Разработка рекламной кампании для НПГ «Сады Придонья»

Министерство образования РФ

Санкт-Петербургский

государственный электротехнический университет «ЛЭТИ»

Курсовая работа по теме:

Разработка рекламной кампании для НПГ «Сады Придонья»

Выполнил:

Студент 3 курса ГФ Группа № 9712

Дмитриева М. В.

Проверил:

Ранчин А.В.

___________

Санкт-Петербург-2012

Введение

Глава I. Социальная сущность рекламы

1.1 Анализ определений рекламы

1.2 Цели и задачи рекламы

1.3 Функции и роли рекламы

1.4 Виды рекламы Выводы по Главе

Глава II. Разработка рекламной кампании

2.1 Описание товара и его свойств

2.2 Описание рыночной ситуации

2.3 SWOT-анализ

2.4 Цели рекламной кампании

2.5 Позиционирование товара

2.6 План рекламной кампании

2.7 Выбор рекламных средств

2.8 Медиа-карта

2.9 Бюджет рекламной кампании

2.10 Пример рекламного ролика для телевидения

2.11 Оценка эффективности рекламной кампании Выводы по главе II

Заключение

Список используемой литературы реклама рыночный товар

Успешное функционирование и конкурирование организации на рынке сегодня невозможно без рекламного отдела. Реклама сопровождает товар на всех стадиях жизненного цикла от выведения на рынок до упадка. Именно реклама обеспечивает узнаваемость бренда, имидж организации. Для того, чтобы вся эта система слаженно функционировала, в ходе рекламной кампании выделяются цели, задачи, проводятся различные исследования и анализы. Цель у кампании должна быть одна. Этот фактор определяет ее успешность.

Цель курсовой работы — выявление теоретических знаний о рекламе с целью последующего применения их на практике.

Поставленная цель предполагает выполнение следующих задач:

— Определить понятие рекламы;

— Определить цели и задачи рекламной деятельности;

— Выявить ее функции и роли;

— Разобраться в классификациях видов рекламы;

— Описать и проанализировать свойства рекламируемого товара;

— Проанализировать рыночную ситуацию и конкурентную среду;

— Осуществить SWOT-анализ;

— Определить цель рекламной кампании;

— Позиционировать товар;

— Составить план рекламной кампании;

— Выбрать рекламные средства;

— Составить медиа-карту в соответствии с выбранными рекламными средствами;

— Составить бюджет рекламной кампании;

— Разработать пример сценария видеоролика;

— Оценить эффективность рекламной кампании с помощью вычисления коэффициента ROI.

Для изучения составляющих рекламной деятельности была проанализирована литература таких авторов, как А. А. Романов, Ф. Джефкинс, Е. В. Ромат, А. Н. Мудров, Е. В. Арляпова, К. Хопкинс, Ю. С. Бернадская, М. А. Блюм, Ф. Котлер и мн. др.

Глава I. Социальная сущность рекламы

1.1 Анализ определений рекламы

«Сколько людей — столько и мнений», — очень верно подметил римский драматург Публий Теренций. Высказывая свои единственно-верные мнения, в последние годы рекламисты усердно придумывают все новые и новые определения своей деятельности. Они пытаются наиболее точно указать на главные существенные черты рекламы, сформулировать самое полное и точное определение. Осведомленный наблюдатель, следящий за ситуацией со стороны, скажет, что такое множество дефиниций может сыграть злую шутку с самими же рекламистами. Конечно, это многообразие никак не мешает в профессиональной среде, при общении специалистов в этой области, при дискуссиях на эту тему. Но не следует забывать о клиентах, которым нужна четкость, ясность и согласованность терминов и понятий. Придется объяснять заказчику, что верно не то определение, которое он слышал раньше и к которому он, возможно, привык, а то, которым рекламист оперирует в данный момент. Это определенная проблема, которая требует решения. И именно поэтому специалисту по рекламе нужно разбираться во всем многообразии определений, чтобы понять, что же нужно клиенту.

Целая кипа книг пестрит обилием дефиниций рекламы [11, 21, 31, 16, 9, 17, 23]. Можно выделить следующие особенности этих определений [11 с. 13, 21 ст. 2, 31, 16 с.11−97, 9 с.5−8, 17 с.7−8, 23 с.17]:

1. Рекламная деятельность рассматривается в рамках различных подходов

2. Определения рекламы можно рассматривать относительно их источников

3. Реклама имеет следующие особенности:

— распространяется платно;

— имеет целью повышение привлекательности продукта/услуги;

— распространяется с помощью каких-либо средств;

— имеет неанонимного рекламодателя и неперсонифицированную целевую аудиторию.

