Теоретические основы управления стоимостью бренда компании

Сущность управления стоимостью бренда организации

Стоимость бренда компании выражается в нематериальных активах и поэтому формирование, управление им и использование в качестве дополнительного инструмента компании в текущих экономических условиях, становится все более актуальным. [Brand Finance, 2000].

Бренд компании во многом определяет, как возможности, так и скорость в привлечении средств, поиска стратегических инвесторов и партнеров по бизнесу, участвует в формировании спроса на продукты или услуги компании и лояльность потребителей. Высокая стоимость бренда является, поэтому одной из первых компонент успеха компании, помогающей защитить ее и увеличить ее стоимость в случае продажи.

В научной литературе стоимость бренда очень часто отождествляют с имиджем и гудвиллом. Действительно, понятие «бренд», «имидж» и «гудвилл» близки, но тем не менее, характеризуются существенными различиями. [Шевченко, Лубенцов, 2015].

В литературе часто стоимость бренда интерпретируют как финансовый результат всех усилий компании, направленных на создание бренда, на который направлены все элементы брэндинга. Также в иностранной литературе часто подходят к определению стоимости бренда с материальной стороны, принимая за стоимость разницу между рыночной капитализаций, нематериальными активами и стоимостью нематериальных активов, связанных с брендом. [Brand Finance, 2000].

Прежде всего, проанализируем стоимость бренда страховой компании как экономическую категорию, выраженную в форме гудвилла, являющегося нематериальным активом и имеющим денежное выражение.

Итак, бренд компании экономически выражается через оценку ее нематериальных составляющих, совокупная оценка, которых необходима при продаже или инвестировании в компанию или наоборот, при поглощении другой компании или поиске новых инвесторов для расширения бизнеса.

Такой показатель как гудвилл более всего значим при продаже или слияние предприятия. Более того именно этот нематериальный актив рассматривается хозяйственными судами в случае определения размера морального вреда, причиненного деловой репутации и как следствие стоимости бренда. Например, бренд модной одежды Burberry получил компенсацию после судебного разбирательства по делу о незаконном использовании товарного знака.

Иными слова, стоимость бренда— это денежная стоимость репутации как нематериального актива компании, которая проявляется в его способности влиять на финансовые показатели компании. Любушин Н. П. Анализ методов и моделей оценки финансовой устойчивости организаций. Н. П. Любушин, Н. Э. Бабичева, А. И. Галушкина. Экономический анализ. — 2010. — № 1, С. 3−11.

В отчетности по РСБУ не содержится данных по стоимости бренда, поэтому в работе за стоимость бренда будут приниматься нематериальные активы. В данной работе исследуется влияние на нематериальные активы выбранных страховых компаний следующих составляющих:

активы за вычетом нематериальных активов страховая премия на конец периода страховые резервы дебиторская задолженность кредиторская задолженность индекс потребительских цен уровень инфляции В нестабильное время на рынке постоянно происходят колебания цен на активы страховых компаний. Так рыночная цена активов, установленная в процессе торгов может значительно отличаться от реальной стоимости страховой компании. Анализ выбранных факторов позволит более детально посмотреть, как нематериальные активы увеличивают стоимость бренда страховой компании.

Положительная репутация компании повышает стоимость бренда компании для работодателя и поэтому способствует привлечению специалистов, мотивирует работников и снижает текучесть кадров. Все большее количество организаций уделяют внимание своему бренду. Этот фактор оказывает особенное влияние на страховщиков. В связи с тем, что на рынке действует значительное число страховых компаний конкуренция ведет к тому, что именно бренд определяет положение компании на рынке. [Ермасов, 2010].

Это вызвано тем, что репутация — это определенное восприятие характеристик, преимуществ и недостатков конкретной компании, мотивирующее клиентов покупать услуги и товары именно этой компании, то есть в конечном счете, повышать ее прибыльность. Лапуста М. Г. Финансы организаций (предприятий): учеб. М. Г. Лапуста, Т. Ю. Мазурина, Л. Г. Скамай. — изд.испр. — М.: ИНФРА-М, 2011, С. 575.

Следует отметить и источники информации, которые создают впечатление о компании. Такая информация представляется как самой страховой фирмой, так и внешними источниками, при этом используются как реклама, так и PR-компании, целью которых является привлечение внимания потребителей и контрагентов, а главное надежных перестраховщиков, что является необходимым для успешной страховой компании, а во-вторых — формирование высокой стоимости бренда и безукоризненной деловой репутации. Для страховых компаний это является ключевым принципом, так как при наличии даже единственного случая невыплат по договору репутация страховщика сильно страдает, что влечет снижение стоимости бренда.

