В российской практике кобрендинговыми чаще всего называют программы, где в число организаторов входят только банк и Компания, выступившая инициатором разработки программы. Программы лояльности, объединяющие более широкий круг участников, обычно называют коалиционными (программа лояльности коалиции компаний). Однако эти термины могут употребляться и как синонимы.
Коалиционные программы могут управляться операторами двух типов. Первый тип операторов — «якорный» — Компания, которая является организатором программы лояльности. В этом случае программа создается для развития бизнеса «якорного» оператора, который привлекает к участию партнеров. Второй тип операторов, независимый оператор, — Компания, специализирующаяся на оказании услуг в области разработки, внедрения и поддержки программ лояльности. Примерами независимых российских операторов являются Компании LMC Group (www.lmcg.ru/), «Петрол Плюс Регион» (управление расходами автопарка, URL:
https://online.petrolplus.ru/). В коалиционных программах с якорным оператором основной риск заключается в расхождении интересов оператора с интересами партнеров. В коалиционных программах, управляемых независимыми операторами, партнеры формально находятся в равном положении, хотя на практике трудно добиться включения в коалицию компаний примерно одного уровня (с точки зрения положения на рынке) (см. табл. 12).
Таблица 12 — Классификация программ лояльности Критерий классификации Виды программ Целевая аудитория Конечные потребители — В2С-программы.
Промышленные покупатели — В2В-программы, в частности программы для дистрибьюторов (В2D-программы). Степень охвата целевых аудиторий Закрытые программы.
Открытые программы. Состав организаторов Частные (монобрендовые) программы.
Совместные (коалиционные) программы:
— коалиционные программы с якорным оператором.
— коалиционные программы с независимым оператором.
— кобрендинговые программы.
Тип вознаграждения Частотные программы:
— дисконтные.
— бонусные.
— смешанные (дисконтно-бонусные) Клубные маркетинговые программы.
Решение об основании закрытой или открытой программы определяется, прежде всего, тем, на каких клиентов ориентируется Компания: на новых или уже привлеченных. Основным преимуществом открытых программ является широкий охват целевой аудитории. Поэтому они наиболее привлекательны для ситуаций, когда Компания расширяет базу потребителей или когда Компания не обладает информацией о существующих клиентах, и они остаются для нее «новыми». Главным достоинством закрытых программ выступает их четкая нацеленность на конкретный сегмент. В связи с этим они привлекательны для тех фирм, которые имеют однородных потребителей или четко определенные сегменты, на которые хотят повлиять. Кроме того, они подходят для компаний с ограниченным бюджетом на программу. Преимущества каждого типа программ суммированы в табл. 13.
Таблица 13 — Преимущества закрытых и открытых программ лояльности.
Закрытые программы Открытые программы.
Концентрация на целевой группе Большое число участников.
Ограничение участия нежелательных клиентов Более полная база данных — возможность сегментации.
Взаимодействие более эффективно, однако выше ожидания потребителей Легкость подключения, более низкий уровень ожиданий потребителей.
Покрытие затрат на программу за счет членских взносов и пр.
Покрытие затрат на программу за счет числа участников.
По составу организаторов выделяются частные (монобрендовые) программы лояльности и совместные программы лояльности. Подразумевается, что частная программа лояльности предназначена для потребителей одной Компании, которая и управляет ею. Участие партнеров возможно, но они привлекаются только для расширения круга привилегий для клиентов и не получают доступа к клиентским данным. Примеры частных программ приведены в табл. 14.
Таблица 14 — Примеры частных программ лояльности.
Компания Название программы Интернет-страница программы.
Государственная компания «Российские автомобильные дороги».
«Экономьте не только свое время, но и деньги! (по платным участкам автодороги М-4 „Дон“».
http://avtodor-tr.ru/skidka.
Сеть магазинов подарков «Красный Куб».
«Клуб постоянных покупателей».
www.redcube.ru/clients/club/programs.
Компания Bosco di Ciliegi.
Дисконтная карта Bosco di Ciliegi.
www.bosco.ru/discount/bosco/.
Таким образом, восьмым элементом анализа и оценки эффективности управления лояльностью потребителя ООО «Мега-Мир плюс» целесообразно отметить изучение использования многообразной классификации программ лояльности, которая отражает развитие 4 основных факторов взаимодействия: состава целевой аудитории, степени охвата целевых аудиторий, состава организаторов, типа мотивации. Поскольку формирование маркетинговой системы лояльности в сфере логистики находится на начальной стадии развития, в Компании изучение типологии программ лояльности не осуществлялось.
С учетом вышеизложенного, можно обобщить вывод о том, что проведенный анализ и оценка эффективности управления лояльностью потребителя ООО «Мега-Мир плюс» в настоящее время показывает на отсутствие каких-либо специальных методов, средств формирования потребительской лояльности в отношении Компании. Значит, на данной стадии целесообразно разработать первичную программу лояльности ООО «Мега-Мир плюс» .