Теоретически, зная эти особенности, любой более-менее разбирающийся в сфере рекламы человек может составить свое определение.

Рекламная деятельность рассматривается в рамках различных подходов. Это указывает на сущность, которую автор определения видит в понятии «реклама». Существует 5 различных подходов: маркетинговый, отраслевой, культурологический, психологический, материальный.

1) Маркетинговый/экономический подход. В этом подходе реклама рассматривается как один из «ингредиентов» маркетинговых коммуникаций. Такого подхода придерживаются А. А. Романов и Ф. Джефкинс, определяя рекламу как инструмент маркетинга [16, 9]. Главной целью рекламы с их точки зрения является представление товара или услуги, их наименования, упаковки, цены и способа распространения [9 с.5].

2) Отраслевой подход. Определение дается всей рекламной отрасли в целом, которая включает в себя все многообразие деятельности рекламных агентств, отделов, специалистов по рекламе, рекламного бизнеса. С этого ракурса рекламная отрасль — это совокупность активных участников рекламного процесса, которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сфера и цель деятельности которых есть стимулирование продажи товаров или услуг клиентов, формирование коммуникаций рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы [17, с. 7].

3) Культурологический подход. В рамках этого подхода реклама рассматривается как элемент массовой культуры. По Е. В. Ромат, реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства.

4) Психологический подход. О. Феофанов считает, что реклама является комплексом средств неценового регулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее, процессом информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки [23, с. 17]. В этом ключе под главной сутью рекламы понимается воздействие на поведение потребителя, управление его мыслями и мотивами.

5) Е. В. Ромат указывает также на существование так называемого «материального подхода», при котором реклама понимается как совокупность ее материальных носителей, но этот подход важной методологической нагрузки не несет.

Чтобы разобраться в огромном количестве определений, необходимо знать их источники. В Таблице 1 приведены примеры дефиниций в зависимости от источников [43, 34, 33, 11, 21, 31].

Таблица 1. Источники определений

Особенности рекламы приведены в сводной Таблице 2, показывающей, что во всех определениях говорится об одном и том же, только разными словами [17, 9, 3, 10, 20, 11]. В Таблице 2 указаны основные из них, которые являются базисными для изучения разнообразия дефиниций [17 с. 8, 9 с. 12, 3 с. 5, 10 с. 18, 20 с. 97, 11 с.9].

Таблица 2. Сравнение определений в соответствии с основными особенностями рекламы

Выяснив основные особенности, с учетом которых строится любое из определений рекламы, целесообразно выбрать определение, которым следует пользоваться для общения с заказчиками.

Никак не справиться было бы рекламисту с выбором определения, если бы не существовало закона, регулирующего деятельность в этой сфере. Потому как мы все законопослушные граждане, живущие в правовом государстве, мы должны и обязаны действовать в рамках закона. Именно поэтому проблему разрешает определение, данное в Федеральном законе РФ «О рекламе» от 14.06.1995: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [21, статья 2]. Данное определение является формально закрепленным, подтвержденным законом. Поэтому его вполне можно считать общепринятым на территории Российской Федерации.

1.2 Цели и задачи рекламы

Как и любая деятельность, реклама имеет известные составляющие. В вопросе о целях, задачах, функциях и ролях рекламы существует не меньшая путаница, чем в определении данного феномена. В литературе на этот счет полный разлад: одни и те же вещи авторы разных печатных материалов называют совершенно по-разному. А некоторые и вовсе пытаются избежать конкретики, называя все из вышеперечисленных наименований «путями, по которым развивается деятельность рекламы». Очень осторожный и лингвистически-умелый обход определенного вопроса, но все же не будем терять надежды на прояснение существующей ситуации.

В исследованной по данной теме литературе [2, 12, 18, 5, 24, 15, 1, 7, 44, 4, 25] выделим следующие особенности:

1. Путаница, подмена понятий, иногда игнорирование в работах по данной теме вопроса разделения целей, задач, ролей и функций рекламы.

2. Наличие классификаций целей и задач.

Для начала следует разграничить понятия цель и задача. Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Задачи же в большей степени должны быть отождествлены с действиями, которые человек/организация выполняет для достижения цели. Из этого вытекает, что цель складывается из задач, которые должны быть подчинены этой общей цели. Иными словами, цель — это то, к чему стремятся, что надо осуществить. Задача — то, что требует исполнения, разрешения.

