д.). Таким образом очевидно, что в современных условиях успешное функционирование предприятий отрасли производства строительных материалов в Российской Федерации практически невозможно без разработки и внедрения маркетинговых механизмов управления конкурентоспособностью и адаптации предприятий к новым условиям внешней хозяйственной среды [18−19]. Другим весомым компонентом маркетингового механизма управления конкурентоспособностью строительных предприятий является подсистема адаптации маркетингового потенциала предприятия к условиям внешней среды, которая реализуется через разработку маркетинговой стратегии, формирование организационно — управленческой и информационной инфраструктуры маркетинговой деятельности предприятия, а также проектирование элементов его маркетингового комплекса. Заметим, что если маркетинговая стратегия определяет общие направления и базовые принципы адаптации маркетингового потенциала предприятия к условиям внешней среды, то ее практическое воплощение происходит за счет использования строительными предприятиями соответствующего маркетингового комплекса. По своей сущности рынок строительных материалов относится к категории промышленных рынков (или рынков В2В), а соответственно в маркетинговом комплексе производителей присутствуют специфические особенности, присущие промышленным рынкам. Специфика строительного маркетинга заключается в четкой направленности его составляющих на основной ориентир рынка для достижения результатов и сбалансированного использования нужного набора маркетинговых инструментов. Во-первых, для строительного рынка характерны быстрые изменения в технологиях и высокие требования к уровню технологичности предлагаемых на этих рынках товаров. Исходя из этого можно сказать, что для участников промышленных рынков важное значение приобретает активная инновационная политика, направленная как на разработку принципиально новых товаров, так и на постоянное совершенствование существующих технологий производства строительных материалов. Исследования показывают, что новые материалы и технологии создаются и выводятся на строительный рынок непрерывно, при этом наибольшую активность проявляют иностранные производители строительных материалов — Ceresit, Knauf [6].
Другой особенностью промышленных рынков является тот факт, что решение о покупке товаров промышленного назначения чаще принимается профессионалами, компетентными в определенной сфере деятельности, которые самостоятельно могут оценить уровень качества предлагаемых им товаров и на мнение которых очень сложно влиять только за счет коммерческой рекламы (в отличие от потребительских рынков). В данном случае очевидно, что средства влияния компании — производителя строительных материалов на целевой рынок через традиционные инструменты — рекламу, PR и т. п. очень ограничены. В противоположность потребительским рынкам, на промышленных рынках очень важны индивидуальные контакты представителей фирмы-производителя с представителями потенциального покупателя [15−17]. Специфика строительных рынков накладывает определенные ограничения на возможности варьировать каналами сбыта продукции. Поскольку большинство продукции промышленного назначения в процессе ее дальнейшего использования и эксплуатации требует сервисного обслуживания, то соответственно успешная деятельность на промышленных рынках в большинстве случаев просто невозможна без эффективно организованного послепродажного сервисного обслуживания. Данная специфика строительного рынка в первую очередь присуща сегментам строительного оборудования и технологий. Также стоит учитывать, что спрос на строительную продукцию носит производный (вторичный) характер и производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на товары, строительные работы и услуги, для изготовления или предоставления которых требуется строительная продукция. Например, благоприятная конъюнктура на оборудование для строительства коттеджей связана с наличием спроса на загородные коттеджи, а спрос на строительную арматуру в первую очередь определяется активностью на рынке строительства жилой и нежилой недвижимости. В общем случае можно констатировать, что спрос на строительные материалы зависит от общего уровня экономического развития в стране. С использованием иерархической модели формирования конкурентоспособности хозяйственных субъектов идентифицировано влияние маркетинговых факторов на конкурентоспособность предприятия.
В частности установлено, что базис конкурентоспособности производителей строительных материалов в рыночной среде формирует конкурентоспособность ее продукции, факторами влияния на которую является маркетинговая товарная и ценовая политика предприятия. Вторым уровнем в иерархической модели конкурентоспособности производителей строительных материалов является конкурентоспособность торговой марки, которая формирует способность противодействовать конкурентам и привлекать потребителей на долгосрочной основе, а маркетинговым фактором влияния на нее является политика предприятия в сфере рекламы, коммуникаций, формирования имиджа и брендинга. Производство и реализация конкурентоспособной продукции — обязательное условие конкурентоспособности предприятия как организационно — экономической системы, рассматривается как способность производить и реализовывать конкурентоспособную продукцию высокого уровня обслуживания, эффективно распоряжаться имеющимися материальными, трудовыми, финансовыми и информационными ресурсами на определенных рынках в конкретный промежуток времени. А одним из основных маркетинговых факторов формирования конкурентоспособности промышленного предприятия на этом уровне является маркетинговая сбытовая политика. На высшем иерархическом уровне конкурентоспособности субъектов хозяйствования находится конкурентоспособность потенциала предприятия, которая формирует базис для его успешного функционирования в долгосрочной перспективе. Факторы влияния на данном уровне — маркетинговая и конкурентная стратегия предприятия на рынке, ориентированная на развитие маркетингового потенциала в долгосрочной перспективе [10−13]. 3.
