Покупательское поведение этого поколения может быть выражено вофразе «добавь своей индивидуальности, создай такую вещь, которой небудет больше ни у кого». При выборе товара поколение «Х» очень любит удивляться, они часто говорят «удивите меня, и я у вас куплю». По их мнению, уникальный человек должен получить уникальный продукт. Принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: что в этом товаре или услуге есть именно для меня. Для этого поколения признак благополучия — это новый интересный и вкусный продукт.
Поколение «Y». Также названо поколением Сети и поколением Миллениум, так как его представители оканчивали школу в новом тысячелетии. Годы рождения — 1984;2000.
Их ценности формируются сейчас. События, сформировавшие их ценности: распад СССР, теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие цифровых технологий. Мобильные телефоны и интернет — их привычная действительность. Эпоха поколения «Y» — эпоха брендов.
При выборе товара для них важно попробовать продукт. Они хотят принимать решение о покупке легко, играя и развлекаясь. При внимательном взгляде на рацион питания и привычки в еде, становятся видны характерные отличия поколений.
И бумеры, и поколение «Х» прекрасно понимают, что состав лекарств идентичен, поэтому им все равно, что пить. Поколение «Y» выбирает исключительно брендированное лекарство. Делая выбор между ацетилсалициловой кислотой и аспирином, они предпочтут приобрести последнее, причем фирмы Upsa или Bayer.
3.
2. Оценка влияния эмоционального брендинга на решение о покупке.
Современные российские производители товаров во многом перенимают опыт западных компаний по упаковке своей продукции, чтобы повысить конкурентоспособность именно российских товаров на фоне многообразия импортных. В последнее время стали популярными выставки, демонстрирующие отечественные образцы упаковки.
За последние 20−30 лет активно формировались эмоциональные свойства упаковки:
¾ привлекательный предмет (на взгляд/на ощупь);
¾ носитель информации о качестве и свойствах продукта;
¾ коммуникатор — побуждающий к действию.
С приобретением эмоциональных свойств, упаковка — носитель информации о качестве и основных потребительских свойствах продукта — стала активно воздействовать на потребителя на многих этапах в повседневной жизни:
¾ на местах продаж;
¾ дома при хранении продукта;
¾ каждый раз во время использования;
¾ после использования (выброшенная упаковка тоже обращает на себя внимание).
Упаковка активно воздействует на потребителя, а любое воздействие можно оценить на предмет его эффективности. Основные критерии эффективности упаковки: ¾ узнаваемость (время узнавания); ¾ стимулирование покупки (желание купить); ¾ влияние на имидж продукта; ¾ удобство в использовании.
3.
3. Оценка влияния эмоционального брендинга на лояльность.
Лояльный потребитель не только регулярно и в больших объемах тратит средства на товар, но еще и может служить бесплатной рекламой, убеждая знакомых в правильности своего выбора и показывая пример для подражания. Существует множество аргументов, доказывающих важность лояльных покупателей. Самый популярный — пропорция экономиста Вильфредо Парето: 80% дохода компании приносят 20% клиентов. Эти 20% - самые важные люди, на которых и следует сосредоточить маркетинговые программы. Один из способов объединения преданных заказчиков — создание так называемых клубов лояльности, неформального или формального собрания представителей целевой аудитории — приверженцев бренда с помощью их материального и морального стимулирования.
Лояльность к бренду (brand loyty), погруженность в бренд (brand experience) — чисто психологический феномен, благодаря которому потребители при наличии альтернативы предпочитают покупать именно этот бренд. Иногда важно не просто проинформировать о товаре, но и связать его имя с определенными преференциями, стилем жизни, наделить дополнительными имиджевыми характеристиками.
Есть много компаний, которые при работе по созданию своих брендов намеренно «спаривают» положительный эмоциональный опыт потребителей с продуктами (услугами). Те компании, которые делают это хорошо, как правило, весьма успешны. Таким компаниям, как Apple, Toyota и Nintendo, и YouTube и другим, достигшим много-го, нравится то, что создал Дисней в отношении восприятия бренда на рынке, что вселяет в людей уверенность, доверие и лояльность. Его творение для них — культовое, и его можно считать выдающимся наследием для маркетологов-брендистов.
Примеры успешных брендов с точки зрения формулирования функциональных и эмоциональных выгод:
Gatorade: функциональное преимущество — пополнение организма жидкостью, эмоциональная выгода — победа духа.
Pantene: функциональное преимущество — здоровые и красивые волосы, эмоциональная выгода — вы можете гордиться тем, как вы выглядите.
MasterCard: функциональное преимущество — использование на всех уровнях покупки, эмоциональная выгода — пользоваться этими «бесценными» моментами жизни.
Виагра: функциональное преимущество — возможность выполнять сексуальные функции, эмоциональная выгода — возвращать любовные отношения.
Нижнее белье «Милавица»: функциональное преимущество — прикрывать тело, эмоциональная выгода — получать любовь и наслаждаться красотой.
