ООО «Мултон» — крупная российская компания по производству и дистрибуции безалкогольных напитков. В ее ассортиментном портфеле насчитывалось более 200 наименований. На определенном этапе компания пришла к выводу о необходимости создания и вывода на рынок нового нишевого продукта. Процесс управления выводом новых продуктов в данной компании осуществляется Департаментом маркетинга и включает в себя множество исследовательских этапов и методов разработки новых идей. В первую очередь сама идея создания нового продукта в категории сокосодержащих напитков была рождена на международной выставке, где были представлены результаты исследований, отражающие тренд роста напитков с соком и рост потребности в них. Именно после этого в компании возникла идея разработки проекта по созданию нового нишевого продукта — напиток с соком и мякотью, альтернатива сока. Для реализации данного проекта сформирована группа, включающая в себя маркетолога -аналитика, маркетолога по маркетинговым исследованиям, двух дизайнеров, технического специалиста, отвечающего за спецификацию продукта. Отчет по проекту ежемесячно предоставлялся Управляющей Группе компании. Каждый из участников проекта был полностью вовлечен в него. Вспомогательную помощь оказывали службы «отдел маркетинговых исследований», «лабораторно-диагностический отдел».Был озвучен срок реализации проекта — 6 месяцев, что было обусловлено составленным графиком. Предварительным этапом создания сокосодержащего напитка «Pulpy» было проведение полномасштабных маркетинговых исследований по разным направлениям:
выявление рыночных тенденций, — выявление потребностей потребителей в новом продукте, — выявление эмоциональных ожиданий потребителей от нового продукта и бренда, — определение перспектив продвижения, форматов стимулирования сбыта в разных каналах сбыта. В результате исследований было выявлено, что есть потребность в создании сокосодержащего продукта, отличающегося своими жаждоутоляющими свойства и с высоким уровнем доверия к вкусовому составу. Pulpy — продукт по всем параметрам уникальный. Содержащаяся в напитке свежая апельсиновая мякоть дарит потребителями совершенно новые, неизведанные до сих пор органолептические ощущения. Параллельно началась работа по описку оптимального названия и регистрации товарного знака. В России, так же, как и во всем мире, Pulpy появился в своей «фирменной» бутылке, верхняя часть которой сделана подобно апельсиновой корочке, что еще больше усиливает ощущение натуральности напитка. Летом 2012 года на рынок вышел сокосодержащий напиток с настоящей апельсиновой мякотью от самого популярного российского сокового бренда «Добрый». Глобальный бренд Pulpy (от анг. Pulp «мякоть») — один из самых успешных в портфолио компании Coca-Cola появился на полках российских магазинов. Основная задача при запуске продукта — объяснить пользу и необходимость мякоти. В рамках маркетингового анализа был проведен анализ рынка соков и сокосодержащих напитков, а также конкурентного окружения. В 2012 г. объем производства соков упал на девять процентов до 768,1 млн литров, нектаров — сократился на один процент до 1,79 млрд литров. Потребление сокосодержащих напитков за 2012 год выросло на 24 процента до 321,5 млн литров. Выявлена тенденция: потребитель стремиться покупать наиболее дешевую продукцию. Выявлена структура сокового рынка (рис.
2.1)Рис.
2.1. Основные игроки сокового рынка.
Основные конкуренты на рынке сокосодержащих продуктов: — Вода Volvic со вкусом тропических фруктов (Danon) — Сокосодержащий напиток «FruitBurst» (DelMonte).Однако доля их присутствия на рынке очень маленькая, что позволяет создавать продукт, заполнивший данную нишу (карта конкурентного окружения рис.
2.2).Рис.
2.2. Карта конкурентного окружения.
Таким образом, видно, что очень высокая концентрация брендов в категории соков и нектаров. В категории сокосодержащих напитков очевидна низкая концентрация конкурентов. Также наиболее востребованные потребителем бренды представлены в ценовой категории от 30 до 50 руб за 1 литр. Данная цена воспринимается потребителем как цена доверия к качеству продукта. Выбор товарной категории и типа продукта обусловлен следующими причинами:
этот сегмент менее насыщен и имеет высокую динамику и потенциал развития), — растет уровень доверия потребителей к сокосодержащим напиткам, — для покупателя — это вкусный и дешевый продукт (с натуральным соком!) — возможность занять часть «соковой» полкименьшая сезонность продаж по сравнению с газированными напитками-много ниш для позиционирования. В результате концепт-анализа выявлена ниша в категории соков и сокосодержащих продуктов — Bio-продукт с мякотью — альтернатива соку. (рис.
2.3).Рис.
2.3. Концепт-анализ.
