Гендерные особенности рекламы на предприятиях сервиса

Федеральное агентство по образованию Балтийский федеральный университет имени Иммануила Канта Курсовая работа на тему: «Гендерные особенности рекламы на предприятиях сервиса»

Выполнил:

студент 3 курса очной формы обучения специальности «Сервис»

Руководитель курсовой работы Калининград

1. Основы гендерной психологии

1.1 Общие основы гендерной психологии

1.2 Гендерные стереотипы

1.3 Роль рекламы в формировании гендерных стереотипов на предприятиях сервиса

2. Особенности восприятия рекламы людьми

2.1 Понятие восприятия

2.2 Особенности восприятия рекламы

2.3 Гендерные особенности восприятия рекламы

2.4 Восприятие образа мужчины и женщины в рекламе

2.5 Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы Заключение

В период расцвета мультимедийных технологий информационное пространство все больше пропитывается рекламой. Во второй половине XX века произошли существенные изменения в сфере производства товаров массового потребления. Возникли качественно новые формы взаимодействия между теми социальными группами, которые заняты производством, продвижением товаров, и потребителями конкретных предметов и услуг. В течение многих веков у человека практически отсутствовала необходимость выявления достоинств и недостатков тех орудий труда, предметов ухода за жилищем, собственным организмом, которые он постоянно использовал. Отсутствовала динамичная система социального взаимодействия между производителями данных товаров и их потребителями. Отношения между этими социальными общностями носили из поколения в поколение неизменный характер. Всегда производился тот товар, который имел четкую, необходимую для подавляющего большинства населения ценность. Она носила понятный характер, доступный для каждого, и не нуждалась в каком-либо специальном утверждении с помощью рекламы.

Прежняя эпоха также характеризовалась тем, что приобретением товаров повседневного спроса, регламентацией быта занимались, в основном, женщины основные субъекты организации жизнедеятельности семьи. Развернувшаяся в последнюю треть XX века активная борьба за потребителя, а также появление огромного разнообразия предметов и услуг, направленных на улучшение отдельных элементов организации повседневной бытовой деятельности человека, привело к тому, что возникли новые отношения между общностями, занимающимися производством, распространением данных товаров и их потребителями.

Производители товаров и услуг, создатели различных форм их продвижения, организаторы торговли заинтересованы в том, чтобы каждый человек, независимо от своей гендерной принадлежности, возраста, социального положения, стал активным потребителем тех предметов, которые появляются па рынке. Общность потребителей ставится в новую для себя ситуацию, связанную с умелым и обоснованным выбором тех конкретных предметов и услуг, которые действительно могут удовлетворить их индивидуальные потребности. Одной из важнейших особенностей взаимодействия между этими общностями является изменение прежних гендерно закрепленных форм деятельности по приобретению и использованию товаров повседневного спроса. Рекламой активно создается образ потребителя, не имеющего четких гендерных характеристик, но вместе с тем в ней сохраняются определенные гендерно обусловленные типы потребительского поведения. Как «двигатель торговли» она продвигает современному потребителю не только новинки выгодных товарных предложений, но и нечто большее. Произошла смена социалистической парадигмы организации повседневной жизни на идеологию общества потребления, хотя цель ее осталась прежней всеобщее единообразие всех форм сознания и поведения индивидов в обществе. Реализация данных форм потребительского поведения, нацеленных на удовлетворение гедонистических устремлений тех, кто приобретает и использует рекламируемый товар, в немалой степени достигается за счет использования репрезентируемых рекламой гендерных образов. В связи с этим актуальной проблемой становится выявление тех противоречий, которые возникают в сознании различных индивидов и социальных групп при столкновении гендерных образов, транслируемых рекламой, с образами, которые сформированы реальной жизнью и превратились в определенные стереотипы. Постоянное использование одних и тех же товаров и услуг всегда создает систему стереотипов их приобретения и практического применения. Эти стереотипы в настоящее время, с одной стороны, воспроизводят опыт предшествующих поколений, личную практику конкретных индивидов, с другой стороны, формируются под воздействием различных рекламных сообщений. В связи с этим важной социологической задачей становится выявление роли рекламы как особого способа формирования устойчивых социальных ориентации и установок человека в сфере приобретения и использования товаров повседневного спроса. Возникающее противоречие между теми образами, которые формирует повседневная жизнь, и образами, встречающимися в рекламных сообщениях, является одной из важнейших характеристик современного общественного сознания в целом.

Появляющиеся в сфере повседневной жизни противоречия в формах и способах поведения под воздействием рекламных сообщений становятся одним из актуальных задач социологии повседневности. В нашей стране формирование рынка многообразных товаров повседневного спроса осуществляется только последние 15 лет. В связи с этим возникают особые противоречия между различными возрастными группами по отношению к тем стереотипам их приобретения и использования, которые создаются современной рекламой. Для старших возрастных групп с учетом гендерных различий достаточно сложным становится освоение новых форм поведения, связанных с постоянным обновлением предметов повседневного быта. Среди молодежи утверждаются новые формы поведения на рынке товаров повседневного спроса, когда решающим фактором становится рекламное воздействие. В связи с этим возникает необходимость изучения отечественной специфики гендерных различий в восприятии рекламы и поведении, анализ тех установок, которые она пытается сформировать у различных социальных групп.

Сегодня в России реклама принимает институционализированные формы, от развертывания которых во многом зависит дальнейшее развитие не только экономических, но и духовных потребностей общества, сохранение и распространение отечественных культурных традиций. В связи с этим актуальной задачей социологического исследования становится выявления ее особенностей.

