Организация рекламной деятельности компании ООО «Кофе Хаус»

Например, это удачный вариант, когда нужно кого-то подождать, встретиться и пойти дальше (то есть кофейня служит просто универсальным местом встречи), согреться в холодную погоду, перекусить в перерыве, поболтать с друзьями, с которыми бы при возможности остались и дома, присесть, уставши от пешей прогулки, и т. д.

От того, как организатор бизнеса определит роль своего заведения, зависит и его расположение, и интерьер, и музыка, и качество обслуживания, и качество продуктов, и уровень цен, и способы привлечения клиентов, включая технологии пиара.

Когда определены и миссия, и видение, и целевая аудитория, и роль заведения в жизни клиента, то нужно понять, какие технологии подходят для работы с такой аудиторией. Выбор зависит как от уместности технологий, так и от их стоимости. Очевидно, что если рекламная кампания будет по своей стоимости превышать прогнозируемую выгоду или равняться ей, то нет смысла тратить ресурсы организации на такое мероприятие.

Есть ряд универсальных методов, которые подойдут для любой аудитории. Среди них такие, как:

предоставление скидок и бонусов постоянным клиентам (но здесь будут различный уровень скидок при разных аудиториях),.

использование обратной связи для выяснения мнения клиента о заведении, проведение сезонных акций меню (сезонные напитки, закуски),.

создание привлекательного образа посетителя, предоставление возможности выхода в интернет (wi-fi).

Другие технологии могут иметь достаточно прочную привязку к уровню целевой аудитории, уровню заведения и этапу его развития. Важно определить, какие из них уместны, а какие неприемлемы для данного заведения.

Например, бонусы за привлечение новых клиентов уже существующими вряд ли подойдут для заведения с большим оборотом, рассчитанного на массовость клиентуры. В этом случае затраты могут превзойти выручку от привлечения новых клиентов.

Студенческие скидки, флайеры розыгрыши билетов в кинотеатр и «счастливые» часы вряд ли окажут нужный эффект в «элитных» заведениях, рассчитанных на высокий уровень дохода.

Деловая пресса и классическая музыка, скорее всего, не окупят ожидания инвесторов в массовом бюджетом заведении.

Продажа сувенирных изделий с символикой заведения, пожалуй, не уместна на первоначальном этапе развития бизнеса, как правило, это имеет смысл делать тогда, когда бренд уже узнаваем. В лучшем случае можно дарить посетителям сувениры. Однако такая акция может очень дорого обойтись.

Подчеркнем еще раз, что выбор тех или иных технологий, методов и ходов должен быть основан на тех характеристиках заведения, которые определяются на предварительных этапах разработки рекламной кампании.

Мы считаем, что должны быть поставлены следующие цели развития рекламной деятельности сети кофеен «Кофе Хауз». Во-первых, увеличение первичного и вторичного спроса на продукты компании. Следует привлечь внимание тех, кто еще не слышал и не потребляет данные продукты; Во-вторых, увеличение доли рынка. Такая цель может быть достигнута путем использования в рекламной кампании результатов позиционирования товара, массированного воздействия на потребителя, побуждение к стимулированию сбыта сети в России и, прежде всего, в крупных городах (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск и др.).

3.

2. Проект мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Кофе Хаус».

Рекламная деятельность по продвижению кофе, коктейлей и других продуктов сети кофеен «Кофе Хауз» может выражаться как в качественном, так и в количественном виде. Количественные цели рекламной деятельности:

Повысить объем продаж компании «Кофе Хауз» на 15% от всего объема рынка на 2014 — 2015 гг.;

Продолжить сотрудничество с медиапартнерами (в том числе с компанией «Лид.

Машина");

Компания «Кофе Хауз» выпустит новые сорта кофе (виды кофейных напитков), поэтому необходимо провести фокус-группу и узнать мнение респондентов о новинках;

Некоторые марки и продукты компании «Кофе Хауз» достигли стадии зрелости, поэтому чтобы не произошло спада продаж, необходимо привлечь покупателей путем стимулирования продаж.

Качественные цели рекламной кампании:

Охватить не менее 70% целевой аудитории;

Показатель GRP должен быть не менее 330.

Кроме этого, необходимо определить перспективность рынка. Конкуренты бывают нескольких видов лидеры, середняки и ведомые. В данном случае продукты компании и сама компания «Кофе Хауз» являются одними из лидеров среди других товаров и игроков. Объединим продукты компании «Кофе Хауз» и его конкурентов в одну таблицу (табл. 3.1) и определим долю каждого игрока. Таким образом, можем рассчитать коэффициент рыночной концентрации:

Коэф. рын. концент. = Доля рынка крупных компаний = 85 = 0,85.

