Принципы и практика разработки и обоснования брендинговой политики международных предприятий участников ВЭД

— После того как целевая аудитория запомнит предприятие и продукцию, напоминать о нем короткими рекламными сообщениями с высокой частотой через вспомогательные более дешевые рекламные носители — рассылка коммерческих предложений с актуальными условиями.

— Выбор носителей, обладающих возможностью высокой частоты контакта с целевой аудиторией — печатная реклама (буклеты) и интернет-реклама. 3. Для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов. — Использовать пульсирующую стратегию размещения в основных выбираемых носителях, т. е. активность рекламных действий должна наблюдаться в августе и ноябре.

— Учитывать стратегии продвижения прямых конкурентов (информация из конкурентного анализа) — постоянный мониторинг рекламных кампаний фирм из табл. 2.

8. 4. Использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие — Выбор каналов коммуникации с высоким рейтингом на целевую аудиторию — печатная реклама (буклеты и каталоги, адресованные конкретным медицинским организациям).

— Выбор носителей концентрирующих целевые аудитории — использование авторитетных специализированных СМИ и размещение рекламы на выставках сферы медицины.

— Выбор носителей, соответствующих тематике рекламного сообщения — интернет-порталы в сфере медицины, организации собственного дела, вопросов лицензирования.

Развитию персонала способствуют: краткосрочные групповые семинары, внутрифирменное обучение по учебным программам.

Исследование международной организации по обучению сотрудников структур, отвечающих за торговлю и сбыт, выявило семь важнейших правил:

— Уметь различать подобное, схожее;

— Объединять товары в группы;

— Работа с хорошо осведомленным клиентом;

— Владение искусством продажи;

— Бригадный метод работы;

— Необходимость учитывать род занятий клиента;

— Дополнительные услуги.

Как показал анализ деятельности предприятия «Б. Браун Медикал», в настоящее время предприятие сталкивается с определенной проблемой эффективности работы отдела продаж. Задачей руководителя отдела продаж предприятия «Б. Браун Медикал» является построение этапов продажи в компании таким образом, что бы максимально использовать имеющийся потенциал сотрудников. Рассматривая продажу изделий медицинского назначения (расходных материалов) и других видов продукции как процесс можно выделить его основные составляющие (рис. 3.1).

Рис. 3.

1. Составляющие продажи продукции.

При этом эффективность работы предприятия «Б. Браун Медикал» определяется сбалансированностью всех составляющих процесса продажи медицинской продукции. Очевидно, что вторая и третья составляющие обеспечиваются с помощью информационной системы компании, основу которой должна составлять клиентская база. Клиентская база является в то же время конкретизацией программы мер развития предприятия «Б. Браун Медикал» в области персонала и материальных свидетельств. Хотелось бы подчеркнуть, что решение должно быть масштабируемым, то есть допускать постепенное расширение структуры и функциональности в зависимости от требований предприятия «Б. Браун Медикал» (см. приложение). Как представляется, подобному решению может соответствовать двухуровневый подход к организации клиентской базы данных. Верхний уровень составляют основные справочники, а второй — блоки рабочей информационной системы, которые обеспечивают организацию работы отдела.

Также одним из мероприятий по стратегическому развитию, устранения недостатков в организации работы в области продаж предприятия и повышения эффективности брендинговой работы «Б. Браун Медикал» является реструктуризация департамента продаж.

Обобщенно все модели организации управления продажами могут быть распределены на две группы. К первой группе относятся структуры, разрабатывающие общую стратегию управления сбытом компании и координирующие процесс управления через формальное включение целей по управлению сбытом в общий список целей определенного подразделения, где непосредственно возникают виды сбытовой работы. В такой структуре подразделение по управлению сбытом не участвует в оперативном управлении сбытом (так называемая распределенная модель). Ко второй группе можно отнести такую модель управления сбытом, при которой все функции концентрируются в рамках одного подразделения, оперативно влияющего на все аспекты управления сбытом (так называемая концентрированная модель).

Департамент продаж предприятия «Б. Браун Медикал» может быть организован следующим образом:

— ориентирован на товарные направления бизнеса. За каждое направление отвечает отдельный менеджер, который подчиняется директору департамента продаж. Это позволяет эффективно учитывать специфику товарных направлений предприятия;

— ориентирован на разные виды работы. Можно предложить следующую структуру: продажи, заключение договоров и оценка степени удовлетворенности выполняются одной группой специалистов, а мониторинг новых проектов и программ, поиск и анализ тендеров на поставку медицинского оборудования, анализ конкурентов, переговоры и встречи с партнерами — другой группой специалистов.

На наш взгляд, для предприятия «Б. Браун Медикал» более оптимальной моделью реструктуризации департамента продаж будет концентрированная модель с функциональным разделением труда специалистов по видам работ и товарным направлениям деятельности, характерных для предприятия. Директор департамента продаж будет непосредственно подчиняться генеральному директору предприятия «Б. Браун Медикал». Безусловно, предлагаемая структура в дальнейшем может потребовать изменений, исходя из анализа эффективности ее деятельности.