В литературе же, описывающей задачи и цели, происходит что-то невероятное. Е. В. Арляпова называет задачи рекламной деятельности ее спецификой на разных стадиях выполнения маркетинговой программы. А. Н. Мудров задает вопрос: «Что же конкретно делает реклама для выполнения своей основной функции? Какими путями она идет?» И для ответа на него использует перечисление целей рекламной кампании. О. О. Савельева и М. А. Блюм и вовсе не утруждают себя определять цели и задачи, говоря о том, что цель у деятельности по рекламе одна — сбыт готовой продукции [18, 5].

Такой подход к проблеме ведет к несогласованности понятий и, как следствие, иногда к неправильному пониманию деятельности в этой сфере.

Некоторые авторы считают, что главной и единственной целью рекламы является сбыт товаров, реализация продукции [24, 18, 5], а П. А. Пименов расширяет количество целей рекламы до «трех максимумов» — продать: максимальное количество объектов сообщения (товаров и услуг) (1) максимальному количеству целевой аудитории (2) по максимально высоким ценам (3).

В своих классификациях авторы различных трудов использовали признаки, приведенные в Таблице 3 [1 с. 23, 7 с. 8, 12 с. 35, 44, 4 с.15].

Таблица 3. Классификация целей рекламы

Задачи, являясь частью определенной функции, должны рассматриваться неотделимо от нее. Является наиболее мелкой единицей рассматриваемой иерархии, должна быть четко определенной как количественно, так и качественно. Выполняя заданный список, задач, мы приближаемся к намеченной цели.

Основной, первой задачей рекламиста Пименов П. А. видит максимально возможное информирование максимального количества потребителей о максимальном количестве товаров и услуг с тем, чтобы продать их по максимально высоким ценам. Это утверждение обыгрывается в разных источниках по-разному, но суть задачи от этого изменяется мало. Вторая задача — диверсифицировать в рекламе посредством маркетинговых технологий коммерческие отношения в межличностные. И третья — обязанность рекламы играть на заложенном в подсознании индивидуума стремлении к рекламе, тем самым манипулируя его тончайшими чувствами.

Л.Н.Хромов разделяет задачи рекламы на две группы: преимущественно экономические и преимущественно политико-культурно-воспитательные [25], говоря о том, что эти две группы не имеют четкой границы, поэтому употребляются именно в такой форме.

Ю.С.Бернадская выделяет следующие задачи [4 с.15]:

1. Информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);

2. Увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);

3. Напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);

4. Позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

5. Удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

6. Создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

Данная классификация является наиболее объективной и похожей на правду, но только в том случае, если для каждой задачи будет выделен определенный временной промежуток, количественная характеристика, так как задача должна иметь как можно больший конкретный характер.

Из всего вышесказанного следует, что чтобы решить проблему в нестыковке понятий и существующей неразберихе, следует четко понимать, что же такое задача, а что — цель в общем, а потом это понимание нужно использовать применительно к рекламе. И на практике при планировании рекламной кампании следует помнить, что вероятность быть успешной у кампании повышается в том случае, если она пытается решить одну задачу, а не множество.

1.3 Функции и роли рекламы

Как у любой общественно-значимой деятельности должны прослеживаться функции и роли. В дискуссиях по этому вопросу авторы различных изданий также не могут прийти к одному общему выводу. Эти понятия путаются, перемешиваются, иногда об одном из них забывают, говорят об одном, а имеют в виду совсем другое. Дело прежде всего в том, что грань между самими понятиями «функция» и «роль» достаточно зыбка. Даже если заглянуть в толковый словарь С. И. Ожегова, то можно обнаружить, что эти понятия отождествляются и объясняются одно через другое.

В литературе о функциях и ролях рекламы [2, 23, 8, 14, 5, 15, 4, 29] наблюдается путаница в понятиях, их неразграничение.