Общая доля рынка 100.

Таблица 3.1.

Маркетинговая карта рынка кофеен в России Название товара (компании) Доля рынка, % Стратегия Цели Лидеры «Кофе Хауз» 35 Нападение Расширение доли рынка до 40%, за счет ведомых «Шоколадница» 30 Нейтралитет Удержание только что завоеванного «Идеальная чашка» 10 Защита Защита от лидеров и середняков Итого: 75 Середняки «Coffeeshop Company» 10 Нападение Расширить рынок до 15% Итого: 10 Ведомые Остальной рынок (мелкие сети, независимые кофейни) 15 Нейтралитет Удержание существующих позиций Итого: 15.

Исходя из данных табл. 3.1 и выбранных стратегий («нападение», «нейтралитет» или «защита») можно оценить показатель ТРК («текущая рекламная конкуренция»). ТРК рассчитывается по формуле:

ТРК = ДРНК x 3 + ДРЗК = 0,4×3 + 0,1 = 1,3.

где ДРНК — это «доля рынка нападающих компаний», а ДРЗК — «доля рынка защищающихся компаний».

Все потребители кофе и коктейлей (как частично было указано ранее) могут быть разделены на желательных, средних, случайных и чужих.

Желательные клиенты — это посетители, которые поддерживают продукты компании «Кофе Хауз» и приобретают. Они делятся на консерваторов и избранных. Консерваторы — это люди, которые предпочитают продукцию компании «Кофе Хауз» и покупают ее, чтобы не задумываться и не выбирать среди многочисленных продуктов и кофеен. Избранные — это покупатели, на которых направлена рекламная кампания.

Средний клиент — потребитель, на которого не влияет рекламная кампания, т.к. он все равно будет потреблять ту или иную продукцию.

Случайный клиент — это покупатели, которые обычно покупают другую продукцию, но решили попробовать заглянуть в «Кофе Хауз».

Чужие — это консерваторы и избранные, но конкурентов компании «Кофе Хауз».

Первым этапом будет экономическая сегментация (уровень доходов и другие экономические параметры) клиентов со стороны выгодности их по четырем выделенным группам (табл. 3.2). Вторым этапом в табл. 3.2 будет выделение наиболее перспективных групп и попытка подобрать к ним наилучшие варианты, для того чтобы они захотели попробовать продукцию и заглянуть в кофейню «Кофе Хауз».

Таблица 3.2.

Структура групп потребителей.

Тип потребления Группы потребителей Общее свойство первая вторая третья Чел. % Чел. % Чел. % Консерваторы 80 20 85 21 85 21 увеличиваются Избранные 100 25 110 28 110 27,5 увеличиваются Средние 150 37 150 37 190 47,5 увеличиваются Случайные 35 9 20 5 10 2,5 уменьшаются Чужие 35 9 35 9 5 1,5 уменьшаются Всего 400 100 400 100 400 100.

Третий этап в табл. 3.2 расчет максимально экономически выгодных соотношений между этими выявленными группами потребителей продукции компании «Кофе Хауз» и продукции других кофеен под другими марками.

Раскроем сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки продукции сети кофеен «Кофе Хауз» и его конкурентов. Для этого составляется матрица (табл. 3.3).

(our — min).

Относительное отставание от лидера = 1 — max — min ,.

где our — значение свойства продукции сети «Кофе Хауз»; max, min — размах вариации свойства товара-лидера.

Таблица 3.3.

Матрица SWOT-анализа.

№№ п/п.

Свойство «Кофе Хауз» и аналогичные кофейни-конкуренты «Кофе Хауз» «Шоколадница» «Идеальная чашка».

«Coffeeshop Company».

Отставание Дисперсия 1 Цена 15 18 15 16 1 1,5 2 Качество 30 20 25 — 0 42 3 Широта ассортимента 50 30 — 50 0 155 4 Оригинальность 50 50 40 40 0 25.

n 2.

Дисперсия = ∑ (xi — x).

i=1 .

n ,.

где x — значение i-того конкурента; x — среднее из значений конкурентов; n — количество конкурентов.

Теперь необходимо подставить значения в формулы и полученные результаты вставить в табл. 3.

3. Обычно для «раскрутки» выбирают элементы с минимальным отставанием и с максимальным показателем групповой дисперсии, поэтому выбираем свойство под номером 3 — широта ассортимента. Это говорит о том, что у компании «Кофе Хауз» есть преимущество по данному свойству по сравнению с конкурентами. Таким образом, мы обозначили основополагающие моменты рекламной кампании сети кофеен «Кофе Хауз».

