Основные тенденции в развитии арт-менеджмента

Как было отмечено в предыдущих главах, массовое искусство имеет большие шансы быть проданным, нежели элитарное. Оно понятнее для покупателей, поэтому легко формирует рыночный спрос, к тому же стоимость такого произведения искусства легче рассчитать. В последние годы в художественном мире произошел резкий экономический рост, который особо просматривается на молодом арт-рынке. Желая создавать творчество, которое впоследствии можно будет продать, побочным эффектом развития артосферы стала потеря художественной независимости. Учитывая, что толковых моделей и методов взаимовыгодного взаимодействия бизнеса и искусства пока еще нет, то за отсутствием теоретической базы наблюдаем легко объяснимое явление. Основой сферы искусства стали деньги, поэтому котируются дорогие работы, чья художественная ценность не определена, в силу ее отступления на задний план. Все большее количество произведений искусства создается по внешнему запросу, а значит, изначально имеет свои строгие рамки. Рынок диктует правила искусству, такова центральная тенденция арт-рынка сегодня. [29] Однако «здоровый» арт-рынок как всякое взаимодействие подразумевает сотрудничество искусства и бизнеса на равных правах, что уже начинают понимать некоторые галеристы. Анна Арутюнова в своей работе «Арт-рынок в XXI веке» приводит три примера подобных компаний [30].

Арт-система не имеет определенности и начинает экспериментировать, смешивая тактики и стратегии, подходящие под общественные и экономические условия в странах. Одна из моделей бразильская, воплощена в коммерческой галерее «A Gentil Carioca». Она образовалась в 2003 году в городе Рио-де-Жанейро по инициативе трех художников, взявших на себя обязанности продавцов и арт-дилеров. Со стороны кажется, что «A Gentil Carioca» — это самая обычная галерея, продвигающая и продающая работы собственного круга авторов, которые и приносят прибыль. Но у нее есть особенность. Организаторы галереи, Лаура Лима, Марсия Бонита и Эрнесто Нето, понимают галерейную деятельность как образовательную и социально ориентированную платформу, что придает их искусству дополнительную ценность. Художники посмотрели на галерею творческими глазами, а не глазами арт-рынка, и увидели ее настоящее предназначение — быть площадкой для новых проектов и обсуждения современного искусства. Таким образом, столкновение денежного и творческого у галереи «A Gentil Carioca» произошло успешно, искусство остается ради искусства, но продажи приносят необходимые для продолжения проекта материальные средства. Итог — галерея входит в пятерку наиболее известных и успешных бразильских галерей наряду с признанными гигантами «Vermelho», «Galeria Nara Roesler» и «Mendes Wood DM».

Следующий путь — норвежский. В Норвегии арт-рынок не настолько развит, как в Бразилии, поэтому идеи, предложенные проектом «Tidens Krav», приобрели совершенно иную форму. «Tidens Krav» — это молодой коллектив четырех самостоятельных авторов. Они предложили новую схему взаимодействия творческих людей и покупателей. Свой арт-рыночный механизм художники назвали The Newest Standart, и он подразумевал временный переход изначально некоммерческого пространства в коммерческое заведение. Главная задача — нарушить существующие правила игры на рынке искусств, что у них и получилось. Основная идея — превратить художника в покупателя, чтобы от него зависела успешность продажи собственных работ. За счет реализации идеи планировалось обособиться от коммерческого арт-пространства и подтолкнуть современное норвежское искусство к дальнейшему развитию. Так выглядела их схема действий:

• 1. Проводится границу между обычными покупателями и покупающими картины художниками;
• 2. Покупки совершают все виды покупателей;
• 3. Деньги от покупки работ обычных покупателей формируют прибыль;
• 4. Деньги от покупки картин художниками также идут в общую прибыль, но делают покупателя дольщиком — после окончания проекта он получит некоторую сумму от заработанных за период денег;

Хитрость «Tidens Krav» заключалась в вынужденной необходимости художников приводить в галерею обычных покупателей, ведь только так можно было увеличить свою долю после роспуска галереи. Помимо такого метода зарабатывания денег, «Tidens Krav» собрали вокруг своего проекта художников, осознавших преимущества взаимодействия на пути к достижению коммерческой независимости. Ребята дали возможность художникам почувствовать себя в роли покупателей, поэтому плюсов от организации такой галереи было больше минусов. Минусом оказалась недоработанность схемы, поэтому добиться сверхприбылей не получилось, хотя заработанные деньги покрыли аренду. Но несмотря на видимость фиаско, подобной схемы до них никто не использовал, и она достойна быть принятой к вниманию.

