Рисунок — Реклама «Я бы милю прошел ради Camel», 1921 г. В конце 60-х компания снова обратилась к образу мужчины-авантюриста, перезапустив кампанию «Я бы милю прошелради Camel». На серии принтовизображались мужчины встертых ботинках, которые курятCamel в разных уголках мира. Здесь мужской образ стал еще более брутальным (Рисунок 6).Рисунок — Реклама «Я бы милю прошел ради Camel», 1960;е гг. Но самым ярким примером использования образа в рекламе табачных марок является «ковбой Мальборо» — образ, который не только запомнился, но и существует как метафора в массовом сознании не только жителей США, но и всего мира. Необходимо отметить, что «Marlboro» изначально были женской маркой сигарет. Доля их рынка существенно уступала «LuckyStrike». Производитель (компания Philip Morris) решил, что продукт требует радикальных изменений. Был изменен дизайн упаковки, разработана коробка из картона, с плотной крышкой, которую можно было без труда открывать и закрыватьодной рукой. В дизайне использовали красный, белыйи черный цвета — эта композиция появляется на пачке бренда почти без изменений и сегодня. Но даже встильной коробке сигареты по-прежнему не пользовались популярностью у женщин.
В этот момент Philip Morris обратилисьв агентство Leo Burnett Co. Автор множества ярких образов в рекламе, Лео Бернеттапредложил смелый ход: репозиционировать Marlboro, сделать их мужскими сигаретами. Табачные марки в тегоды были либо исключительно женскими, либо универсальными, и тогда на рекламе изображались дымящиепарочки. А вот сильного бренда исконно мужских сигарет небыло. Да и революционная упаковка Мальборо могластать хорошим аргументом для мужчин, которые ценилипрактичность. Рекламисты поняли, что образ ковбоясможет убедить нацию втом, что «Мальборо» сигареты для мужчин (Рисунок 7).Рисунок — Реклама сигарет «Marlboro», 1950;еДля съемки пригласили уроженца Техаса Клэранса Хэйли.
Лонга, который действительно жил так, как положено жить герою вестерна. На рекламу поместили его портрет, заголовок «Мужчина Мальборо"и текст о сигаретах: «Вам все в них понравится — фильтр, вкус и упаковка». Как только принт появился вжурналах, Клэранс Лонг стал новым героем Америки. Продажи сигарет резко выросли, менее чем за месяцмарка стала лидером на рынке. Агентство запустило рекламу с другими персонажами: рыбаки, летчики, солдаты, моряки. Герои курили «Мальборо», а на руке у каждогокрасовалась татуировка, которая говорила о прошломв армии или на флоте — символ мужественности. Колоритные, потрепанные жизнью, но обаятельные, этимужчины представляли яркий образ мужчины авантюриста, которому «все по плечу». Образ «ковбоя Мальборо» занимает 1 место в рейтингерекламных персонажейвека по версииAdvertising Age, он оказался настолько эффективным, что прожил в рекламе марки более 50 лет, не меняя своих характеристик гегемонной мускулинности.
2.3. Образ «мужчина-профессионал"Образ мужчины-профессионала появился в рекламе вместе с появлением фактологического подхода, когда производитель хотел показать свойства своего продукта и на этих свойствах строил рекламную компанию. Для такой рекламы нужен образ человека, который является профессионалом в своей отрасли, чтобы такому человеку поверили. Так в рекламе появились врачи, профессора, ученые и т. п. Такой подход хорошо иллюстрирует реклама QuakerOats (Рисунок 8).Рисунок — Реклама с QuakerOats, 1920;е гг. Quaker Mill Company появилась в 1877 году. Тогда же вышлапервая реклама с изображением человека в костюме квакера. Компанияшироко рекламировала свою продукцию, вкладывая в коробки хлопьев подарки и раздавая бесплатные образцы. В 1920;х дела у «квакеров» шли не блестяще. Длярекламы «Воздушного риса» (Puffed Rice) использовались японские образы, которые не нашли отклика уамериканского населения. Пшеничные хлопья WheatBerries тоже не раскупались. Исправить положение вещей было поручено.