Необходимо обеспечить комплексность рекламной кампании, территориальный охват и поддержку телевизионной рекламы, рекламы в поездах метрополитена. Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на продукцию и услуги сети кофеен «Кофе Хауз». Были взяты данные по объемам продаж сети кофеен «Кофе Хауз» помесячно с 2011 по 2013 гг. и определены процентные доли по объемам продаж по каждому месяцу. На основании этих данных был построен график сезонности. После построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 3.4). Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 3.4 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 3.5).

Таблица 3.4.

Интервалы рекламных кампаний Наименее выгодный интервал Октябрь, Ноябрь, Декабрь, Январь, Февраль Средневыгодный интервал Март, Апрель, Август, Сентябрь Самый выгодный интервал Май, Июнь, Июль Таблица 3.5.

Распределение рекламных средств Средневыгодный интервал Март, Апрель, Август, Сентябрь 8,47.

8,47.

8,47.

8,47 Самый выгодный интервал Май, Июнь, Июль 16,94.

16,94.

16,94.

Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 3.6).

Таблица 3.6.

Перераспределение рекламных расходов.

Интервал Старый интервал Новый интервал Процент распределения затрат Средневыгодный Март, Апрель, Август, Сентябрь Февраль, Март, Июль, Август 8,47.

8,47.

8,47.

8,47 Самый выгодный Май, Июнь, Июль.

Апрель, Май, Июнь 16,94.

16,94.

16,94.

Следующий шаг — выбор наиболее эффективных для размещения рекламных посланий сети кофеен «Кофе Хауз». На наш взгляд, учитывая территориальный охват сети кофеен и масштабы деятельности, на современном этапе можно выбрать каналы СМИ, такие как: телевидение, пресса, наружная реклама. Каналы СМИ разделим на визуальные и аудиальные (табл. 3.7).

Таблица 3.7.

Аудиальные и визуальные рекламные каналы относительно продукции сети кофеен «Кофе Хауз».

Канал СМИ Визуальный.

Аудиальный статичная динамичная Телевидение + + + Пресса (газета или журнал).

+ Наружная реклама (щиты).

Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 3.8). Самыми важными показателями, которые внимательно отслеживаются, являются особенности, и возможности передачи информации для каждого канала СМИ. Поэтому можно выделить три основные группы показателей: 1. знакомство с товаром, информирование; 2. показ в действии; 3. напоминание и подкрепление (табл. 3.9).

Таблица 3.8.

Стоимость и скорость модификации рекламы «Кофе Хауз».

Канал СМИ Стоимость Скорость возможной.

модификации высокая низкая быстрая медленная Телевидение + + Пресса +.

+ Наружная реклама.

Таблица 3.9.

Возможности передачи рекламной информации.

Канал СМИ Возможности использования каналов СМИ Знакомство, информирование Показ в действии Напоминание, подкрепление Телевидение + + + Пресса + Наружная реклама +.

На наш взгляд максимум усилий необходимо направить на телевизионную рекламу, но также не следует пренебрегать и рекламой в метро, печатных СМИ и наружной рекламой.

Рассмотрим подробнее тактические подходы к планированию рекламной кампании на телевидении. Рассматриваются два основных сценария кампании:

короткая, но с большим весом;

продолжительная, но с низким весом.

У каждого сценария есть свои за и против. Каждый сценарий соответствует поставленным целям. Сценарии предусматривают использование разных моделей планирования. Возможные модели планирования:

Reach&Frequency;

Recency;

Ориентация на конкурентов.

Reach & Frequency (Learning). Существует определенное количество контактов с сообщением, достаточное для того, чтобы реклама начала работать. Это количество контактов называется минимальной эффективной частотой. Процесс планирования нацелен больше на накопление частоты, чем на построении охвата. Основная цель — максимизация эффективного охвата при оптимизации CPT.

Recency. Максимально эффективно реклама работает непосредственно перед совершением покупки. Так как покупки происходят постоянно — лучший способ влияния на них — постоянное присутствие. При планировании следует сосредоточиться на большем количестве недель при меньшем уровне TRP’s. План оптимизируется по охвату 1+ за 1 неделю.

Ориентация на конкурентов. Определение веса кампании базируется на анализе рекламной активности конкурентов. Для составления эффективного плана кампании необходимо найти баланс между количеством активных недель и количеством TRP’s в неделю.

Рассмотрим преимущества и недостатки данных моделей.