1. Основы гендрной психологии

1.1 Общие основы гендерной психологии

В настоящее время психология представляет собой разветвленную на различные отрасли мультипарадигмальную науку. Однако среди множества ее отраслей в постсоветской науке гендерной психологии или психологии гендера как отдельной психологической дисциплины в настоящее время все еще не существует, тем не менее, гендерная проблематика проникла в разные сферы психологического знания и все активнее занимает там свою нишу. Нельзя сказать, что сфера проникновения гендерной проблематики в психологию широка: совсем не часто можно встретить в психологической литературе, особенно отечественной, термины «гендер» или даже «пол». Уже тривиальной стала шутка о том, что «отечественная (а в особенности, советская) психология — это бесполая психология». Основная масса экспериментальных исследований здесь сделана просто на «испытуемых», не имеющих никакого пола.

В западной же психологии существует точка зрения о том, что со времен В. Вундта и до 60-х годов 20 века психология была наукой о мужчинах, которая мужчинами и развивалась. Иллюстрацией к этому может служить такое, например, задание: предложите назвать своему коллеге-психологу или назовите сами 10 имен знаменитых психологов, известных вам из истории психологии. Назвали? Ответ в комментариях не нуждается.

В целом гендерных исследований в психологии стало значительно больше, однако распределены они неравномерно: в одних областях психологии их больше, в других — меньше. В то же время они затронули практически все основные области психологической науки: когнитивную сферу, эмоциональную, проблемы социализации, межличностных взаимодействий и социальных отношений. Рассмотрим более подробно каждую из них.

Понятие гендера как социального или социокультурного пола вошло в нее значительно позже, в конце 60-х — начале 70-х годов. В русле рассмотрения половых различий одной из наиболее, как казалось, явно сформулированных проблем явилась проблема половых различий в организации мозга. Есть данные о том, что достаточно отчетливо половые особенности выражены у детей. По-видимому, в онтогенезе у девочек быстрее развивается левое полушарие и аналитический стиль мышления, у мальчиков — правое полушарие и образное мышление. Коновалов В. Ф., Бурковецкая Ж. Н. О функциональной асимметрии головного мозга детей 6−7 лет // Физиология человека, 1979. Т.5, № 5. С.771−775.

У мальчиков уже к 6-летнему возрасту правое полушарие специализируется в формировании пространственных представлений и воображения. Мальчики лучше, чем девочки, ориентируются в пространстве. В возрасте 7—8 лет они успешнее решают наглядные, а девочки — словесные задания. Разнообразные данные относительно связи между функциональной межполушарной асимметрией и полом приведены в книге Бианки В. Л., Флиппова Е. Б. Асимметрия мозга и пол. СПб.: Издательство С.-Петербургского университета, 1997. Авторы формулируют концепцию, согласно которой мужской мозг представляется более специализированным или дифференцированным, чем женский.

Что касается взрослых, то здесь мнения разделились. Однако большинство авторов склонно признавать меньшую выраженность функциональной асимметрии мозга (ФАМ) у женщин. В исследованиях Коновалова В. Ф. и Отмаховой Н. А. показано, что специализация правого полушария у мужчин и женщин различна. Коновалов В. Ф., Отмахова Н. А. Особенности межполушарных взаимодействий при запечатлении информации // Вопросы психологии. 1984, № 4.С. 96−102.

Большинство работ, существующих в настоящее время и посвященных вопросу половых различий в ФАМ, свидетельствуют о том, что половые различия существуют в распределении вербальных и пространственных функций между полушариями. Спрингер С, Дейч Г. Левый мозг, правый мозг. М.: «Мир», 1983.

Есть данные о том, что женщины превосходят мужчин в тех областях, в которых прежде всего требуется знание языка, а мужчины превосходят женщин в решении задач пространственного характера. Подробное описание экспериментов и результатов по данной проблеме дано в книге Е. Maccoby, and С. Jacklin, The psychology of sex differences (Stanford: Stanford University Press, 1974).

При анализе причин гендерных различий, обычно исходят либо из биологического, либо из социокультурного подхода. Представители биологического подхода исходят из природных и биологических особенностей мужчин и женщин и пытаются объяснить различия в изучаемых явлениях — в том числе и в когнитивной сфере — исходя из них. Привлекают для объяснения особенности строения и функционирования мозга или гормональные особенности (наиболее явное и очевидное различие — в физических особенностях: мужчины выше, сильнее и т. д. В связи с этим они лучше, чем женщины, выполняют соответствующие виды работ. Физические более сильные мальчики занимают более высокое статусное положение в среде сверстников, что не характерно для девочек).

В многочисленных тестах (или шкалах) по измерению фемининности-маскулинности, которые начали разрабатываться с 30-х годов 20 века, эмоциональность является одной из важнейших характеристик, позволяющих отделить «нормальных» женщин от «нормальных» мужчин и «нормальных» женщин от женщин маскулинных.

Были сделаны попытки объяснить достаточно явно эмпирически наблюдаемую эмоциональность женщин в рамках различных теоретических подходов и направлений. Так, в эволюционных теориях, основывающихся на работах Ч. Дарвина, принято считать, что женщины, обладающие репродуктивной функцией и находящиеся в связи с этим ближе к природе, на эволюционной лестнице находятся ниже мужчин. Это немедленно влечет за собой вывод о том, что женский мозг менее развит, чем мужской, о более спонтанных и инстинктивных реакциях женщин, об их меньше пригодности к интеллектуальной работе.

1.2 Гендерные стереотипы

Веками у людей складывались стереотипные представления об образе мужчины и женщины, которые до сих пор распространяются на всех представителей того или иного пола, независимо от их индивидуальных особенностей и возраста. Эти стереотипы можно условно разделить на половые (различия, идущие от природы мужчины и женщины) и гендерные (различия, сформированные под влиянием социума).

Половые стереотипы отражают представления о мужественности — женственности и касаются, прежде всего, антропометрических характеристик. В массовом сознании женщины, по сравнению с мужчинами, ниже ростом, имеют меньшую массу тела, узкие плечи и широкий таз, меньшую мышечную силу. Распространено также мнение, что женщины выносливее мужчин и т. д.