Клоду Хопкинсу, копирайтеру Lord&Thomas. Хопкинс переименовал Wheat Berries в «Воздушную пшеницу» и объединил ее в одну линейку с"Воздушным рисом". Продукты были похожи, так какизготавливались по одной технологии. Способ изготовления воздушных злаков разработал профессор Андерсон из Университета Миннесоты. Технология произвела впечатление на Хопкинса, и он поделился идеейс Альбертом Ласкером: «Им следует рекламироватьпроцесс, поскольку такого больше ни у кого нет».Так появился слоган «Приготовлены в пушке». Сложный способ производства заинтриговал покупателей. Читая рекламный текст, они верили, что это технологичный продукт, ане обычная крупа. Хопкинс всего лишь красиво описал технологиюпроизводства, и это превратило обычный завтрак вдостижение науки. Продажи возросли, и повысившийся спрос позволил компании поднять цены накрупу. Эта идея Хопкинса занимает 76 место в рейтингелучших рекламныхкампаний века по версииAdvertising Age. С тех пор профессора рекламируют новинки в области не только продуктов питания, но и медицинских препаратов, оборудования для дома, но самое широкое распространение образ мужчины-профессионала получил в стоматологии — стоматологи и ученые рекламируют все марки зубной пасты и средств по уходу на полостью рта. 2.
5. Образ «мужчина-тусовщик"В начале века образ мужчины-тусовщика не использовался, ввиду консервативности общества и общественного мнения о том, что мужчина должен работать. Рекламировались шоу, концерты, развлекательные мероприятия, но такая реклама показывала суть происходящего и обещала впечатления. Она не использовала образ праздного отдыхающего мужчины. Впервые образ мужчины-тусовщика появился в рекламе только в середине века.
Так, например, в начале 50-х компания Pepsi обратилась к теме отдыха (Рисунок) в рекламной кампании «Больше веселья в каждом глотке» («Morebouncetotheoneounce»).Рисунок — Реклама Pepsi"Больше веселья в каждом глотке", 1950;е гг. Здесь изображен мужчина-тусовщик, он ярко одет, он улыбается, уровень мускулинности здесь между романтичным красавцем и брутальным «мачо», в образе нарочно выбраны такие элементы, которые смазывают точное представление о роде занятий или характере. Главное, что показывает образ — мужчина должен отдыхать и развлекаться. Постепенно образ использовался все чаще и сегодня мы видим образ мужчины-тусовщика в рекламе напитков, товаров для отдыха и др. Выводы по главе 2Проведенный анализ рекламных кампаний, которые вошли в число классики рекламы, их сравнение с современной рекламой (и рекламой конца ХХ века), позволяет сделать вывод о том, что мужские образы изменяются во времени соответственно представлениям общества об образе мужчины того или иного типа. То есть характеристики образа остаются неименными, а внешнее отображение, подкрепляющие эти характеристики, изменяются. К таким характеристикам относится прическа, одежда, аксессуары, интерьер. Можно также сделать вывод о том, что физиологически заложенные характеристики остаются неизменными.
Мужчина-романтик всегда высок, строен и хорош собой. Мужчина-авантюрист — широк в плечах, небрежен и расслаблен в позе. Мужчина-профессионал по физиологии спрятан в халат, а мужчина-тусовщик в яркий костюм, чтобы убрать акцент с уровня мускулинности и передать только нужные характеристики (уверенность и безопасность в первом случае, расслабленность и веселость во втором).
Заключение
.
По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы. Традиционные образы мужчины и женщины, сформированные исторически, на протяжении ХХ века изменились. Женские образы стали более жесткими, а мужские более мягкими. Эта трансформация позволяет говорит о двух типах мускулинности, как основы для создания мужского образа, гегемонной и естественной. Гегемонная маскулинность предполагает абсолютное мужское доминирование, власть и силу, которые закрепленны множеством гендерных стереотипов. Естественная маскулинность отменяет ограничения, наложенные на мужчину гегемонной маскулинностью, он получает право на эмоциональность, неуверенность, обеспокоенность будущим, на участие в жизни близких. В рекламных сообщениях присутствуют различные типы мужских образов, которые можно типизировать по уровню мускулинности, психотипу, качествам, передаваемым образом.
Основные типы мужских образов встречаются в рекламе на протяжении всего ХХ века. Они не исчезают, а только приобретают визуальные символы времени. Проведенный анализ рекламных кампаний, которые вошли в число классики рекламы, их сравнение с современной рекламой (и рекламой конца ХХ века), позволяет сделать вывод о том, что мужские образы изменяются во времени соответственно представлениям общества об образе мужчины того или иного типа. То есть характеристики образа остаются неименными, а внешнее отображение, подкрепляющие эти характеристики, изменяются. К таким характеристикам относится прическа, одежда, аксессуары, интерьер. Можно также сделать вывод о том, что физиологически заложенные характеристики остаются неизменными. Мужчина-романтик всегда высок, строен и хорош собой.
Мужчина-авантюрист — широк в плечах, небрежен и расслаблен в позе. Мужчина-профессионал по физиологии спрятан в халат, а мужчина-тусовщик в яркий костюм, чтобы убрать акцент с уровня мускулинности и передать только нужные характеристики (уверенность и безопасность в первом случае, расслабленность и веселость во втором).
