Теории цены и механизм ценообразования в рыночной экономике

После того как продажи достигли нужного уровня, и товар стал известным, цены могут быть повышены в рамках, которые позволяет конкуренция. [2, c. 134].

Таким образом, ценообразование является одной из составляющих маркетинговой политики предприятия и представляет собой сложный многоэтапный процесс. Реализация выбранного подхода к ценообразованию осуществляется в процессе формирования ценовой политики предприятия. Ценовая политика включает систему ценовых стратегий. Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной прибыли для компании в планируемый период.

Стратегия представляет собой план, который строится на основе выбора из нескольких альтернатив одной альтернативы и является основой развития деятельности организации.

Для развития предприятия могут разрабатываться множество стратегий. Одной из них является ценовая стратегия, разрабатываемая в комплексе маркетинга организации.

Выделяют следующие задачи разработки стратегии маркетинга: [1, c. 86].

— исследование потребностей ключевых потребителей для разработки концепции наилучшего их удовлетворения с помощью товаров и услуг, привлекательных цен, каналов распределения и способов информирования;

— корректировка целей и задач фирмы в соответствии с потребительскими предпочтениями;

— разработки сбалансированного предложения в области товаров, цен, коммуникаций и распределения.

Цели должны реализовываться строго согласно компонентам маркетинга. Они могут отличаться в частностях для каждого конкретного предприятия, однако, в общем, выглядят следующим образом (см. рис.

3.1).

Выбор стратегии цен осуществляется в процессе формирования маркетинговой политики фирмы.

Роль ценовой стратегии в маркетинге приведено на рисунке 3.

2.

Рисунки 3.1 и 3.2 показывают место ценовой стратегии в общей стратегии рыночной деятельности организации.

При этом организация сбыта основывается на выявлении потребностей и запросов потребителей, затем происходит планирование рынка, разработка рыночной стратегии фирмы и стимулирования.

То есть выбор ценовой стратегии осуществляется на основе установленных приоритетов в деятельности фирмы.

В результате разработки ценовой стратегии устанавливаются несколько вариантов цен на товары или услуги.

Рисунок 3.

1. Компоненты маркетинга [3, c. 16].

Рис. 3.

2. Роль и место ценовой стратегии в системе маркетинга [3, c. 18].

Ценовая стратегия определяет уровень, направление изменения цен, скорость такого изменения, а также периодичность изменения цен, учитывая рыночные цели фирмы.

То есть формулу формирования ценовой стратегии предприятия можно представить в следующем виде:

Стратегия цен = цель предприятия + метод установления исходной цены + движение исходной цены (1.1).

Таким образом, выбор ценовой стратегии определяется целями предприятия, методом установления исходной цены и предполагаемым изменением исходной ценой.

В настоящее время существуют определенные ценовые стратегии, применение которых ограничивается законодательством. К числу таких стратегий относятся стратегии ценообразования, которые ограничивают конкуренцию на рынке. [3, c. 19].

Можно выделить следующие виды целей ценовых стратегий фирмы.

1. Обеспечить выживаемость предприятия становится целью предприятия в условиях высокого уровня конкуренции. Данная цель предполагает, что фирма устанавливает заведомо низкие цены для того, чтобы добиться завоевания симпатий покупателей. Уровень такой цены определяется на основе цели покрытия переменных издержек и части постоянных издержек. Данная цель является краткосрочной, так как не обеспечивает устойчивости существования фирмы в долгосрочном периоде.

2. Получить максимум прибыли на основе установления максимальной цены с тем, чтобы покрыть все издержки фирмы и обеспечить возможность для ее развития. Данная цель в отличие от предыдущей может быть долгосрочной, так как обеспечивается возможность не только существования фирмы, но и возможность ее развития.

3. Максимизировать оборот фирмы выбирается в качестве цели в условиях корпоративного производства и прогнозируемости структуры издержек. Данная цель реализовывается посредством установления скидок с цены в зависимости от объема сбыта.

4. Максимизировать объем сбыта фирмы выбирается в качестве цели, когда увеличение объема сбыта продукции приводит к снижению издержек и росту прибыли фирмы. Данная цель применяется в условиях высокой чувствительности рынка к изменению цены, то есть в том случае, когда спрос на товар или услугу имеет высокий уровень эластичности.

Эластичность спроса по цене определяется по следующей формуле:

Эластичность спроса по цене = Изменение объема продаж, % / Изменение цены, % (1.2).

В случае, если эластичность спроса по цене больше одного, то спрос эластичный. Это означает, что прирост объема продаж приводит к росту реализации на предприятии и цель максимизации объема сбыта можно использовать при формировании ценовой стратегии.

В случае если эластичность спроса по цене меньше одного, то спрос неэластичный. Это означает, что прирост объема продаж приводит к снижению уровня реализации на предприятии. В данных условиях выбирать цель максимизации объема сбыта нецелесообразно, так как снижение цены не приведет к росту объема сбыта.

В случае, если эластичность спроса по цене равна единице, то выбор данной цели при формировании стратегии ценообразования целесообразен, так как изменение цены приведет к такому же изменению объема сбыта.

Таким образом, данная стратегия предполагает установление максимально низких цен, для того чтобы увеличить объем продаж.

5. Устанавливать высокие цены за счет наличия преимуществ нового товара (цель «снятия сливок). При снижении сбыта компания снижает цен и тем самым увеличивает свой оборот.

6. Устанавливать высокие цены при достижении высокого качества и укрепления имиджа предприятия.

Все обозначенные выше цели связаны между собой, однако их достижение не всегда может быть осуществлено в одно и то же время.