К психофизиологическим характеристикам, дифференцирующим в массовом сознании мужчин от женщин, относятся агрессивность, доминантность, уверенность в себе, независимость, смелость, грубость, активность и логичность мышления мужчин и зависимость, кротость, боязливость, мечтательность, суеверность, эмпатичность, тревожность и эмоциональность женщин И. Броверман с соавторами попросили юношей и девушек дать характеристики типичным мужчине и женщине. В результате для тех и других выявился различный набор качеств.

Полоролевые стереотипы в немалой степени присущи и профессионалам, близко знакомым с психологией. И. Броверман с коллегами изучил описания мужчин и женщин, данные клиническими практиками, психиатрами и социальными работниками. Обнаружилась общая для них установка, что компетентность больше присуща мужчине, чем женщине. Женщины же характеризовались как более послушные, менее объективные и подверженные внешнему влиянию, менее агрессивные и состязательные, легко раздражающиеся по незначительным поводам. Ф. Гейс показано, что во многих случаях психологи игнорировали или преуменьшали проявление агрессии женщинами и заботливости мужчинами.

Дж. Макки и А. Шериффс пришли к выводу, что типично мужской образ — это набор черт, связанный с социально не ограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными способностями, активностью и эффективностью. Типично женский образ, напротив, включает социальные и коммуникативные умения, теплоту и эмоциональную поддержку. В целом мужчинам приписывается больше положительных качеств, чем женщинам. При этом авторы считают, что чрезмерная акцентуация как типично маскулинных, так и типично фемининных черт приобретает уже негативную оценочную окраску: типично отрицательными качествами мужчин признаются грубость, авторитаризм, излишний рационализм и т. п., женщин — формализм, пассивность, излишняя эмоциональность и т. п.

Обнаружено также, что мужчины демонстрируют гораздо большую согласованность в отношении типично мужских качеств, чем женщины — женских.

Женщина с мужским образованием и даже в мужском платье должна оставаться женственной и никогда не пренебрегать развитием лучших дарований своей женской природы.

Вильямс отметил, что процент культурных сходств в характеристиках, которые дают мужчинам и женщинам, в 25 странах очень высок.

При этом в ряде стран при описании мужчин и женщин имеется своя специфика. Например, в Нигерии слова «заносчивый», «грубый», «ленивый», «шумный» были отнесены к женщинам. В Японии «хвастливыми», «несносными» и «неорганизованными» тоже были женщины. В одних странах (Германия, Малайзия) дифференцировка полов была резко выраженной, в других (Индия, Шотландия) — слабо выраженной. В ряде стран описание мужчин было более отрицательным.

Исследование гендерных стереотипов в сознании народов соха (Якутия. — Е. И.) А. И. Егоровой показало, что в образе «традиционной женщины» и «традиционного мужчины» завышались маскулинные и фемининные черты соответственно (т. е. они характеризовались андрогинностью)… автостереотипы женщин в целом оказались менее традиционны и консервативны, чем стереотипы мужчин, ибо, по мнению автора, эмансипация в семье соха осуществляется скорее через женщин, чем через мужчин.

Сходные данные получены и другими психологами. В. Г. Горчакова выявила, что в стереотипном массовом сознании женщина воспринимается как носитель эстетической функции: красивая, обаятельная, женственная. Об этом заявили 60% женщин и 68% мужчин. Мужчина в общественном сознании должен быть мужественным, сильным, надежным. Так считают 69% женщин и 61% мужчин.

Если проанализировать представления о личностных качествах мужчин и женщин с точки зрения их привлекательности, то явное преимущество останется за женщинами. Мужчина, несмотря на ряд имеющихся достоинств, предстает этаким монстром: агрессивный, амбициозный, грубый, дерзкий, заносчивый, жестокий, неотесанный, несносный, эгоцентричный, ленивый, хвастливый, тупоголовый, самоуверенный, недобрый. По сравнению с ним женщина — просто ангел; она, как пишут Е. М. Зуйкова и Р. И. Ерусланова (2001), добра, гуманна, демократична, отрицательно относится к насилию, остро переживает несправедливость, более отзывчива к чужим переживаниям, легче поддается воспитанию. Кроме того, она мягкосердечная, спокойная, привлекательная, покорная. По сравнению с этими достоинствами забывчивость, несдержанность, истеричность, депрессивность, вспыльчивость, завистливость, болтливость являются просто маленькими женскими слабостями.

Между тем А. Маслоу считает, что понятия «мужское» и «женское» не отражают сущности явления, которое они должны раскрывать. Они только вводят людей в заблуждение, так как качества, которые в обществе считаются присущи ми мужчине, подчас в большей степени обнаруживаются у женщин, и наоборот.

1.3 Роль рекламы в формировании гендерных стереотипов на предприятиях сервиса

«Тенденция к построению брендов по половому признаку появилась в мире с момента производства полноценных рекламных кампаний, то есть приблизительно в 60-е гг. XX в., — говорит Марина Меликова, специалист отдела маркетинговых исследований компании „Информбюро“. — Именно тогда на Западе зародилась культура позиционирования бренда на рынке». Первичные признаки. Форум «Женское такси — интересный ход?» // Бизнес-журнал (Красноярск). http://www.advertology.ru/article35947.htm.

Различия в поведении мужчин и женщин заключаются в самой природе и следуют из предписанных ролей: мужчина пытается сократить время и рационализировать выбор покупки, продумывая ее функциональное обоснование. Если аргументов «за» меньше, чем «против», он отказывается от покупки. Женщину подобные детали не интересуют. Для нее важнее эстетические запросы и удобства.

