Выводы. 
Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии

На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Повышение эффективности производства тесно связано с объемом продаж, а также с ролью маркетинговых исследований в формировании маркетинговой стратегии общества, в свою очередь связанной со стратегическим планированием общества. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга — доля рынка, развитие рынка; порой бывает сложно отделить маркетинговое планирование от стратегического. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы — маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. В-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

2. ОАО «Совхоз Весна» специализируется на овощных культурах. Оно выращивает огурцы и томаты в защищенном грунте. Это комплекс отдельно действующих блоков, но объединенных в единое предприятие, в которое входят теплицы, вспомогательные и подсобные помещения.

Предприятие расположено в Саратовском районе. Оно было создано на базе одного из подразделений «Тепличного» в 1983 г.

Организационно-производственная структура построена по территориальному принципу, при функционировании основных производственных подразделений — бригад.

Общая площадь земли, принадлежащая обществу, составляет 83 га (по состоянию на 31 декабря 2012 г.) в том числе пашни — 24 га, пастбищ — 9 га, под прудами и водоемами находится 1 га. Все земельные угодья используются хозяйством. Под посевами используется 24 га земли, и эта площадь остается неизменной и составляет 24% площади всех сельскохозяйственных угодий; это свидетельствует о том, что общество ориентировано на производство растениеводческой продукции.

• 3. Система сбыта продукции общества не слишком эффективна. Основным минусом существующих каналов сбыта является неперспективная реализация некоторой доли продукции, а именно реализация продукции по «старой» ненаращиваемой клиентской базе, а также работникам предприятия в счёт заработной платы и по договорам.
• 4. Общество имеет ярко выраженную специализацию, о чем свидетельствуют данные структуры товарной продукции. Наибольший удельный вес здесь занимает продукция овощеводства более 96% в структуре товарной продукции. Следовательно, специализация хозяйства можно определить как овощеводческую.
• 5. Анализ основных экономических показателей финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Совхоз-Весна» показал, что за анализируемый период общество является прибыльным. Уровень прибыли колеблется по годам, однако в целом за анализируемый период увеличение этого показателя составило 34 343 тыс. руб. Получаемой обществом прибыли хватает для полноценного развития и обеспечения процесса производства. Прибыльным общество является в основном за счет прибыли получаемой от реализации растениеводческой продукции.
• 6. Один из самых главных недостатков в системе сбыта продукции — это отсутствие отдела маркетинга. Сейчас налицо отвержение топ-менеджерами общества необходимости маркетинговых исследований для улучшения существующей системы сбыта продукции, отсутствие умения проводить комплексного анализа факторов, влияющих на деятельность общества и корректировать стратегию развития общества с учетом изменяющейся ситуации на рынке.
• 7. Существующая система сбыта продукции не удовлетворяет основным требованиям, не способна проводить реализацию продукции своевременно, по более выгодным для общества ценам, а также завоевания позиций лидера на рынке овощеводческой продукции Саратова и области. Система реализации продукции требует существенной корректировки. В обществе не решен вопрос маркетингового планирования.

На основании этих выводов и замечаний можно внести следующие коррективы и предложения:

• 1. В управленческую структуру нужно внести изменения: заменить заместителя генерального директора по реализации на начальника отдела маркетинга, подчинив ему двух маркетологов. Таким образом, в организационно-производственную структуру внедряется отдел маркетинга. В отдел рекомендуется подобрать хорошо подготовленный персонал, либо провести необходимый курс обучения маркетологов.
• 2. При организации маркетинговой службы предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения:
• 1) Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга;
• 2) Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей;
• 3) Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь;
• 4) Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель;
• 5) Малозвенностъ маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз;
• 6) Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

3. Целесообразно обратить внимание и на материальное стимулирование персонала отдела маркетинга. Вполне возможно введение системы: фиксированный оклад + бонус (например, 10% от продаж или фиксированный бонус за выполнение плана продаж). Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Однако целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

Мы считаем, что основным ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.

Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению компании.