Слушай любимую музыку, общайся с друзьями, будь собой — Nissan Micro поможет тебе в этом. МРЗ-вход, Bluetooth, и задние парковочные сенсоры — технологичность как главный тренд сезона. Задавай тон с обновленной Nissan Micro!" (Реклама женского автомобиля Nissan Micro).
В приведенных примерах заимствованными зачастую оказываются названия фирм и товаров, которые являются всемирно известными. Однако данные слова могут использоваться и необоснованно. Например:
«Chester — ходи на широкую ногу. Цена & Качество» (обувь).
«Сотовый салон „Mobeliзация“».
«Baby — апельсинчик, Baby — магазинчик» (магазин детской одежды и игрушек).
«Zапчасти КамаZ — Zаглавная буква Вашего биzнеса».
В приведенных примерах использование английских слов и букв служит для привлечения внимания к товару, магазину или услуге и необоснованно литературными нормами языка.
Одной из самых распространенных способов создания игры слов на лексическом уровне в современных рекламных текстах, на наш взгляд, являются нарушения лексической сочетаемости. Например:
«Туалетный утенок — прививка чистоты и гигиены».
Существительное прививка имеет следующие значения: «1. действие по гл. привить; 2. разг.
Препарат, вводимый в организм для предупреждения какой-либо заразной болезни; вакцина; 3. Надземная часть растения, развивающаяся из привитого черенка или глазка. отт. Растение с привитой частью" [Ефремова, 2006]. Таким образом, в данном случае слово прививка используется метафорически, намекая на способ прикрепления геля. Прочитав лишь слоган без соответствующего рекламного ролика, достаточно сложно понять, почему здесь используется именно данное существительное.
«Поймай кофейное настроение!» (Реклама низкокалорийного шоколада для женщин. Nuts).
Нарушение состоит в сочетаемости, поскольку настроение не может быть кофейным. Существительное кофейный не содержит оценочного компонента, а существительное настроение предполагает оценку по определенной шкале.
«Мы подняли качество на новую волну!» (Реклама торговой марки Рот.
Фронт).
Ошибка состоит в сочетаемости, поскольку качество можно поднять на новый уровень, а не на волну.
Фраза «0% переплаты» также является нарушением норм, поскольку число 0% предполагает отсутствие переплаты.
Таким образом, лексические средства создания языковой игры в рекламных текстах являются наиболее объемными и охватывают создание окказионализмов, нарушение лексической валентности, неоправданное использование заимствований, использование просторечной лексики и сленга.
2.
4. Синтаксическая «ЯИ».
Нарушения норм литературного языка наблюдаются и на синтаксическом уровне. Так, к самому распространенному способу создания языковой игры на данном уровне выступает эллипсис. В рамках данного исследования согласимся с тем, что в рамках рекламного текста глаголы придают тексту динамичности, побуждают к действию, а назывные и безличные предложения способствуют более краткому выражения мысли, что весьма актуально для современных СМИ [Ильясова, Амири 2015]. Например:
«Имудон. Трижды здоровое горло!».
«Майонез „Ряба“. Натурально и очень вкусно!».
«Сибирская коллекция — хозяйка положения!».
«Gold Flakes. Блестящий вкус».
Учитывая, что текст рекламы должен быть доказательным и логично построенным, к нарушениям литературных норм можно отнести нарушения законов логики, которое также может стать эффективным воздействующим приемом — паралогизмом. В то же время, с точки зрения языковых норм логики и грамматики, данные конструкции являются некорректными. Приведем несколько примеров таких нарушений:
«Это больше чем стойкий тональный крем. Это Better skin преображение кожи».
«Если радио — то „Максимум“!».
«Еще больше качества по той же цене».
В последнем примере ошибка заключается в том, что повышение качества продукта влечет за собой повышение цены. В данном случае, фразы выполняют манипулятивную функцию.
«Теперь и навсегда качество „Рама“ для бутербродов на 15% дешевле».
В приведенном примере нарушение состоит в том, что качество не подразумевает низкую стоимость продукта.
Исследователи отмечают, что «некоторые примеры нарушения логики и грамматической сочетаемости могут быть и игрового характера, если в них осуществляется особый поворот мысли — троп» [Морозов 2011]. Примером могут служить метонимические и метафорические переносы, которые, по сути, являются нарушением логики, однако понятны адресатам:
«Окунись в море подарков!» (реклама мебели) В данном примере существительное море используется в значении «большое количество», которое не является основным значением данного слова.
«Когда начинается простуда и насморк, важно отразить удар инфекции».
В приведенном примере словосочетание отразить удар является метафорическим, а лечение простуды воспринимается как война.
«Чистота, которую можно увидеть, вдохнуть, почувствовать».
В приведенном примере чистота выступает не абстрактным качеством вещи, которое невозможно ощутить, а «чистотой, достигаемой применением порошка для ковров"Vanish»".
Еще одним примером нарушения логики может служить фраза:
«Мы больше не используем зубную пасту. Мы пользуемся „Аквафреш“».
Согласно контексту выходит, что «Аквафреш» не является зубной пастой, а чем-то иным. Однако данное утверждение не соответствует действительности. Такую рекламу исследователи относят к заведомо ложной, поскольку, помимо нарушения языковых норм, она умышленно вводит потребителя в заблуждение относительно сущности и подлинных потребительских качеств товара.
2.
5. Обыгрывание неоднозначности в рекламном тексте К одному из нарушений относится речевая недостаточность, которую необходимо отличать от эллипсиса — «стилистической фигуры, основанной на сознательном пропуске того или иного члена предложения для создания особой выразительности» [Фещенко 2003]. Отличие состоит в том, что при эллипсисе не нужно «восстанавливать» отсутствующие члены предложения. Приведем пример:
«Новый Киа Сид на Кашириных».
В данном примере представлена речевая недостаточность, поскольку анализируемый текст рекламы будет понятен лишь для жителей Челябинска. В тексте не указывается, что выражение «на Кашириных» подразумевает улицу братьев Кашириных в городе Челябинск.
Кроме того, в рекламных текстах может происходить обыгрывание омонимов — названий рекламируемых товаров и услуг, являющихся именами существительными — собственными (антропонимами и топонимами) и нарицательными (названиями). Следует отметить, что игра с названиями является наиболее частотной (об этом далее) [Ильясова, Амири 2015]. Например:
БЭЛЛА опережает время! (реклама продукции);
Играй с КАТЮШЕЙ (реклама детского магазина «Катюша»);
РОСТОВ — Новый город на карте «Сибири» (реклама авиакомпании «Сибирь»).
Теперь и у нас есть квартира в «СВОЕМ ДОМЕ»! КВАРТИРЫ В РАССРОЧКУ И СО СКИДКОЙ (реклама жилищного кооператива «Свой Дом»);
В ЧЕРНОГОРИЮ СО СПУТНИКОМ! (реклама турфирмы «Спутник»).
Таким образом, обыгрывание неоднозначности в рекламном тексте также широко применяется в современной рекламе.
Выводы по второй главе Проведя анализ рекламных текстов с точки зрения использования «языковой игры», можем сделать следующие выводы:
1. К графическим средствам создания языковой игры в современных рекламных текстах и роликах относят образы обычных людей, графическое выделение части слова и широкое использование латиницы.
2. К морфологическим средствам создания языковой игры в современных рекламных текстах относится окказиональное образование сравнительной и превосходной степеней прилагательных.
3. Лексические средства создания языковой игры в рекламных текстах являются наиболее объемными и охватывают создание окказионализмов, нарушение лексической валентности, неоправданное использование заимствований, использование просторечной лексики и сленга.
4. Нарушения норм литературного языка наблюдаются и на синтаксическом уровне. К самому распространенному способу создания языковой игры на данном уровне выступает эллипсис.
5. Обыгрывание неоднозначности в рекламном тексте также используется в качестве средства создания языковой игры и воздействия на реципиента.
Заключение
Целью настоящего исследования было изучение русского рекламного текста, а также выявление основных средств создания языковой игры в современных рекламных текстах.
Как показал проведенный анализ, рекламный текст современности представляет собой текст, содержащий рекламную информацию. Рекламный текст — текст, представленный в устной или письменной форме, заранее подготовленный, обладающий автономностью, изначально направленный на донесение до адресата определенной информации, с превалирующей коммерческой целью — привлечения внимания адресата к тому или иному виду товара Любой рекламный текст характеризуется экспрессивностью, которая создается посредством разнообразных выразительных средств. Одним из таких средств выступает языковая игра. В рамках данного исследования мы придерживаемся широкого определения языковой игры и понимаем под ней творческое, нестандартное использование любых языковых единиц и/или категорий для создания остроумных высказываний, в том числе — комического характера.
При анализе телевизионной и печатной рекламы выяснилось, что ее язык представляет современные тенденции в развитии русского языка, которые направлены на широкое заимствование иностранных слов, создание окказионализмов и переход к его разговорной разновидности, включая даже моду на какие-то, например, арготические элементы. Соответственно, были определены способы создания языковой игры на различных уровнях языка.
Так, к графическим средствам создания языковой игры в современных рекламных текстах и роликах относят образы обычных людей, графическое выделение части слова и широкое использование латиницы.
К морфологическим средствам создания языковой игры в современных рекламных текстах относится окказиональное образование сравнительной и превосходной степеней прилагательных.
Лексические средства создания языковой игры в рекламных текстах являются наиболее объемными и охватывают создание окказионализмов, нарушение лексической валентности, неоправданное использование заимствований, использование просторечной лексики и сленга.
Нарушения норм литературного языка наблюдаются и на синтаксическом уровне. К самому распространенному способу создания языковой игры на данном уровне выступает эллипсис.
Обыгрывание неоднозначности в рекламном тексте также используется в качестве средства создания языковой игры и воздействия на реципиента.
Таким образом, можем сделать вывод, что современные рекламные тексты посредством использования языковой игры охватывают основную возрастную категорию потенциальных клиентов, в частности учеников, студентов, путешественников и деловых людей и направлены на воздействие и привлечение их внимания к предоставляемой услуге. Это воздействие осуществляется как посредством языковой игры как основного средства создания экспрессии.
Список использованной литературы Бредихин С. Н. К вопросу о феномене «языковой игры» философов и писателей: введ. в теорию & quot;яз. игр& quot; Л. Витгенштейна и практ.
исслед. на материале филос. текстов М. Хайдеггера: монография / С. Н. Бредихин; Сев.-Кавк. гос. техн. ун-т. — Ставрополь, 2005. — 245 с.
Васильев А. Д. Игры в слова: население вместо народа // Политическая лингвистика. — Екатеринбург, 2007. — Вып. 3(23).
— С. 60−69; То же [Электронный ресурс]. — URL:
http://www.philology.ru/linguistics2/vasilyev-07.htm (19.
03.17).
Гридина Т. А. Проявление системных механизмов языка в речевой деятельности: (Феномен языковой игры) // Функциональная семантика слова. — Екатеринбург, 1993. — С. 55−63.
Журавлева О. В. Функциональные системы речепорождения сквозь призму языковой игры: монография / О. В. Журавлева; Алтайский гос. технический ун-т им. И. И. Ползунова. — Барнаул: Изд-во Алтайского гос. ун-та, 2007. — 140 с.
Захарова М. Языковая игра как факт современного этапа развития русского литературного языка [Электронный ресурс] // Знамя. — 2006. — № 5. — URL:
http://magazines.russ.ru/znamia/2006/5/za12.html (19.
03.17).
Звегинцев В. А. Язык и лингвистическая теория / В. А. Звягинцев. — М.: Эдиториал УРСС, 2001. — 248 с.
; То же [Электронный ресурс]. — URL:
http://www.ae-lib.org.ua/texts/zvegintsev__language_and_linguistic_theory__ru.htm (19.
03.17).
Земская Е. А. Языковая игра / Е. А. Земская, М. В. Китайгородская, И. Н. Розанова // Разговорная русская речь. — М.: Наука, 1983. — С. 172−214.
Ильясова С.В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. — М., 2015.
Иткин И. Б. Словарные пометы и языковая игра // Филол. науки. — 1994. — № 2. — С. 100−107.
Лисоченко Л. В. Языковая игра на газетной полосе [Электронный ресурс] / Л. В. Лисоченко, О. В. Лисоченко // Русскiй языкъ: [сайт]. — 2000;2003. — URL:
http://www.teneta.ru/rus/sema/semi_stat.htm (19.
03.17).
Мироненко С. А. Выразительные возможности игры слов в русском и немецком языках (сопоставительный аспект): автореф. дис. … канд. филол. наук / Мироненко С. А. — Краснодар, 2006.
Морозов А. Ю. Имидж в рекламе: опыт лингвистического исследования: монография. — Самара: ПГСГА, 2011. — 162 с.
Норман Б. Ю. Игра на гранях языка / Б. Ю. Норман. — М.: Флинта: Наука, 2006. — 341 с.
Санников В. З. Русский язык в зеркале языковой игры [Электронный ресурс] // Электронная версия газеты «Русский язык». — 2001. — № 12. — URL:
http://rus.1september.ru/2001/12/414.htm (19.
03.17).
Селезнева Л. В. Ошибки и языковая игра как проявление процессов демократизации языка [Электронный ресурс] // Стади.
Я: [сайт]. — М., 2006. — URL:
http://www.stadiya.ru/services/open/obschenie/iskusstvo_re4i/81a95f25/ (19.
03.17).
Сметанина, С.И. Медиа-текст в системе культуры (динамические процессы в языке и стиле журналистики конца ХХ века) [Текст]: науч. издание / С. И. Сметанина. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002. — 383 с.
Уварова Н. Л. Разговорная диалогическая речь как сфера функционирования языковой игры // Теория и практика лингвистического описания разговорной речи. — Горький, 1987. — С. 133−139.
Улитина С. Г. Игра слов в рекламных текстах // Учен. зап. гуманит. фак-та / Пермский гос. техн. ун-т. — Пермь, 2002. — Вып.
4. — С. 130−135.
Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: учебно-практическое пособие. — СПб.: Петербургский институт печати, 2003.
Материал исследования Словарь современной лексики, жаргона и сленга. 2014. [Электронный ресурс]. URL:
http://argo.academic.ru/ (19.
03.17).
Телевизионная реклама. [Электронный ресурс]. URL:
https://www.youtube.com/watch?v=GNz91SeQR0c&list=PLbQk6_siseBx6z_JDZYgfaoReDW_eBPXX (19.
03.17).
Cosmopolitan. [Электронный ресурс]. URL:
http://www.cosmo.ru/ (19.
03.17).
Vogue. [Электронный ресурс]. URL:
http://www.vogue.ru/ (19.
03.17).