Есть продукты или услуги (и, разумеется, бренды), предназначенные исключительно для женщин. Украшения, определенные парфюмерно-косметические изделия, медицинские услуги и т. д. Естественно, их нужно было рекламировать, что стало первой ступенью в формировании канонов гендерного маркетинга. Однако со временем брендинг с опорой на половую принадлежность целевой аудитории стал появляться и у товарных категорий, которые, по идее, предназначены для всех.

Создавая товар, выводя на рынок новые бренды или давая вторую жизнь старым, маркетологи все чаще вынуждены искать выход из непростой гендерной дихотомии. Так или иначе, в гендерном маркетинге вырисовывается явная мужская дискриминация. К примеру, если в 2001 г. из всех новых продуктов специально для женщин разрабатывались 3,6%, то в первой половине 2005;го, по данным аналитической компании Datamonitor, — уже 7,9%. Список исконно мужских товаров довольно узок: элитные коньяки, вина, сигары, трубки, электробритвы, компьютеры, их периферия и некоторые другие. Тем временем мир женских товаров и услуг ширится, завоевывая все новые пространства.

Строго говоря, подход далеко не новый, и примеров его использования достаточно. Еще в 20-е гг. переживавший не самые удачные времена «Ситроен» вывел на рынок намеренно женскую модель 5CV с восьмилитровым двигателем мощностью 11 л. с. и весьма преуспел в ее сбыте. В 2005 г. украинская Национальная водочная компания запустила на рынок «женскую» водку под брендом La Femme. Гендерная специфика продукта: фруктовые добавки и совсем уж не водочная крепость в 20 градусов.

В этом направлении в 2005 г. в России двинулись «Билайн» и Samsung Electronics, запустив в октябре специально для женской аудитории новый продукт под названием «Интуиция»: в комплекте с эксклюзивным мобильным телефоном Samsung SGH-E530 черного цвета шел и новый тарифный план «Интуиция». Абонентам предлагался простой доступ к миру новостей, развлечений, знакомств и другим дополнительным услугам с помощью центральной кнопки, выполненной в новом, черно-желтом дизайне «Билайна». Меню телефона и список услуг разрабатывались с учетом женских интересов и предпочтений. Реакция женщин не заставила себя долго ждать: только в декабре 2005 г. с прилавков было сметено 30 тыс. комплектов.

Впрочем, есть и обратные примеры в части мужских брендов. В 2005 г. «Нестле» запустила в России первый шоколад для мужчин — Nestle Classic For Men. Это толстая прямоугольная плитка, поделенная на крупные дольки. «Беречь от женщин» и «Неприкосновенная мужская собственность» — значилось на упаковке. Новинка была представлена в трех вкусовых вариантах: молочный шоколад, молочный шоколад с цельным миндалем и молочный шоколад с арахисом и изюмом.

В компании «Нестле» были уверены, что такой подход необходим. Исследование, проведенное по заказу компании агентством МАСМИ [7], показало: время от времени шоколад потребляют 76% мужчин, регулярно — 32%. А проведя фокус-группы, в «Нестле» пришли к определенному выводу: благодаря новинке число постоянных потребителей шоколада может вырасти.

Рекламная кампания Nestle Classic For Men была построена на ироническом противопоставлении двух полов под лозунгом «Беречь от женщин». Стратегия продвижения нового продукта и творческая концепция кампании были разработаны агентством Lowe Adventa. «В основе креативной концепции роликов лежат два мира — „мужской“ и „женский“, где интересы и взгляды зачастую противоположны. Шоколад Nestle Classic For Men выступает мощным буфером, отгораживающим „мужской“ мир, грубый и жесткий, от „женского“ — сентиментального, нежного и ранимого», — пояснял коопирайтер Lowe Adventa Алексей Федоров.

Не станем утверждать, что гендерный маркетинг — верное гарантированное средство достижения успеха. Увы, есть и печальные примеры. Один из них — попытка компании «Талосто» превратить свои «Слитки» в «мужское мороженое». Возможно, сама по себе идея и не слишком плоха, подвели лишь выбранные средства маркетинговых коммуникаций. Но факт остается фактом, так что от продолжения экспериментов в компании отказались. Тем более что, согласно исследованиям компании «Прорыв», «Слитки» покупали 45% мужчин и 55% женщин (соотношение, характерное практически для всех марок мороженого), а значит, упорство в насаждении мужского характера «Слитков» могло привести к потере почти половины лояльных потребителей.

Итак, подводя итог, можно отметить, что на нашу гендерную роль влияет огромное количество внешних факторов с самого рождения. Мы наблюдаем за поведением наших родителей и других взрослых, стараясь подражать людям своего гендера, играем в определенные игры. Средства массовой информации и размещенная в них реклама создают в нашем обществе стереотипы женственности и мужественности, которые мы не можем оставлять без внимания. Мы вырастаем, стараясь в большинстве своем соответствовать своей роли, быть настоящим мужчиной или настоящей женщиной, далеко не всегда соглашаясь с тем, что предписывает нам общество. И роль рекламы в создании гендерных стереотипов неоспорима.

гендерный стереотип реклама сервис

2. Особенности восприятия рекламы людьми

2.1 Понятие восприятия

Восприятием называется отражение в сознании человека предметов и явлений окружающего мира при их непосредственном воздействии на рецепторы в форме целостных образов.

Мы воспринимаем игровые действия футболистов, которые в борьбе за мяч осуществляют задуманную ими тактическую комбинацию. Альпинист воспринимает предметы и пространственные отношения между ними, когда смотрит на открывшуюся его взору горную долину, видит находящиеся вблизи деревья и скалы, текущую несколько дальше горную речку и далекие остроконечные пики гор на горизонте. Студент воспринимает речь преподавателя, читающего лекцию. Спортсмен воспринимает свои движения, когда совершает прыжок в высоту, отбивает мяч или напрягает свои силы, чтобы первым прийти к финишу.

Эти примеры показывают, что в процессе восприятия мы получаем образы воспринимаемых вещей и явлений окружающего мира. Образы восприятия отличаются следующими особенностями:

а) объективация, вынесение образа вовне. Воспринимая какой-нибудь предмет (дерево, книгу и т. д.), мы осознаем его не как наше субъективное психическое переживание, а как объективный, вне нас существующий предмет.

б) целостность. Восприятие всегда имеет целостный характер: в получаемых в процессе восприятия конкретных образах предметов внешние явления отражаются в их целостности, в органической совокупности их свойств и качеств.

Образ восприятия не механическая сумма частей или элементов, из которых состоит воспринимаемый предмет, а образ самого объекта во всей его целостности. С самого начала, с первого момента восприятия мы имеем дело сразу же, мгновенно с образом целостной вещи, а не создаем его путем суммирования элементов. Наоборот, расчленение образа на элементы — вторичный процесс, дополняющий целостное восприятие и идущий вслед за ним. Сперва мы видим дом, а затем уже различаем этажи и другие части строения. Сперва мы слышим мелодию во всей ее целостности, а затем уже выделяем составляющие ее аккорды и музыкальные тоны.

Целостный характер восприятия обусловлен прирожденной нашему мозгу способностью видеть в воспринимаемом предмете то, что составляет его особенность как целого предмета, а затем уже выделять присущие ему элементы. Эта способность развилась еще у животных в процессе их приспособления к условиям окружающей среды, в которой они сталкивались всегда, и прежде всего с предметами и явлениями в их целостности и обособленности. Эта способность усовершенствовалась у человека в процессе труда: чтобы трудиться, человеку приходилось иметь дело с целостными объектами и орудиями труда; но вместе с тем труд вынуждал человека усматривать в них и отдельные их части, чтобы эффективнее использовать эти объекты и орудия в своей производственной деятельности; таким образом, развилась и усовершенствовалась способность дифференциации отдельных частей и элементов целостной вещи.

Во многих случаях конкретный характер частей и элементов целостного предмета не имеет для его восприятия существенного значения и может быть легко заменен другими конкретными особенностями без того, чтобы была потеряна целостность восприятия. Так, мы воспринимаем мелодию как целостно одну и ту же, несмотря на то, что она сыграна на различных музыкальных инструментах или в различных регистрах, что, как известно, полностью меняет конкретный характер составляющих ее элементов. Необходимо лишь, чтобы при исполнении сохранялось обусловливающее целостность мелодии определенное соотношение составляющих ее музыкальных тонов.

Целостность образа всегда обусловлена тем, что мы непосредственно воспринимаем в предмете обусловливающие эту целостность особенности, хотя не всегда можем определить, в чем они состоят. Так, мы сразу же и легко различаем на фотографии женское лицо от мужского и в то же время с трудом можем сказать, чем мы при этом руководствуемся .

в) подвижность, отсутствие длительной фиксации определенных частей, невозможность на сколько-нибудь длительное время сохранить постоянство образа, который все время находится в движении, изменении. Поскольку процесс восприятия всегда совершается во времени, образ воспринимаемого предмета отличается подвижностью, изменчивостью; это не застывшее, статическое изображение, но всегда меняющееся в своих характерных чертах. Например, при восприятии дерева в сознании человека в каждый данный момент отражается преимущественно то та, то другая часть предмета: сейчас в восприятии дерева наиболее отчетливо выступает его своеобразный ствол; через секунду в том же образе дерева более ярко отразится его крона;

г) константность. При всей своей подвижности и изменчивости образы воспринимаемых нами предметов отличаются определенным постоянством (константностью), несмотря на значительную вариативность условий, в которых протекает процесс восприятия. Так, лист писчей бумаги мы воспринимаем всегда как белый, хотя его окраска может принимать различные оттенки в связи с изменением условий освещения. Стол воспринимается нами обязательно как имеющий квадратную или прямоугольную верхнюю часть, хотя в данный момент мы можем видеть его под таким углом зрения, когда его верхняя поверхность от нас скрыта и т. д.;

д) осмысленность. Образы восприятия всегда имеют четко выраженное определенное смысловое значение («я вижу дерево, море, человека» и т. д.). Мы всегда относим наблюдаемый предмет или явление к определенной группе или классу предметов, а не отображаем их в своем восприятии как нечто изолированное, не имеющее отношения к другим явлениям. Осмысленность восприятия достигается прежде всего тем, что конкретный образ воспринимаемого явления мы тотчас же обозначаем словами (чаще всего с помощью внутренней речи). Благодаря этому (поскольку слово всегда обобщает) мы видим в воспринимаемом предмете не изолированный объект, а всегда представителя определенного вида или класса явлений.

В процессе восприятия участвуют следующие мыслительные операции:

а) анализ и синтез. В восприятии происходит всегда расчленение предмета на составные части, например при восприятии дерева выделяются ветви, листья, ствол и т. д. Этот анализ осуществляется одновременно с синтезом: выделенные части объединяются в целостный образ дерева. Процесс восприятия, таким образом, связан с пониманием сущности предмета и взаимосвязи его частей;

б) обобщение. Восприятие опирается на накопленные в прошлом опыте отражения связей и отношений между предметами, на уже сложившееся у данного человека общее понимание устройства мира и составляющих его вещей и явлений. Поэтому образы восприятия, оставаясь целиком конкретными, предметными, в то же время всегда являются в известной степени обобщенными отображениями действительности. Это особенно ярко обнаруживается, когда мы воспринимаем какие-либо предметы, не имея специального задания подметить в них присущие им индивидуальные особенности. Идя по улице, мы, конечно, воспринимаем дома, людей, автомашины и т. д., но в самой общей форме. Поэтому мы можем сказать, что мимо нас только что прошел человек, но часто не ответим на вопрос, был ли он молод или стар. Мы знаем, что только что проехала машина, и именно легковая, но затрудняемся ответить, какой у нее был кузов. Обобщенный характер восприятий объясняется тем, что действующие в данный момент раздражители вызывают в памяти сложившиеся в процессе предыдущего опыта обобщенные представления предметов. Только при специальной направленности внимания в этом обобщенном образе предмета можно выделить те или другие специфические его особенности.

