Рекламная кампания для ООО АШАН

Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу (АВП). Затем — число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой (ВВП). Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потребление (Свп). Таким образом, формула вовлечения в потребление выглядит следующим образом: Свп = АВП — ВВП Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воздействия — вот четыре показателя, которые составляют понятие коммуникативной эффективности рекламы. Что определяют эти показатели?

Распознаваемость рекламы позволяет оценить как отдельные элементы рекламного обращения (логотип, название фирмы, товарный знак), так и всю рекламу в целом.

В основе показателя запоминаемости рекламы лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, сведения о котором он лучше запомнил[3, с.14].

В отдельных случаях знание марки товара оказывается вполне достаточным для улучшения доверия к ней по сравнению с совершенно не знакомой маркой.

Притягательность рекламы полностью определяется тем эмоциональным настроем, с которым она создана. И если такой настрой будет находиться в резонансе с чувствами потребителя рекламы, то его ощущения от рекламы будут передаваться на рекламируемый товар и он станет «своим» для потребителя.

Сила воздействия движет потребителем, заставляя его осуществлять действия, необходимые рекламодателю, а именно — приобретение его товара. Этот параметр, в свою очередь, определяется четырьмя характеристиками: субъективная значимость идеи обращения, правдоподобность утверждаемого в рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы[7, с.89].

Модель оценки коммуникативного продукта по А. Н. Чумикову предлагает четыре этапа оценочной деятельности:

1. Число использованных рекламно — информационных продуктов.

2. Число получателей рекламных продуктов, среди них надо выделять конкретных получателей, будь то предприятия или СМИ.

3. Число изменений, которые получены в результаты потребления рекламного продукта.

4. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов[6, с.154].

Свою концепцию исследований предлагает известный PR-специалист Г. Л. Тульчинский. Основная суть теории Тульчинского сводится к тому, что он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему:

1) как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), показывающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем больше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат.;

2) как отношение результата к установленным целям (Э=Р/Ц), показывающее степень исполнения целей деятельности — эффективность тем больше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3) как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), показывающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем больше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы. Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено до вида Э = Р/П х Р/З [2, с.22].

Благожелательное отношение можно измерить с помощью контентанализа. Метод дает возможность вычленить темы, ставшие в рамках проекта интересными для журналистов, вычленить различные жанры (информационная заметка, очерк, проблемная статья), а также определить, какой характер носят публикации — нейтральный (информирующий), позитивный или негативный.

Совершенно ясно, что чем выше коммуникативная составляющая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической составляющей.

Факторы, влияющие на эффективность рекламы, даны на рис.

1.

Факторы подразделяют на внешние и внутренние. На внешние компания не может влиять, может только реагировать. Разработка рекламной кампании — тоже способ реагирования на обострение конкуренции.

На факторы макросреды компания вообще не может влиять, на факторы рынка компания также влиять не может, но может их отслеживать и пытаться предупредить отрицательные последствия. В данной схеме комплекс маркетинга отнесен к внешним факторам по отношению к рекламной кампании, так как она должна быть подчинена общим целям маркетинга.

Организационные факторы также даны как внешние по отношению к рекламной кампании, они определяют успешность наряду с внутренними факторами.

На основе изучения внешних маркетинговых факторов формируются управленческие решения по проведению рекламной кампании, которые состоят из выбора:

— сообщения для потребителей;

— средств размещения рекламы;

— обоснования бюджетных средств на проведение кампании.

Решения формируют эффективность и качество внутренних факторов, то есть:

— насколько качественно составлено рекламное обращение и соответствует ли оно цели кампании;

— насколько верно выбраны средства размещения, продолжительность их воздействия на целевую аудиторию;

— насколько верно сформирован бюджет, соответствует ли он целям рекламной кампании[1, с.332].

Рис.

1. Факторы, влияющие на эффективность рекламы Управляемые факторы, это как раз те, которые формирует сама компания, создавая рекламную стратегию. Компания влияет на эффективность, выбирая качество рекламного обращения, средства размещения, бюджет, направление рекламы.