Reach & Frequency. Недостатки: активность конкурентов учитывается только косвенно; рекомендуемый вес может оказаться слишком высоким или слишком низким. Преимущества: модель базируется на психологии восприятия; оптимальная модель для планирования запусков и т. д.

Recency. Недостатки: кампания с низким весом может потеряться на фоне конкурентов; ограничения: только для насыщенных рынков и устоявшихся брендов. Преимущества: модель, ориентированная на продажи; проста при планировании и при размещении.

Ориентация на конкурентов. Недостатки: не работает при слабой активности конкурентов; может привести к повторению ошибок конкурентов. Преимущества: учитывает текущую ситуацию на рынке; хорошо подходит для планирования запусков.

Подход к планированию стратегии для продукции и услуг компании «Кофе Хауз» предполагает использование двух разных моделей планирования: Reach & Frequency для первого сценария, Recency для второго сценария. Необходимо выяснить, при каком сценарии кампании будет достигнут больший отклик на рекламу в рамках бюджета.

Для этого необходимо просчитать два варианта кампании:

Вариант 1 — сильный короткий флайт, вес которого определен исходя из расчета эффективной частоты кампании;

Вариант 2 — длительное присутствие с небольшим весом, основной целью которого является построение охвата с частотой 1 в течение максимально возможного количества недель.

План первого варианта кампании:

Определение эффективной частоты;

Программа OMD Curve;

Определение оптимального уровня эффективного охвата и количества TRP’s, позволяющего достичь данного уровня;

Технология Optimum Media OMD;

Оптимизация понедельного распределения рейтингов.

План второго варианта кампании:

Определение веса, оптимального для достижение охвата 1+ за неделю кампании;

Технология Optimum Media OMD;

Максимизация длительности кампании;

Распределение рекламной активности по рассматриваемому периоду.

Первый вариант предполагает использование компьютерной программы «Curve». Экспертные программы Curve & Energy — результат знаний и опыта европейских специалистов в области рекламы. Программы более двух лет успешно использовались крупными игроками рынка общественного питания, и доказали свою эффективность. Один из первых вопросов, который встает на этапе планирования рекламной кампании, а сколько же раз должен увидеть ролик каждый потенциальный покупатель, чтобы кампания оказалась эффективной. Curve учитывает порядка двадцати параметров: задачи рекламной кампании; позицию марки на рынке; ситуацию на рекламном рынке и т. д. Curve позволяет:

быстро построить кривую отклика и определить эффективную частоту ТВ кампании;

оценить насколько эффективным будет воздействие телевизионной рекламы.

Рассмотрим второй сценарий медиастратегии для продукции и услуг сети кофеен «Кофе Хауз». Так, по этому варианту телевизионная кампания оптимизируется по модели Recency (рис. 3.1).

Рис. 3.

1. Оптимизация по модели Recency.

Рекомендуется недельный вес на уровне около 95 TRP’s. При таком весе охват 2+ начинает расти быстрее, чем 1+, что приводит к излишней частоте и, соответственно, перерасходу бюджета.

Рассмотрим подробнее распределение активных недель. По нашему прогнозу можно закупить 1000 — 1100 TRP’s. Была исследована эффективность более 10 вариантов распределения активных недель по периоды 15 сентября 2012 — 15 марта 2013.

Выбирались варианты с наиболее высоким показателем Energy (эффективностью). Рассмотрим два лучших варианта: 1-й — с точки зрения эффективности; 2-й — наиболее соответствующий срокам кампании.

Вариант 1 — 1060 TRP’s; Energy — 920 (см. рис. 3.2). Аргументы за: высокая еnergy — эффективность; постоянное присутствие в высокий сезон. Аргументы против: отсутствие поддержки весной.

Рис. 3.

2. Первый вариант сценария.

Рис. 3.

3. Второй вариант сценария.

Вариант 2 — 1060 TRP’s. Еnergy — 791 (см. рис. 3.3). Аргументы за: рекламное присутствие в течение всего заданного периода. Аргументы против: меньшая еnergy; «разрозненные» и слабые флайты могут потеряться в рекламном клаттере.

Рекомендуется выбрать вариант 1 из сценария 2 (11 непрерывных недель с небольшим весом). Наиболее высокий суммарный показатель Energy (эффективность). Выше пиковое значение Energy — эффективности кампании. Присутствие в высокий сезон.