На основе анализа сложившейся ситуации в компании и учета ближайших планов развития предлагается набор PR-мероприятий в рамках брендинговой политики предприятия (см. табл. 3.3).

Таблица 3.3.

План PR-мероприятий в области брендинговой политики на 2014 г.

№п/п Цели мероприятий Мероприятие Срок исполнения 1. Аналитические обзоры (маркетинговые исследования): 2. Каналы сбыта: Централизованное обеспечение продукцией посреднических структур Увеличение конкурентоспособности компании «Б. Браун Медикал» и повышение статуса на рынке Создание дилерской сети в регионах, где реализуется продукция компании «Б. Браун Медикал» В течение года 3. Web-представительство (.

http://www.bbraun.ru/) 4. Реклама в Интернет; Реклама на радио и ТВ; PR — издания 5. Выставочная деятельность, презентации, семинары. 6. Полиграфия, сувенирная и представительская продукция. 7. Обучение персонала.

Подробный план мероприятий с указанием конкретных сроков проведения представлен в приложении. Может быть составлена смета мероприятий по обучению и развитию персонала предприятия (см. табл. 3.4). Кроме этого, предлагаются и инструменты маркетинга в рамках брендинговой политики (см. табл. 3.5).

Таблица 3.4.

Расход средств на обучение и развитие персонала.

№ п/п Направление Общая стоимость (руб.) 1 Обучение персонала 176 800 2 Предоставление фирменной одежды 60 000 3 Дополнительное медицинское страхование 600 000 4 Корпоративные мероприятия 300 000 5 Поздравления и подарки 160 000 6 Внедрение технических средств 120 000.

Итого 1 416 800.

Таблица 3.5.

Состав некоторых статей расходов на инструменты маркетинга.

№ п/п Действия Стоимость Срок реализации Ответственное лицо Общая стоимость (руб.) 1 Проведение конкурса «Клиент (посредник) квартала» 150 000 ежеквартально Начальник планово-экономического отдела 600 000 2 Позиционирование Не предполагает расходов Системная деятельность Все сотрудники. Контролирующее лицо — генеральный директор — 3 Брендинг В рамках средств рекламных кампаний и участия в выставках — Генеральный директор — 4 Опросы и анкетирование 6000 постоянно Специалисты отдела продаж 480 000 5 Разработка миссии и программного заявления — - Генеральный директор — 6 Контроль качества продукции В рамках основной деятельности постоянно Начальник производства — 7 Фирменная одежда В рамках программы развития персонала — Генеральный директор — 8 Доработка сайта компании и сопровождение 65 000 ежемесячно 87 000.

Итого 116 700.

Как было указано, еще одним направлением брендинговой политики будет рекламная деятельность. Может быть составлен бюджет рекламной кампании на 1 год, по результатам которого будет приниматься дальнейшее решение (см. табл. 3.6). Таким образом, все предлагаемые мероприятия в рамках стратегии развития и брендинговой политики могут быть сгруппированы в несколько направлений — реструктуризация департамента продаж и обучение сотрудников; внедрение современной клиентской базы данных; активизация и совершенствование коммуникативной политики.

Таблица 3.6.

Бюджет рекламной кампании предприятия «Б. Браун Медикал».

№ п/п Средство рекламы Стоимость в месяц Общая стоимость за год (руб.) 1 Интернетреклама (только в июле, августе, ноябре) 51 000 153 000 2 Печатная реклама (ежемесячно) — 120 000 3 Наружная реклама Баннеры на выставках (Декабрь, Апрель, Май, Июнь, Июль, Август, Ноябрь) 24 600 172 200.

Баннеры на конференциях (только в июле, августе, ноябре) 67 500 202 500.

Итого 647 700.

Может быть составлен общий бюджет всех предложенных мероприятий с учетом расходов на 1-й год (расчеты основаны на тарифах и ценах специализированных организаций и опыте предприятия) по направлениям (см. табл. 3.7).

Таблица 3.7.

Бюджет предложенных мероприятий по основным направлениям брендинговой политики «Б. Браун Медикал».

№ п/п Направления мероприятий Стоимость, руб. 1 Реструктуризация департамента продаж, обучение и развитие персонала 1 296 800 2 Внедрение клиентской базы данных 120 000 3 Коммуникативная политика (брендинг, конкурсы, опросы, сайт и работа в интернет-среде) 116 700 4 Рекламная кампания 647 700 Итого 2 181 200.

Фокус-групповые исследования показали, что предприятию «Б. Браун Медикал» необходимо совершенствовать механизм управления брендом. Исследуемому предприятию необходимо и далее усиливать ориентацию и разработать стратегию компании на удовлетворение базовых потребностей собственных сотрудников, таких как: потребность в поддержании более высокого качества жизни, потребность в профессиональной самоидентификации, в удовлетворении чувства собственного достоинства, обеспечение стабильности и благополучия в семьях и т. д.

