Инструменты когнитивного маркетинга

Независимо от направления когнитивного маркетинга, применение его инструментов в рыночной практике в любом случае связано с изучением различных типов потребителей, их способов восприятия, обрабогки информации, принятия решений, реакций и т. д.

Моделей поведения, описанных разными исследователями, существует достаточно много. Отличаются они друг от друга набором признаков: мотивами, потребностями, формами потребительского поведения.

Одним из наиболее распространенных является такое определение:

Модель поведения потребителя — эго совокупность характеристик и факторов, вытекающих из представления о потребителе как личности, выполняющей функцию, соответствующую добровольно принимаемой на себя роли в процессе совершения покупки, обладающих наибольшим значением для управления поведением потребителя в поставленных производителем целях.

В маркетинге применяется несколько моделей поведения. Существует модель Э. Роджерса, описывающая типы потребителей ио отношению к новинкам:

• 1. Новаторы. Потребители, склонные к авантюризму, любят рисковать, пробовать все новое, оригинальное. Восприимчивы к рекламе в СМИ, откуда и получают информацию о продукте.
• 2. Ранние последователи. Принимают новые идеи рано, но обдуманно. Гибкие, хорошо адаптируются к обстоятельствам. Лидеры мнений в своем сообществе. Как правило, относятся к типу сангвиников. Часто молоды и хорошо обеспечены, имеют высокий социальный статус. Восприимчивы к новой информации, используют много источников информации (ТВ, пресса, Интернет, личное общение).
• 3. Раннее большинство. Также ориентируются на средства массовой информации, однако принимают и мнения продавцов, своей группы, в значительной степени подвержены влиянию лидеров мнения. Осмотрительны, рациональны, руководствуются здравым смыслом. При принятии решений ориентируются на мнение других, нс хотят отставать от жизни.
• 4. Позднее большинство. Скептики, долго раздумывают, прежде чем принять товар, осторожны и осмотрительны. Скептически воспринимают СМИ, для них важно сориентироваться и увидеть товар в магазине, эти люди находятся под влиянием других представителей их же группы.
• 5. Консерваторы. Подозрительно относятся к переменам, привержены традициям, придерживаются консервативных взглядов на жизнь. Принимают товар только тогда, когда он стал традицией. Самая сложная аудитория, на которую трудно оказать влияние.

Особенностью модели является то, что воздействуя определенным образом на одну группу потребителей — новаторов, компания сможет реализовать свои товар или услугу и другим группам, наименее активным. Информацию о товаре другим группам будет распространять уже группа новаторов.

Выделим еще одну классификацию потребителей, важную для маркетинга — по основной выгоде, искомой покупателем, т. е. по мотиву покупки. Это:

• 1) покупатели, нацеленные на самые низкие цены;
• 2) покупатели, нацеленные на самое высокое качество;
• 3) покупатели, ищущие лучшее соотношение «цена — качество»;
• 4) покупатели, нацеленные на скорость приобретения товара или услуги.

Приведем понятия и инструменты, с помощью которых происходит использование когнитивного маркетинга на практике.

Когнитивный эфир — это динамическая среда, состоящая из идей, знаний, концепций, парадигм, мифов, убеждений, установок, под влиянием которых находится социальная система. Люди обмениваются индивидуальными смыслами, такими как мысли, идеи, восприятия, чувства способны распространяться и становиться общими, коллективными. В результате формируется нечто объективное и самостоятельное, что не зависит от содержания сознания каждого отдельного человека — так называемый когнитивный эфир. Когнитивный эфир начинает организованно влиять на сознание многих людей как самостоятельная сила. Являясь результатом динамической работы сознания большого количества людей, когнитивный эфир постоянно находится в процессе развития.

Содержанием когнитивного эфира не являются знаковая информация и тексты, которыми обмениваются участники коммуникаций. Любая коммуникация многослойна, обмен знаковой информацией и текстами составляет лишь одну — сознательную часть обмена информацией. Кроме этого, осуществляется обмен «образной информацией» или смыслами, который происходит часто бессознательно, вне сознательного контроля людей. Сообщениями выступают жест, поступок, взгляд, внешний вид — любая деталь поведения человека или продукт его деятельности. Чаще всего это не знаковые, а образные сообщения, из которых и состоит когнитивный эфир.

Управлять всеми образами когнитивного эфира никому не под силу, но с пользой сотрудничать с ней способна даже маленькая компания, г. е. сформировать и развить позитивное коллективное восприятие компании. С этой точки зрения любая деталь работы предприятия влияет на состояние окружающего когнитивного эфира. Правильно расставить акценты — что является главным, а что второстепенным — практически не представляется возможным. Любая мелочь, например, неряшливый вид грузчика, может перечеркнуть всю предыдущую работу, что бы компания не говорила своим клиентам о качестве сервиса и продукта. Только воспитав всех своих служащих в духе единой маркетинговой стратегии, компания может надеяться на хорошие результаты своей работы.

Гештальты. Гештальт в переводе с немецкого означает «образ». Школа гештальтпеихологии одной из первых обратила внимание на когнитивный подход. Психолог Христиан фон Еренфельса более века назад обратил внимание на то, что мы воспринимаем предметы не дискретно, как набор деталей, а как одно целое. Например, музыкальная мелодия не как последовательность конкретных нот, целостно, и пока сохраняется ее целостность, сохраняется и мелодия.

Немецкая школа гештальтпеихологии с помощью ряда простых экспериментов показала, что человеческое восприятие изначально улавливает целостные характеристики предметов, а уже затем переходит к деталям. При этом смысл целостности диктует смысл отдельных деталей.

Точно так же формируется образ компании, которая действует в определенном социальном пространстве. Основой для составления образа (или гештальта) компании является не только то, что компания хочет донести до своих клиентов, и как она хочет показать себя на рынке, а весь когнитивный эфир, который влияет на мнения и восприятие людей. Имеет значение даже незначительный на первый взгляд фактор, который может в корне изменить впечатление и образ.

Идея гештальта воспринята в когнитивном маркетинге как основа для формирования бренда компании. Гештальт-образ компании будет зависеть от множества факторов, способных повлиять на него. Большое значение имеет поведение персонала компании, а не только службы маркетинга, которая стремится развивать бренд. Для развития бренда имеет значение не только формирование командного духа и лояльности персонала. Этого недостаточно. Необходимо, чтобы коллективное и индивидуальное восприятие персонала было настроено на нужный гештальт, на тот образ, который фирма в лице руководства и маркетинга фирмы хотят построить; необходимо, чтобы люди видели общую картину этого образа и понимали свою роль в ней.

Немецкая школа гештальтпсихологии отмечала, что гештальты бывают «хорошие» (конфигурации, особенно привлекательные и удобные для восприятия) и «плохие» (конфигурации, с трудом фокусирующие внимание на себе) [2]. «Хороший» гештальт позволит компании удерживать внимание рынка, тем самым обеспечив ей хорошую прибыль. В этом смысл современного брендинга.

Удачный и жизнеспособный бренд обязан иметь хороший гештальт, быть целостным, удобным для восприятия. Бренды с плохим гештальтом не складываются в нечто цельное и ускользают из внимания рынка. Так происходит, к примеру, если рекламные легенды вступают в противоречие с поведением персонала.

Признаки плохих гештальтов (брендов): отсутствие целостности, несоответствие образа компании уровню обслуживания, качеству и обещаниям бренда. Попытка объединить высокое качество и низкие цены тоже образует «плохой» гештальт. Или, например, не соответствует цвет и качество бренда.

Признаки «хороших» гештальтов: простота, пропорциональность и симметрия. Эти свойства широко используются в живописи, дизайне, интерьере, так как считаются свойствами приятных глазу изображений и объектов.