Молочные продукты «Савушкин продукт»: функциональное преимущество — утолять жажду и голод, эмоциональная выгода — получать радость и здоровье.
Заключение
.
Эмоциональный брэндинг — одна из новых стратегий успешного маркетинга, разработанная известным французским рекламистом Марком Гобе в книге «Эмоциональный брэндинг. Новая система коммуникации людей и брэндов». Термином «эмоциональные брэнды» автор называет торговые марки, привлекающие потребителей на уровне ощущений и эмоций.
С недавних пор эмоциональный брендинг выступает новой парадигмой, способной разрешить одну из главных задач маркетинга: объединить компанию и людей, установить между ними крепкую и в то же время весьма результативную связь. Маркетологи, занимаясь выстраиванием образа того или иного бренда, могут эксплуатировать самые различные эмоции: радость и ностальгию, вдохновение и страсть, гордость и сочувствие — и передавать в их контексте самые разнообразные сообщения, цель которых, как правило, одна: заинтересовать потенциального покупателя торговой маркой, проявить у него интерес.
В рамках теории «Эмоциональное торговое предложение» производитель для каждого бренда определяет свою эмоцию и чувства, которые он должен вызывать у потребителя. В рамках этой теории бренд осуществляет эмоциональную связь с потребителем.
Эмоциональная составляющая бренда включает: индивидуальность, свободу, уникальность, удовольствие, удовлетворение, современность, безопасность, доверие, бережливость, привычность, узнаваемость, статус, престиж, патриотизм, уверенность, теплоту, любовь и т. п.
Внимания исследователей рынка заслуживают три группы потребителей в соответствии с теорией поколений. Это: «беми-бумеры», поколение «Х» и поколение «У». Для представителей этих поколений при выстраивании стратегии брендинга воздействие на эмоции будет различаться.
Список использованных источников
.
Книги и монографии Аакер, Дэвид А., Йохимштайлер, Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2009. — 380 с.
Басовский Л. Е. Маркетинг. Учебное пособие. — М.: ИНФРА — М, 2010. — 134 с.
Бердников И.П., Стрижова А. Ф. PR-коммуникации: Практическое пособие. — М.: Дашков и К, 2010. — 208с.
Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие для вузов / Б. Л. Борисов − М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. − 624 с.
Бренд: уровни функционирования / Тематические статьи. — М.: Экономикс, 2010.
Буровик К. А. Бренды. Люди и вещи. — М.: ОАО «Мир энциклопедий». — 2011. — 239 с.
Веблен Т. Теория праздного класса / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2004.
Володина Л. PR. Современные технологии. — М.: Знание, 2008. — 264с.
Годин А. М. Брендинг: Учебное пособие. — М.: Дашков и К, 2011. — 184 с.
Грошев И. В. Системный бренд-менеджмент: учебник. — М.: Юнити-Дана, 2011. — 655 с.
Гэд, Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код экономики.- СПб.: Питер, 2011. — 230 с.
Джоббер Д. Маркетинговые коммуникации Учеб. пособ. / Пер. с анг. — М.: Вильямс, 2012.
Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособ. / Пер. с анг. — М.: Вильямс, 2009.
Дойль, П. Маркетинг — менеджмент и стратегии: пер. с англ. / Питер Дойль. — 3-е междунар. изд. — СПб.: Питер, 2009. — 538 с.
Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России.- СПб.: Питер, 2006.
Зотов В. В. Ценность бренда. — М.: ОАО «Маркет ДС Корпорейшн», 2009. — 167 с.
Капферер, Ж. — Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Издательство «Вершина», 2010. — 448 с.
Кошелев А.Н. PR-проектирование: от идеи до воплощения в реальность.- М.: Дашков и К, 2010. — 137 с.
Лейбенстайн Х. Брендинг: понятия и технологии. — СПб., 2009. — 417с.
Лейни, Т. А. Бренд-менеджмент: учебно-практическое пособие / Т. А. Лейни, Е.
А. Семенова, С. А. Шилина. -.
М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. — 228 с.
Мазилкина Е. И. Брендинг. — М.: Дашков и К, 2011. — 224 с.
Макашев, М. О. Бренд: учебное пособие для вузов / М. О. Макашев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. — 207 с.
Перция В. Анатомия бренда. — М.: Диалектика, 2012. — 240 с.
Скотт Д. Управление брендом как активом.- СПб.: Питер, 2009.
Старов С. А. Управление брендами. — СПб.: Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2010. — 500 с.
Шарков, Ф. И. Брендинг и культура организации / Ф. И. Шарков, А. И. Ткачев. — М., 2011.
Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. — СПб.: Питер, 2010.
Статьи периодических печатных изданий Головина А. Дизайн бренда // Маркетолог.-2009. — № 1. — С.14−15.
Дмитренко Т. А. Эмоциональные составляющие бренда как основа его конкурентоспособности // Научный журнал. — 2011. — № 1 (23). — С.30−46.