Правильное разграничение понятий «функция» и «роль» — задача весьма сложная, с этим спорить не приходится. Но такие манипуляции с понятиями, какие можно увидеть в литературе по рекламе, кажутся по крайней мере странными и заставляющими задуматься об авторитетности источника информации. Е. В. Арляпова, О. Феофанов и Е. И. Головлева перечисляют роли рекламы, называя их функциями [2, с.8−9, 23 с.10−17, 8 с.6−9]. Е. А. Олехнович никак не может определиться, о чем же все-таки идет речь. Называя некоторые составляющие рекламной деятельности, он называет их то функциями и задачами, то целями и характеристиками. Более всего поражает размытость формулировок «реклама призвана» и «реклама имеет», не отражающие сущности предмета разговора [14, с.8−9]. М. А. Блюм вполне сносно описывает функции рекламы. Смущает лишь то, что он не видит различий между ролью и функцией, совершенно не стесняясь использовать их как синонимы, чтобы избежать повторений: «…она [реклама] осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама…». Совсем же странным образом поступил П. А. Пименов, не утруждая себя в разбирательстве данного вопроса и называя некие сложные образования «функции-роли», назначение которых понять непросто. Наиболее ясно видят различия в этих двух понятиях Ю. С. Бернадская и группа авторов одного учебного пособия Г. Г. Щепилова, К. В. Щепилов и В. М. Краснюк. Они сначала четко дают определения понятиям, а затем так же четко их перечисляют [4 с.16−17, 29 с.46−52].

Несмотря на неразбериху в функциях и ролях, можно сделать вывод, что все авторы понимают, что такие явления в деятельности по рекламе существуют. Они просто не могут их правильно назвать, систематизировать или донести свою мысль до читателя в грамотной форме. Для того, чтобы верно и успешно оперировать понятиями, рекламисту необходимо уяснить главные различия и представлять, в чем заключается сущность функции и роли. Ведь в зависимости от функций реклама играет совершенно различные роли. У разных организаций направления рекламной деятельности также различаются. Для коммерческой фирмы главной целью является получение прибыли, следовательно, реклама здесь играет экономическую роль. В государственных и муниципальных учреждениях роль рекламы — социальная. Соответственно, реклама в партиях играет идеологическую роль. Зная и понимая данные закономерности, рекламист может легко разграничивать эти явления.

1.4 Виды рекламы

Каждый вид рекламы имеет свои функции, роли, цели и задачи. Поэтому рекламист должен в них разбираться для успешной коммуникации как с коллегами, так и с клиентами. Необходимо четко понимать, для чего служит тот или иной вид рекламы, чтобы правильно выбрать инструментарий для ее реализации. Знание целей, задач, функций и ролей каждого из видов рекламы поможет в аргументировании выбранных путей осуществления рекламной кампании.

В литературе по данной теме [4, 8, 14, 1, 2, 3, 15, 27, 26]:

1. Существует несколько классификаций видов рекламы по разным критериям.

2. Некоторые авторы признают одну классификацию, остальные — несколько.

В Таблице 4 приведены классификации в соответствии с критерием и авторами, их придерживающимися [4 с.17−19, 8 с.72−74, 1 с.4−6, 14 с.9−10, 2 с.17−24].

Таблица 4. Классификации видов рекламы

Как видно из Таблицы 4, многие авторы признают сразу несколько различных классификаций, говоря о том, что выбор вида рекламы зависит от определяющего свойства. Но есть и те, кто считает, что для описания сущности рекламной деятельности достаточно одной единственной классификации. К. В. Антипов и П. А. Пименов выделяют три вида рекламы: социальную, политическую и коммерческую [3, с.106−114, 15 с.83]. Д. А. Шевчук выделил и того меньше — два вида: коммерческую и некоммерческую [27, с.3−5]. Ф. И. Шарков и А. А. Родионов расширили ассортимент видов рекламы до четырех: товарная, корпоративная, политическая и социальная.

Тем не менее, для большей осведомленности в предмете рекламы следует хотя бы иметь представление о различных классификациях, знать, чем различаются ее виды. Это знание необходимо прежде всего для того, чтобы убедительно аргументировать заказчику выбранные инструменты реализации рекламной кампании, четко определить главные составляющие деятельности: цели, задачи, функции и роли.

Выводы по главе I

Данная глава была посвящена теоретическим основам рекламной деятельности. По итогам главы выяснено:

1. Реклама имеет огромное количество определений, путаница в которых может создать проблемы в общении рекламиста и заказчика. Для того, чтобы избежать такой ситуации, следует использовать формально-закрепленный документ — закон «О рекламе», регулирующий деятельность в этой сфере.

2. Разнообразие определений рекламной деятельности ведет к различным трактовкам ее составляющих: целей, задач, ролей и функций. Для того, чтобы понять различия между этими понятиями в рамках рекламной деятельности, необходимо уяснить разницу между ними в отстраненном от рекламной деятельности смысле.

3. Функции и роли рекламы также авторами различных трудов не разделяются. Необходимо помнить, что приоритетные направления компании — извлечение прибыли, государственное регулирование или межпартийная борьба — определяют и роль, которую играет реклама в данном ключе — коммерческую, социальную или идеологическую.