При формировании сильного бренда компании необходимо делать акцент на уже зарекомендовавшие себя и устоявшиеся корпоративные характеристики такие, как преданность медицинской отрасли, традиции поддержания дисциплины персонала, авторитет формальных и неформальных лидеров и т. д. Укрепление корпоративного единства посредством формирования корпоративной культуры, сочетающей в себе элементы субкультуры различных организационных структур компании, является необходимым условием формирования положительной внешней характеристикой бренда.

При управлении брендом руководству предприятию «Б. Браун Медикал» необходимо исходить из того, что данный процесс неразрывно связан с совершенствованием имиджа, управлением корпоративной репутацией компании.

Также необходимо усилить акцент на значимость коллективов подразделений компании в решении корпоративных задач предприятия «Б. Браун Медикал».

По результатам контент-анализа средств массовой информации требуется проведение мероприятий совершенствования механизма управления брендом компании. Исходя из целей повышения эффективности бренда, предприятие «Б. Браун Медикал» должно регулярнее освещать свою деятельность, а также разработать мероприятия для того, чтобы постоянно публиковать материалы, касающиеся миссии и социальной ответственности. Не забывать про темы, которые являются актуальными для заинтересованных сторон. Важно создавать и публиковать материалы, которые будут значимы для целевых групп, причем материалы должны публиковаться регулярно и должны быть равномерно распределены по времени с учетом графика появления информационных поводов.

Автор дипломной работы предлагает, помимо указанных выше конкретных мер, исследуемому предприятию для повышения эффективности бренда путем последовательного выстраивания репутационного взаимодействия с заинтересованными сторонами в рамках кодекса корпоративного поведения.

Предприятию «Б. Браун Медикал» необходимо разработать эффективную систему нематериального стимулирования и поощрения персонала, в частности, через проведение внутри предприятия различных конкурсов, грантов, соревнований по профессиям, помещения портретов на корпоративном сайте и др. Придание большей значимости подразделениям в проведении корпоративных праздников, «знаковых» событий, различных памятных дат важных для регионов присутствия, членов коллектива.

Предприятие «Б. Браун Медикал» должно освещать содействие укреплению и развитию как горизонтальных, так и вертикальных внутрикорпоративных связей и взаимодействий посредством предоставления дополнительных коммуникационных каналов, расширения используемых источников информационного обмена, увеличения достоверности информации. Также компания должна сориентировать внутреннюю политику компании на повышение уровня доверия и надежности, устранение тенденций снижения роли персонала, развитие внутрикорпоративной интеграции и социальной ответственности. Неотъемлемым условием формирования успешной политики брендинга является активизация деятельности в странах и регионах присутствия, содействие их социально-экономическому развитию, что в современных условиях является важнейшей предпосылкой укрепления социального статуса компании и ее сотрудников.

Поощрение прямых горизонтальных связей и коммуникации всех филиалов и подразделений предприятия «Б. Браун Медикал» между собой должно проводится с целью формирования единой корпоративной культуры, демонстрации «открытости» и «прозрачности» взаимоотношений центра и филиалов; нивелирования ощущения жесткого контроля за любыми действиями первичных коллективов; развенчания нежелательных недостоверных слухов о положении дел на других предприятиях; удовлетворения потребности персонала в обмене опытом и профессиональной информацией. Обобщая все вышесказанное, отметим, что автор дипломной работы предлагает совершенствовать процесс формирования и управления брендом компании «Б. Браун Медикал» согласно определенной модели (рис. 3.2).

Данная модель будет включать следующие основные направления:

Определение корпоративной аудитории, т. е. определить какие группы представляют больший интерес для компании. Как уже говорилось ранее, такие группы разделяются на нормативные, функциональные, диффузные и группы потребителей.

Формирование корпоративной репутации компании на основе имиджа компании, миссии и видения, официальной политики компании, корпоративной культур, корпоративной коммуникации (внутренний и внешний PR), индивидуальности компании, использовании репутации партнеров по бизнесу.

Выбор и применение стратегии управления репутацией компании, основанной на пяти ключевых объектах на которые направленно оценочное мнение заинтересованных групп: руководство компании, команда (сотрудники) компании, продукция или услуги компании, достижения компании, финансовые показатели компании.

Управление корпоративной репутацией компании используя внутренний и внешний маркетинг, а так же постоянно оценивая корпоративную репутацию.

Рис. 3.

2. Формирование и управление брендом компании «Б. Браун Медикал».

Формирование корпоративного бренда («Б. Браун Медикал») — чувства доверия, надежности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации, сложившейся у целевых аудиторий и групп общества.

Таким образом, автором дипломной работы предложена общая модель брендинговой политики предприятия «Б. Браун Медикал», и конкретные мероприятия, позволяющие усилить и повысить эффективность отдельных направлений и элементов брендинговой политики.

3.

3. Прогнозная оценка экономической эффективности предложений Прогнозная оценка эффективности мероприятий в рамках предложенной стратегии развития и брендинговой политики может быть осуществлена в следующих аспектах: повышение уровня удовлетворенности клиентов за счет реструктуризации департамента продаж и обучения сотрудников, внедрения клиентской базы данных; уровень узнаваемости предприятия и бренда (за счет политики); прирост прибыли (прежде всего, за счет увеличения объема продаж в результате рекламной кампании).