Наиболее существенными факторами, которые способны снизить стоимость бренда, выступают неэффективность компании, некачественное управление фирмой, а также плохая организация риск-менеджмента, что приводит к конфликтам между собственниками и акционерами компании. Причины последней проблемы лежат в отделении интересов собственников и управленцев. Интерес акционеров заключается в получении прибыли от вложенных средств и дивидендов, в то время как управленцы заинтересованы в получении мгновенной прибыли. В последние годы как в России, так и за рубежом принимаются меры по вовлечению менеджеров в долгосрочное управление компанией. [Гаврилова, 2010].

С целью минимизации этого отрицательного эффекта и соответствующих факторов, важную роль играет антикризисный менеджмент, проводимый в страховых компаниях. Такой менеджмент предполагает внедрение и соблюдение в компании некоторых правил и инструкций, которые получены предшествующим опытом компаний и могут минимизировать возможные убытки. Среди таких мер основными являются — незамедлительное реагирование на события, предоставление только верной информации, а также тщательный выбор сотрудника компании, отвечающего за управление рисками в компании. Этот выбор важен для страховых компаний. Вся их деятельность сопряжена с постоянными рисками как внутри компании, так и с внешними. Компании постоянно принимают решение о том кому отказать в страховании, а с кем стоит заключить подобный договор. Также страховые компании сталкиваются с риском при инвестировании полученных премий, что только повышает значимость правильного подбора кадров и организации риск-менеджмента. Архипов, 2012].

Для улучшения стоимости своего бренда, страховой компании необходимо следовать простому правилу, которое заключается в том, чтобы заботься о своих клиентах и сотрудниках. Ведь именно оказание страховых услуг является деятельностью компании и именно деньги клиентов служат средством ведения бизнеса. Бренд — это редкий и уникальный актив каждой компании, положение которого можно улучшить только в долгосрочном периоде.

Такой актив формируется как на основе ее финансовой отчетности, так и мнениях клиентов и оценках потребителей о репутации компании.

Выбор метода оценки стоимости бренда зависит от целей оценки, при этом такая оценка будет интереса как фактическим владельцам компании, так и ее потенциальным инвесторам.

О высоком уровне стоимости бренда свидетельствует статья нематериальных активов, или гудвилл (от англ. goodwill), представляющей разницу между ценой компании, и совокупной стоимостью всех её активов.

Данный результат в итоге является фактической разницей, показывая во сколько может быть оценен бренд компании, по сравнению с возможностью организации нового бренда с нулевой стоимостью. Таким образом, покупка дорого бренда (успешной торговой марки) как правило приносит огромные затраты, в разы превышая фактическую цену всех балансовых активов компании. Для страховых компаний, особенно в России, эта разница может быть значительной, так как крупные страховщики получают прибыль от оценки стоимости своего бренда. Так, например, страховая компания «РЕСО-Гарантия» продала 36,7% своих акций компании Axa, получив за это 810 миллионов евро при этом коэффициент к премии составил 2,6. Эксперт Online — http://expert.ru/2007/12/24/axa/ Таким образом, компания получила большую прибыль от продажи за счет положительной оценки стоимости своего бренда.

При расчете стоимости бренда существует не только общепринятый подход, но также возможно применение еще одного способа определения цены бренда компании. Так другой способ может состоять в определении сверхприбыли (дополнительной прибыли), которую получает компания, вместе с подсчетом значения рентабельности и показателя гудвилла для компании за прошедший отчетный период, как правило им является год.

На практике показатель гудвилла страховой компании может принимать как положительное, так и отрицательное значение для компании. Существенным различием в данном случае является тот факт, что если положительное значение делает стоимость компании выше, то отрицательное наоборот влечет за собой скидку, которую компания предоставляет в случае продажи. Таким образом получается, что фактическая цена всех активов компании выше, но из-за отрицательной стоимости бренда ее рыночная цена оказывается ниже фактической. Данная ситуация не редкость на рынке нерентабельных компаний. Страховая компания «Цюрих» была продана группе «ОЛМА» при чем по подсчетам компанию продали в 10 раз дешевле цены при покупке.

Однако все же не всегда очевидна высокая стоимость бренда высокотехнологичных производств. Встречаются случаи, когда молодые и еще не такие популярные бренды оказываются выше в цене. И все же данная ситуация не свойственна рынку страховых услуг. Компании продолжительное время находящиеся на рынке, имеющие «имя» имеют более высокую стоимость бренда.