4. Наличие различных классификаций рекламы не является проблемой. Необходимо лишь быть о них осведомленным, чтобы верно подобрать инструментарий для реализации поставленных целей и задачи рекламной кампании, объяснить заказчику этот выбор.

Глава II. Разработка рекламной кампании

2.1 Описание товара и его свойств

Разработку рекламной кампании следует начать с описания товара и изучения его основных свойств. Это необходимо для того, чтобы точнее понять сущность рекламируемого продукта, выявить его достоинства и недостатки, умело использовать их для достижения поставленных целей и задач.

Для начала следует разобраться в том, что такое сок как продукт. В соответствии с законодательством РФ «Сок — это жидкий пищевой продукт, который несброжен, способен к брожению, получен из съедобных частей доброкачественных, спелых, свежих или сохраненных свежими либо высушенных фруктов и (или) овощей путем физического воздействия на эти съедобные части и в котором в соответствии с особенностями способа его получения сохранены характерные для сока из одноименных фруктов и (или) овощей пищевая ценность, физико-химические и органолептические свойства» [22, ст.2].

В соответствии с тем же законодательством, соки разделяются на несколько видов, представленных в Таблице 5 [22, ст.3].

Таблица 5. Виды сока

«Сады Придонья» использует технологию восстановления соков из концентратов, также в их ассортименте есть сок яблочный прямого отжима. Считается, что наиболее полезный сок — свежевыжатый, затем идет сок прямого отжима, восстановленный сок и т. д. Следовательно, «Сады Придонья» производят и сок прямого отжима, имеющий преимущества перед восстановленным по количеству сохраненных витаминов и общей полезности продукта.

Сок «Сады Придонья» является торговой маркой НПГ «Сады Придонья» (далее — «СП») — лидера РФ по производству плодов и одного из ведущих предприятий отечественного АПК. Компания является экспертом в области выращивания фруктов и овощей, переработки плодов, производства соков, продукции для детского питания и здорового образа жизни. Своей миссией «СП» считают производство исключительно натуральных, безопасных, экологически чистых продуктов для здорового питания, предоставляя потребителям высочайшее качество продукции. Девиз организации:

«Здоровое поколение — здоровье нации.

Здоровая нация — гордость, сила и опора государства."

Слоган — «Качество из первых рук!» [37]

Ассортимент «СП» представлен 5 торговыми марками: Сады Придонья, Золотая Русь, Сочный мир, Спеленок, Мой, последние два наименования из которых — соки для детского питания.

«СП» использует наиболее дешевую в изготовлении и сохраняющую лучшие свойства сока упаковкусемислойную упаковку Тетра Пак в форме «Тетра Джемина Асептик» объемом 0,2л, 05л, 1л, 1,5л, представленные на Рисунке 1.

Существует несколько видов упаковки соков [32]:

— стеклянная бутылка;

— картонная коробка;

— алюминиевая банка;

— пластиковая бутылка.

В стеклянных бутылках, как правило, продаются самые дорогие соки. Считаю, что это бесполезная трата денег, показатель неосведомленности потребителя, так как такая упаковка является самой губительной для полезности продукта. При розливе в стеклянную тару сок подвергается довольно длительной стерилизации. В результате разрушается большая часть витаминов. К тому же через прозрачное стекло легко проникает солнечный свет, который также разрушает витамины. Поэтому самой удачной упаковкой в этом смысле является картонная коробка — отлично сохраняет качество сока и наиболее дешевая в изготовлении.

У соков «СП» есть большое количество уникальных свойств:

1. Абсолютно натуральный, экологичный напиток.

2. Содержат полезные витамины и микроэлементы.

3. Качественный продукт — качество контролируется на всех этапах, начиная с производства саженцев в собственных садоводческих хозяйствах и заканчивая фасовкой уже готового сока.

4. Широкий ассортимент наименований и вкусов, также «СП» производят сок для детского питания.

5. Позволяют поддерживать в организме оптимальный баланс веществ, укреплять иммунитет.

«Основой Политики компании „Сады Придонья“ является ориентация на потребителя, максимальное удовлетворение его запросов, независимо от возраста, достатка и социального статуса, обеспечение его качественными, безопасными и полезными для здоровья пищевыми продуктами». Таким образом, целевая аудитория «СП» — все население России, так как каждый человек имеет право потреблять качественную отечественную продукцию за приемлемую цену.