5. Речь. Так как первая сигнальная система у человека органически связана со второй сигнальной системой, каждое воспринимаемое явление всегда обозначается словами, хотя бы и с помощью внутренней речи. Участие речи помогает отражать в восприятии предметы как часть общей системы мира, подводить воспринимаемое явление под общее, родовое понятие («это — дерево», «это — лыжник» и т. д.).

6. Чувства. Процесс восприятия всегда сопровождается различными эмоциями, проявляющимися с той или иной силой. Например, восприятие произведений живописи вызывает эстетические чувства. Эмоциональные переживания, возникающие в процессе восприятия, являются более сложными, чем эмоции, вызываемые ощущениями, поскольку они выражают отношение к целому сложному предмету или явлению, а не к отдельным его свойствам. Например, мы испытываем чувство физической бодрости, воспринимая хорошо координированные и энергичные движения гимнаста при выполнении физических упражнений; восприятие трудного упражнения на гимнастических кольцах вызывает чувство опасения за спортсмена и т. д.

2.2 Особенности восприятия рекламы

Известно, что прибыль приносит только половина средств, вложенных в рекламу. Вот только, какая именно половина, — этот вопрос задают себе и учредители маленьких коммерческих предприятий, и владельцы крупного бизнеса. Постижение этой изменчивой истины не поспевает вслед за техническим прогрессом, скорость которого можно поистине назвать космической. Однако есть некоторые вещи, на которые, все же, следует обратить внимание. В частности, это психологические особенности восприятия человеком информации, цвета и графического рисунка.

Во-первых, глаз в первую очередь реагирует на яркие цвета выбранного фона рекламного изделия. Особенно важно это для крупногабаритной рекламы, которая работает на значительном расстоянии от потребителя. Сюда можно отнести вывески, рекламные растяжки, штендеры, оформленные витрины, а также полиэтиленовые пакеты. Так, полиэтиленовый пакет с логотипом красного или желтого цвета будет скорее выхвачен глазом, нежели белый.

Во-вторых, имеет значение, собственно, цвет самой надписи. Он должен контрастировать с фоном, быть хорошо заметным. Так, на желтом фоне наилучшим образом воспринимается синий цвет, а на красном — белый; третье место занимают зеленый с оранжевым.

В-третьих, очевидно, что, чем крупнее надпись, тем она должна быть короче. И, наоборот, в полиграфических материалах, размер которых А4 и менее, следует уделить внимание смысловой части и дизайну. Здесь вступают в действие совершенно другие методы, ориентированные не столько на восприятие цвета, сколько рассчитанные на определенную целевую категорию, убеждения и взгляды потребителя. И, наконец, человек обращает свое непроизвольное внимание на графическую конструкцию, несущую, как правило, весьма абстрактный или обобщенный смысл — на логотип, если, конечно, он выделен как цветовой акцент всей композиции. Телефон и адрес сайта, нанесенный на штендер или полиэтиленовый пакет с логотипом, скорее всего, запоминать не слишком удобно. Исключение составляют данные широко известных фирм, логотип и сайт которых «на виду» и «на слуху», а также поддержаны хорошими финансовыми вложениями в телеи радиорекламу. Потому производители, делающие ставку, в том числе, и на имидж, несомненно, получают гораздо большую отдачу, нежели те, кто предпочитает экономию по этой статье расходов на рекламу.

2.3 Гендерные особенности восприятия рекламы

Реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

В рекламных текстах функция воздействия является важнейшей из многих других функций языка. Эффективное же воздействие невозможно без точного расчета того, на какую именно аудиторию будут рассчитаны те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная «вообще», без учета специфики людей-потребителей товара и рекламы, их желаний, предпочтений и возможностей — вряд ли будет эффективной. Вообще, на языковую компетенцию влияет огромное количество разных факторов, поэтому рекламные тексты составляются с учетом социального положения, профессии, возраста, пола. Далее мы рассмотрим гендерное восприятие рекламного текста.

Одинаковые рекламные тексты могут вызывать различные эмоциональные реакции у женщин и мужчин. Например, при восприятии рекламного текста, направленного на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу.

Во многих социальных рекламных текстах дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин представлена в соответствии с распространенными гендерными стереотипами. Социальные рекламные тексты на русском языке, посвященные уплате налогов, и сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории: «Заплатил налоги — спи спокойно», а рекламные тексты, посвященные планированию семьи и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали. В настоящее время образ женщины трансформируется под влиянием перемен, происходящих в их общественном и профессиональном положении — женщина становится активной, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализовать себя как личность. В России активизация и самореализация женщин в общественной и профессиональной сферах пока не нашла достойного отображения в СМИ, в том числе и социальной рекламе.

Далее пойдет речь о воздействии рекламного изображения на мужчин и женщин.

Изображение как важнейший компонент структурной организации социального рекламного текста несет значительную гендерную нагрузку.

Являясь сильным зрительным возбудителем, изображение притягивает к себе внимание адресата, вызывает готовность вступить в коммуникативный контакт.

Согласно психологии рекламы изображение воспринимается и понимается скорее, чем текст. В нем компрессируется глобальное содержание текста. Если в коммерческой рекламе это часто рекламируемый продукт (его изображение, демонстрация его применения, предназначения, функционирования и т. п.), то в социальной рекламе изображение передает момент или элемент социальной ситуации, либо указывает на человека, нуждающегося в помощи, то есть затрагивается человеческий фактор. Экспрессивная функция состоит в том, что изображение часто предназначено для воздействия на эмоции адресата, оно может вызывать разнообразные ассоциации, оказывать влияние, например, на сферу бессознательного.