Концепция бренда — сокосодержащий напиток для всей семьи — мультифруктовый, акцент на натуральность, полезность и «С натуральным соком!», формат 0,5 л., яркая упаковка ПЭТ. 1 вкус — апельсин. Основной слоган: «Больше чем сок!». Аргумент — сок с водой и мякотью полезнее для организма и лучше утоляет жажду.
0,5 л — для первой покупки — возможность попробовать напиток и убедиться в его вкусе и качестве. Отличный вариант для детского потребления. Ценовое позиционирование эконом (от 30 до 40 руб. за 0,5 л) Название англоязычное.
Использование знака Bio-напиток.
Далее была сформирована концепция продвижение продукта «Pulpy».Целевая аудитория — старшие школьники и студенты младших курсов вузов и колледжей. Активные потребители безалкогольных газированных напитков, экспериментирующие, переключающиеся с марки на марку, не задумывающиеся об угрозе своему здоровью. Они любят общаться, посещать ночные клубы, смотреть музыкальные телеканалы и проводить время за компьютерными играми. Именно их увлечения и жизненные приоритеты влияют на выбор каналов коммуникации. В разработке рекламного слогана продукта предполагается использование идеи «свободного общения» — связь имени продукта и жизненных приоритетов. Напиток доставит истинное удовольствие любителям сочных ароматных персиков. Помимо насыщенного персикового вкуса напиток очень полезен: насыщает организм полезными микроэлементами и прекрасно утоляет жажду. Были сформированы критерии разработки бренда:
соответствия концепции продвижения портфелю брендов компаниибренд должен быть востребованным (актуальным);
— бренд обладать высоким качеством;
— бренд должен удовлетворять потребностям определенной целевой аудитории потребителей;
— быть юридически правомочным на территории распространения. Брендированный продукт должен быть узнаваем и легко идентифицируем потребителем. Критерии выбора имени бренда:
легко произносимое название, — англоязычное имя, что позволяет придать ценности бренду, — краткое имя, — эмоционально позитивное. При разработке имени предъявляются требования к визуализации товарного знака:
отсутствие жестких линий, — насыщенный, вызывающий аппетит цвет, — на фоне имени — визуализация брызг сока апельсина. Тип бутылки ПЭТ, с текстурой шероховатости бутылки — как корки апельсина. Следующим этапом работы стало изготовление пробной версии продукта и его потребительское тестирование. Тестирование проводилось несколькими фокус группами и экспертами. Специалисты и обыватели пробовали продукт, давали отзывы о нем, выявляли недостатки, которые впоследующим устранялись с изменением спецификации продукта. В результате конечный вид продукта был полностью сформирован и начался процесс его вывода на рынок. Таким образом, в данной главе представлено подробное описание сущности методов групповой работы при разработке нового товара. Также описаны преимущества и недостатки каждого метода, возможности и условия практического использования. Выявлено, что групповые методы, такие как мозговой штурм, позволяют разработать креативные идеи, воплощение которых привлечет внимание потребителя и обеспечит неординарный подход к продвижению товара. Представленный практический пример разработки нового продукта демонстрирует важность маркетинговой аналитической работы по изучению рынка, конкурентов, потребностей, трендов, а также тщательное планирование концептуальных основ продукта и процесса продвижения.
Заключение
.
Торговая политика предприятия — это совокупность разнообразных мероприятий компании, направленных на реализацию ключевых маркетинговых целей и задач предприятия в отношении товаров, которые он производит или продает, а также необходимые оперативные действия с использованием маркетинговых инструментов, втом числе разработка новых товаров. Идеи новых продуктов витают повсюду — в умах торговых представителей, клиентов, дистрибьюторов, менеджеров, секретарей, внештатных разработчиков идеи продукта, акционеров, поставщиков и т. д. Ученые и инженеры часто объединяются в отделы с конкретной целью — для генерации, развития и реализации идей новых продуктов. В дополнение к системам генерации идей новых продуктов в равной степени важно иметь четко определенные и всем понятные процедуры накопления идей нового продукта. Потенциальные источники могут предлагать свои идеи в процессе разработки нового продукта лишь в том случае, если они знакомы с характером процесса. Кроме того, наличие таких систем накопления может способствовать развитию идей новых продуктов. Система накопления идей новых продуктов предполагает наличие опытного, хорошо информированного сбытового персонала, который отслеживает появление идей у клиентов и дистрибьюторов, и существование четкой процедуры передачи этих идей в соответствующий пункт сбора информации в фирме. Такие процедуры должны обеспечивать обратную связь с источниками идей. Направляемый пользователем процесс разработки нового продукта — яркий пример взаимозависимости покупателя и продавца, характерной для промышленных рынков.