2.2 Описание рыночной ситуации

В настоящее время импорта готового восстановленного сока в Россию практически нет. Весь рынок обеспечивают отечественные предприятия, работающие на импортном сырье. За десять лет (1997;2006 гг.) объемы российского рынка соков возросли с 907,8 млн. литров до 2601,5 млн. литров, то есть в три раза, в 2007;2009 гг. продажи рынка упали, что объясняется периодом экономического кризиса. В 2010 году продажи сока снова увеличились, что представлено на Рисунке 2. На данный момент также сохраняется положительная тенденция.

Рисунок 2. Динамика рынка соков в 2000;2010 годах в тыс. условных банок

Поскольку большинство населения считает «настоящим соком» свежевыжатый вариант, то изготовители восстановленных соков стараются не афишировать свою технологию. Действительно, концентрация и последующее восстановление существенно снижают полезность сока. В настоящее время на российском рынке соки прямого отжима и восстановленные соки занимают 2% и 98% соответственно, что изображено на Рисунке 3. Сок прямого отжима импортируется только как продукция премиум-класса. Обычно это сок в стеклянных бутылках, что используется как главный маркер при всевозможных фальсификациях и подделках[41].

Рисунок 3. Соотношение соков прямого отжима и восстановленных на российском рынке Эксперты рынка считают, что рынок соков будет снижать темпы роста. Также будет происходить постепенная поляризация рынка: при сохранении и дальнейшем развитии премиального сегмента? увеличение доли экономичного сегмента и частных марок.

На российском рынке соковой продукции определились шесть наиболее крупных компаний: Лебедянский, ВБД Напитки, Мултон, Нидан Соки, Интерагросистемы, Сады Придонья (следует помнить о том, что Лебедянский и ВБД Напитки — это подразделения компании Пепсико, а Мултон и Нидан — Кока-Колы). Структура рынка показана на Рисунке 3.

Рис. 3. Структура российского рынка соковой продукции

Рассмотрим главных игроков рынка сока в России и наиболее крупные компании из разряда «другие», сравним их по некоторым показателям в Таблице 7.

Таблица 7. Сравнительная таблица соков на российском рынке

Таблица 7 показывает следующие особенности рынка сока в России:

— По цене соки подразделяются на «дешевые» — 30−45 рублей, «средние» — 45−60 рублей, «дорогие» — стоимость таких соков более 60 рублей. В ценовой сегмент сока «СП» попадает большая часть соковой продукции на российском рынке.

— Различием между конкурентами в большинстве случаев является имя, узнаваемый бренд, хорошо проведенная рекламная кампания, так как все они производятся по одной и той же технологии восстановления.

— Лишь в ассортименте «СП» и ООО «Лебедянский» есть сок прямого отжима — наиболее полезный и витаминизированный продукт, который должен являться определяющим фактором при выборе сока.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что разница в цене между различными группами продуктов чаще всего искусственная, так как они произведены по одной и той же технологии, приблизительно одинаковы по качеству. В данном ценовом сегменте лишь «СП» выпускает на рынок сок прямого отжима, поэтому на сегодняшний день конкурентов у этой компании в таком направлении нет. Наличие такого продукта является главным конкурентным преимуществом «СП» на российском рынке соковой продукции.

2.3 SWOT-анализ

Для того, чтобы грамотно разработать рекламную кампанию, недостаточно обзора структуры рынка. Необходимо также провести SWOT-анализ, чтобы более глубоко изучить ситуацию, в которой работает компания.

SWOT-анализ (по-русски его иногда называют ССВУ-анализ — по первым буквам ключевых показателей) — качественный анализ перспектив, включающий описание:

— Сильных сторон (Strengths) фирмы

— Слабых сторон (Weaknesses) фирмы

— Возможностей (Opportunities), предоставляемых внешней средой

— Угроз (Threats), предоставляемых внешней средой Сильные и слабые стороны описывают внутреннюю среду фирмы, а возможности и угрозы — всю внешнюю по отношению фирме среду.

Соответственно, главной целью данного анализа является не просто описание параметров, а глубокий качественный анализ, который предполагает выявление перспектив и дальнейших путей развития компании.

На практике применяются различные формы SWOT-анализа:

1. Экспресс-SWOT-анализ — наиболее часто встречающийся (в силу простоты проведения) вид качественного анализа, позволяющего определить, какие сильные стороны нашей организации помогут бороться с угрозами и использовать возможности внешней среды, а какие наши слабые стороны помешают это делать.

2. Сводный SWOT-анализ, в котором должны быть представлены основные показатели, которые характеризуют деятельность фирмы в текущий момент и намечают перспективы будущего развития. Поэтому его следует делать не «ДО» и не «ВМЕСТО», а только ПОСЛЕ проведения всех остальных видов стратегического анализа.

