Маркетинговые исследования аспектов коммерческого успеха кинофильма

цена 30 сек ролика Сумма Количество рекламных контактов Охват Кол-во рекл. роликов Число дней трансл Сред.

цена 30 сек ролика Сумма Количество рекламных контактов Охват Сумма Кол-во рекл. контактов Охват 80 8 2640,25 211 220 972,58 49,73 72 6 2640,25 190 098 214,14 24,64 401 318 1186,72 60,12 Максимум Реклама в эфире по будням 08:00, 08:15, 08:30, 08:45, 09:00, 09:15, 09:30, 09:45, 17:45, 18:00, 18:15, 18:30 Реклама в эфире по выходным 12:00, 12:15, 12:30, 12:45, 13:00, 13:15, 13:30, 13:45, 14:00, 14:15, 14:30, 14:45 По будням По выходным Всего Кол-во рекл. роликов Число дней трансл Сред.

цена 30 сек ролика Сумма Количество рекламных контактов Охват Кол-во рекл. роликов Число дней трансл Сред.

цена 30 сек ролика Сумма Количество рекламных контактов Охват Сумма Кол-во рекл. контактов Охват 96 8 5170,76 496 392 764,56 46,1 36 3 4096,96 147 490 115,51 14,99 643 882 880,07 53,31 От менеджеров журналов была получена менее точная информация, представленная в таблице 3.

16.

Таблица 3.16.

Смета затрат на рекламу в журналах Наименование журнала Рекламный модуль Размеры модуля, расположение, см Площадь модуля, кв. см Кол-во модулей Стоимость, руб. Афиша 1/5 9.6×12.

3 118,3 1 34 560.

Ваш досуг 1/6 8×12,6 100,8 3 59 432 СПб.Собака.ru 1/6 10×11.5 115 1 42 890 Time Out ¼ 10.5×13.4 140,5 1 39 322.

Итого 176 204.

Составим смету на размещение рекламы на телевидении (таблица 3.17).

Таблица 3.17.

Смета затрат на рекламу на телевидении Телеканал Длительность ролика, сек. Время размещения Количество роликов Количество будних дней Количество выходных дней Стоимость, руб. Первый 10 с 18 до 20 2 2 0 267 890.

Первый 10 с 18 до 20 2 0 2 315 632.

Россия 10 с 19 до 21 2 0 2 307 894 НТВ 30 с 20 до 22 3 0 3 376 312.

Итого 1 267 728.

Составим смету на размещение наружной рекламы в тех районах, которые были выбраны в разделе 3.

1. При том будет использоваться только реклама на тумбах (небольших щитах) (таблица 3.18).

Таблица 3.18.

Смета затраты на наружную рекламу Наружная реклама Длительность размещения Количество щитов Стоимость размещения одного щита (средняя, независимо от района), руб. Стоимость тыс. руб. на небольших щитах, тумбах на улице 1 неделя 25 21 768 544 200 ИТОГО 25 544 200.

Составим итоговую смету затрат на рекламу фильма «Ночь в музее-2», а также график проведения рекламной кампании.

Смета представлена в таблице 3.

19.

Таблица 3.19.

Сводная смета затрат на все виды рекламы Рекламное средство Затраты, руб. Панорама ТВ 348 100.

Метро 503 040.

Комсомольская правда 125 400.

Комсомольская правда (чт.) 354 000.

Аргументы и факты 219 000.

Мой район 539 714.

Дорожное радио 967 008.

Европа Плюс 437 280.

Наше радио 612 480.

Рекорд 401 318.

Максимум 643 882.

Афиша 34 560.

Ваш досуг 59 432 СПб.Собака.ru 42 890 Time Out 39 322.

Первый 583 522.

Россия 307 894 НТВ 376 312.

Наружная реклама 544 200.

Плакаты для кинотеатров 68 709.

Итого 7 208 063.

Таким образом, суммарные затраты на рекламу фильма «Ночь в музее-2» составит 7 208 063 руб. Как видно, в таблице 3.18 также учтены затраты на печать 500 плакатов для кинотеатров.

График рекламной кампании представлен в таблице 3.

20. Как видно, реклама будет иметь нарастающий характер — рост рекламной активности к началу проката фильма.

Структура рекламного бюджета представлена на рис. 3.

1.

Рис. 3.

1. Структура рекламного бюджета фильма «Ночь в музее-2».

Как видно, основной объем затрат будет приходиться на газеты и Ра-дио в силу их более широкого покрытия рынка и соответствия целевой аудитории. Реклама на ТВ не будет являться широкомасштабной с силу экономии затрат.

Таблица 3.20.

График проведения рекламной кампании фильма «Ночь в музее-2».

Рекламное средство 1 неделя 2 неделя 3 неделя Итого пн вт ср чт пт сб вс пн вт ср чт пт сб вс пн вт ср чт пт сб вс Панорама ТВ 348 100 348 100.

Метро 62 889 62 880 62 880 62 889 62 880 62 880 62 889 62 880 503 067.

Комсомольская правда 41 800 41 800 41 800 125 400.

Комсомольская правда (чт.) 118 000 118 000 118 000 354 000.

Аргументы и факты 73 000 73 000 73 000 219 000.

Мой район 179 905 179 905 179 905 539 715.

Дорожное радио 92 096 92 096 69 072 69 072 92 096 92 096 69 072 69 072 92 096 92 096 69 072 69 072 967 008.

