Но блогеру продукт может не понравиться, следовательно, такая схема — это определенный риск. В зависимости от стоящей перед компанией задачи поиск релевантных блогеров может проводиться с помощью различных инструментов, наиболее удобными для каналов YouTube является поиск по контенту. В целях оптимизации расходов, как упоминалось выше, используются бартерные схемы. Рассмотрим ситуации, когда такой вариант размещения рекламы возможен, а когда нет. Недостаточность бюджета становится препятствием в работе со «звездами», так как наиболее популярные блогеры редко соглашаются сотрудничать бесплатно, ввиду прямой зависимости их дохода от рекламных публикаций. Для такого блога не редкость работа не одного человека, а целой команды, что повышает издержки и делает бартерную сделку невозможной. Следовательно, недостаток бюджета -причина выбора бартерной схемы, как основной, приводит еще и к тому, что компании делает выбор в пользу менее раскрученного блогера. Не подходит бартерная схема сотрудничества также в том случае, когда компании нужны гарантии, например, определенного тона публикации, только позитивного отклика, обязательного упоминания конкретных характеристик или ключевых фраз. Достижение таких параметров гарантируется только оплаченным контрактом. Вообще, если формат, сценарий, оригинальную форму вовлечения читателей разрабатывает сам блогер — он вносит в рекламную кампанию не только свою площадку (блог), но и свой интеллектуальный труд.
Обычно чем больше времени и сил потрачено, тем выше размер вознаграждения, и ниже вероятность использования бартерной схемы оплаты. Еще один вариант сотрудничества с блогером — его участие в офлайн мероприятии компании. Становясь фактически медийными персонами, блогеры становятся востребованы как эксперты на профильных конференциях и даже как ведущие корпоративных мероприятий. Конечно, такой формат сотрудничества не приемлет бартерной оплаты. Также неинтересен бартер для блогера, когда ему не интересен сам продукт. Например, странно было бы получить как вознаграждение серверный шкаф.
То есть если сам продукт не может быть использован по назначению в обычной жизни — он не может участвовать в бартере. Рассмотрим варианты работы компании с блогером. Наибольший интерес бренд будет представлять для блогера, если он даст не просто рекламу, а некий эксклюзивный контент. Это может быть новый продукт (которого рынок еще не видел) для тестирования или участие в блоге персоны-лица бренда, интересного публике. Также блогера может заинтересовать идея волонтерской деятельности, в связи с ростом популярности участия в благотворительности. Принятие участия в благотворительных акциях обычно позитивно влияет и на имидж бренда и на имидж блогера. Еще одним привлекательным форматом работы может стать блог-тур или поездка на мероприятие рекламодателя в качестве журналиста или специального гостя. Важно обеспечить либо необычность формата работы (например, тестирование уровня связи мобильного оператора в алтайских лесах) либо яркие эмоции (например, участие в фестивалеAlfaFuturePeople).
Мероприятие (поездка) должны быть интересны, но малодоступны (ввиду высокой стоимости участия или сложности трансфера). Также набирает популярность такой вариант сотрудничества, как challenge-проект. В этом случае вирусный эффект обеспечит рекламе высокий охват, участие блогера привлечет внимание, гарантированные яркие впечатления привлекут подписчиков, повысят уровень их лояльности блогеру, то есть, будут выгодны самому блогеру. В таком формате сотрудничества высока вероятность работы по бартерной схеме. Причем, если в challenge-проекте будет участвовать продукт компании, а не только его название — уровень узнаваемости, а, следовательно, и уровень эффективности рекламы значительно увеличится. Еще один возможный путь прийти к бартерной схеме — решить реальную проблему блогера. Например, в своих публикациях человек говорит, что не может выбрать комфортную обувь для бега. Магазин (или сам бренд) предлагают ему выбрать пару из всей линейки и получить ее бесплатно.
Сам процесс выбора станет шоу для нового выпуска блога, блогер получит кроссовки, бренд — искреннюю и бесплатную рекламу. Конечно, в таком случае производитель должен быть уверен, что качества его продукта действительно понравятся и проблема действительно будет решена с его помощью. В противном случае возможен обратный эффект и ущерб для репутации компании. Участие блогера в рекламной кампании бренда в качестве «лица бренда» также является вариантом взаимовыгодного сотрудничества, так как в этом случае не только продукт получает рекламу на аудиторию блогера, но и блогер получает PR на аудиторию бренда. При выборе канала YouTube, как платформы для продвижения бренда, важно понимать, что этот инструмент максимально эффективен для знакомства аудитории с новинкой, которая будет интересна четко очерченной нище целевой аудитории, то есть группе людей, с легко определяемыми характеристиками. Так, например, для продвижения нового диетического спортивного напитка работа с автором, авторитетным в теме здорового образа жизни и коррекции массы тела поможет занять выбранную рыночную нишу. Также эффективна реклама в блогах для импульсных эмоциональных покупок — это могут быть игры, книги, подарки. Напротив, покупка, где принятие решения — длительный многокритериальный процесс, не может быть совершена под влиянием только блогинга и вообще продвижения в социальных сетях. Например, сотрудничество стартапа CarPriceс каналом «вДудь» не принесло рекламодателю ни одной заявки, но генеральный директор комапнии считает размещенную на канале рекламу эффективной по охвату целевой аудитории, сравнивая ее по показателям GRP и стоимости контакта с ТВ-рекламой.В выборе канала YouTube также важно, насколько блогер прилагает усилия к тому, чтобы рекламные сообщения выглядели органично, не заставляли подписчиков терять доверие к блогеру, или терять к нему интерес.