При определении цены руководствуются спросом и затратами на производство и продажу товаров и услуг. При этом спрос определяет верхний уровень цены и отражает ценность продукции для покупателя.

Высокая эластичность спроса по цене приводит к необходимости снижения цены на продукцию, так как приводит тем самым к увеличению оборота, а низкая эластичность спроса делает нецелесообразным повышение цены, так как приводит к снижению объема сбыта.

Нижний уровень цены определяется затратами предприятия. Поэтому при снижении цены в условиях высокой эластичности спроса предприятию необходимо учитывать свои затраты. Установление цены на уровне меньше, чем затраты на единицу продукции может создать преимущество только в краткосрочной перспективе. В долгосрочной перспективе цены, которые меньше затрат могут привести к банкротству предприятия. Поэтому при установлении цены и разработке ценовой стратегии необходимо учитывать эластичность спроса по цене, затраты предприятия, существующие тенденции рынка. [5, c. 116].

Разница между ценой, определяемой спросом и издержками образуют диапазон, который руководствуются при разработке ценовой стратегии предприятия.

Таким образом, основой разработки ценовой стратегии предприятия является общая стратегия предприятия, формируемая с учетом потребностей рынка и возможностей предприятия по реализации этих потребностей.

Заключение

.

В работе исследуется ценообразование в рыночных условиях, в результате чего было выяснено, что цену можно понимать в узком и широком смысле. В самом узком смысле, цена — это количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле — это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает взамен на право обладать или использовать товар или услугу.

Для определения цены необходимо понимать ее структуру. Традиционно в структуре цены выделяют следующие элементы: себестоимость продукции; прибыль предприятия, акциз по подакцизным товарам, НДС, снабженческо-сбытовая надбавка, торговая надбавка.

Розничная цена образуется из следующих экономических составляющих: оптовая цена промышленности, НДС и торговая надбавка или торговая скидка, налог с продаж. Торговая надбавка состоит из издержек торговых организаций и их прибыли для продолжения их деятельности. Торговая надбавка устанавливается предприятиями розничной торговли в процентах к ценам приобретения товаров (с НДС).

Функция цены является внешним проявлением внутреннего содержания цены. Принято выделять шесть функций цены: учетная (учетно-измерительная) — измерение ценности для потребителя, стимулирующая — стимулирование продажи товаров, распределительная (перераспределительная) — распределение дохода от товаров между сферой производства и торговлей, функция балансирования спроса и предложения (регулирующая), функция цены как критерия рационального размещения производства, измерительная и соизмерительная функции.

В ходе выполнения работы было выявлено, что факторы ценообразования подразделяют на внешние (предприятие не может оказывать на них непосредственного влияния и влияние данных факторов на цену определяется внешней средой предприятия) и внутренние факторы (предприятие может оказывать на них влияние и определяются они внутренней средой предприятия).

Группа внешних факторов включает в себя:

степень политической стабильности в стране, где производится товар, наличие или отсутствие на рынке трудовых, материальных ресурсов, характер и принцип государственной политики, уровень, темп изменения и другие динамические характеристики инфляции, правовое обеспечение, уровень конкуренции, масштабы и сегментация рынка, объем рынка и характеристики фактически существующего и перспективного покупательского спроса, наличие, уровень и характер конкуренции на рынке однородной продукции.

Основу ценовой политики составляют маркетинговые исследования, изучая и учитывая спрос и предложения на каждый вид продукции в определенном сегменте рынка, производитель формирует цену его реализации. Существуют два подхода к ценовой политике торгового предприятия. При таком подходе торговая надбавка должна включать не только планируемую прибыль торгового предприятия, но и издержки на организацию торговли. Данный подход учитывает влияние на продажную цену поставщиков и партнеров торгового предприятия. При ценностном подходе к ценообразованию маркетологи и специалисты убеждают покупателя в том, что ему выгодно заплатить за товар более высокую цену, чем он собирался, поскольку этот товар окажется для него более полезным (будет представлять для него большую ценность), чем он ранее полагал. В данном случае на ценовую политику предприятия в большей степени влияют покупатели.

Белявский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2013. — с.

86.

Голубков Е. Л. Маркетинговые исследования: теория методология и практика. — М.: Финпресс, 2014. — с.

241.

Диксон П. Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: БИНОМ, 2014.

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 2014. — с.

152.

Котлер Ф., Армстронг Г. Маркетинг. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2012.

Кузнецов Ю. В. Проблемы теории и практики менеджмента. СПб: ОЛБИС. 2012. — 238 с.

Маркетинг/А.А.Мешков, Мусатов, Б.В. — М.: «Дашков и К», 2011. — 172с.

Маркетинг: Учебник/ Под ред. Э. А. Уткина. — М.: ТАНДЕМ, 2011. — 320с.

Полещук И. И. Терешина В.В. Ценообразование. — Мн: БГУ, 2013. — 303 с.

Полещук И. И. Терешина В.В. Ценообразование. — Мн: БГУ, 2014. — с.

114.

Слепов В. А. Ценообразование. — М.: ИД ФБК Пресс, 2012. — 152 с.

Слепов В. А. Ценообразование. — М.: ИД ФБК Пресс, 2014. — с.

84.

Цены и ценообразование Краткий курс /Под ред. Шеховцова В. — М.: Окей книга, 2014. — с.

6.

Шуляк П. Н. Ценообразование. — М.: Дашков и К, 2013. — с. 28.

Экономическая стратегия фирмы: Учебное пособие /Под ред. Градова А. П. -СПб, Специальная литература, 2015. — с.

82.