Для точной оценки узнаваемости предприятия «Б. Браун Медикал» требуется контроль по истечению определенного периода времени. Предварительно уровень узнаваемости за счет инструментов брендинговой политики, активной рекламной кампании и других предлагаемых инструментов составит 70% целевой аудитории.

Простая оценка эффективности мероприятий, и, прежде всего, рекламной кампании может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами. Ожидается получение 0,15 руб. чистой прибыли на каждый 1 руб. рекламных расходов.

Проведем комплексную оценку эффективности мероприятий в рамках брендинговой политики. Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям на основе качественного прогнозирования — опроса специалистов предприятия «Б. Браун Медикал» (табл. 3.8 и 3.9).

Таблица 3.8.

Экономическая эффективность мероприятий по пессимистическому сценарию.

№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема реализации 26 000 000 2 Расходы по предложенным мероприятиям 2 181 800 3 Операционные расходы 22 848 650 4 Балансовая прибыль 969 550 5 Налог на прибыль 193 910 6 Чистая прибыль 775 640 7 Индекс доходности 1,04 8 Общая рентабельность мероприятий 3,1%.

Таблица 3.9.

Экономическая эффективность мероприятий по оптимистическому сценарию.

№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема реализации 110 581 210 2 Расходы по предложенным мероприятиям 2 181 800 3 Операционные расходы 103 696 531 4 Балансовая прибыль 4 702 879 5 Налог на прибыль 940 575,8 6 Чистая прибыль 3 762 303,2 7 Индекс доходности 1,05 8 Общая рентабельность мероприятий 3,6%.

Представленные расчеты обосновывают экономическую эффективность предлагаемых мероприятий, направленных на увеличение объема продаж в условиях пессимистического сценария (был взят всего лишь прирост в 10% от объема продаж в 2013 г.). В то же время, шаги, предпринимаемые руководством в рамках стратегического планирования, позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария (прирост объема продаж в размере 32% от объема продаж предыдущего года). Кроме того, за счет программы обучения и внедрения технических средств удастся обеспечить высокий уровень обслуживания и возможность формирования постоянного круга клиента через персонифицированные продажи.

Необходимо отметить, что по истечению определенного периода времени (через 1 год), в брендинговую политику должны быть внесены изменения, поскольку по результатам контроля будут выявлены ошибочные шаги и наиболее эффективные мероприятия.

Подведем итоги и сформулируем основные выводы по третьей главе. На основе результатов анализа деятельности предприятия «Б. Браун Медикал» были сформулированы рекомендации по важным направлениям деятельности.

В рамках товарной политики предприятия «Б. Браун Медикал» нет необходимости в принципиальных изменениях. В то же время предприятие должно осваивать более широкий ассортиментный ряд по каждому типу продукции, необходимо развивать предложения специальной продукции по специфическим требованиям клиентов. Также необходимо продолжить работу в области повышения качества продукции.

В сбытовой политике предприятие «Б. Браун Медикал» должно использовать сложившуюся структуру распределения, то есть часть продукции поступает непосредственно собственным структурным подразделениям, часть сторонним потребителям (посредникам). Также перспективными выступают рынки СНГ и Европы, поскольку прохождение компанией сертификации по международной системе открывает свободный доступ на данный сегмент.

Сложившаяся ценовая политика предприятия может быть признана оптимальной. Но в целях повышения финансового состояния предприятию «Б. Браун Медикал», цены могут быть незначительно повышены, поскольку и качество продукции значительно выше, чем у конкурентов.

Фокус-групповые исследования показали, что предприятию «Б. Браун Медикал» необходимо совершенствовать механизм управления брендом. Исследуемому предприятию необходимо и далее усиливать ориентацию и разработать стратегию компании на удовлетворение базовых потребностей собственных сотрудников, таких как: потребность в поддержании более высокого качества жизни, потребность в профессиональной самоидентификации, в удовлетворении чувства собственного достоинства, обеспечение стабильности и благополучия в семьях и т. д.

В области брендинговой политики предлагается набор определенных мероприятий. Среди них, работа, связанная с формированием имиджа предприятия, более эффективный брендинг. Все предлагаемые мероприятия в рамках стратегии развития и брендинговой политики могут быть сгруппированы в несколько направлений — реструктуризация департамента продаж и обучение сотрудников; внедрение современной клиентской базы данных; активизация и совершенствование коммуникативной политики.

Предприятие «Б. Браун Медикал» должно провести активную рекламную кампанию, а также внедрить различные инструменты стимулирования посредников и конечных потребителей. В качестве дополнения к выбранным каналам рекламы нужно добавить такие типы интерактивного взаимодействия с конечными потребителями, как «горячая линия» и функциональный интернет-сайт, по которым можно получить консультацию специалиста предприятия и подробнее узнать об ассортименте продукции и специальных предложениях предприятия «Б. Браун Медикал».

При управлении брендом руководству предприятию «Б. Браун Медикал» необходимо исходить из того, что данный процесс неразрывно связан с совершенствованием имиджа, управлением корпоративной репутацией компании. Также необходимо усилить акцент на значимость коллективов подразделений компании в решении корпоративных задач предприятия «Б. Браун Медикал». Предприятию «Б. Браун Медикал» необходимо разработать эффективную систему нематериального стимулирования и поощрения персонала, в частности, через проведение внутри предприятия различных конкурсов, грантов, соревнований по профессиям, помещения портретов на корпоративном сайте и др. Придание большей значимости подразделениям в проведении корпоративных праздников, «знаковых» событий, различных памятных дат важных для регионов присутствия, членов коллектива.

Исходя из целей повышения эффективности бренда, предприятие «Б. Браун Медикал» должно регулярнее освещать свою деятельность, а также разработать мероприятия для того, чтобы постоянно публиковать материалы, касающиеся миссии и социальной ответственности. Не забывать про темы, которые являются актуальными для заинтересованных сторон. Важно создавать и публиковать материалы, которые будут значимы для целевых групп, причем материалы должны публиковаться регулярно и должны быть равномерно распределены по времени с учетом графика появления информационных поводов.

Был сформирован бюджет всех мероприятий по указанным направлениям, который составил 2 181 800 руб., проведены расчеты по прогнозной оценке экономической эффективности предложений. Прогнозная оценка эффективности характеризует предложения как экономически целесообразные, индекс доходности колеблется от 1,04 до 1,05. Кроме того, по предварительным оценкам уровень узнаваемости за счет инструментов брендинговой политики, активной рекламной кампании и других предлагаемых инструментов составит 70% целевой аудитории.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги выполненной дипломной работы, отметим основные полученные результаты и выводы.

Во-первых, следует рассматривать бренд как комплекс осязаемых и неосязаемых атрибутов, воплощенных в бренде, который, при правильном управлении, приобретает дополнительную ценность и влияние на поведение потребителей.

Во-вторых, правильно построенный бренд компании должен:

целенаправленно апеллировать хотя бы к одному из функциональных, социальных и эмоциональных ожиданий потребителя;

гармонично вписываться в психологический мир потребителя; явно дистанцироваться от конкурентов, «не полностью» принятых или отвергнутых целевым потребителем;

соответствовать покупательской способности целевого потребителя (группы целевых потребителей).

В-третьих, в настоящее время бренды выполняют следующие важные функции в деятельности компании и взаимоотношениях с потребителями:

— повышение эффективности информации (брендированные товары упрощают процесс сбора и обработки информации для покупателей. Объединение информации о производителе и происхождении товара в форме бренда помогает им найти дорогу в новом или сложном товарном окружении. Кроме того, брендированные товары узнаваемы);

— снижение риска (бренды могут помочь застраховаться и обосновать решения о закупке, т.к. покупателям свойственно желание избегать риска);

— создание дополнительной ценности/имиджевой выгоды.

В-четвертых, отметим, что выбор и разработка соответствующей стратегии развития бренда зависит от типа и характера бизнеса, отрасли, социальной и экономической среды, а также восприятия покупателей.

В-пятых, анализ специфики развития брендов в сфере медицинских товаров позволяет говорить о том, что:

развитие брендов в сфере медицинских товаров идет по двум основным направлениям: развитие бренда компании в целом и развитие брендов отдельных моделей медицинского оборудования, которое в некоторых случаях сводится к нэймингу;

развитию брендов в России в настоящее время способствует современное, четкое, ясное и понятное законодательство (часть 4 Гражданского кодекса РФ от 18.

12.2006 N 230-ФЗ);

наряду с этим, в сфере отечественного производства медицинских товаров развитие брендов сталкивается с рядом проблем методического, макроэкономического и конкурентного характера.

На взгляд автора дипломной работы, что и было представлено в первой главе дипломной работы, процесс управления брендом своими стадиями практически не отличается от любого другого процесса управления, включая определение субъекта и объекта управления, а также стадии процесса управления: анализ, постановка целей, разработку стратегии бренда, планирование и контроль. На основе систематизации и анализа взглядов специалистов на сущность бренда и процесс формирования бренда компании автором дипломной работы предлагается вариант некоторых ключевых элементов и мероприятий по поддержанию и повышению эффективности бренда для предприятия «Б. Браун Медикал». В основе предлагаемых мероприятий лежат выявленные в результате проведенного анализа уникальные специфические компетенции компании и конкурентные преимущества, а также достигнутые показатели в формировании бренда.

Проведенное исследование (в рамках выполнения дипломной работы) позволяет сформулировать следующие рекомендации для предприятия «Б. Браун Медикал»:

Общая корпоративная стратегия развития должна базироваться на высоком качестве продукции и производстве специальной продукции (комплексном обслуживании под индивидуальный запрос организаций медицинской сферы), которая характеризуется высокой прибыльностью;

Общая корпоративная стратегия должна учитывать действия основных конкурентов (компании «Мед.

Инж", «IMEDA») по производству и реализации изделий медицинского назначения;

Провести реструктуризацию департамента продаж и обучение сотрудников, внедрить новую клиентскую базу данных;

Разработать корпоративный сайт с широкими функциональными возможности и наполнить его содержание.

На основе систематизации и анализа взглядов специалистов на брендинговую политику предлагается вариант некоторых мероприятий в рамках брендинга для предприятия «Б. Браун Медикал». Брендинговая политика учитывает результаты проведенного анализа современного рынка изделий и оборудования медицинского назначения России, показатели и планы ближайших конкурентов компании.

Также проведена оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям, основанных на качественном прогнозировании (прежде всего, опросах специалистов предприятия «Б. Браун Медикал»). Пессимистический сценарий предполагает прирост дохода (объема реализации) на 10% в 2014 г. по сравнению с 2013 г. в результате предложенных мероприятий. Автор дипломной работы считает, что высока вероятность реализации оптимистического сценария (прирост в 32%) и это предположение основано на следующих основных факторах: 1) по результатам многих маркетинговых исследований оборудование медицинского назначения и специальные программные продукты характеризуется повышенным спросом в период модернизации экономики, информатизации бизнеса и государственных учреждений, а также появляются заказы со стороны организаторов медицинского бизнеса; 2) наблюдается на отечественном рынке тенденция к повышению учета брендов поставщиков; 3) низкая маркетинговая активность конкурентов в настоящее время, что приводит к более высокой эффективности предлагаемых мероприятий.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. — СПб.: ИД Гребенникова, 2003.

2. Аакер Д. Управление капиталом бренда. — М.: Эксмо, 2005.

3. Апшоу Л. Брендинг. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2011.

4. Бакланов И. Характерные особенности отечественного рынка медицинского оборудования // Современные аспекты экономики, № 4, 2012. — С. 64−69.

5. Борисов А., Михеева Н. Шесть шагов к качественному бренду / Статья опубликована на www.4p.ru.

6. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. — М.: ТРИЗ-ШАНС; Издание 6-е, доп., 2011.

7. Гавришин К. В. Репутационный аудит как ключевой элемент процесса управления репутацией компании // Проблемы современной экономики, № 1, 2010. — С. 176−179.

8. Гэд Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2005.

9. Дайан, А.; Букерель, Ф.; Ланкар, Р. и др. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. — М.: Экономика, 2011. 10. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2004.

11. Дука Б. Развитие бренда. Осознание пути // Tор-Mаnаgеr, № 5(10), 2001. — С. 103−107.

12. Карпова С. В. Современный брендинг: монография / С. В. Карпова. — М.: Издательство «Палеотип», 2011.

13. Кляйн Н. No Logo. Люди против брендов. — М.: Добрая книга, 2006.

14. Кнутов Р. Стратегия и тактика в медицинском бизнесе // Бизнес сегодня, № 4, 2013. — С. 25−29.

15. Козлова Т. В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, № 2, 2007. — С. 42−49.

16. Коротков Э. Управление человеческим капиталом: эффективность, деловая репутация, креативный потенциал // Проблемы теории и практики управления, № 4, 2010. — С. 18−30.

17. Котлер Ф. Коэллер М. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. В. П. Зимовского. — СПб.: Питер, 2010.

18. Кузнецова Г. Н. Разработка и продвижение бренда на рынке // Современные аспекты экономики, № 2, 2010. — С. 36−41.

19. Линдстром М., Сейболд П. Детский брендинг. — СПб: Нева, 2010.

20. Мазилкина Е. И. Брендинг. — М.: Дашков и К, 2009.

21. Макеев В. Стратегия развития деловой репутации и ее влияние на имидж организации / В. Макеев // Власть, № 3, 2009. — С. 52 — 56.

22. Маркетинг: учебное пос. для бакалавров. /Колл. авторов под общ. ред. С. В. Карповой — Ростов н/Д.: Феникс, 2010.

23. Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. — М.: ИД Гребенникова, 2009.

24. Петрова Н. П. Искусство работать с брендами // Современные аспекты экономики, № 5, 2007. — С. 93−97.

25. Портной К. Миссия компании — залог успеха // Бизнес сегодня, № 8, 2009. — С. 56−59.

26. Старов С. А. Управление брендами. — М.: Высшая школа менеджмента, 2008.

27. Шарков Ф. И. Связи с общественностью и маркетинговые коммуникации. — М.: Питер, 2011.

28. Шатина Н. Нескромное обаяние бренда / Статья опубликована на.

http://www.advertology.ru/article33038.htm.

29. Шемякин А. Г. Правовые основы брендинга // Современные основы экономики, № 6, 2008. — С. 63−67.

30.

http://www.bbraun.ru/.

31.

http://www.interbrand.com/.

32.

http://www.interbrand.com/ru/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013.aspx.

ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1.

Структура продаж предприятия «Б. Браун Медикал».

Приложение 2.

ABC-анализ продаж по товарным группам Виды продукции Товарные группы Выручка (руб.) Соотношение продукции в выручке (%) Прибыль (руб.) Финансовые результаты по прибыли (%) Удельный вес прибыли в выручке (%) Расходные медицинские изделия Мебель, бинты, шприцы, жгуты, пробирки 158 117 820 30 47 072 052 36 29 Мультимониторные диагностические системы Различные виды диагностического оборудования 237 176 730 45 41 841 824 32 18 Специальная продукция Оборудование под заказ 105 411 880 20 37 919 153 29 36 Другое 26 352 970 5 3 922 671 3 15 Итого 527 059 400 100 130 755 700 100.

Приложение 3.

Клиентская база данных предприятия «Б. Браун Медикал».

Приложение 4.

План PR-мероприятий на 2014 г.

№п/п Цели мероприятий Мероприятие Срок исполнения 1. Аналитические обзоры (маркетинговые исследования): Получение полной статистической информации об объемах производства и реализации потребителей и конкурентов за необходимый период Получение информации о емкости перспективных рынков Снижение временных и материальных затрат на поиск и обработку первичной информации.

Создание информационной базы о внешней среде организации Обеспечение достижений целей компании Покупка готовых исследований, отчетов компаний В течение года Подготовка исследования рынка расходных материалов 2 квартал.

2014 г Проведение исследования рынка диагностического оборудования 2 квартал.

2014 г 2. Каналы сбыта: Централизованное обеспечение продукцией дилерских центров Увеличение конкурентоспособности компании «Б. Браун Медикал» и повышение статуса на рынке Создание дилерской сети в регионах, где реализуется продукция компании «Б. Браун Медикал» В течение года 3. Web-представительство.

http://www.bbraun.ru/ Снижение издержек на донесение информации о предлагаемых услугах и деятельности компании до конечного потребителя;

Привлечение новых клиентов;

Увеличение сбытовых показателей;

Сбор статистической информации для последующего анализа;

Ознакомление потенциального клиента с фирмой (реклама);

Интерактивное общение, как с потенциальными, так и с существующими клиентами фирмы посредством сети Интернет (возможность производить различные операции через сайт и обмениваться документами без необходимости личного присутствия в офисах компании, осуществлять продажи через интернет и т. п.). В течение года 4. Реклама в Интернет: Обеспечение постоянного притока новых пользователей корпоративного сайта Обеспечение максимального количества заинтересованной аудитории.

Повышение узнаваемости торговой марки и логотипа фирмы.

Снижение издержек за счет охвата целевой аудитории Размещение баннерной рекламы на сайтах других компаний и отраслевых порталах В течение года 5. PR — издания Создание благоприятной информационной среды для роста продаж и улучшения репутации продукции и фирмы в целом.

Информирование в кругу профессиональной общественности дне рождения компании достижениях и планах. Статьи и интервью в бизнес-изданиях и специализированной прессе.

Освещение дня рождения фирмы.

В течение года.

6. Выставочная деятельность, презентации, семинары: Формирование положительного имиджа организации на региональных, федеральных и зарубежных рынках.

Презентация новых моделей оборудования.

Увеличение сбытовых показателей компании Коммуникации с партнёрами, существующими корпоративными клиентами.

Возможность прямого контакта с перспективными потенциальными заказчиками.

Исследование рынка, сбор информации о конкурентах, потенциальных стратегических партнерах Исследование потребительских предпочтений Участие в центральных выставках и конференциях В соответствии с планом выставочной деятельности Международный медицинский салон-2012.

Август-сентябрь 2014 г, г. Москва Организация бизнес-туров на ведущие мировые профильные выставки 1 — 2 раза в год 7. Полиграфия, сувенирная и представительская продукция: 1. Информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных технических и эксплуатационных характеристиках продукции.

2. Поддержка имиджа фирмы как стабильного перспективного предприятия.

3. Формирование лояльного восприятия завода и продукции.

4. Формирование пакета для клиентской рассылки.

5. Формирование рекламного пакета для бизнес-партнеров Разработка и печать фирменных календарей В течение года Печать фирменных визиток В течение года Издание Каталога продукции В течение года Презентационные диски В течение года Фирменные папки, Проспекты, буклеты В течение года Почтовая рассылка коммерческих предложений, буклетов, проспектов В течение года 8. Реклама на радио и ТВ: Информирование общественности о дне рождения компании Создание положительного имиджа о компании среди потребителей, партнеров, конкурентов и общества в целом Освещение мероприятия по случаю празднования дня рождения в новостях (по телевидению и радио) 6 месяц 2014 г 9. Обучение: Повышение квалификации путем приобретения новых знаний и опыта применения новых технологий в осуществлении маркетинговой деятельности.

2. Совершенствование маркетинговой деятельности в компании, улучшение результативных показателей, повышение эффективности Покупка специализированной литературы В течение года Участие в специализированных семинарах и тренингах.

Котлер Ф. Коэллер М. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. В. П.

Зимовского. — СПб.: Питер, 2010. — С. 248.