Для определения каналов на которых будет проводится кампания анализируются следующие медиа параметры каналов и их динамика: TVR; доля; охват; индекс соответствия; CPP. Лидеры среди национальных каналов: Первый канал; Россия; НТВ; СТС — первый канал среди сетевых каналов. Общая доля каналов Video International составляет около 60%, доля НТВ Медиа — около 20%. Первый канал, Россия и НТВ обеспечивают лучший охват. Бюджет распределяется по каналам пропорционально медиа показателям: доля; охват; индекс соответствия; TVR; CPP. Было рассмотрено около 7 вариантов выбора каналов. В таблице 3.10 приведены лучшие три по набираемому количеству рейтингов.

Приведем предварительные результаты баинга (см. табл. 3.11). Таким образом, можно сформулировать основные полученные результаты: ТВ является самым эффективным с точки зрения (соотношения стоимости и эффективности; достигаемого охвата аудитории; комбинации аудио и видео-воздействия).

Таблица 3.10.

Варианты выбора каналов Каналы НТВ Россия ТНТ ТВЦ ТВ-3 Ren-TV ДТВ Вариант № 1 80% 20% Вариант № 2 66,5% 22% 7% 2,5% 2% Вариант № 3 70% 2,5% 25,5% 2%.

Наружная реклама для поддержки ТВ флайтов: позволяет воздействовать на разные целевые аудитории; дополнительная имиджевая поддержка; 24 часовое зрительное воздействие на аудиторию; высокая частотность.

Таблица 3.11.

Сравнение вариантов выбранных каналов.

Предварительная целевая.

CPP ($) TRP (15″).

20"/10″ - 50/50) Вариант 1 (Россия-80%, Ren-TV-20%) 1196 634 Вариант 2 (НТВ-66,5%, ТНТ-22%, ТВЦ-7%, ТВ-3−2,5%, ДТВ-2%) 782 1089.

Вариант 3 (Ren-TV-25,5%, НТВ-70%, ТВ-3−2,5%, ДТВ-2%) 911 890.

В табл. 3.12 приведен расчет некоторых затрат на размещение телевизионной рекламы. Кроме телевизионной рекламы также планируется размещение графической рекламы в метро. В таблицах 3.13 — 3.14 приведен расчет затрат на данный вид рекламы.

Таблица 3.12.

Размещение на региональном ТВ Город Всего TRP’s К-во выходов Всего мин. Общий бюджет Общий бюджет с учетом скидки НДС (18%) Бюджет гросс Ср. ст-ть мин. Ср. TRP’s в неделю Ср. кол-во выходов в неделю Ср. кол-во мин. в неделю С.-Петербург 255 100 20 $ 53 208 $ 26 604 $ 5 321 $ 31 925 $ 1 570 32 25 3 Екатеринбург 256 94 19 $ 35 874 $ 21 524 $ 4 305 $ 25 829 $ 1 336 32 24 2 Киев 257 113 23 $ 24 218 $ 12 109 $ 2 422 $ 14 531 $ 623 32 28 3 Москва 260 108 22 $ 5 056 $ 4 803 $ 961 $ 5 763 $ 258 33 27 3 Новосибирск 261 36 8 $ 13 965 $ 12 568 $ 2 514 $ 15 082 $ 2 011 33 9 1 Казань 267 100 21 $ 10 906 $ 5 998 $ 1 200 $ 7 198 $ 348 33 25 3 Омск 0 111 23 $ 7 139 $ 3 927 $ 785 $ 4 712 $ 207 28 3.

Таблица 3.13.

Размещение рекламы (расчет для московского метро) Наименование линии Характеристика линии Стоимость 1 реклам. места в месяц Кол-во месяцев Сумма, $ Кол-во станций Пассаж. поток в сутки, тыс. Простенок 30*40 1 ярус Кол-во Простенок 30*40 2 ярус Кол-во в составе всего Замоскворецкая 23 1874 8 722 $ 65 180 $ 30 1 11 700.

Сокольническая 18 1689 7 419 $ 65 100 $ 30 100 1 9500.

Таганско-Краснопресненская 19 2065 8 614 $ 65 150 $ 30 150 1 14 250.

Калужско-Рижская 24 1204 8 690 $ 65 180 $ 30 1 11 700.

Сумма 47 150.

Помимо вагонов поездов, впоследствии планируется использовать так называемые лайт-боксы (на балюстрадах метрополитена) с учетом пассажиропотока по станциям. Кроме этого, изучается возможность аудиорекламы в метрополитене. Также в некоторых городах России будет использована наружная реклама (см. табл. 3.15).

Таблица 3.14.

Размещение рекламы в вагонах метро Санкт-Петербурга Город Пассаж. тыс/ сутки общее кол-во вагонов формат стикера в мм кол-во стике-ров цена 1-го рекл.

