Дизайн рекламы в современной российской прессе

Изображения с переносным значением представлено на рисунке 3. Деньги используются в иллюстрации с философским подходом. Художественная галерея — драгоценные, стоящие вещи. Потребители понимают, что на самом деле речь идет не о возможности заработать денег в больших количествах, а о ценности предметов галереи.

В рекламном обращении не бывает изображений без какого-либо словесного сопровождения. Иллюстрация и текст — равноправные партнеры, два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя. На рисунке 4 представлен рекламный макет, где большое внимание привлекает текст. Это обусловлено использованием более крупного размера знаков заголовка.

Таким образом, заголовок воспринимается как иллюстрация. Текс раскрывает точное описание товара, порядок восприятия. В силу своей однозначности и точности текст обладает весомой убедительностью. Именно он окончательно склоняет потенциального покупателя к нужному решению. Заголовок принимает на себя первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только в смысловом значении, но и в изобразительном. Читатели рекламного обращения оценивают размер, цвет, начертание шрифта заголовка.

В зависимости от соотношения иллюстрации и текста встречаются следующие типы рекламного обращения:

постерный или афишный, когда используется очень мало текста. Например, рисунок 5. Рядом с предметом рекламы приводится только логотип, нет адреса мест приобретения;

уравновешенный, когда иллюстрация и текст значимо дополняют друг друга, Такой тип рекламного обращения представлен на рисунке 6. Здесь имеется фотография и значительное количество текста;

текстовый, когда иллюстрации второстепенны, а главную роль играет текст, как на рисунке 7. В рекламном обращении кроме печатных знаков нет других визуальных объектов.

Большинство рекламных обращений все же являются смешанными. Они используют и текст, и словесное описание. Реже встречаются исключительно текстовые рекламные обращения. Но бывает, что изображения исключаются из рекламы специально. Когда обращение носит официальный характер, и когда его размещают между иллюстрированными посланиями конкурентов. В таком случае обращение будет контрастировать, выделяться.

Соотношение вербальных и визуальных элементов в каждом рекламном обращении подбирается, исходя из контекста самого предложения потребителю, а также в зависимости от выбранного подхода реализации постановленных задач, чем больше текста, тем более четко интерпретируется изображение, тем более конкретна направленность рекламы на определенную группу потребителей. Чем меньше текста, тем шире круг потенциальных покупателей. Отсюда и объяснение, почему постерный тип рекламного обращения чаще используется при рекламе массовых товаров и услуг, а текстовый — при продвижении сложных и специальных. В глянцевых журналах самый распространенный тип рекламного обращения — постерный.

Рассмотрев большое количество современных рекламных обращений определить какую-либо систему расположения иллюстраций в них невозможно. Рисунки, фотографии размещаются и под, и над текстом, и слева, и справа от него. Очевидно, что все в рекламных работах зависит исключительно от вкуса и настроения «творцов». Если же исходить из законов восприятия информации человеком, то изображение усваивается правым полушарием мозга, и поэтому иллюстрации лучше находиться в левой части рекламного обращения. Текст воспринимается левым полушарием и ему более подходит правая часть рекламы.

При изучении рекламного обращения взгляд сначала фиксирует внимание на иллюстрацию, потом на заголовок под ней, затем в правый нижний угол (там обычно находится наименование производителя), далее возвращается к тексту и пробегает по выделенным словам, в самом конце читает текст целиком.

Именно так происходит, исходя из определенной логики. Глянув на иллюстрацию, потребитель обращает внимание на рекламу и идентифицирует ее с собой и своими потребностями. С помощью заголовка конкретизирует предложение. Изучив имя производителя, потребитель определяет степень доверия к нему (известный, малоизвестный, неизвестный). Затем просматривает основные аргументы (выделенные по тексту). Если возникает высокий интерес, то читает текст целиком, обрабатывает всю остальную информацию.

Значительно выгоднее смотрятся рекламные обращения, у которых явно выражен оптический центр. На нем останавливается взгляд, бегло просматривающий журнальную страницу. Оптический центр находится чуть выше пересечения диагоналей прямоугольника рекламного обращения.

Выбор места для иллюстрации рекламного обращения — это не только творческий процесс, но и вопрос облегчения восприятия. На данный момент встречаются рекламные обращения с разным расположением иллюстрации. На рисунке 8 изображено рекламное обращение, в котором текст расположен в нижней части, соответственно, иллюстрация в верхней.