Европа Плюс 56 020 56 020 53 300 53 300 56 020 56 020 53 300 53 300 437 280.

Наше Радио 40 832 61 248 61 248 40 832 40 832 61 248 61 248 40 832 40 832 40 832 61 248 61 248 612 480.

Рекорд 31 683 31 683 26 403 26 403 26 403 31 683 31 683 26 403 26 403 26 403 26 403 26 403 31 683 31 683 401 322.

Максимум 49 163 49 163 62 049 62 049 62 049 62 049 49 163 62 049 62 049 62 049 62 049 643 881.

Афиша 34 560 34 560.

Ваш досуг 19 811 19 811 19 811 59 432 СПб.Собака.ru 42 890 42 890 Time Out 39 322 39 322.

Первый 133 945 133 945 157 816 157 816 583 522.

Россия 153 947 153 947 307 894 НТВ 125 437 125 437 125 437 376 311.

Наружная реклама 544 200 544 200.

Плакаты 68 709 68 709.

Итого 131 598 0 683 696 266 116 328 188 264 466 264 466 607 089 104 939 424 048 568 667 516 025 701 666 652 503 151 341 88 452 464 880 339 380 201 131 287 440 162 003 7 208 063.

3.

3. Оценка эффективности разработанной рекламной кампании Оценим коммуникационную и экономическую эффективности рекламной кампании для фильма «Ночь в музее-2».

Проведем оценку коммуникационной эффективности для газет и радио, по которым менеджерами была предоставлена наиболее полная информация и которые формируют основной объем рекламного бюджета.

Для расчета коммуникационной эффективности воспользуемся следующими формулам.

Коммуникационная эффективность — это отношение затрат к эффекту при измерении коммуникационной эффективности (CPP, CPT).

;, (3.1).

где C — затраты на размещение рекламы, руб.; R — охват, %; TRP — суммарный рейтинг, %.

СРР — Соst Per Percent («цена за процент»), рассчитывается как частное, в знаменателе которого стоят натуральные показатели медиапланирования, выраженные в процентах, в числителе — затраты на достижение этого показателя в рублях. СРР показывает, сколько рублей затрат приходится на один процент показателя, т. е. это «цена одного процента».

СРР — это показатель эффективности в медиапланировании. Он позволяет делать вывод, где рекламу размещать дешевле с точки зрения достижения эффекта.

Расчет показателей эффективности размещения рекламы представлены в таблицах 3.21 и 3.

22.

Таблица 3.21.

Расчет показателей коммуникационной эффективности для газет Наименование газеты Стоимость, тыс. руб. Рейтинг, % (доля ответивших, см. раздел 3.1) Количество модулей Охват, % TRP СРР CPP (TPR), % Панорама ТВ 348,1 37,9 1 13,85 37,9 2513 918 Метро 503,04 30,8 8 8,14 246,4 6180 204 Комсомольская правда 125,4 9,7 3 2,8 29,1 4479 431 Комсомольская правда (чт.) 354 6,2 3 1,83 18,6 19 344 1903.

Аргументы и факты 219 18,7 3 4,81 56,1 4553 390 Мой район 539,714 13,3 3 2,84 39,9 19 004 1353.

Таблица 3.22.

Расчет показателей коммуникационной эффективности для радиостанций Наименование.

радиостанции Стоимость, тыс. руб. Рейтинг, % (доля.

ответивших,.

см. раздел 3.1) Количество роликов Охват, % TRP СРР CPP (TPR), % Дорожное радио 967,008 14,7 84 3,37 1234,8 28 695 78 Европа Плюс 437,28 11,4 72 2,15 820,8 20 339 53 Наше радио 612,48 8,7 120 2,02 1044 30 321 59 Рекорд 401,318 7,1 152 1,66 1079,2 24 176 37 Максимум 643,882 6,2 132 1,99 818,4 32 356 79.

Анализ таблиц позволяет сделать вывод о том, что все используемые рекламные средства имеют высокие показатели коммуникативной эффективности, однако, при этом можно отметить, что с точки зрения CPP (TPR) наиболее низкие показатели имеют газета «Метро» и радио «Рекорд», именно их можно исключить, если потребуется сокращение бюджета.

Рассчитаем экономическую эффективность.

Как было выявлено ранее, затраты на рекламу составят 7 208 063 руб.

Ожидается, что фильм посмотрят не менее 320 тыс. человек (по прогнозу компании «Комкон-2»). Таким образом, при средней стоимости билета принятой в размере 220 рублей, выручка от проката составит:

Выручка от проката = Численность зрителей х Средняя цена билета = 380 000×270 = 102 600 тыс. руб.

Из указанной сумму компания-прокатчик получит около 30%:

Выручка компании-прокатчика = 102 600×0,3 = 30 780 тыс. руб.

Из данной суммы на прибыль будет отнесено около 45% суммы:

Прибыль = 30 780×0,45 = 13 851 тыс. руб.

Определим эффект от рекламной кампании:

Эффект = Прибыль — Затраты на рекламу = 13 851 — 7208 = 6643 тыс. руб.

Определим эффективность:

Эффективность = Прибыль / Затраты на рекламу = 13 851 /7208 = 1,92.

Таким образом, в связи с тем, что эффект > 0, а эффективность > 1, рекламная кампания может быть признана экономически эффективной.