места в мес.$ Срок размещения Стоимость аренды с НДС, $ Санкт-Петербург 1750 1342 30×40 850 40 1 34 000 850 всего с НДС 34 000.

Итоговая скидка 15% Итого 28 900.

Таблица 3.15.

Размещение рекламы на щитах 3×6.

Город Количество Стоимость Итого Екатеринбург 14 410 $ 5 740 Новосибирск 15 450 $ 6 750 Киев 14 370 $ 5 180 Казань 11 520 $ 5 720 Санкт-Петербург 13 800 $ 10 400 Омск 11 460 $ 5 060 Всего 78 х $ 38 850.

Общая сумма бюджета рекламной кампании сети кофеен «Кофе Хауз» составит 876 422 дол. США. Расчеты в рамках бюджета проведены в долларах США, поскольку рекламная кампания носит международный характер и охватывает территории России и Украины. Соответственно в рублях бюджет рекламной кампании составит на момент расчетов 27 169 082 руб. (876 422*31). Распределение бюджета рекламной кампании представлено на рис. 3.

4.

Рис. 3.

4. Распределение бюджета рекламной кампании В следующем параграфе проводится прогнозная оценка эффективности предложений по совершенствованию рекламной деятельности сети кофеен «Кофе Хауз».

3.

3. Прогнозная оценка экономической эффективности предложений Простая оценка эффективности предложений по совершенствованию рекламной кампании может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами. Ожидается получение 0,15 руб. чистой прибыли на каждый 1 руб. рекламных расходов. Таким образом, можно вычислить, что прирост чистой прибыли в результате рекламной кампании составит: 27 169 082 * 0,15= 4 075 362,3 руб.

Проведем комплексную оценку эффективности рекламной кампании. Расчет экономической эффективности предлагаемой рекламной кампании представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям (табл. 3.16 и 3.17). Сценарии основаны на качественном прогнозировании (опросах менеджеров и ключевых специалистов компании «Кофе Хауз»).

Таблица 3.16.

Экономическая эффективность рекламной кампании по пессимистическому сценарию.

№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема реализации 260 000 000 2 Расходы на рекламную кампанию 27 169 082 3 Расходы на сопутствующие маркетинговые инструменты 1 440 000 4 Чистый доход 231 390 918 5 Балансовая прибыль (за вычетом себестоимости) 46 278 183 6 Налог на прибыль 9 255 637 7 Чистая прибыль 37 022 546 8 Общая рентабельность рекламной кампании 29,4%.

Представленные расчеты обосновывают экономическую эффективность предлагаемых рекламных мероприятий, направленных на увеличение объема продаж в условиях пессимистического сценария.

В то же время, шаги, предпринимаемые руководством в рамках стратегического менеджмента и предыдущий опыт проведения рекламных кампаний, позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария.

Таблица 3.17.

Экономическая эффективность рекламной кампании по оптимистическому сценарию.

№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема реализации 650 000 000 2 Расходы на рекламную кампанию 27 169 082 3 Расходы на сопутствующие маркетинговые инструменты 1 440 000 4 Чистый доход 621 390 918 5 Балансовая прибыль (за вычетом себестоимости) 124 278 183 6 Налог на прибыль 24 855 637 7 Чистая прибыль 99 422 546 8 Общая рентабельность рекламной кампании 247,5%.

Безусловно, при расчете эффективности необходимо было учитывать производственные расходы (в практике компании «Кофе Хауз» — порядка 80% в доходе). Но даже с учетом уменьшения прибыли на эту величину эффективность рекламной кампании остается высокой.

Таким образом, проведенные расчеты обосновывают экономическую рациональность реализации предложений по совершенствованию рекламной деятельности сети кофеен «Кофе Хауз».

Заключение

Реклама и рекламная деятельность, как правило, требуют больших финансовых средств, которые могут быть потрачены впустую, если компания не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно обоснованные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы. Цели рекламной деятельности можно определить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, изменения отношения к товару.

Проведенное исследование позволило не только определить сущность, содержание, цели и задачи рекламы и рекламной деятельности, но и позволяет утверждать, что рекламная деятельность это искусство продуцирования модели потребительского поведения.

Определение рекламной деятельности как искусства продуцирования модели потребительского поведения потребовала решения задач, поставленных во введении:

— Определена сущность и содержание рекламной кампании, рассмотрен законодательный подход к рекламной деятельности;

— Определены технологические приемы, влияющие на поведение потребителей;

— Проанализированы основные инструменты разработки рекламных кампаний;

— Выявлены основные способы и методы оценки эффективности рекламных кампаний.