Одним из показателем такой работы является активность аудитории. Оценить этот показатель можно по проценту активно комментирующих подписчиков. И этот факт также говорит о большей эффективности работы с блогерами «средней руки», то есть с числом подписчиков 50−100 тысяч. Эти люди, во-первых, стремятся расширять аудиторию, поэтому не будут рисковать утомить читателя потоком «неприкрытой» рекламы, будут тщательно работать над задачей продвижения бренда, гармонично вписывая его в свой контент, стараясь сделать даже рекламный пост живым и интересным. И максимально важно в такой работе выбрать человека, чья аудитория наиболее подходит под критерии целевой группы покупателей продукта.
Для товаров повседневного спроса идеальная ситуация складывается, если блогер сам уже является идеальным покупателем, то есть испытывает потребность в рекламируемом продукте. Причем, продукт должен гармонично вписываться в образ человека, который он создает в социальных сетях (не всегда реальная жизнь блогера совпадает с его портретом в интернет-пространстве). Чтобы найти российского автора, компании обычно обращаются к анализу сообщений, рейтингов блогеров, тона их публикаций, в случае заинтересованности запрашивают статистику профиля у блогера лично. Наиболее целесообразным представляется другой путь — исследовать не пространство своего продукта, а интересы своей целевой аудитории.
В таком исследовании ставится цель понять, кто из блогеров наиболее часто цитируется потенциальными покупателями, то есть, собственно, является для них лидером мнений. Если цель рекламы — максимальный охват, то важно привлечь к сотрудничеству сразу несколько аккаунтов, выбрать которые помогают «блогерские биржи», то есть агрегаторы, предлагающие актуальные рейтинги блогеров и их контактные данные. Важно также учитывать некоторые параметры согласования заказа на размещение рекламы в канале YouTube. Первым из таких параметров является стиль поста. В идеальном случае пост должен быть снят в том же стиле, что и обычные посты блогера. Впрочем, хороший автор в любом случае не будет предлагать своей аудитории заведомо неорганичное видео. Другой важный параметр — содержание и способ позиционирования продукта.
Наиболее частым форматом публикации является обзор продукта. Блогер получает продукт, тестирует его, рассказывает о своем опыте его использования. Но иногда более органично выглядит упоминание продукта в рамках сравнения или вообще вскользь, в рамках, например, отчета о поездке. Хороший блогер сам обычно может предложить подходящий его аудитории формат. Еще один важный параметр — сроки публикации и алгоритм согласования материалов. Многие блогеры отказываются согласовывать содержание видеос заказчиком, так как это противоречит их принципам.
Такой ситуации никак не избежать в работе по бартеру — если блогер не подписывает контракта на рекламу, у него нет обязательств перед рекламодателем, то есть он волен согласовать или не согласовать пост по собственному выбору. Напротив, при размещении платных постов рекламодатель вправе требовать согласования. И, наконец, необходимо оговорить такие детали как keymessage, то есть слова фразы, которые должны быть упомянуты в видео обязательно;
повторное (дальнейшее) использование продукта;
стоимость публикации. Но в любом случае необходимо помнить, что независимо от формата работы с каналом YouTube, максимально эффективными будут сообщения, где автору дана свобода самовыражения и разрешен творческий подход к задаче. Только в этом случае читатели «поверят» посту и, скорее всего, совершат целевое для кампании действие.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное исследование позволяет сделать ряд теоретических и практических выводов. Существует большое число определений понятия «реклама», что говорит как о сложности этого явления, так и о наличии отличающихся друг от друга точек зрения на характеристики понятия. Обобщая приведенные определения, можно выделить следующие характеристики рекламы:
это информация об объекте рекламы (товаре, услуге, бренде, личности);размещение этой информации обязательно на платной основе;
цель рекламы — формирование и поддержание интереса к объекту рекламы и продвижение его на рынке;
эта информация не предназначена для конкретного лица (не персонально ориентирована);эта информация размещается от лица определенного однозначно идентифицируемого рекламодателя;
размещена через каналы коммуникации. На современном этапе развития рекламной индустрии происходит процесс развития новых каналов рекламной коммуникации (блоги и видеоблоги, онлайн-версии печатных СМИ и самостоятельные онлайн-СМИ и др.) Постепенно новые каналы вытесняют классические, но этот процесс происходит с различной скоростью в различных сферах. Интернет-сферу, как пространство размещения рекламы характеризуют: новизна среды для рекламодателей, многообразие форм коммуникации и видов медиа, возрастающая роль пользователей, которые становятся генераторами контента, потеря управляемости контентом и конкретным каналом, большая степень влияния на социум. Высокая скорость и возможность генерировать свое содержание — одни из наиболее существенных характеристик, делающих Интернет столь привлекательным для широкого круга пользователей. А значит дает возможность использования каждого из этих каналов коммуникации в рекламных целях. Наиболее эффективным в данной ситуации становится продвижение через лидеров мнений уникальных товаров или услуг, или мотивация покупателей через специальные скидки, промокоды и ключевые слова, которые размещает только конкретный канал. В таком варианте размещения эффективность рекламы легко отслеживается. Еще один вариант эффективного сотрудничества креативное и/или долгосрочная реклама одного бренда одним каналом соответствующей тематики (например, бренд косметики в блоге визажиста). Наблюдается также тенденция к росту эффективности использования нескольких профильных каналов с небольшим число подписчиков вместо одного селебрити-универсала.Проведенный анализ каналов YouTube и мнений экспертов о взаимодействии с ними позволяют оценить рекламный потенциал каналов, как высокий и динамично растущий. Искать блогеров можно самостоятельно, через агентов или агентство, а также через сервисы, предоставляющие статистику. Съемка эксклюзивных роликов у блогеров помимо самой рекламы дает еще и профессионально отснятый материал, который можно с успехом использовать далее в своих маркетинговых активностях (знаменитые лица будут хорошо узнаваемы, например, на больших экранах внутри выставочных павильонов или в точках продаж).Но необходимо помнить, что независимо от формата работы с каналом YouTube, максимально эффективными будут сообщения, где автору дана свобода самовыражения и разрешен творческий подход к задаче. Только в этом случае читатели «поверят» посту и, скорее всего, совершат целевое для кампании действие.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Федеральный закон «О рекламе «от 13.
03.2006 N 38-ФЗ [Электронный ресурс] / Режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58 968/ Бобров В. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. — М.: Живой язык, 2014. — 752с. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. -.
Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995. — 704с. Докторов Б. З. Гиганты американской рекламы: учебное пособие. — Екатеринбург: УрФУ, 2014.
— 188 с. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин. В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений.
— 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. — 364 с. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты: история американской рекламы.
— СПб.: Питер, 2001. — 582 с. 40Стинс О., Ван Фухт Д. Новые медиа (Пер. с англ.
Н. Бергер) [Текст] / Вестник Вол.
ГУ, 2008 — Серия 8. Вып. 7. с.98−106Феофанов О. А. Реклама.
Новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2001. — 384с. Веселов С. В. Маркетинг в рекламе.
Виды рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [ Электронный ресурс] / Индустрия рекламы. — Режим доступа:
http://adindustry.ru/doc/112Интервью с генеральным директором компании CarPrice Денисом Долматовым [Электронный ресурс] / Режим доступа:
https://vc.ru/34 333-reytingi-forbes-i-rbk-interesny-no-slabo-otrazhayut-realnost?from=rssИсследование GfK: Проникновение Интернета в России [Электронный ресурс] / GfK 2018 — Режим доступа:
http://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-proniknovenie-interneta-v-rossii/Как работать с блогерами: советы для PR-cпециалиста [Электронный ресурс] / Режим доступа:
https://prexplore.ru/practice/kak-rabotat-s-blogerami-sovety-dlya-pr-cpetsialista/Обзор рынка рекламы русскоговорящих YouTube-блогеров [Электронный ресурс] / Режим доступа:
https://vc.ru/21 996;ad-on-youtube-channelsРазвитие рынка легального потребления аудиои видеоконтента [Электронный ресурс] / Режим доступа:
http://tass.ru/pmef-2017/articles/4 287 627.
Робинсон Н. Что такое новые медиа [Электронный ресурс] / ROCKET-CENTER — Режим доступа:
http://mediahubble.ru/blog/Media/51/CHto-takoe-Novye-Media.htmlСоциальные сети и их значение в Интернет-маркетинге. SMM и SMO [Электронный ресурс] / PR-CY.ru Режим доступа:
http://pr-cy.ru/lib/seo/Sotsial-nye-seti-i-ikh-znachenie-v-internet-marketinge-SMM-i-SMO.