Пример. Типичная ошибка: фирменная палитра не соответствует ценовой нише, в которую пришла компания. Один и тот же цвет поразному воспринимаются представителями эконом-сегмента и премиум-класса — что одним кажется бедным, пустым, для других является статусным — цветом, на фоне которого они индивидуальны. К премиальным относятся белый, черный и серый цвета, поэтому оформление большинства бутиков не выходит за рамки этого цветового треугольника. Но если в этой же палитре оформить, скажем, продуктовую розничную сеть нижнего и среднего ценового сегмента, многие потребители ее просто не заметят.

Положительное впечатление создает использование живых образов для визуализации своего бренда: лица людей, детские образы, животные, в меньшей степени растения. В то же время важно соответствие персонажа шаблонам восприятия, которыми пользуются люди.

Брендинг персонала. В последнее время очень популярной становится тема «брендирования» персонала. Компания обязана заниматься воспитанием своих сотрудников. Она должна донести до сотрудников, как она смотрит на мир и какого мировоззрения она потребует от самого сотрудника. Это не только выполнение формальных требований — фирменного дресс-кода, знание миссии и корпоративного кодекса компании. Гораздо важнее наличие разделяемых персоналом ценностей, принятие поощряемой компанией манеры поведения и принятия решений. Для этого необходимо проводить обучение, которое должно опираться на сформированный определенный уровень воспитания сотрудников. Для того чтобы сотрудники стали воспринимали знания как руководство к действиям, надо обучать их способам реализации рабочих задач, способам реагирования на типичные рабочие ситуации и способам реагирование па нетипичные ситуации. Для этого в компаниях должны формироваться регламенты и инструкции, скрипты бесед с потребителями, скрипты звонков, регламенты взаимодействия персонала с руководителями, регламенты решения проблем. Все это помогает новым сотрудникам войти в фирму и освоить ее стиль и способы общения с потребителями и внутри нее.

Реклама на сегмент рынка. Целью такой рекламы является влияние на потенциальных потребителей в данном сегменте. Известно, что чем точнее реклама направлена на потребителей определенного рыночного сегмента, тем она более результативна. Кроме того, рекламную кампанию можно подкорректировать в зависимости от текущих тенденций, социальных настроений, забот и проблем целевой группы. Тогда рекламное сообщение можно сделать еще более эффективным. Однако в долгосрочной перспективе реклама, нацеленная на узкий сегмент рынка и игнорирующая всех остальных участников рынка, может снизить свою эффективность именно из-за распространения социальных связей, мнений, создания определенного гештальта [2]. Поэтому необходимо учитывать влияние узконаправленной рекламы на другие сегменты.

Реклама и когнитивный диссонанс. Реклама оказывает влияние на ожидания потребителей. В брендинге важно соотношение между ожиданиями и реальным впечатлением от товара или услуги. Это соотношение обеспечивает состояние удовлетворения — эго ощущение довольства или разочарования человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества купленного товара. Если реальные показатели выше или совпадают с ожидаемыми характеристиками — покупатель удовлетворён. Соответственно, если они ниже ожидаемых, покупатель ощущает разочарование.

Влияние соотношения между ожидаемыми и реальными характеристиками на состояние удовлетворенности объясняет теория когнитивного диссонанса Фестингера, утверждающая, что расхождение между ожиданиями и реальными качествами товара воспринимается как неприятное для человека ощущение (когнитивный диссонанс). Поэтому важно, чтобы реклама не рождала завышенных ожиданий, неоправданных реальными качествами товара.

В когнитивном маркетинге целью рекламы является поддержание распространения рекомендаций, отзывов, реальных историй и их обсуждений. Здесь именно рекомендации являются главным источником информации. Создатели рекламы должны не забывать о том, что ее увидят те люди, которые уже имеют собственный опыт работы с компанией, продуктом или услугой, которые также имеют мнение и могут вкладывать свои впечатления в общий образ. Все эго говорит о том, что в рекламе не должно быть преувеличения качества продукта или сервиса. Настоящее качество должно превосходить обещанное или же полностью ему соответствовать.