Утверждение о том, что рекламная деятельность продуцирует модели потребительского поведения, подтверждается следующими основными выводами исследования:

реклама в целом существенным образом влияет на структуру культуры, внося изменения в ценности, образ жизни, нормы и язык;

в то же время современная реклама должна искусно вписывать и учитывать существующие культурные конструкции того или иного общества;

разработка рекламных кампаний, в том числе отдельных обращений, должна строиться с учетом психологических особенностей потребителей, которые обозначены в исследованиях психологов;

рекламная кампания должна достигать своих целей, не нарушая юридических норм и ограничений, существующих в стране;

рекламная деятельность активно использует метод моделирования при классификации групп потребителей;

применение разнообразных технологий и приемов приводит к формированию у потребителей на сознательном и бессознательном уровнях определенных норм поведения, образов и стилей жизни, манеры поведения; рекламная кампания способна формировать потребности, усиливать желания потребителей, а это может приводить к изменению поведения потребителей, появлению новых моделей потребительского поведения;

реклама — это искусство научного управления потребительским поведением, поскольку, несмотря на проработанную научную основу рекламной деятельности, технологий и приемов, требуется умение рекламиста своевременно и правильно это применить в практике и достичь конкретных целей.

Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие рекомендации для сети кофеен «Кофе Хауз»:

Больше внимания нужно уделить коммуникативной политики, направленной на формирование знания потребителей о компании и ее продуктах, создание положительного имиджа в глазах жителей крупных городов (Санкт-Петербурга, Москвы, Новосибирска и других регионах присутствия);

Реализовать предложения по совершенствованию рекламной кампании, которые по нашим оценкам должна дать значимый положительный результат.

Проведенная оценка эффективности разработанной рекламной кампании обосновывает целесообразность ее реализации сетью «Кофе Хауз».

Данная дипломная работа является научно-исследовательской работой и представляет интерес, на наш взгляд, для специалистов компании «Кофе Хауз». Результаты и выводы дипломной работы могут быть использованы менеджерами и специалистами отечественных компаний в их деятельности.

1. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 N 38-ФЗ «О рекламе».

2. Аркин П. А., Крылов А. Н. Правовые основы рекламной деятельности: учебное пособие. — М.: Бизнес-пресса, 2004.

3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — СПб.: Вильямс, 2000.

4. Беляев М. К., Попов Ю. Л. Продакт плейсмент в системе маркетинга // Современные аспекты экономики, № 19, 2005.

Стр. 212−217.

5. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. — М.: Фаир-пресс, 2001.

6. Бузин В. Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. — М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002.

7. Викентьев И. Л. Приемы Рекламы и Public Relations. — СПб.: Бизнес-пресса, 2002.

8. Викуленко А. Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. — СПб.: Синтез, 2003.

9. Винокуров А. Г. Психология рекламы: учебное пособие. — СПб.: Издв-во СПбШБ, 2002.

10. Голубкова Е. А. Маркетинговые коммуникации. — М.: Фин-пресс, 2011.

11. Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000.

12. Костина А. В., Макаревич Э. Ф., Карпухин О. И. Основы рекламы: учебное пособие. — СПб.: Кнорус, 2006.

13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000.

14. Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2006, Стр. 14−18.

15. Кузякин А. П. Реклама и PR в мировой экономике: уч. пос./ А. П. Кузякин А.П., М. А. Семенов. — М.: Проспект, 2002.

16. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга / Пер. с англ. К. Ткаченко. — М: ФАИР-ПРЕСС, 2000.

17. Крылов И. Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное измерение, № 6 (23), 2002.

Стр. 21−24.

18. Леонтяк Э. Product placement как социально-коммуникативная технология / Статья опубликована на www. product-placement.ru.

19. Любимов А. А. Классификация видов рекламной деятельности / Статья опубликована на www.4p.ru.

20. Мазур И. И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н. Г. Управление проектами: учебное пособие. — М.: Омега-Л, 2004.

21. Мишулин Г. М. Классификационный инструментарий для совершенствования нормативно-прававой базы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2004.

Стр. 39−47.

22. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. — М.: Перспектива, 2003.

23. Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе: практическое пособие. — М.: «Гелла-Принт», 2000.

24. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. — СПб: Питер, 2000.

25. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов на Дону: Феникс, 2001.

26. Пирогова Ю. К. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. — М.: Креативные технологии, 2003.

27. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. — К.: Эко, 1995.

28. Скороделов К. В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 2000.

Стр. 38−44.

29. Слободская А. Продукт плейсмент в системе рекламных технологий // Индустрия рекламы, № 5, 2006.

Стр. 12−16.