Некоторые копирайтеры, все же стремятся разрушить жесткую структуру и пытаются удержать внимание людей с помощью цикла иллюстраций. Они размещают их последовательно по рекламному обращению в виде определенных схем, например:

С S Z V

На рисунке 9 пример размещения ряда иллюстраций в виде буквы «С». Первые иллюстрации располагаются в правом верхнем углу, следующие — на левой стороне с верху вниз и последние — в правом нижнем углу. Замысел создания ряда изображений можно толковать двояко. В первом случае читатель должен скользить взглядом справа — налево сверху — вниз от услуг — к карте. Во втором также справа — налево снизу-вверх от карты — к услугам. И в любом из этих вариантов логика рекламного обращения не будет полностью соответствовать логике человеческого восприятия.

Первые иллюстрации располагаются в правом верхнем углу, следующие — на левой стороне с верху вниз и последние — в правом нижнем углу. Замысел создания ряда изображений можно толковать двояко. В первом случае читатель должен скользить взглядом справа — налево сверху — вниз от услуг — к карте. Во втором также справа — налево снизу-вверх от карты — к услугам. И в любом из этих вариантов логика рекламного обращения не будет полностью соответствовать логике человеческого восприятия.

Безусловно, цикл интересных иллюстраций способен увлечь читателей. Но стоит ли рисковать их вниманием? Заставлять читателей преодолевать свои привычки. К сожалению, в современной рекламе таких примеров превеликое множество. Не редко изображение размещается подтекстом. После изучения картинки читателю придется с усилием поднимать взгляд для того, чтобы прочитать текст.

Если текст заключить между двумя зрительно одинаковыми рисунками, то иллюстрации будут конкурировать. Читатель не сможет определить для себя главное — с чего начать свое «путешествие» по обращению. Неизбежно возникающее раздражение приведет к переключению внимания на другие, рядом стоящие объявления.

Наиболее нежелательное расположение иллюстрации, когда она разбивает текст на две части: верхнюю и нижнюю. Естественно, нарушается логика восприятия сообщения. Человек смотрит на иллюстрацию, потом вниз и… ничего не понимает. В лучшем случае находит начало текста над фотографией. В худшем — переводит взгляд на другую рекламу.

Положительным моментом является тот факт, что подобного рода не эффективных макетов в рассматриваемом журнале не было обнаружено. За последние десять лет реклама действительно вышла на более качественный уровень.

3.

2. Рекомендации по созданию печатного рекламного обращения Некоторые создатели рекламы забывают, что реклама не должна развлекать, она должна продавать. Создать грамотное рекламное обращение не просто, но при его разработке следует учитывать ниже указанные приемы.

Человек смотрит и читает рекламное обращение так, как ему физиологически удобно, привычно. Слева направо, сверху вниз. По так называемой диагонали чтения: «слева — направо — вниз».

Такая последовательность чтения для глаз человека и восприятия сознанием является естественной. Если человек сначала увидит иллюстрацию в центре рекламного обращения, то ему сложно будет вернуться к пропущенному тексту, находящемуся выше или левее. И эта словесная информация при низкой заинтересованности в предмете рекламы и при наличии сильной конкуренции может легко привести к отказу от изучения данного предложения. Отсюда, в рекламе обязательно должны соблюдаться очевидные удобство и логика восприятия информации:

иллюстрация — текст;

сверху — вниз;

слева — направо.

При выборе места иллюстрации следует иметь ввиду, что эффективное объявление требует размещения зрительного пятна в оптическом центре. Зрительное пятно создается иллюстрацией или особо выделенным заголовком.

Таким образом, эффективные варианты размещения иллюстрации в рекламном обращении могут выглядеть следующим образом: иллюстрация сверху, текст снизу; иллюстрация слева, текст справа.

Какого именно размера изображение будет наиболее эффективным? Общего ответа на этот вопрос не существует, но известно, что в наиболее эффективных рекламных обращениях около 80% их отданы под визуальные средства. Обращение с одним доминирующим изображением эффективнее, чем серией маленьких иллюстраций. Это связано с тем, что человеку удобнее оценивать обстановку с одного взгляда. Вместе с тем, имеются ситуации, когда стоит прибегнуть именно к серии небольших иллюстраций. Такое обычно случается, когда необходимо представить ряд дополняющих друг друга изображений.

Немаловажно, какое место отводится под логотип, слоган и прочие второстепенные визуальные элементы. Следует помнить, что их площадь не должна быть слишком большой, не более 5−10% размера всего рекламного обращения. В противном случае они перестанут выполнять свои функции и начнут конкурировать с основной иллюстрацией рекламного обращения.

Для потребителя очень важно, какой формы представляется рекламное обращение. Если его геометрическая форма неброска, то внимание концентрируется на содержании. Если же форма выделяется, то весь интерес направлен исключительно к формальному.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Очевидно, идеальными рекламными обращениями можно назвать те, в которых тщательно проработаны и содержательные, и формальные элементы. Внимание потенциальных потребителей должно одновременно привлекаться и указанием на предмет рекламы (или на его пользователя), и интересным, удобным визуальным представлением этого предмета (или его пользователя).

