Анализ внешней и внутренней среды компании

Рассмотрим основные показатели финансовой устойчивости «Макдональдс» (таблице 7).

В 2014 г. значение коэффициента автономии равно 0,78, что говорит о высокой финансовой устойчивости и независимости фирмы от внешних кредиторов.

Таблица 7 — Динамика финансовых коэффициентов «Макдональдс».

Коэффициент Норм. значение Значения Изменение 2014 г. 2015 г.

2016 г. 2016 г. к 2015 г. 2016 г. к 2014 г. Автономии Больше 0,4 0,78 0,81 0,62 -0,19 -0,16 Соотношения заемных и собственных средств Меньше 1,5 0,28 0,23 0,62 +0,39 +0,34 Обеспеченности собст;

венными средствами Больше (равно) 0,1 0,41 0,55 0,44 -0,11 +0,03 Маневренности 0,2−0,5 0,20 0,28 0,50 +0,22 +0,30 Финансирования Больше 1 3,58 4,29 1,61 -2,68 -1,97 Соотношения мобиль;

ных и мобилизованных средств 0,5−1,5 0,59 0,72 2,22 +1,5 +1,63 Стоимости имущества производственного наз;

начения Больше (равно) 0,5 0,83 0,76 0,40 -0,36 -0,43 Угрозы банкротства Больше 0,3 0,31 0,42 0,69 +0,27 +0,29.

В 2015;2016гг. коэффициент автономии также выше нормы, т. е. фирма финансово устойчива.

Коэффициент соотношения заемных и собственных средств соответствуют нормальному ограничению.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами, его рост, говорит о том, что финансовое состояние фирмы улучшилось.

Коэффициент маневренности увеличился, что говорит об увеличении мобильности собственных средств фирмы и расширении свободы в маневрировании этими средствами на +0,49%.

Коэффициент финансирования больше единицы, что говорит об устойчивости финансового положения фирмы.

Коэффициент соотношения мобильных и мобилизованных средств увеличился с 0,59 (в 2014 г.) до 2,22 (в 2016 г.), что является следствием значительного роста дебиторской задолженности и денежных средств на расчетном счете фирмы.

Коэффициент стоимости имущества производственного назначения снизился в 2 раза за счет роста дебиторской задолженности, поэтому можно сказать, что структура имущества ухудшилась.

Коэффициент угрозы банкротства за анализируемый период он повысился в 2 с лишним раза. Это говорит о том, что предприятию не грозит банкротство.

Таким образом, основной целью ООО «Макдоналдс» является удовлетворение общественных потребностей в продукции фирмы и получение прибыли.

Видами деятельности Макдоналдс" являются организация общественного питания; деятельность по производству, выпуску, реализации продукции общественного питания; реализация продовольственных товаров, не подлежащих длительному хранению; выпечка и реализация хлебобулочных и кондитерских изделий; организация досуга людей, создание собственной производственной инфраструктуры; осуществление внедрения новых технологий приготовления, расширения ассортимента и повышения качества продукции питания.

«Макдональдс» работает эффективно, так как в течение всего анализируемого периода наблюдаются прибыли, убытки отсутствуют. Кроме того, об эффективной деятельности «Макдональдс» свидетельствует значительный рост рентабельности от продаж (в 10 раз), что связано с ростом популярности фирмы и её продукции. Калининградский филиал «Макдональдс» является финансово устойчивым, ликвидность баланса удовлетворительная. Основные потребители продукции Макдональдс — семьи с детьми и посетители в возрасте от 20 до 39 лет.

3. ПОСТРОЕНИЕ SWOT — МАТРИЦЫ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ДЕЙСТВИЙ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА.

3.

1. Выявление проблем и возможностей развития компании.

На основе выше проведенного анализа внешней и внутренней среды можно сделать следующие выводы:

К положительным сторонам деятельности фирмы Макдональдс относятся следующие:

— хорошо налажен сбыт;

— большой ассортиментный выбор;

— высокий контроль качества;

— популярный бренд;

— высокая прибыльность.

К недостаткам, проблемам деятельности фирмы Макдональдс относятся следующие:

— ограниченная реклама;

— вредная продукция (пища);

— высокая текучесть кадров;

— невысокая квалификация персонала.

Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями.

После того как составлен конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними.

Список возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон для фирмы Макдональдс оформим в виде таблицы (табл. 8).

Таблица 8 — Силы / Слабости и Возможности / Угрозы Сильные стороны Слабые стороны Достоверный мониторинг рынка Отлаженная сбытовая сеть Широкий ассортимент товара Современные технологии и контроль качества Достаточная известность Высокая рентабельность Направленность рекламы в основном на детей Вредность продукции для здоровья Высокая текучесть кадров Низкая квалификация персонала Средний уровень цен Возможности Угрозы Совершенствование технологий производства Появление новых поставщиков Увеличение численности населения Сбои в поставках продукции Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов Изменение потребительских предпочтений Появление товаров субститутов Далее по результатам проведенной оценки составляется обобщенная матрица SWOT-анализа, где по вертикальной оси располагаются сильные и слабые стороны внутренней среды, по горизонтальной — возможности и угрозы внешней среды.

3.

2. Построение SWOT-матрицы.

Рассмотрим основные возможности и угрозы для деятельности фирмы Макдональдс:

Главные угрозы — это увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов и изменение потребительских предпочтений не в пользу продукции Макдональдс.

Основная возможность — увеличение численности населения и рост спроса на продукцию.

Основные сильные стороны — широкий ассортимент, известность фирмы Макдональдс.

Главная слабая сторона — вредность продукции для здоровья (фаст-фуд, газировки и т. п.).

Рассмотрев возможности компании McDonald’s, слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить стратегию фирмы (табл. 9).

Таблица 9 — Матрица SWOT-анализа Сила и возможности.

— достаточная известность будет спо;

собствовать завоеванию новых потре;

бителей;

— высокая рентабельность позволит расширять ассортимент;

— современные технологии и контроль качества могут совершенствоваться за счет появления новых поставщиков и расширения сбытовой сети Сила и угрозы.

— увеличение конкурентных преиму;

ществ со стороны конкурентов вызо;

вет дополнительные расходы финан;

совых ресурсов;

— достаточная известность позволит защититься от товаров-субститутов;

-.достоверный мониторинг рынка позволит вовремя заметить измене;

ние потребительских предпочтений. Слабость и возможности.

— узконаправленная рекламная политика и низкая квалификация персонала создаст затруднения в привлечении новых покупателей;

— совершенствование технологий позволит уменьшить вредность продукции для здоровья. Слабость и угрозы.

— узконаправленная реклама не удер;

жит потребителей от изменения предпочтений;

— высокая текучесть кадров может ухудшить конкурентную позицию;

— вредность продукции для здоровья может способствовать появлению товаров-субститутов.

Таким образом, из таблицы 9 можно сделать вывод, что внутренняя среда для фирмы Макдональдс характеризуется достаточно высоким уровнем риска.

Положительным моментом является то, что наличие сильных сторон все же несколько выше, чем слабых.

Будущие возможности и угрозы приблизительно уравновешены, что говорит о среднем уровне стабильности внешней среды фирмы Макдональдс.

3.

3. Предложения по более эффективному мониторингу информации внешней и внутренней среды компании.

Как показал анализ внутренней и внешней среды, фирме Макдональдс необходимо решить следующие проблемы:

повышение качества продукции;

повышение квалификации персонала;

расширение сбытовой сети;

расширение ассортимента;

изменения в рекламной политике;

увеличение продаж.

В Макдональдс используется позиционирование путем воздействия на потребителей, которые пользуются товаром Макдональдс, но сами его не покупают.

Необходимо дополнить данный метод позиционирования и другими принципами.

Чтобы сформулировать к данному методу позиционирования дополнительные принципы, составим таблицу сравнительных характеристик товара относительно товаров конкурентов по взвешенной 5-балльной шкале оценки:

Таблица 10 — Сравнительные характеристики товаров Основные характеристики Вес Мясные блюда Салаты Горячие напитки Утоление голода или жажды 0,7 5 4 3 Получение удовольствия 0,6 5 4 4 Итоговая оценка 1,3 5 4 3,5.

Разработаем двухмерную карту восприятия товара, которая позволит составить представление о товаре наряду с товарами конкурентов в двухмерном пространстве наиболее значимых для целевых потребителей критериев.