В ходе этого процесса клиент «изобретает» продукт, разрабатывает прототип и демонстрирует его удобство в использовании, а затем отправляется к поставщикам оборудования и просит их о создании нескольких единиц нового продукта. Фон Хиппель подтвердил, что такой процесс действительно имеет место в отрасли научного приборостроения и в отрасли полупроводникового и электронного технологического оборудования, а также предоставил данные, свидетельствующие о его существовании во многих других областях, включая разработку компьютерного программного обеспечения и медицинских товаров. Генерация идеи — это очень серьезный этап в процессе разработки нового продукта. На промышленных рынках клиент может быть важным источником идей, особенно если он получает серьезные экономические выгоды от внедрения этих идей, а поставщик не контролирует технологию производственного процесса. Можно сделать вывод, что с развитием науки и научного подхода для решения данного вопроса креативность при разработке инноваций возрастает. Огромное количество открываемых каждый день и патентуемых технологий позволяет человеку совершенствоваться и пользоваться вышеперечисленными методами, как для получения выгоды так и просто для облегчения собственной жизни. Конечно, во всевозможных НИИ могут пользоваться методами генерации идеи, о которых простые обыватели даже и возомнить не могли, но все равно инновации должны проверяться данными классическими методами. Можно сказать, что одни методы подходят для чисто технических усовершенствований, когда как другие берут на себя большой риск за нестандартность. И конечно отличные результаты показывает комбинирование различных методов. В данном исследовании проведен анализ создания продукта «Pulpy» и выявлены тенденции его развития. Эффективность функционирования механизма формирования продукта основывается на выполнении определенных требований, предъявляемых к предприятию, осуществляющему разработку бренда, в частности к эффективности работы подразделения брендинга в его структуре, формам и методам оценки эффективности управленческих решений, а также ко всей организационно-экономической модели деятельности предприятия на рынке. Выявлено, что процесс создания данного продукта был сопряжен с глубокими маркетинговыми исследованиями, что стало залогом успеха его выведения на рынок.
Список литературы
Вигдорчик Е.А., Липсиц И. В. Маркетинговые стратегии для российских компаний. Учебное пособие./ Е. А. Вигдорчик, И. В. Липсиц И.В.- М.: ГУ ВШЭ, 2012.
Вишняков В. А. Инновационный менеджмент: учеб.
метод. комплекс / В. А. Вишняков, В. И. Гончаров. — Минск: Изд-во МИУ, 2012.
Влияние инновационных маркетинговых технологий на развитие коммерческой деятельности в России и за рубежом. Гасымова Г. М., Дейнекин Т. В., Зубин С. И., Казанцева С. Ю., Каптюхин Р. В., Красюк И. Н., Середа О. В., Мхитарян С. В., Невоструев П. Ю., Панюкова В. В., Невоструев П. Ю., Попова И. М., Романов А. А., Тультаев Т. А., Тультаева И. В., Шкляр Т. Л. / Коллективная монография профессорско-преподавательского состава кафедры Маркетинга и коммерции Института Менеджмента МЭСИ. Москва, 2013.
Ефименко А. З. Маркетинговый анализ и управление развитием предприятий / А. З. Ефименко. — М.: АСВ, 2012.
Жидкова О. Н. Стратегия разработки и реализация концепции нового товара в маркетинговой деятельности предприятия [Текст] / О. Н. Жидкова, А. И. Ефимова // Молодой ученый.
— 2014. — № 6.
2. — С. 17−18.Журавлева В. А. Индустрия инноваций — важнейшая часть инновационно-креативной экономики / В. А. Журавлева // Креативная экономика. — 2010.
— № 3.Закатова А. Продвижение нового продукта на рынок: как увеличить шансы на успех // Генеральный директор. — 2014.
— № 3. — С.35−38Маркетинг: Учебник / Под общ.
ред. Н. М. Кондратенко. Учебник — М., 2011.
Пикулев Е. Проектный подход для разработки новых продуктов//.
http://www.iemag.ru/analitics/detail.php?ID=31 739.
Тимофеев М. И. Особенности организации маркетинговой деятельности / М. И. Тимофеев. — М.: ИНФРА-М, 2007.
Соколов М. А. Разработка нового товара как рыночная стратегия фирмы [Текст] / М. А. Соколов, А. Г. Кущёва // Молодой ученый. —.
2014. — № 6.
2. — С. 63−65.Судник В. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия // Справочник экономиста. — 2010 — № 4, — С.31−36Хмелев И. Б. Формирование конкурентной среды как условие развития инновационной деятельности.
В сборнике: Ценности и интересы современного общества материалы Международной научно-практической конференции. 2013. С. 244−248.Щербинина Л. Ю. Разработка и тестирование концепции нового информационного продукта [Текст] / Л.
Ю. Щербинина // Молодой ученый. — 2014.
— № 19.
1. — С. 71−75.Яушева А. Н. Маркетинговая политика ритейла // Магазин. — 2012, -№ 5, — С.21−24.