Не так сложно создать рекламное обращение, но важно, чтобы оно было эффективным.

Основывалось на общих законах восприятия.

Подходило к рекламе с точки зрения функциональности, а неукрашательства. Рекламное обращение — не произведение искусства. Люди должны им не любоваться, а руководствоваться при принятии решения о покупке.

Делало акценты, исходя из специфики рекламы — конкретной акции иликампании.

Уделяло должное внимание всем аспектам иллюстрирования: композиции, цвету, технике фотографии и рисунков, шрифтам и т. д.

Обходилось без банальностей и штампов. Это самый легкий путь: взять первую пришедшую в голову идею (приходящую первой обычно во все головы) илисделать как у кого-то. Но тот, кто реализовал идею самым первым, тот и собралурожай. Всем остальным повторы успеха не принесут. Наиболее часто встречающиеся банальные приемы: укладывание объявления на бок или перевертываниевверх ногами; использование сексуальных образов, а также изображений детей и животных; демонстрация странных, непонятных «картинок»; применение чрезмернокрупных шрифтов, а также неоправданно ярких цветов и их сочетаний.

6. Проявляло индивидуальность. То, что удалось обойтись без банальностей и штампов, еще не гарантирует хорошего результата. Чтобы реклама не выглядела серой, никакой, она должна нести на себе печать единственности, отличительности от всех остальных. Найти привлекающую изюминку — не простая, но достойная задача для тех, кто относится к рекламе серьезно.

Создание рекламного обращения длительная кропотливая работа, а не пятиминутный всплеск оригинальности.

Библиографический список Викентьев И. Приемы рекламы. — СПб, 1995.

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: практика ирекомендации. — Москва, 1994.

Гольдман И. А. Рекламная деятельность и технология. — Москва, 2000.

Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — Тольятти: Довгань, 1995.

Лейн Р., Рассел Т Реклама. — СПб.: Питер, 2004.

Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М.: Право и закон, 1996.

Назайкин А. Н. Иллюстрирование в рекламе. — Москва: Эксмо, 2004.

Ромат Е. В. Реклама: Учебник для вузов 7-е издание. — СПб.: Питер, 2008.

Саркисян О. А. Конспект рекламиста. — Москва, 1999.

Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. — 273 с.

Шейнов В. П. Эффективная реклама. — Москва, 2003.

Строкан О. Пресса для всех // «Индустрия рекламы». — 2002. — № 21. — С. 12- 16.

http://ru.wikipedia.org

Приложение А

Приложение Б

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: практика ирекомендации. — Москва, 1994.

Ромат Е. В. Реклама: Учебник для вузов 7-е издание. — СПб.: Питер, 2008.

Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. — 273 с.

Ромат Е. В. Реклама: Учебник для вузов 7-е издание. — СПб.: Питер, 2008.

Саркисян О. А. Конспект рекламиста. — Москва, 1999.

Лейн Р., Рассел Т Реклама. — СПб.: Питер, 2004.

http://ru.wikipedia.org

Гольдман И. А. Рекламная деятельность и технология. — Москва, 2000.

Масса — это визуально насыщенное пятно, возникающее в результате использования большою размера, высокой плотности того или иного цвета, особой формы и т. д.

Назайкин А. Н. Иллюстрирование в рекламе. — Москва: Эксмо, 2004.

Назайкин А. Н. Иллюстрирование в рекламе. — Москва: Эксмо, 2004.

Гольдман И. А. Рекламная деятельность и технология. — Москва, 2000.

Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — Тольятти: Довгань, 1995.

Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М.: Право и закон, 1996.

Викентьев И. Приемы рекламы. — СПб, 1995.

Назайкин А. Н. Иллюстрирование в рекламе. — Москва: Эксмо, 2004.

Шейнов В. П. Эффективная реклама. — Москва, 2003.

Назайкин А. Н. Иллюстрирование в рекламе. — Москва: Эксмо, 2004.

Строкан О. Пресса для всех // «Индустрия рекламы». — 2002. — № 21. — С. 12- 16.

За исключением некоторых стран, где люди читают справа налево.

Рис. 1. Рекламный макет представляющего изображения

Рис.

2. Рекламный макет с организующей функции иллюстрации

Рис. 3. Рекламный макет с иллюстрацией переносного значения

Рис. 4. Рекламный макет с привлекательным текстом

Рис. 5. Постерный тип рекламного обращения

Рис. 6. Уравновешенный тип рекламного обращения Рис. 7. Текстовый тип рекламного обращения

Рис. 8. Рекламное обращение с текстом в нижней части

Рис. 9. Размещение иллюстраций в виде буквы «С»

Рис.

1. Пример местного приложения к журналу

Рис.

2. Пример общего приложения журнала