Дойль, П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2012. — № 1. — С. 38−48.
Егорова Е., Гамбашидзе Г. Единый стратегический дизайн брендов // Маркетинговые коммуникации. — 2009. — № 2. — С. 11−19.
Зотов В. В. Показатели эффективности управления брендом в ценностно-ориентированной модели бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 6. — С. 20−27.
Исайченко Н. В. Построение коммуникации при позиционировании бренда // Маркетинговые коммуникации. — 2010. — № 1. — С. 60−65.
Карпова С. В. Современный брендинг: монография / С. В. Карпова. — М.: Издательство «Палеотип», 2011. — 188 с.
Касаткин В. Коммуникационное управление брендом // Бренд-менеджмент. — 2011. — № 1. — С. 2−10.
Кульман, А. Необрендинг: от эмоций — к чувствам! // Мерчендайзер. — 2010. — № 3. — С.19−21.
Куприянов, К. Эмоциональный брендинг // Topmeneger. — 2010. — № 03. — С.34−36.
Курочкина Е. Современные тенденции позиционирования и коммуникации брендов // Маркетинговые коммуникации. — 2012. — № 3. — С. 14−18.
Ойнер О. К. Эмоциональный и рациональный брендинг: соединить несоединимое (книжное обозрение) // Бренд-менеджмент. — № 1. — 2015. — С.8−11.
Рыбченко, С. А. Формирование стратегий брендинга / С. А. Рыбченко // Качество.
Инновации. Образование. — 2013. — № 10 (41).
— С. 56−68.
Софронов М. Активный брендинг — технология создания мечты // Бренд-менеджмент. — 2012. — № 4. — С. 52−59.
Старов С. А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда // Бренд-менеджмент. — 2013. — № 4. — С.198−222.
Стась, А. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2011. — № 6.- С. 15.
Филонова О. Л. Технология создания бренда // Маркетинговые коммуникации. — 2009. — № 4. — С. 24−28.
Якушина Е. В. Управление брендом как ресурсом. Этапы целеполагания и планирования при создании бренда // Маркетинговые коммуникации. — 2010. — № 3. — С. 173−182.
Интернет-источники.
Emotional branding //.
http://www.slideshare.net/RbkAsr/emotional-branding.
Emotional branding means customers stay loyal for the long haul! //.
http://www.smartinsights.com/online-brand-strategy/emotional-branding-means-customers-stay-loyal-for-the-long-haul/.
Five Tips for Effective Emotional Branding //.
http://www.marketingprofs.com/articles/2014/26 405/five-tips-for-effective-emotional-branding.
Макарова Т. Н. Идея как основа эмоционального брендинга //.
http://old.orelgiet.ru/monah/54mm.pdf.
Эмоциональный брендинг как основа для развития современных бизнесов //.
http://www.strategy.com.ua/Articles/Content?Id=1491#sthash.vDaEByi0.dpuf.
Эмоциональный брендинг: как установить контакт с помощью эмоций? //.
http://lpgenerator.ru/blog/2015/03/28/emocionalnyj-brending-kak-ustanovit-kontakt-s-pomoshyu-emocij/#ixzz40LBm9wmm.
Приложения Приложение 1.
Стратегии развития бизнеса.
Существующие товары Новые товары Существующие рынки 1. Глубокое внедрение на рынок 2. Разработка новых товаров Новые рынки 3. Выход на новый рынок 4. Диверсифицирование Сост. по источнику: A nsoff I.
S trategic Management. N ew York. P. 18.
Приложение 2.
«Колесо» бренда.
Приложение 3.
Модель 4D- брендинга Т. Гэда.
Приложение 4.
Структура бренда.
Приложение 5.
Двухмерная модель бренда.
Сост. по источнику: В. Н. Домнин. Брендинг: Новые технологии в России. Питер, 2012. 352 с.
Приложение 6.
Трехуровневая модель бренда.
Сост. по источнику: Х. Прингл, М. Томпсон. Энергия торговой марки. — СПб.: Питер, 2011. 45 с.
Приложение 7.
Четырехмерная модель бренда.
Измерение Характеристика измерения. Функциональное измерение Характеристики, определяющие полезность марочного товара для целевого потребителя. Социальное измерение Обеспечиваемая брендом возможность идентификации целевого потребителя с определенной социальной группой. Ментальное измерение Способность бренда соответствовать менталитету человека, его индивидуальности.
Апелляция к личностным убеждениям потребителя. Духовное измерение Обеспечиваемое брендом ощущение причастности к решению социальных проблем. Сост. по источнику:
Т. Гэд. 4D брендинг: взламывая корпоративный код экономики / Пер. с англ.
Стокгольмская школа экономики, 2011. 234 с.
Приложение 8.
Многоуровневая модель бренда по Ф. Котлеру Сост. по источнику: Ф. Котлер. Основы маркетинга. С. 473.
Приложение 9.
Модель процессов создания ценности бренда.