Исследователи определили, что женщины рассматривают изображения иначе, чем мужчины, что те и другие фиксируют внимание на разных элементах изображения. Однако, несмотря на значительные индивидуально-типологические различия в восприятии изображений, общим оказывается активный характер восприятия. Психологами установлено, что восприятие происходит последовательно и носит поэлементный характер. Поэлементность «прочтения» особенно четко проявляется там, где изображение соседствует с текстом и поэтому не может быть воспринято сразу и одновременно. Для восприятия рекламного сообщения небезразлично, какое число элементов входит в изображение.

Цвет в рекламе вызывает различные эмоции и ассоциации у мужчин и женщин.

Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора, так как различные цвета могут восприниматься мужчиной и женщиной по-разному. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.

По данной проблематике было проведено исследование, суть которого состояла в выявлении глубинного отношения российской аудитории к цвету в рекламе разных стран. Для эксперимента выбрали образцы рекламы автомобилей, изготовленные в разных странах: России, США, Германии и Японии. В конце концов были получены семантические пространства мужчин и женщин, позволившие выявить структуру восприятия цвета; определить, как воспринимаются российской аудиторией образцы рекламы разных стран и какой, из предложенных образцов ближе к «идеальной рекламе».

При формировании образа американской рекламы насыщенный красный цвет сыграл основную роль. Психологические портреты у мужчин и женщин получились разными. Для мужчин в «американской» рекламе красный цвет сочетается с серьезностью, движением, индивидуализмом. А для женщин — с чем-то темным, резким, большим, сильным, т. е. образ этой рекламы — пугающий. Интересно, что синий цвет присутствует в данной рекламе в том же объеме, что и красный, но его роль не была отмечена. Вероятно, это связано с тем, что красный оттенок был более насыщенным, чем синий. Насыщенность цвета оказывает большее воздействие на эмоции, чем оттенок.

Психологический портрет японской рекламы получился у мужчин и женщин похожим. На первое место обе группы ставят четкость. При этом для мужчин важнее такие параметры, как «красивая», «приятная», «гладкая», а для женщин — «серьезная», «надежная», «мужская», «гармоничная». Интересно, что в представлении женщин реклама носит мужской характер. Мужчины видят эту рекламу также серьезной, гармоничной и реальной, а женщины — красивой, индивидуальной, традиционной. Следует заметить, что здесь автомобиль показан в движении, в отличие от предыдущего рисунка. Однако в этой рекламе преобладают холодные, спокойные тона: голубой, серебристый, темно-серый, не вызывающие раздражения, но также и не связанные с движением, что делает ее образ более четким, привлекательным и серьезным, хотя и традиционным.

Психологический портрет российской рекламы выглядит положительным и у мужчин, и у женщин. Среди наиболее важных характеристик у обеих групп оказалась безопасность. Вероятно, на это повлияли насыщенный синий фон и статичность автомобиля. В понимании мужчин данная реклама яркая, четкая, реальная, а в понимании женщин — добрая, мягкая, красивая. Следует заметить, что обе группы не выделили такую характеристику, как серьезность.

В немецкой рекламе обе группы на первое место ставят такие характеристики, как желтый и яркий. В представлении мужчин и женщин эта реклама приятная, радующая, гармоничная. В психологическом портрете данного образца у обеих групп появляется новая характеристика: «явная». Мужчины добавляют к этому «простая» и «индивидуальная», а женщины — «комфортная» и «теплая». В данной рекламе доминирует насыщенный желтый цвет, который способен создать ощущение радости, солнечного тепла, что и проявилось в психологическом портрете обеих групп. Как и в японской рекламе, машина показана в движении, и желтый оттенок это подчеркивает, так как считается активным цветом.

Если сравнить психологический портрет «идеальной рекламы» с портретами тестируемой рекламы, то она ближе всего к японскому и немецкому образцам.

При создании рекламы необходимо учитывать особенность гендерного восприятия различных составляющих рекламного обращения, таких как цвет, изображение, текст.

2.4 Восприятие образа мужчины и женщины в рекламе

Рекламные конструкты, использующие гендерные механизмы, довольно интересно представляют противоположный женскому образ мужчины. Варианты репрезентации мужского образа не просто формируются и используются в рекламе, а ведут вполне серьезную конкуренцию с женскими образами за потенциального зрителя-потребителя. С одной стороны, такого рода репрезентации позволяют говорить о маскулинности в рекламе как о перформативном, показательном, обозреваемом, инсценированном явлении, рассчитанном на определенного зрителя. С другой стороны, идея «невидимости» акцентирует иллюзорный, фантазмический, символический характер маскулинности, содержащий едва ли не все основные компоненты, с помощью которых конструируется сегодня в рекламе модель не то почти вымершего, не то вымирающего, не то начавшего возрождаться «настоящего» мужчины. Компонентов, строго говоря, не так уж и много: возраст, власть (доминирование) и — главное! — стиль жизни, т. е. устойчивый набор предметов, способов и форм потребления. Примечательно, что все эти компоненты лишены, строго говоря, собственного содержания и носят «характер указателей, индикаторов, „дорожных знаков“, призванных отметить поворот или предел скорости, имеющих смысл при этом только в силу отношений, существующих между самими же знаками».