2.Проектбрендинга ООО «Стройформат» средствами продвижения.
Позиционирование бренда на рынке предполагает проведение маркетинговых и рекламных мероприятий, которые имеют целью обеспечение конкурентоспособности ООО «Стройформата», определяют его место на рынке, целевую аудиторию. Далее сделаем краткое обоснование позиционирования, заключающееся в объяснении основных моментов, отражающих характер деятельности компании, ее целевую аудиторию, конкурентные преимущества и предложения. Обоснование позиционирования ООО «Стройформат» Обоснование для потребителей сегмента 1 В ООО «Стройформат» представлены эксклюзивные бренды ведущих итальянских и испанских производителей, например плитки и сантехники. Она предназначена для людей, обладающих европейскими взглядами на жизнь. Как правило, это граждане в возрасте от 25 до 35 лет, которые ценят известное имя, стиль и способность товара подчеркивать социальный статус. Также они ценят качество и красоту. ООО «Стройформат» — это не просто плитка и сантехника, а элемент итальянского чувственного интерьера, марка с длинной дизайнерской историей и собственным вкусом.
Клиент приобретает дизайнерские итальянские плитку и сантехнику и смело может показывать их гостям. Обоснование для потребителей сегмента 2. В ООО «Стройформат» товары дешевле, чем в OBI и Leroy Merlin. В ООО «Стройформат» товары для потребителей скорее старшего возраста со средним достатком, которые ценят качество, понимая его как добротность, а не красоту.
Также они ценят долговечность, и стремятся купить вещь, которая прослужит им очень долго. В результате клиент с уверенностью отдает деньги за покупку и уходит из магазина с чувством, что заключил удачную сделку. Карточки с этой информацией были розданы всем сотрудникам компании: генеральному директору, директору по маркетингу, торговым представителям, продавцам, монтажникам, шоферам, грузчикам и т. д. — абсолютно всем. Люди, имеющие разные представления о продукте, с которым работают, не могут делать одно дело. Создание капитала бренда.
ООО «Стройформат» товары и есть процесс брендинга, поэтому мы не будем подробно описывать эту процедуру, а отметим только основные моменты. Формирование осведомленности о бренде ООО «Стройформат» (2ур) — рис. 6. Рисунок 6- Стадии формирования осведомленности о бренде.
ООО «Стройформат» Формирование осведомленности о бренде ООО «Стройформат» проходит определенные стадии в такой последовательности (рис. 6): — налаживаются коммуникации с потребителем внутри точки продажи (мерчандайзинг, мотивирование продавцов-консультантов); — размещается наружная реклама рядом с точками продаж; — разрабатывается план прямых рекламных коммуникаций, ориентированный на оповещение потенциальных потребителей, проживающих в новостройках (рассылка, интервьюирование); — формируются каналы передачи информации через мебельные салоны (совместные скидки, визуальная реклама); — налаживается канал передачи информации через риелторов; — формируется бюджет коммуникаций с потребителем в повседневной жизни (телевизионная реклама, специальные маркетинговые мероприятия). Процесс формирования осведомленности о бренде ООО «Стройформат» включает программирование ассоциативного ряда с брендом. Вся исходящая информация должна вызывать следующие ассоциации с брендом ООО «Стройформат» : — широкий ассортимент; — низкие цены; — скидки; — программы лояльности. Формирование лояльности к бренду ООО «Стройформат» (2ур) Для формирования лояльности к бренду ООО «Стройформат» можно использовать следующие мероприятия: — рассылка по почте проектов дизайнерских интерьеров; — бесплатное консультирование дизайнеров; — программы CRM (рассылка подарков, поздравлений, проведение лотерей). По прошествии некоторого времени с момента выхода бренда ООО «Стройформат» на российский рынок мы будем наблюдать стабильный рост объема продаж компании.
ООО «Стройформат». Как правило, бренд для бизнеса — это лишь добавочная ценность, но рассматривать его следует не только с точки зрения прибыльности и доли рынка. Увеличение доходов и рыночной доли — это следствие того, что бренд нравится людям. 3.
3. Оценка социально-экономической эффективности применения брендинга ООО «Стройформат» После составления стратегии брендинг-проекта развития ООО «Стройформат» необходимо выяснить, будут ли экономически эффективны предложенные мероприятия. Произведём расчет основных технико-экономических показателей, который позволит ответить на данный вопрос. Упрощенный вариант баланса доходов и расходов на плановый период для ООО «Стройформат» представлено в табл. 2. Таблица 2 — Плановый баланс доходов и расходов ООО «Стройформат» Показатель2014 год (кварталы).
2015год2016 годплан12 341.
Выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг (за вычитанием НДС и акцизов).