«Новейший стандарт» («The Newest Standart») был сделан по принципу — сделка на арт-рынке не является чисто технической процедурой, она создает баланс коммерческого и некоммерческого, создавая преимущества для обеих сторон. Такая инициатива вскрыла несколько проблем современного рынка искусства:

• · Мистификация арт-рынка — арт-рынок НЕ среда агрессивных сделок и контрактов;
• · Мистификация покупателя — инвестировать можно не только ради прибыли, но и ради собственного удовлетворения вложением в прекрасное;
• · Отсутствие баланса в оценках рынка искусства;
• · Неспособность увидеть все грани современного арт-рынка = развитие искусства + материальное обеспечение творческого процесса.

Таким образом, если решить упомянутые проблемы, то «Новейший стандарт» еще можно видоизменить, адаптировав его под реальные условия. Но нельзя и однозначно говорить, что по финансовой части проект провалился — все художники получили по 17% прибыли от вложенных денег.

Тенденция третья называется вымышленным рынком, это «Маски Риты Сполингс». В основе такой идеи лежит модное увлечение вымышленными персонажами, аватарами и виртуальной реальностью. Суть проста: создается нереальный персонаж, управление которым могут осуществлять несколько человек, и так как этот герой не имеет отношения к реальному миру, то ему легче ломать очерченные рамки и выходить из традиционных стилей поведения. В результате появляется новое и радикальное искусство. Создание вымышленных ситуаций, по мнению автора монографии Анны Арутюновой [31], является самой заметной стратегий на арт-рынке в 2000;2010;х годах. Рассмотрим «Маски Рины Сполингс» подробнее.

Рина Сполингс — это вымышленная личность, представляющаяся арт-дилером и художником в галерейном, музейном и литературном искусстве. Маскируясь под разные образы, за именем стоит команда арт-деятелей, познающая мир искусства всевозможными способами. История началась в 2004 году, когда вышла в свет книга, главную героиню которой звали Рина Сполингс. Это был литературный эксперимент неизвестных авторов, вероятно, тех самых арт-деятелей, стоящих за образом Рины. Через некоторое время Рина уже играла роль художника и владельца галереи, постепенно вливаясь в арт-рынок. Причиной такого поведения скрывающихся за ее маской художников является желание пробудить интерес к вопросу авторства и интеллектуальной собственности. Эта история аналогична Гомеру, Шекспиру и Шолохову и противопоставлена желанию людей найти единственного автора данного произведения искусства. Рина замыкает искусство в себе, обманывая покупателей, что является ценным стратегическим вариантом развития рынка и творчества. Обозначается проблемное поле — отсутствие целостности в искусстве. И эта проблема, равно как и вариация работать через вымышленного персонажа, уже вышла за рамки Нью-Йорка; Клер Фонтен из Парижа, работает над неоконцептуальным искусством.

Основное нарушение правил Рины Сполингс состояло в поддержке и предпочтении работающих, но не особо популярных на арт-рынке художников, в противовес галереям, стандартно ищущих выпускников с дипломами. И это сыграло ее выставкам на руку. У таких художников уже есть свое видение искусства и навыки творческой работы, и самое главное, отсутствие негативного опыта работы на арт-рынок, зажимающий возможности. Работы таких художников аутентичны и способны вносить больший вклад в современное искусство, нежели работы новичков. Метод Рины Сполингс можно обозначить так — традиционная галерея + нестандартный подход к роли художника в пространстве арт-рынка. Именно такой метод подрывает основы классического подхода к сфере искусства, лишая ее привычной системы координат, заставляя искать пути развития и озадачивать покупателей вопросами об истинной ценности искусства.

Итог — все же можно найти общее в таких разных моделях социально-культурной деятельности бизнеса. По мнению Анны Арутюновой [32] - будущее за artist run spaces, за пространствами, которыми управляют сами художники, ведь играть по своим правилам легче, чем по правилам недружелюбного рынка. Когда художники изобретают и внедряют собственную систему по зарабатыванию денег на дальнейшее творческое развитие, они получают уникальное преимущество перед арт-рынком — пробовать новые и радикальные творческие формы, которые в итоге развивают современное искусство. Главная тенденция современного арт-рынка — появление большого количества галерей и пространств, не подходящих под конкретный тип деятельности, например, коммерческий или образовательный. Это еще раз подчеркивает гибкость сферы искусства и необходимость в создании комплексной модели по существующим формам взаимодействия искусства и бизнеса, чтобы впоследствии было проще изобрести на этой базе кардинально новое.