Карпова С. В. Современный брендинг: монография / С. В. Карпова. — М.:

Издательство «Палеотип», 2011. — С. 54.

Линдстром М., Сейболд П. Детский брендинг. — СПб: Нева, 2010. — С. 84.

Дука Б. Развитие бренда. Осознание пути // Tор-Mаnаgеr, № 5(10), 2001. — С. 105.

Апшоу Л. Брендинг. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2011. — С. 47.

Аакер Д. Управление капиталом бренда. — М.: Эксмо, 2005. — С. 17.

Аакер Д. Управление капиталом бренда. — М.: Эксмо, 2005. — С. 17.

Борисов А., Михеева Н. Шесть шагов к качественному бренду / Статья опубликована на www.4p.ru.

Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. — М.: ИД Гребенникова, 2009. — С. 59.

Кляйн Н. No Logo. Люди против брендов. — М.: Добрая книга, 2006.

— С. 19.

Карпова С. В. Современный брендинг: монография / С. В. Карпова. — М.: Издательство «Палеотип», 2011. — С. 47.

Маркетинг: учебное пос. для бакалавров. /Колл. авторов под общ. ред. С. В. Карповой — Ростов н/Д.: Феникс, 2010. — С. 67.

Гэд Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2005. — С.

5.

Дайан, А.; Букерель, Ф.; Ланкар, Р. и др. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. — М.: Экономика, 2011. — С. — 29.

Мазилкина Е. И. Брендинг. — М.: Дашков и К, 2009. — С. 45.

Дайан, А.; Букерель, Ф.; Ланкар, Р. и др. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. — М.: Экономика, 2011; Линдстром М., Сейболд П. Детский брендинг.

— СПб: Нева, 2010; Карпова С. В. Современный брендинг: монография / С. В. Карпова. — М.: Издательство «Палеотип», 2011.

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. — М.: ТРИЗ-ШАНС; Издание 6-е, доп., 2011. — С. 91.

Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. — М.: ИД Гребенникова, 2009.

Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, № 2, 2007. — С. 42−49.

Шарков Ф. И. Связи с общественностью и маркетинговые коммуникации. — М.: Питер, 2011. — С. 181.

Козлова Т. В. Указ. соч. — С. 42−49.

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2004. — С. 95.

Шатина Н. Нескромное обаяние бренда / Статья опубликована на.

http://www.advertology.ru/article33038.htm.

Кузнецова Г. Н. Разработка и продвижение бренда на рынке // Современные аспекты экономики, № 2, 2010. — С. 36−41.

Шатина Н. Нескромное обаяние бренда / Статья опубликована на.

http://www.advertology.ru/article33038.htm.

Гавришин К. В. Репутационный аудит как ключевой элемент процесса управления репутацией компании // Проблемы современной экономики, № 1, 2010. — С. 176−179.

Петрова Н. П. Искусство работать с брендами // Современные аспекты экономики, № 5, 2007. — С. 95.

http://www.interbrand.com/ru/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013.aspx.

http://www.interbrand.com/.

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2004. — С. 48.

Дайан, А.; Букерель, Ф.; Ланкар, Р. и др. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. — М.: Экономика, 2011. — С. 81.

Аакер Д. Создание сильных брендов. — СПб.: Издательский дом Гребенникова, 2003; Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2004; Мазилкина Е. И. Брендинг. — М.: Дашков и К, 2009; Старов С. А. Управление брендами. — М.: Высшая школа менеджмента, 2008.

Маркетинг: учебное пос. для бакалавров. /Колл. авторов под общ. ред. С. В. Карповой — Ростов н/Д.: Феникс, 2010. — С. 66.

Петрова Н. П. Искусство работать с брендами // Современные аспекты экономики, № 5, 2007. — С. 95.

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2004. — С. 108.

ЦЕННОСТЬ БРЕНДА.

Наименование Символ Представляет ценность для потребителя, усиливая:

Интерпретацию/обработку информации;

Уверенность в решениях о покупке;

Удовлетворение при пользовании товаром.

Обеспечивает ценность фирме, повышая:

Продуктивность и эффективность маркетинговых программ;

Приверженность потребителя к бренду;

Цены/прибыли;

Распространенность торговой марки;

Увеличение доходности торговли;

Конкурентное преимущество.

Определение корпоративной аудитории Формирование корпоративного имиджа компании.

У сотрудников.

Другие корпоративные аудитории.

Видение и миссия компании Официальная политика компании Корпоративная культура компании Корпоративная коммуникация.

(внутренний и внешний PR).

Корпоративная индивидуальность компании Использование репутации партнеров по бизнесу Формирование корпоративной репутации компании.

Управление корпоративной репутацией.

Внутренний и внешний маркетинг.

Оценка корпоративной репутации КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД Нормативные группы.

Функциональные группы.

Группы потребителей.

Диффузные группы.

У потребителей.

Стратегия управления корпоративной репутацией.

Руководитель наша гордость.

Продукт наша гордость.

Команда наша гордость.

Достижения наша гордость.

Финансы наша гордость.