3. Смешанный SWOT-анализ — это попытка совместить первую и вторую формы проведения анализа.

Для того, чтобы оценить перспективы развития НПГ «СП», воспользуемся экспресс-SWOT-анализом, так как он является наиболее простым и наглядным, его структура представлена на Рисунке 4.

Рис. 4. Матрица SWOT-анализа Воспользуемся данной матрицей для анализа НПГ «Сады Придонья». Заполненная матрица представлена в Таблице 8.

Таблица 8. Матрица экспресс-SWOT-анализа НПГ «Сады Придонья»

Для того, чтобы завершить SWOT-анализ, необходимо выполнить второй этап — построить перекрестную матрицу экспресс-анализа, которая поможет более точно понять ситуацию на рынке. Суть второго этапа — соотнесение различных факторов и составление их всех возможных пар. Результат приведен в Таблице 9.

Таблица 9. Второй этап SWOT-анализа НПГ «Сады Придонья»

По итогам анализа можно сделать вывод о том, что «СП» имеют огромное количество сильных сторон, которые лишь нужно правильно использовать для достижения поставленных целей. Качество у продукции действительно высокое, поэтому необходимо провести серьезную рекламную кампанию для повышения узнаваемости бренда и информированности о качестве и технологии изготовления продуктов.

Главной проблемой развития «СП» являются сильные конкуренты с известными брендами, но не имеющими в линейке своих продуктов сока прямого отжима за ту же цену. Поэтому «СП» необходимо акцентировать внимание целевой аудитории именно на этом аспекте.

2.4 Цели рекламной кампании

Для успешного функционирования предприятия необходимы ресурсы, а ресурсы получаются от реализации выпускаемой продукции, поэтому главной целью любой рекламной кампании является все-таки коммерческая. Для того, чтобы повысить привлекательность бренда для потребителя и повлиять на выбор, необходимо также проинформировать целевую аудиторию о достоинствах продукта. Таким образом, главной целью рекламной кампании «СП» является увеличение в Санкт-Петербурге реализации соковой продукции «Сады Придонья» на 15% в 2012 году по сравнению с 2011 годом.

2.5 Позиционирование товара

Для того, чтобы позиционировать определенный продукт в целях конкретной рекламной кампании, необходимо разобраться в сущности самого процесса позиционирования.

В литературе [3, 19, 13, 28, 6] существуют различные определения позиционирования. Среди всего этого разнообразия авторы сходятся на следующем: позиционирование — это определение позиции по отношению к конкурентам, путем:

1. Позиционирования имеющегося товара с конкурентными товарами, реализуемыми на выбранном сегменте или разработка нового товара и занятия маркетинговой ниши.

2. Выделения преимуществ, уникальных характеристик товара.

3. Определения потребностей целевого потребителя, ориентации на него.

Соки «Сады Придонья» позиционируют себя как новый товар в этой ценовой категории, так как в сегменте 45−60 рублей сока прямого отжима не представлено. Поэтому у «СП» есть все шансы занять маркетинговую нишу, в которой ему нет конкурентов.

Одним из способов позиционирования является выделение отличительных свойств продукта. Соки «СП» обладают следующими уникальными свойствами:

— сохранение максимального количества витаминов и других полезных веществ;

— экологичность и безопасность;

— отечественный производитель продукта на всех этапах;

— сок прямого отжима в ценовой «середине» доступных соков.

Совокупность данных свойств обеспечивает сокам «Сады Придонья» серьезные конкурентные преимущества.

Целевой аудиторией «СП» являются все потребители, так как в ассортименте продукции представлена как категория для детей от 3-х месяцев, так и стандартная категория. Поэтому «СП» позиционируют себя как сок «для всех», вне зависимости от достатка, социального статуса и возраста, считая, что все достойны потреблять качественную продукцию. Целевой потребитель обращает внимание на:

— технологию изготовления сока;

— доступную цену;

— известность производителя.

На сегодняшний день рынок соков практически насыщен, несмотря на постепенный рост объемов продаваемой продукции в этой отрасли. Тем не менее, на данном рынке преобладают восстановленные из импортных концентратов соки, которые весьма уступают по качеству и полезным свойствам сокам прямого отжима. Поэтому функционирование такого предприятия, как НПГ «Сады Придонья», выпускающего продукцию высокого качества по приемлемой цене, просто необходимо.