Заключение

Рассмотренная в работе торговая сеть Ашан является одной из ведущих в России, ведет активную маркетинговую политику и работает на рынке с обострившейся конкуренцией.

Конкуренты активно расширяют свое присутствие и постоянно проводят рекламные акции, что вызывает необходимость активизации рекламной деятельности.

Рекламная стратегия планируемой кампании — стратегия имиджа марки. Бренд позиционируется как удобное и престижное место для покупок для семей, имеющих машину.

Для данной рекламной кампании целевой аудиторией будут семьи, приезжающие на автомобилях и делающие покупки на длительный срок.

Это лица любого пола и возраста с уровнем дохода от среднего до высокого.

Потребность аудитории — приобрести максимально широкий, качественный ассортимент по приемлемым ценам.

Предлагается сосредоточиться на следующих средствах распространения рекламы:

сеть Интернет, куда в первую очередь обращаются потенциальные покупатели в процессе поиска информации;

профильные сайты для автолюбителей;

— реклама на радио, которая позволит получить широкий охват аудитории, при этом ориентирована как на владельцев автомобилей, так и на тех, кто просто любит слушать данное радио.

В рекламной кампании будет сделан акцент на АШАН — Сити в ТЦ Европейский, чтобы покупатели выбирали для покупок именно данный магазин.

Основное послание рекламы — «На автомобиле за выгодными покупками в АШАН-Сити в ТЦ Европейский !. Берите больше — покупайте дешевле». Потребители целевой аудитории получают информацию о том, что посещение Ашана на автомобиле это выгодный способ приобрести много продуктов по приятным ценам.

Рекламная кампания рассчитана на год. По итогам проведения рекламной кампании, ее необходимо будет оценить с помощью методов экономической и коммуникативной эффективности.

Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. — СПб.: Питер, 2007. — 546 с.

Бочарникова, Е. В. Оценка эффективности рекламной деятельности / Е.В. Бочарникова// Общество. Среда. Развитие. — 2010.

— № 4. — С. 18−23.

Бутко, К. Методы расчета рекламного бюджета компании / К. Бутко // Реклама. Теория и практика. — 2011. — № 6. — С. 13−16.

Есикова, И. В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний/ И. В. Есикова. — М.: Дашков и Ко, 2009. — 253 с.

Дьяконова, Л. И. Реклама / Л. И. Дьяконова. — СПб.: БГТУ, 2011. — 304 с.

Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. — М.: Эксмо, 2010. — 430 с.

Мудров А. Н. Основы рекламы/ А. Н. Мудров. — М.: Магистр, 2008.-354 с.

Сайт компании Ашан-www.auchan.ru.

http://www.advertology.ru/article84797.htm.

http://stocks.investfunds.ru/analitics/61 699/.

http://www.advertology.ru/article120738.htm.

Качество бюджетных решений:

— адекватная методика формирования бюджета.

— оптимальный размер бюджета.

— бюджет относительно конкурентов.

Качество решений о средствах размещения:

— оптимальная продолжительность рекламой кампании.

— соблюдение принципов размещения.

— соответствие средство размещения целевой аудитории.

— сбалансированность рекламного бюджета по средствам размещения.

Качество рекламного обращения:

— отражение позиции организации и ее товаров и услуг.

— соответствие целевой аудитории.

— соответствие коммуникативным целям.

— качество технического исполнения.

— оптимальное структурное содержание.

Группа внутренних факторов (управляемые).

Бюджет.

Средства размещения.

Рекламное сообщение.

Решения.

Формирование управленческих решений в рекламе.

Комплекс маркетинга:

взаимное соответствие целей рекламы организации и целей товарной, ценовой и сбытовой политики Организационные:

— выбранная целевая аудитория.

— выбранное позиционирование.

— построение иерархии целей Рынка:

— жизненный цикл товара или услуги.

— эффективность бизнеса организации.

— эффективность бизнеса конкурентов.

Макросреды:

— демографические.

— политические.

— экономические.

— культурные.

— научно-технические.

— природные.

Группа внешних маркетинговых факторов (неуправляемые).