Список литературы
Бергер П., Бергер Б. Стратифицированное общество // Личностно-ориентированная социология. — М.: Академический проспект, 2004. -.
С. 171−194.Берн Ш. Гендерная психология. -.
М.: Прайм-Еврознак, 2004. — 320 с. Глущенко О. А., Прудникова Е. С. Стереотипные образы женщины и мужчины в зеркале русской языковой культуры: монография. — Петропавловск-Камчатский: Камчатский государственный университет им.
Витуса Беринга, 2013. — 208 с. Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ: современная английская медиаречь: учеб. пособие. — М.: Флинт: Наука, 2008.
— 203 с. Здравомыслова Е., Тёмкина А. Кризис маскулинности в позднесоветском дискурсе // О мужественности: сб. ст. / сост. С.
Ушакин. — М.: Новое литературное обозрение, 2002. — с.
432−451.Ильиных С. А. Феномен «нового мужчины» или снова о гендере // Вестник Бурятского государственного университета. — 2012. — №.
14. — с. 93−97.Калугина Е. Н. Гендерные исследования в языкознании // Научный потенциал студенчества в XXI веке: сб. науч. трудов IV.
Междунар. науч. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых. Т. 2. Общественные науки. — Ставрополь: Сев.
КавГТУ, 2010. — с. 183−185.Кон И. С. Мужчина в меняющемся мире. — М.: Время, 2009.
— 496 с. Лунин А. А. Кризисы маскулинности и причины трансформации образа мужчины // Молодой ученый. — 2016. — № 12. — C.
772−776.Рябова Т. Б. Гендерные стереотипы и гендерная стереотипизация: методологические подходы // Женщина в российском обществе. — Иваново: Ивановский государственный университет, 2001. — № 3−4. — С. 3−12.Степанов Ю. С. Константы.
Словарь русской культуры. — М.: Академический проект, 2001. -.
990 с. Ушакин С. А. Видимость мужественности // Женщина не существует. Современные исследования полового различия / под ред. И.
Аристарховой. — Сыктывкар: Изд-во Сыкт.
ГУ, 1999. — с. 116−132.Шихирев П. Н. Социальные стереотипы // Российская социологическая энциклопедия / под ред. Г. В. Осипова. — М.: Норма-Инфра-М, 1998. — с. 538. Щекотихина И. Н. Стереотип: аспекты и перспективы исследования // Вестник Ленинградского государственного университета им.
А.С. Пушкина. — 2008. — №.
5 (19). — с. 69−80.Булычев И. И. Гендерная картина мира: к постановке проблемы [Электронный ресурс] / Режим доступа:
http://www.ivanovo.ac.ru/win1251/jornal3/fram1_bul.htmБулычев И. И. Образы маскулинности и феминности в формате гендерной картины мира [Электронный ресурс] / Режим доступа:
http://kommersant.org.ua/article60.htmlЗиновьева Е. С. Создание стереотипного образа мужчины в глянцевых журналах (на материале русского и английского языков) // Вестник КГУ. 2016. № 5. — Режим доступа:
https://cyberleninka.ru/article/n/sozdanie-stereotipnogo-obraza-muzhchiny-v-glyantsevyh-zhurnalah-na-materiale-russkogo-i-angliyskogo-yazykov Мужчина в рекламе перестал быть могучим, пахучим и волосатым [Электронный ресурс] / Режим доступа:
https://rb.ru/article/mujchina-v-reklame-perestal-byt-moguchim-pahuchim-i-volosatym/5 688 247.htmlМужчина рекламной эпохи [Электронный ресурс] / Режим доступа:
http://www.logodesigner.ru/articles/archive/muzhchina-reklamnoy-epokhi/Сухушина Елена Валерьевна, Абрамова Мария Олеговна, Рыкун Артем Юрьевич Современные образы маскулинности // Вестник науки Сибири. 2017. № 4 (27). — [Текст] / Киберленинка — Режим доступа:
https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-obrazy-maskulinnosti (дата обращения: 17.
04.2018).Франк Н. Эпоха служит рекламистам. [Текст] // Режим доступа:
http://avidreaders.ru/book/epoha-sluzhit-reklamistam-kak-reklama-vospityvaet.htmlЧто если не все люди — мужчины и женщины [Электронный ресурс] / Режим доступа:
http://www.bbc.com/russian/society/2016/01/Ashmore R.D., Del Boca F.K. The Social Psychology of Female-male Relations: A Critical Analysis of Central Concepts. — N. Y.: A cademic Press, 1986. — p.71−74Barnett R., Biener L., Baruch G.K. Gender and Stress. — N.
ew York: Free Press, 1987. — 386 p. Renzetti C.M. Women, Men and Society. F ourth. — B.
oston, MA: Allyn and Bacon, 1999. — 450 p.
