Пути совершенствования торговой деятельности и ресурсного потенциала

торговля ресурсный потенциал оборотный Торговля — одна из крупнейших отраслей страны по численности занятых работников и масштабам хозяйственной деятельности. От ее эффективного функционирования зависят в значительной мере развитие производительных сил и благосостояние народа. Важное средство повышения эффективности торговли — ускорение темпов научно-технического прогресса.

Научно-технический прогресс (НТП) — это взаимосвязанное поступательное развитие науки и техники, процесс непрерывного совершенствования орудий и средств труда, технологии и организации производства, повышения его технического уровня на основе создания, освоения и распространения новых знаний. НТП — это прогресс научных знаний, результатом которых являются нововведения, т. е. прогрессивные изменения техники, технологии, продукта, организации производства.

Научные достижения находят свое выражение не только в технике и технологиях, но также в знаниях и навыках людей. Нововведения требуют психологической и организационной перестройки, подготовки и переподготовки кадров, изменений в системе управления. Переход к рыночной экономике ведет к коренной перестройке всех слагаемых НТП — планирования, управления, финансирования, кредитования и стимулирования, международного научно-технического сотрудничества.

Современная научно-техническая революция означает переход к новому этапу развития человеческой цивилизации, на котором:

• · создается единая техническая база с многозвенными технологическими комплексами;
• · основной формой общественного богатства становятся знания, умения и навыки;
• · занятость работников в сфере услуг (информационных, финансовых, торговых и др.) становится выше, чем в материальном производстве;
• · производство ориентируется на изготовление все бо­лее широкого и часто обновляемого ассортимента изделий по конкретным заказам потребителя;
• · увеличивается доля занятых на рабочих местах прин­ципиально нового типа, открывающих перспективу пол­ного использования и всестороннего развития способно­стей человека.

Проблема развития научно-технического прогресса в торговле имеет комплексный характер и включает следующие слагаемые:

• · развитие прогрессивной технологии торговых процессов на всех этапах товародвижения;
• · ускорение механизации и автоматизации трудоемких операций торгово-технологического процесса;
• · прогресс в области развития материально-технической базы;
• · совершенствование организации труда и управления технологическими процессами и людьми;
• · совершенствование кадрового потенциала.

Место торговли определяется тем, что это один из наиболее динамично развивающихся секторов рынка, для которого характерен быстрый и устойчивый рост на основе распространения новых форматов торговли. Крупные торговые сети становятся «локомотивом» этого рынка.

Общемировая тенденция развития торговли проявляется в опережающем росте новых торговых форматов за счет трех основных факторов:

• · заполнение пустующих рыночных ниш;
• · быстрое вытеснение традиционных и независимых магазинов с использованием экономических методов;
• · постепенное вытеснение открытых рынков с использованием мер экономического и административного воздействия.

Помимо ускорения темпов научно-технического прогресса и применения новых технологий для завоевания потребителей целесообразны методы стимулирования.

В количественном отношении стимулирование главным образом направлено на потребителя: именно ему предназначены три четверти акций стимулирования. Оно адресовано к массам, к публике в целом. Его функция — реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продается. В этом стимулирование отличается от технологий так называемого «прямого маркетинга», который обращается непосредственно к индивидуумам, с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия. Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идёт стимулирование — от производителя или торговой сети.

Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если попросить потребителя объяснить свое поведение, он признается, что его прельщают товары, цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих марок, он выберет ту, которая является объектом снижения цен. Наряду с этим потребитель очень недоверчиво относится к постоянным снижениям цен или к товарам, которые слишком часто фигурируют в «специальных» предложениях, но в то же время желает, чтобы такие предложения появлялись постоянно.

Снижение цен может быть эффективным, когда цена имеет определенное значение при выборе товара (например, для товаров повседневного спроса, таких как сахар, масло или йогурты) и в этом случае скидки становятся объектами рекламной информации, призывающей потребителя именно в это торговое предприятие. Вместе с тем уровень снижения цены должен быть достаточно стимулирующим, чтобы компенсировать потери прибыли и достаточно привлекательным для притока покупателей.

Так же зачастую используются предложения в натуральной и активной форме, т. е. «предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой» и требующие активного и избирательного участия потребителя соответственно.

Касательно первого, в зависимости от предлагаемого товара, можно выделить две большие категории стимулирования в натуральной форме, получившие распространение в последнее время:

• · Прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного или нескольких полученных подтверждений покупки) премии. Изменение размера премии способствует стимулированию, обеспечивая больший выбор премий и большую мотивацию покупателей.
• · Образцы товаров — то есть предоставление товаров в небольшом количестве для их пробы.

Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:

• · предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения цен;
• · улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций
• · между предприятием и потребителем.

Касательного второго, то под этим названием объединены все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя.

Можно выделить две основные группы этой формы стимулирования сбыта:

• · конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, некоторой проницательности и сообразительности; в них побеждает лучший, а не случайно выбранный участник;
• · лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар и которые полностью или частично основаны на случайном выборе победителя.

Обе методики обладают одним достоинством: привлекают к участию множество людей предлагая им интересные выигрыши, заставляющие мечтать.

Игровой аспект является существенным стимулом, а надежда на выигрыш — эффективной мотивацией потребителя. Развитие телевизионных игр с их многочисленными выигрышами и призами сделало эти технологии стимулирования еще более популярными и доступными для всех.

Производители и торговые посредники применяют предложения в активной форме на всех стадиях жизненного цикла товара и всегда с одной целью: сформировать хорошие отношения между торговой маркой и потребителем и увеличить продажи.

Кроме того, одним из методов стимулирования торговли является реклама. К настоящему времени сформировались её следующие виды:

Информативная реклама — реклама, доносящая до потребителя информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Увещевательная реклама — агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама — разновидность увещевательной, основанной на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или услугами конкурентов.

Напоминающая реклама — реклама, основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и об их характеристиках.

Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

К средствам рекламы относятся:

• 1) Печатная реклама:
  • а) Рекламнокаталожные издания;
  • б) Новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные календари всех разновидностей, дневники, записные книжки, поздравительные открытки)

Преимущества: высокая степень восприятия, широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования. Отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.

Недостатки: трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска, трудности организации распространения среди групп целевого воздействия.

Печатная реклама применима практически для всех видов товаров, промышленный продукции и услуг. Для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты.

• 2) Реклама в прессе:
  • а) Рекламные объявления;
  • б) Статьи и другие публикации обзорно — рекламного характера.

Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных писателей.

Недостатки: недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость.

• 3) Аудиовизуальная реклама:
  • а) Рекламные кинои видеофильмы
  • б) слайдфильмы.

Преимущества: Эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров.

Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость изготовления.

Аудиовизуальная реклама применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции или услуг. Для товаров массового спроса — короткие рекламные ролики для телевидения, для промышленной продукции — рекламнотехнические и рекламнопрестижные фильмы.

• 4) Радиои телереклама:
  • а) Радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи;
  • б) Телереклама, телеролики, телезаставки.

Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы.

Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость.

Радиои телереклама эффективна для товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации.

5) Рекламные сувениры:

а) Серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменны…