Реализация элементов товарной политики в ОАО «Фармстандарт». Причины успеха

Нынешняя рыночная ситуация заставляет фирм активно разрабатывать маркетинговые действия. И компания «Фармстандарт» этому не исключение. Огромное внимание компания уделяет своим товарам и применят все три товарные стратегии: вариацию, дифференциацию и инновацию, но в особенности инновацию, т. е. создание новых товаров, внедрение новых разработок. Можно сказать, что за счет именно этой стратегии компания вырвалась в лидирующие позиции среди фирм-производителей.

Но прежде чем говорить о товарной стратегии, необходимо познакомиться с ассортиментом и товарной номенклатурой компании. Компания «Фармстандарт» выпускает более 200 наименований лекарственных средств для лечения сердечнососудистых заболеваний, сахарного диабета, дефицита гормона роста, гастроэнтерологических, неврологических, инфекционных заболеваний, нарушений обмена веществ, онкологических и других заболеваний. Из них 90 препаратов входят в «Перечень жизненно важных лекарственных средств». Продуктовый портфель компании включает в себя лидирующие бренды, которые входят в Топ-15 самых продаваемых препаратов в России. Это Арбидол®, Компливит®, Пенталгин®, Флюкостат®, Коделак®, Фосфоглив®, Амиксин®. В 2008 году препарат Пенталгин® стал победителем премии «НАРОДНАЯ МАРКА/МАРКА № 1 в России» в категории «Болеутоляющее средство». В 2007 году Арбидол® стал лидером по уровню продаж в коммерческом сегменте российского фармацевтического рынка, согласно данным ЦМИ Фармэксперт. А в марте 2008 г. все тот же Арбидол® стал лидером в номинации «Безрецептурные препараты» по данным ежегодного рейтинга, представленном ЦМИ «Фармэксперт». Данные последнего рейтинга показаны в таблице 4.

Таблица 4 — «10 наиболее популярных безрецептурных препаратов»:

По данным таблицы 4 снова можно убедиться, что «Фармстандарт» — лидер на отечественном фармацевтическом рынке, т.к. за товаром этой компании дальше следуют товары иностранных производителей.

В компании представлено 9 ассортиментных групп в зависимости от того, против каких болезней они действуют. Например, группу препаратов гастроэнтерология и гепатология входят такие препараты, как «Гастрозол», «Фосфоглив» и «Неосмектин» и т. д.

Товарная политика включает такой важный элемент, как ассортиментная политика. Это система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

• 1. удовлетворение запросов потребителей;
• 2. завоевание новых покупателей;
• 3. оптимизация финансовых результатов предприятия.

Данной компании особенно приоритетен первый пункт, т.к. компания осуществляет важную деятельность в рамках всего общества. Прежде чем удовлетворить запросы потребителей, необходимо их выявить. А для этого нужно проводить различные маркетинговые исследования, либо компания занимается закупкой препаратов, которые нужны определенному сегменту потребителей. К примеру, компания «Фармстандарт» приобрела в 2008 г. препарат Афобазол для лечения тревожных состояний. И хотя данная сделка была весьма дорогостоящей, но покупка того стоила. Генеральный директор компании отметил, что это выгодная покупка способствует росту влияния компании в определенном сегменте, а значит, и укреплению лидирующих позиций среди конкурентов. От тактики покупки перспективных препаратов компания не откажется и впредь, т.к. это является весьма привлекательным и для инвесторов, и помогает компании привлечь новых покупателей. Данный тактический ход является весьма прибыльным, но не стоит этому отводить большую часть финансовых средств компании, т.к. приоритетным для нее должны являться именно научные разработки и исследования.

Ассортиментная политика включает сужение или расширение ассортиментного ряда. При этом необходимо изучить денежные потоки и финансовые результаты, полученные в результате изменений ассортимента. ОАО «Фармстандарт» ежегодно выпускает около 10 новых препаратов, к тому же, как уже было описано выше, нередко покупает товары.

Теперь следует рассмотреть товарные стратегии, которые применяет компания. Компания активно занимается созданием и развитием новых препаратов, т. е. в основном ориентация на инновацию. «Фармстандарт» владеет технологиями производства широкого спектра лекарственных форм: таблеток, капсул, растворимых таблеток, саше (растворимых порошков), сиропов, растворов, ампул, спреев, аэрозолей, мазей и др. Основными принципами формирования новых портфелей препаратов является выпуск высококачественной продукции, доступных для российского потребителя, а также разработка инновационных препаратов в сотрудничестве с ведущими российскими научными центрами. В период с 2004 по 2008 гг. было начато производство более 35 новых лекарственных препаратов. Прежде чем разработать новый препарат, компания проводит многочисленные научные исследования. «Фармстандарт» активно поддерживает научные разработки в различных областях медицины, обеспечивает врачей достоверной научной информацией и обучающими ресурсами, необходимыми для совершенствования качества оказания медицинской помощи.

Любое лидерство компании — это синтез многих составляющих. Ключевую роль в любом успехе играет, прежде всего, качество. Качество — это единство свойств и характеристик товара и услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности. Высокий показатель качества весьма важен для лекарственных средств. Вследствие этого компании уделяют этому аспекту огромное внимание. На российском фармацевтическом рынке импортные товары обладают большей конкурентоспособностью, нежели отечественные. Все препараты компании «Фармстандарт» проходят тщательное доклиническое и клиническое изучение в соответствии с современными международными и российскими требованиями.

Эффективность препарата оценивается с помощью клинических исследований, проводимыми специальными исследовательскими группами. Есть определенные правила проведения этих клинических исследований и есть определенный жесткий протокол, который требует его выполнения. Это так называемое соблюдение принципов доказательной медицины. «Фармстандарт» является примером для многих отечественных производителей в сфере тщательности проверки препаратов на качество. На ОАО «Фармстандарт-Лексредства» (г.Курск) 6 производственных участков (65% производственных мощностей) сертифицированы по международным стандартам производства (GMP). Это весьма престижный показатель для любой компании.

С целью реализации политики в области качества на всех предприятиях ОАО «Фармстандарт» внедрена Система Менеджмента Качества (СМК), которая включает в себя:

• — организационную структуру, методики, процессы и ресурсы предприятия;
• — комплекс мероприятий, систематическое выполнение которых гарантирует соответствие качества продукции требованиям нормативной документации.

СМК документирует все этапы производственного цикла и включает в себя:

• — политику и руководство по качеству;
• — регламенты;
• — стандарты качества лекарственных средств и другие нормативные документы;
• — валидационные документы;
• — должностные, рабочие инструкции, положения о структурных подразделениях;
• — стандартные рабочие процедуры;
• — инструкции по охране труда;
• — методики анализа и т. д.

Компания «Фармстандарт» активно заботится о безопасности своей продукции и здоровье потребителей. Следуя этическим принципам и требованиям российского законодательства, компания осуществляет сбор и анализ информации о побочных явлениях и взаимодействии лекарств, а также эффективное сотрудничество с регуляторными органами в этой области.

К факторам конкурентоспособности, помимо его качества и соответствие спросу, относятся себестоимость товара и его цена. Это очень важные фактор особенно для отечественного фармацевтического рынка, потому что социально незащищенные слои населения вынуждены покупать импортные товары по высоким ценам из-за неконкурентоспособности отечественных производителей. Поэтому, ощущая высокую социальную ответственность, компания «Фармстандарт» на регулярной основе оказывает целевую поддержку социально незащищенным категориям населения, нуждающимся в материальной поддержке учреждениям социальной сферы.

Также компания соблюдает экологические нормы и снижает производственное воздействие на окружающую среду с учетом ответственности перед будущими поколениями.

