Цели, задачи и функции рекламы

Цели рекламы Как и любая деятельность человека, изучаемая нами, реклама также имеет свои цели. На протяжении прошлого столетия цели рекламы претерпевали постоянные изменения: 1920;1930 — стимулирование продаж; 1940;1955 — донесение до потребителя свойств товара; 1955;1960 — создание имиджа бренда; 1970 и по настоящее время — создание сообщения, отличающее бренда от конкурентов, максимально близкое для его целевой аудитории.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы. Если экономические — прямо направлены на покупку товара, то коммуникативные — опосредованно.

Задачи рекламы Реклама применяется для решения задач по увеличению прибыли предприятий, реализации маркетинговых целей производителей.

В зависимости от целей, определяемых конкретной ситуацией, реклама выполняет следующие задачи:

• * информирование (формирование осведомленности и знания о конкретном товаре или товарной категории и т. п.);
• * увещевание (постепенное, последовательное формирование потребительского предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа товара, кандидата; убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки и т. д.);
• * напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и/или его свойствах; где находится место продажи, какова цена товара, каковы его свойства и т. д.);
• * позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя — определение его характерного места (статуса) среди товаров конкурентов;
• * удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;
• *формирование имиджевой составляющей товара (создание долгосрочного положительного отношения к товару).

Задачи, решаемые рекламой, непосредственно зависят от того, в какой именно области применяются те или иные технологии, какие стратегические цели ставятся, каковы характеристики целевой аудитории и т. д.

Функции рекламы Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в нашей стране контору по приему объявлений, подарил миру афоризм: «Реклама — двигатель торговли». Лозунг этот стопроцентно верен. Но реклама нужна не только торговле. Мы называем наш век «веком информатизации». А в основе рекламы — информация, причем, не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая, и другая. Поэтому и функции ее многообразны.

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

• 1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
• 2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
  • · Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
  • · Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
  • · Определенным образом способствует повышению культуры потребления — ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Маркетинговая функция.

Как известно, реклама — важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта.

Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Коммуникационная функция.

Реклама так же являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую — коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Выбор рекламных средств.

Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в 3 группы.

В первую группу входят цели, которые формируют имидж фирмы. В этом случае могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т. д.

Во вторую группу можно включить цели, относящиеся к стимулирующей рекламе. В качестве рекламных средств используются телеи радиореклама, выставки, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д.

Третью группу составляют цели, которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме. Используются выставки, прямая постовая рассылка постоянным партнерам, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));

управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);

авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.).

1. Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

Преимущества рекламы в газетах:

гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка;

широкое признание и принятие;

высокая достоверность;

поместить объявление проще и дешевле, чем в других СМИ, сделав однажды оригинальный макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

кратковременность существования;

низкое качество восприятия;

незначительная аудитория «вторичных» читателей;

современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

2. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

Достоинства радиорекламы:

дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;

низкая стоимость;

доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

3. Телевидение — идеальный рекламный инструмент предприятий, которым нужно «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные образы — самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Достоинства телевидения:

единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;

может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером);

широта охвата;

Недостатки телевидения:

высокая абсолютная стоимость;

перегруженность рекламой;

мимолетность рекламного контакта;

меньшая избирательность аудитории;

развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;

ошибки обходятся очень дорого.

4. Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем каталогов, открыток и т. д., которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги). Почтовая реклама — орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радиои телеролика).

Достоинства почтовой рекламы:

позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом;

дает возможность выбрать адресатов;

можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов;

не смотря на стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество заказов оправдывает расходы;

«срочные» сообщения увеличивают обороты;

купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещенных в прессе.

Недостатки почтовой рекламы:

если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

5. Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Такие издания — прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.

Преимущества:

доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональны или иным признакам;

весь тираж расходится на вашем целевом рынке;

позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;

Недостатки:

каждый номер журнала очень долго готовится;

цены безумно велики;

ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

6. Реклама в местах продажи (РМП) — это рекламные материалы, при помощи которых вы привлекаете внимание клиентов к своим товарам. РМП — это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов (услуг).

Преимущества:

хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента в пункте продажи;

относительно недорого.

Недостатки:

результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов РМА.

7. Наружная реклама. Ее используют торговые фирмы, клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.

Достоинства:

очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;

воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени;

просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки:

высокая стоимость;

вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет.

8. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.

Достоинства:

хорошо заметна;

доступна в течение 16 или 18 часов в сутки;

для различных групп потребителей.

Недостатки:

постоянно в движении; у людей несколько секунд, чтобы усвоить информацию;

подвержена воздействию атмосферных факторов.

9. Прочие рекламные средства: реклама в компьютерных и видеоверсиях, передаваемые по модему, на диске или на компакт-диске (подписчики электронным путем сортируют информацию в поисках нужной информации, игнорируя ненужные), электронный телефонный справочник, компьютерные сети, реклама на одежде, вкладыши в книги, телефонная реклама, телефакс, реклама на видеокассетах, на автоответчике, голограммы, через спутниковую связь.