Используем критерии качества и цены.

Рисунок 5 — Двухмерная карта восприятия товара.

Сформулируем принципы позиционирования проанализированной продукции:

— уникальная позиция — особые технологии приготовления, высокое качество, эстетическое оформление продукции;

— соответствие явным и скрытым нуждам и потребностям — утоление голода и жажды, получение удовольствия от пищи;

— не менять позицию в течение длительного времени: «Макдональдс» — хорошо узнаваемый брэнд, однажды удачно выбранные параметры продукции (качество, цена, дизайн, эстетическое оформление) должны быть используемы и узнаваемы покупателями в течение длительного времени, пока не появятся перспективы усовершенствования.

Фирма Макдональдс находится на рынке с 1955 г. Развитие рынка фаст-фуда происходит очень стремительно, развивается конкуренция среди компаний быстрого питания. Чтобы сохранить лидирующую позицию McDonald’s необходимо увеличивать продажи путем привлечения новых потребителей. Также нужно продолжать повышать качество продукции и расширять ассортимент. Этому может способствовать расширение сбытовой сети и поиск новых поставщиков. Рекламная политика компании тоже должна подвергнуться некоторым изменениям.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Таким образом, задача управления фирмой состоит в обеспечении такого взаимодействия фирмы со средой, которое позволяло бы ей поддерживать свой потенциал на уровне, необходимом для достижения целей фирмы, и тем самым способствовало бы выживанию в долгосрочной перспективе, эффективному функционированию.

И внутренняя среда фирмы, и ее внешнее окружение изучаются для того, чтобы выявить те угрозы и возможности, которые фирма должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

Изучение внешнего окружения фирмы и ее внутренней среды нужны для более эффективного, правильного принятия управленческих решений, необходимых для успешной деятельности фирмы. Элементы внутренней и внешней среды фирмы находятся в постоянном взаимодействии, оказывают постоянное воздействие друг на друга, поэтому их желательно рассматривать вместе.

ООО «Макдоналдс» осуществляет организацию общественного питания, создание, содержание и эксплуатацию основных типов предприятий массового питания (ресторан, столовая, кафе, бар и т. д.).

Калининградский филиал фирмы «Макдональдс» работает эффективно, так как в течение всего анализируемого период (2014;2016гг.) предприятие получало только прибыли, убытки отсутствовали.

Самый крупный и выгодный рыночный сегмент — посетители в возрасте от 20 до 39 лет. Семейное положение данной возрастной группы — это в основном одинокие люди (преимущественно от 20 до 30 лет), молодые семьи (в возрасте от 25 до 30 лет) и семьи с детьми (от 30 до 39 лет).

Необходимо использовать следующие принципы позиционирования — уникальная позиция; соответствие явным и скрытым нуждам и потребностям; не менять позицию в течение длительного времени.

Дэй Д. Стратегический маркетинг. — М.: Эксмо-Пресс, 2014. — 308 с.

Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — М.: Инфра-М, 2010. — 582 с.

Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. — С.-Пб.: Наука, 2015. — 427 с.

Лебедев О. Т. Основы маркетинга. — СПб.: ИД МиМ, 2016. — 224 с.

Магомедов Ш. Ш. Конкурентоспособность товаров. Учебное пособие. — М.: Дашков и К, 2016. — 294 с.

Парахина В. Н. Стратегический менеджмент. — М.: Кно.

Рус, 2014. — 496 с.

Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Ось-89, 2014. — 316 с.

Сафронов П. М. Стратегическое управление // Маркетинг, 2017. — № 5. — С. 11−16.

Софин А. В. Пять взглядов на стратегию достижения лидерства на рынке // Маркетинг в России и за рубежом, 2016. — № 7. — С. 5−13.

Стратегический менеджмент. Основы стратегического управления: учебное пособие для вузов / Под ред. М. А. Чернышева. — Ростов н/Д: Феникс, 2016. — 507 с.

Тренев Н. Н. Стратегическое управление. Учебное пособие для вузов. — М.: Приор, 2016. — 374 с.

Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент. — М.: Дело, 2010. — 448 с.

2014 2015 2016.

Мясные блюда.

Цена товара.

Горячие напитки.

Салаты.

Качество товара.