2.6 План рекламной кампании

Планирование рекламной кампании изначально идет по двум направлениям:

1. творческое решение, предполагающее разработку макетов для прессы, полиграфии или наружной рекламы, раскадровки телевизионных роликов, сценарии радиороликов;

2. создание медиа-плана, в котором указывается, какие средства распространения рекламы будут задействованы в ходе проведения рекламной кампании и почему; какие носители будут использоваться для достижения поставленной цели; в каком объеме и как долго будет проводиться рекламная кампания, по какому графику.

Взаимосвязь этих двух направлений обеспечивает слаженную и профессиональную работу рекламного отдела. Каждый из компонентов выполняет определенную функцию в общем процессе, служащей для достижения общей цели кампании.

Творческое решение будет рассмотрено далее, на данном этапе нужно составить план с указанием основных мероприятий, носителей и дат проведения.

Для того, чтобы разработать медиа-план для «СП», необходимо помнить главную цель: увеличение в Санкт-Петербурге реализации соковой продукции «Сады Придонья» на 15% в 2012 году по сравнению с 2011 годом.

Основные мероприятия пройдут летом-осенью 2012 года. План рекламной кампании приведен в Таблице 10.

Таблица 10. План рекламной кампании НПГ «Сады Придонья»

2.7 Выбор рекламных средств

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Выбор рекламных средств необходимо производить в соответствии с каждым пунктом плана рекламной кампании. Данный план предполагает применение таких средств, как наружная реклама, реклама в метро, реклама в Интернете, публикация статей в СМИ, Реклама на телевидении.

1. Наружная реклама. Цель наружной рекламы в рамках данной кампании — повысить узнаваемость бренда «Сады Придонья», акцентировать внимание на слогане «Качество из первых рук!». Также необходимо связать в представлении потребителя сок «СП» и заботу о здоровье, здоровый образ жизни.

Для данной рекламной кампании предполагается использование пилларов и биллбордов.

Пиллар — трехгранная тумба 1,4×3 с внутренней подсветкой. Является наиболее крупным форматов в уличной мебели. Расположены большей частью в центральных районах города, поэтому позволяют проводить крупные кампании с внушающим охватом. Приоритетной целью пилларов в данной рекламной кампании будет охват части населения, передвигающейся пешком.

Биллборд — щит 6×3 метра, преимуществами данного средства являются большой формат рекламного поля, размещение на дорогах и магистралях с высокой интенсивностью транспортных потоков. Главная цель биллбордов — повышение узнаваемости бренда «СП» среди населения, передвигающегося на автомобилях.

Таким образом, с помощью наружной рекламы будет охвачена как пешеходная часть населения, так и потенциальные потребители, имеющие авто.

2. Реклама в метро. С помощью этого средства рекламы предполагается охват огромной аудитории пассажиров метрополитена. Для данной кампании форматом рекламы в метро будет реклама на щитах 4×2 на станциях, которая будет выполнена в натуральных тонах с элементами природы, что свяжет «СП» в сознании потребителя с натуральностью и экологичностью.

3. Реклама на телевидении. Является наиболее массовым мероприятием в рамках кампании. Предположительное проведение — демонстрация рекламного ролика. Несмотря на то, что эффективность проведенной кампании будет измеряться в объеме реализованной продукции в Санкт-Петербурге, повышение осведомленности потребителя — задача общенационального масштаба, ведь «Сады Придонья» реализуют свою продукцию на территории всей России. Ролик будет транслироваться на телеканале «Россия», являющемся одним из двух национальных телеканалов, вещание которых покрывает практически всю территорию РФ.

Необходимо также помнить, что, несмотря на различие рекламных средств, цель у данной рекламной кампании одна. Все выбранные средства должны быть использованы в рамках этой цели, размещаемые материалы выполнены в едином стиле и нести одну идею.

2.8 Медиа-карта

Для достижения поставленной цели рекламной кампании «СП» были выбраны некоторые рекламные средства, с помощью которых будут распространяться информационные материалы. Для того, чтобы систематизировать необходимые данные, нужно составить медиа-карту. Так как в рамках рекламной кампании предполагается использование нескольких рекламных средств, будет целесообразно составить отдельную медиа-карту для каждого из них.

Размещение наружной рекламы не подчиняется строгим принципам, так как целевая аудитория очень широка. Для реализации поставленной задачи планируется сотрудничество с организацией, размещающей наружную рекламу в Санкт-Петербурге «Outdoor-SPb». Размещение пилларов и биллбордов представлено в Таблице 11.

Таблица 11. Медиа-карта размещения пилларов и биллбордов