30. Тамберг В., Бадьин А. Детектив с макаронами: продукт — плейсмент в книгах / Статья опубликована www. product-placement.ru.

31. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999.

32. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — М.: Аст, 2001.

33. Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. — М.: Академический Проект, 2007.

34.

http://community.livejournal.com/_coffee_house_/.

35.

http://www.2ha.ru.

36.

http://www.4p.ru.

37.

http://www.advertology.ru.

38.

http://www.advlab.ru.

39.

http://www.allbtl.ru.

40.

http://www.anthonyclifton.livejournal.com.

41.

http://www.bamba.pp.ua.

42.

http://www.chashka.ru.

43.

http://www.coffeehouse.ru.

44.

http://www.coffeehouses.ru.

45.

http://www.coffeemania.ru.

46.

http://www.delinform.ru.

47.

http://www.expert.ru.

48.

http://www.expertcc.ru.

49.

http://www.expert-coffee.ru.

50.

http://www.good2work.ru.

51.

http://www.kommersant.ru.

52.

http://www.liveinternet.ru/showjournal.php?journalid=836 375&tagid=7799.

53.

http://www.mediaguide.ru.

54.

http://www.media-spb.ru.

55.

http://www.rbc.ru.

56.

http://www.ru.wikipedia.org.

57.

http://www.shoko.ru/.

58.

http://www.sostav.ru.

59.

http://www.subscribe.ru.

60.

http://www.succursale.livejournal.com.

Мазур И.И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н. Г. Управление проектами: учебное пособие. — М.: Омега-Л, 2004.

Стр. 213.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000.

Стр. 586.

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — СПб.: Вильямс, 2000.

Стр. 697.

Цит. по Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2006, Стр.14−18.

Цит. по Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000.

Стр. 55.

Викентьев И. Л. Приемы Рекламы и Public Relations. — СПб.: Бизнес-пресса, 2002.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — М.: Аст, 2001.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000; Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000; Викуленко А. Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. — СПб.: Синтез, 2003.

Данные с www.rbc.ru.

Мишулин Г. М. Классификационный инструментарий для совершенствования нормативно-прававой базы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2004.

Стр. 39−47.

Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000.

Стр. 197.

www.ru.wikipedia.org.

Беляев М.К., Попов Ю. Л. Продакт плейсмент в системе маркетинга // Современные аспекты экономики, № 19, 2005.

Стр. 215; Голубкова Е. А. Маркетинговые коммуникации. — М.: Фин-пресс, 2011.

Стр. 190.

Беляев М.К., Попов Ю. Л. Продакт плейсмент в системе маркетинга // Современные аспекты экономики, № 19, 2005.

Стр. 216; Слободская А. Продукт плейсмент в системе рекламных технологий // Индустрия рекламы, № 5, 2006.

Стр. 13; Леонтяк Э. Product placement как социально-коммуникативная технология / Статья опубликована на www. product-placement.ru.

Тамберг В., Бадьин А. Детектив с макаронами: продукт — плейсмент в книгах / Статья опубликована www. product-placement.ru.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2000.

Стр. 586.

Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга…/Пер. с англ. К. Ткаченко. — М: ФАИР-ПРЕСС, 2000.

Стр. 245.

Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006. N 38-ФЗ «О рекламе».

http://www.subscribe.ru.

http://www.sostav.ru.

http://www.coffehouse.ru.

http://www.bamba.pp.ua.

http://www.expert-coffee.ru.

http://www.expertcc.ru.

http://www.2ha.ru.

http://www.anthonyclifton.livejournal.com.

http://www.coffeemania.ru.

http://www.good2work.ru.

http://www.kommersant.ru.

http://community.livejournal.com/_coffee_house_/.

http://www.liveinternet.ru/showjournal.php?journalid=836 375&tagid=7799.

http://www.chashka.ru.

http://www.coffeehouses.ru.

http://www.delinform.ru.

http://www.shoko.ru/.

http://www.coffeehouse.ru.

http://www.succursale.livejournal.com.

http://www.advlab.ru.

http://www.advertology.ru.

http://www.succursale.livejournal.com.

http://www.mediaguide.ru.

http://www.advlab.ru.

http://www.4p.ru.

Составлено на основе публикаций www.expert.ru; www.rbc.ru.

Викуленко А. Е. Указ. соч. Стр. 56.

www.rbс.ru.

www.allbtl.ru, www. media-spb.ru и др.

Постановка целей рекламы.

Разработка плана использования средств рекламы.

Создание рекламного сообщения.

Оценка эффективности рекламы.

Определение рекламного бюджета.

Определение и изучение рынка.