Огромное внимание компания уделяет упаковке товара, его дизайну, практичности и качеству. В каждом заводе существуют свои цеха упаковки. К примеру, у препаратов против гриппа, производимого на предприятии ОАО «Фармстандарт-Лексредства» (г.Курск), оригинальный дизайн и практичность. Один из примеров упаковки препаратов против гриппа представлен на рисунке 4.

Рисунок 4 — «Упаковка препаратов Коделак® и Коделак® Фито»:

В компании «Фармстандарт» существуют свои специалисты, которые разрабатывают дизайн каждой группы товаров. И на рисунке 4 видно, что разработке упаковки предшествовал труд дизайнеров и специалистов в этой области. Для любой компании очень важно правильно позиционировать себя и свою продукцию. Компания «Фармстандарт» позиционирует себя как компанию, производящую высококачественную и экономичную продукцию. У нее есть огромное преимущество перед конкурентами — она является лидером в своей области, а это очень выгодное позиционирование.

Компания за небольшой срок своего существования добилась огромных результатов и в итоге вошла в доверие своих клиентов, врачей и пациентов, а ее продукция соответствует требованиям медицины и потребителей. Сейчас позиционирование играет очень важную роль для выявления конкурентного преимущества и укрепления позиций на рынке. Пока компании «Фармстандарт» это удается очень хорошо, потому что многие влиятельные люди в фармацевтическом рынке признают эту компанию лидером в производстве лекарственных средств, а государство внесло компанию в список системно образующих предприятий, которые могут рассчитывать на помощь от государства.

Для того чтобы маркетинговые мероприятия реализовались, необходимо иметь высококвалифицированных специалистов, ответственные за реализацию и контроль. Компания «Фармстандарт» уделяет кадровому вопросу огромное внимание. В ней есть такая важная должность как менеджер по продукту, весьма распространенная с того момента, как компании стали отдельно выделять у себя товарную политику.

В обязанности менеджера входит:

Разработка и реализация маркетинговых планов по продвижению продукции компании.

Бюджетирование проектов.

Координирование и контроль эффективности маркетинговых программ и комплексных промоционных мероприятий.

Организация и развитие сотрудничества с OL и медицинским сообществом.

Тренинг медицинских представителей.

Также компания уделяет внимание продвижению своей продукции, т.к. поставляет свою продукцию либо через дистрибьюторов, либо напрямую в аптечные учреждения, и поэтому в компании есть должность управляющего отдела продвижения.

Но что очень важно, компания дает простор для развития и обучения у себя. В том, что она так динамично и успешно продвигается на фармацевтическом рынке, — заслуга именно персонала.

Но компании не стоит останавливаться на достигнутом, тем более, когда существуют серьезные проблемы на отечественном фармацевтическом рынке. Во-первых, это дешевизна отечественных препаратов, из-за этого страна является лидером только в производстве обычных медицинских препаратов (бинт, йод и т. д.). Во-вторых, отсутствие серьезной исследовательской базы для создания инновационных препаратов, а для этого необходимо дорогостоящее оборудование. Разработка каждого нового препарата — это большой финансовый риск. По статистике, до стадии производства лекарства доходит примерно одна из десяти исследуемых молекул исходных фармацевтических субстанций. От начала работы над препаратом до запуска его в производство проходит до 15 лет. В-третьих, отечественные компании применяют стратегию копирования товаров иностранных производителей, своих уникальных товаров весьма незначительное количество. Дальнейшее существование российского фармацевтического рынка прямо зависит от вывода на рынок собственных разработок, синтеза собственных активных субстанций, причем высок риск опоздать с их созданием. Страна уже сейчас сталкивается с сильным давлением мировых фармацевтических гигантов. Они в неявной форме дают понять, что все усилия по созданию новых оригинальных российских препаратов в целом бессмысленны, поскольку все уже есть, все придумано, все можно купить на мировом рынке. В любом случае это проблема всей страны, государство должно снова создать систему обеспечения лекарственными препаратами отечественными производителями.