1392,1 288,01448,1 518,05771,55 903,02. Другие операционные доходы2,63,12,83,614,615,3Продолжение табл. 2.
3. Доходы от другой деятельности137,4141,9134,2149,4483,9518,74. Расходы на производство и реализацию продукции, работ, товаров, услуг1293,1 300,01309,1 317,05295,5 440,05. Административные расходы65,057,068,049,0255,0230,06. Другие операционные расходы88,496,491,496,4261,3275,07. Общие расходы 1446,41 453,41468,41 462,45811,35 945,08. Общий доход 1532,1 433,01585,1 671,06270,6 437,09. Финансовый результат85,6−20,4116,6208,6458,7492,0Как мы видим, разработанная стратегия брендинг-развития ООО «Стройформат» позволит предприятию значительно улучшить свои финансовые показатели уже в первый год реализация брендинга на предприятии.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Предложенный алгоритм действий по созданию бренда позволяет реализовывать специалистам промышленных предприятий технологию брендинга, эффективно распределяя этапы между различными службами предприятия и последовательно внедряя необходимые меры.
Использование алгоритма позволяет планировать все необходимые ресурсы, формировать календарный план и синхронизировать его с производственным планом, контролировать каждый из этапов и в случае необходимости корректировать. Рассмотрены вопросы проект-брендинга продвижения компании ООО «Стройформат» .По прошествии некоторого времени с момента выхода бренда ООО «Стройформат» на российский рынок мы будем наблюдать стабильный рост объема продаж компании ООО «Стройформат». Как правило, бренд для бизнеса — это лишь добавочная ценность, но рассматривать его следует не только с точки зрения прибыльности и доли рынка. Увеличение доходов и рыночной доли — это следствие того, что бренд ООО «Стройформат» нравится людям. Разработанная стратегияпроект-брендинга развития ООО «Стройформат» позволит предприятию значительно улучшить свои финансовые показатели уже в первый год реализация брендинга на предприятии. СПИСОКЛИТЕРАТУРЫ1. N ick Freeth Made in America: From Levi’s to Barbie to Google; MBI — Москва, 2005.
— 304 c.
2. P.O.S. Materials Guide. Пособие для специалистов в области рекламы на местах продаж; P.O.S. Materials — Москва, 2007. — 128 c.
3. Энергия шрифтов 2 (+ CD-ROM); РИП-Холдинг — Москва, 2005. — 400 c.
4. Гиббонс Барри Как быстро накормить страждущих. Откровения профессионала; Олимп-Бизнес — Москва, 2011. — 248 c.
5. Дэвид Мирман Скотт Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем; Альпина Паблишер — Москва, 2013. — 352 c.
6. Зальцман Мариан, Мататиа Айра, О’Рейли Энн Пусть о вас заговорят. Как формировать спрос с помощью молвы; Вильямс — Москва, 2007. — 224 c.
7. Кеннеди Дэн Секретное оружие маркетолога. Найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов; Гиппо — Москва, 2012. — 208 c.
8. Коллоуэй Джо Оближи его! Как компании перестают быть просто продавцами и становятся легендарными брендами; НТ Пресс — Москва, 2006. — 224 c.
9. Кошик Авинаш Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики (+ CD-ROM); Диалектика — Москва, 2011. — 528 c.
10. ЛаСалль Диана, Терри А. Бриттон Бесценные. Как превратить обычные товары в необычные впечатления; Вильямс — Москва, 2006. — 192 c.
11. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга (комплект из 2 книг); Международный центр финансово-экономического развития — Москва, 2007. — 333 c.
12. Марвин Билл Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане; BBPG — Москва, 2010. — 208 c.
13. Мэри Кэй Эш Mary Kay. Путь к успеху; Манн, Иванов и Фербер — Москва, 2010. — 256 c.
14. Разуваев Сергей Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога; Манн, Иванов и Фербер — Москва, 2011. — 168 c.
15. Тихонова, Е. Е. Инновационный подход моделирования маркетинговых коммуникаций на рынке товаров производственного назначения / Е. Е. Тихонова // Маркетинговые коммуникации. — 2014. — № 1. — С. 8−16.
16. Дубровин, И. А. Маркетинговые коммуникации: учебник для студентов вузов. — М.: Дашков и К, 2014. — 577 с.
17. Маркетинг: учебное пособие / под ред. И. М. Синяевой. — Москва: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2014. — 383 с.
18. Дурович, А. П. Маркетинг в туризме: учебное пособие. — Москва: ИНФРА-М, 2014. — 314 с.
19. Коротков, Э. М. Антикризисное управление: учебник для бакалавров / Э. М. Коротков. — Москва: Юрайт, 2014. — 405 с.
20. Березина, Е. А. Стимулирование сбыта как источник повышения экономической эффективности деятельности предприятия / Е. А. Березина // МНИЖ.
— 2015. — № 2−3 (33).
— С.16−17.