Конструкты рекламной маскулинности видны в рекламе, использующей не только явно мужские образы, но и гендерно-образную дихотомию. «Невидимость» маскулинности без особого труда просматривается в рекламе другого типа, использующей лишь образы женщин и детей. Завуалированность такого типа рекламы «отсутствующим» мужчиной со всей очевидностью обнаруживает и ее явную маскулинизированность. Весь изобразительный ряд, символический строй, скрытое послание рекламы такого типа и вся система ее знаковых сообщений обращены к нему, словно пытаясь идентифицировать, обнаружить, уловить его. Когда формы наглядного проявления маскулинности ограничены или сомнительны, присутствие маскулинности начинает проявляться в виде предметов, образов, символически заполняющих данный вакуум. Все смысловое поле такого типа рекламных роликов указывает на мужчину, оно сконцентрировано на факте его существования, сконструировано под непосредственным воздействием маскулинизированных стратегий; оно буквально пропитано патриархальностью, как губка — новым моющим средством. Ведь блещущие белизной рубашки и дымящиеся тарелки супов предназначены именно для него, такого долгожданного. Сама неестественная увлеченность рекламных женщин рутинным домашним трудом, их маниакальная одержимость по поддержанию чистоты, их самоотверженная борьба с микробами, угрожающими семье, их перманентное соперничество (отстирать чище, приготовить вкуснее, обслужить лучше) выдают наличие маскулинного дискурса как некоего фона изображаемых событий, только в силовом поле которого вся эта на первый взгляд замкнутая на себе женская активность наделяется особым значением, обретает смысл и получает единственное оправдание.

Сюжетные конструкции телевизионных реклам сухих супов, стиральных порошков и отбеливающих средств маркированы все тем же отсутствующим мужчиной. Женщины в рекламных роликах активно обсуждают преимущества того или иного продукта (товара), с энтузиазмом пускают его в дело, соревнуются в практичности, энергично дают советы друг другу. Кажется, что появившийся мужчина разрушил бы перманентное соперничество женщин в «кухонной» деятельности, идиллию этого совершенного женского кулинарно-прачечного мира, где все блестит и благоухает, поэтому территория домашнего хозяйства и закрыта для него навсегда. Даже если он и присутствует в рекламных сюжетах, то где-то на их задворках, обычно в самом конце, когда все уже готово к его появлению. Иногда он нелеп в своем незнании преимуществ того или иного продукта, иногда по-милому смешон в своем бессилии разгадать элементарные тайны женских хозяйственных хитростей, всегда ужасающе непрактичен, но это вовсе не повод для подозрений в слабоумии, просто он пришел из другого мира. Какого? Об этом реклама предпочитает не говорить. В попытке скомбинировать две тенденции в своей версии Мужчины-на-своем-месте и Мужчины-как-знатока-профессионала реклама достигла определенных успехов.

Другим значимым фактором и интересным элементом в рекламе является внешний облик персонажа, а точнее, его одежда. И здесь, судя по всему, существуют непредвиденные различия между мужчинами и женщинами. Эти различия в одежде выполняют двойную функцию. С одной стороны, они скрывают признаки нецивилизованной, «дикой» сексуальности. С другой стороны, «вторая кожа» служит самохарактеристикой и оценкой себя и других. При этом женская одежда имеет другие функции, чем мужская, и оценивается по другим критериям. Эстетические критерии в одежде тесно связаны с физическими идеалами (параметры роста, формы, веса). В них манифестируются коллективные потребности и требования, которые эпоха, культура и общество предъявляют мужчине и женщине, от природы редко отвечающим идеалу.

Социальные шансы обоих полов ощутимо разнятся в понимании того, что значит «хорошо выглядеть». Как можно видеть из рекламы, и не только из нее, чувство самоценности и удовлетворенности собой легче, проще и непосредственнее достигается мужчинами. Женское же тело труднодостижимого идеала красоты воплотить не может. Для этого оно нуждается в мужском восхищении, а значит, принципиально недостижимые «нормы красоты» являются «идеальным дисциплинирующим средством». Женщины, ориентированные на эти нормы, всегда неудовлетворены — и не стандартом, а собой. Другой стороной этой же неудовлетворенности является особое легкомыслие, свойственное ребячливому или клоунскому облику, которым наделяется женский персонаж в рекламе. Он демонстрируется на фоне такой социальной ситуации, которая слишком костюмирована и стилизована в манере, на самом деле не отражающей истинное и привычное окружение женщины. Так, например, обмен костюмами между полами всегда имел разные исходы: если мужчина надевал женскую одежду, то лишь ради смеха (в противном случае это трактовалось как психопатология — трансвеститы, транссексуалы и т. д.), а переодевание женщин в мужской костюм открывало для них иной образ, иную сферу и другие возможности.

Женщины в рекламе представляются придирчивыми, требовательными по отношению к той одежде, которую они носят. Общеизвестно, что женщины меняют свою внешность гораздо чаще, чем мужчины, гораздо больше времени и усилий тратят на покупку одежды, нарядов, косметики, а также придают большое значение похвалам или отрицательным оценкам, которые в результате этих усилий получают. Мужчины же в рекламной продукции представлены, как правило, в деловом, формальном или неформальном облике. И хотя очевидно, что человек время от времени меняет один из этих имиджей на другой, каждый раз кажется, что мужчине предлагается нечто абсолютно серьезное и глубоко личностное. Видимо, в подобных рекламных ситуациях и сюжетах речь идет не столько о конструировании самих вещей, сколько о потребности в них, не столько о создании предлагаемого рекламой собственного гардероба, сколько о поиске подходящей вещи для мужчины, будь то униформа, рабочий костюм, домашний халат или что-то другое. Иначе говоря, речь идет о возможности вписаться в предложенную ситуацию, о способности использовать ее в своих целях, а не о желании изменить ее, что в свою очередь предполагает, во-первых, знание ситуации, во-вторых, знание своих целей и, в-третьих, власть и доминирование. Дополнительным элементом, широко используемым, например, в рекламе женского белья, является нарциссизм: показ любующейся собой женщины в белье.