2.
4. Разработка программ управления лояльностью потребителя через функции логистики ООО «Мега-Мир плюс.
Приведенные ранее сведения позволяют разработать первичную программу управления лояльностью потребителя через функции логистики ООО «Мега-Мир плюс» с учетом обозначенных логистических функций (см. п. 1.
1. предлагаемого исследования) и аргументированных элементов анализа и оценки эффективности управления лояльностью потребителя ООО «Мега-Мир плюс» (см. п. 2.3 работы). Указанная первичная программа может служить методикой управления лояльностью потребителя через функции логистики ООО «Мега-Мир плюс».
Поскольку информационная база исследования включает множество сведений теоретического и практического характера, для эффективного построения первичной программы управления лояльностью потребителя через функции логистики ООО «Мега-Мир плюс» целесообразно провести соответствующие SWOT и PESTанализ известных факторов с целью поиска оптимальных решений.
Итак, проведение SWOT и PESTанализа известных факторов с целью поиска оптимальных решений представляется предварительным (исходным) этапом разработки первичной программы управления лояльностью потребителя через функции логистики ООО «Мега-Мир плюс».
SWOT представляет собой аббревиатуру английских слов (Strengths — сильная сторона, Weaknesses — слабая сторона, Opportunities — возможность, Threats — угроза). Цели SWOT-анализа обусловлены изучением слабых и сильных сторон в деятельности с целью их приспособления к изменяющимся возможностям и угрозам.
При этом сильными и слабыми сторонами являются внутренние факторы Компании:
возможность формирования информационной базы лояльных клиентов и добросовестных бизнес-партнеров;
удовлетворительная система организационного управления Компании;
прагматические аспекты организационно-технического развития (в Обществе осуществляется активный поиск решения проблем развития);
наличие конкурентных преимуществ (опыт работы, близость складских помещений, использование доставки напрямую от производства к потребителю (тянущей системы) и пр.);
наличие специализированного подразделения маркетинга (позволяет проводить несложные маркетинговые исследования);
неэффективная система инвестиционных активов (см. п.
3.1. работы);
экономические проблемы Компании, которые заключаются в нерациональном планировании затрат (см. п. 3.
1. работы);
отсутствие собственного интернет-канала коммуникации с лояльными потребителями и добросовестными бизнес-партнерами;
наличие молодого амбициозного персонала;
слабый опыт профессионального управления с учетом новшеств маркетинга;
неудовлетворительное использование инновационных технологий в транспортно-складской деятельности (в силу слабого запаса финансов нет возможностей модернизации, например, с оснащением парка дорогостоящими тахометрами и использованием преимуществ системы ГЛОНАСС (см. рис. 8);
высокий уровень штрафных санкций в силу нарушения обязательств по договорам; и т. д.
Рисунок 8 — Точность позиционирования в системе ГЛОНАСС за счет космического сегмента, м [47, с. 3].
В свою очередь, внешние факторы ООО «Мега-Мир плюс» в рамках SWOT — анализа соответственно делятся на благоприятные возможности и угрозы: здесь аккумулируются как факторы макросреды, так и составляющие окружающей микросреды, в т. ч.:
нестабильное состояние российской экономики переходного периода;
влияние внешних санкционных мер на величину грузопотока;
снижение угроз, связанных с таможенными правонарушениями;
негативные аспекты государственного регулирования логистической системы России (нет специального федерального законодательства, например, по отношению транспортно-экспедиторской и складской деятельности);
недостаточная техническая база (относительно показателей некоторых конкурентов);
высокая внешняя конкуренция федеральных и региональных участников рынка перевозок;
слабая техническая платформа отечественной логистики;
высокие налоги и прочие фискальные выплаты (отсутствие явных преференций для логистической деятельности).
С учетом приведенных доводов актуальную таблицу SWOT-анализа для ООО «Мега-Мир плюс» можно представить следующим образом (см. табл. 15).
Следовательно, с учетом частного характера собственности ООО «Мега-Мир плюс» и наличия в Компании предпосылок использования преимуществ маркетинга целесообразно максимально использовать такие преимущества.
PESTанализ, как и SWOT является маркетинговым инструментом, который обусловлен политическими (Political), экономическими (Economic), социальными (Social) и технологическими (Technological) аспектами внешней среды, влияющими на бизнес Компании [3, с. 429].
С помощью PEST-анализа проводится, главным образом, оценка факторов внешней среды:
— политических факторов (воздействия государства на бизнес),.
— экономических факторв (влияния на деятельность Компании состояния экономики России);
— социальных факторов (особенности потенциального лояльного потребителя Общества);
— технологических факторов (объем инноваций на рынке и их влияние на бизнес, включая использование программ управления лояльностью).
Проведение PESTи SWOTанализа помогает принять адекватные в создавшейся ситуации решения о корректировке общей стратегии, а также предложить основные методы такой корректировки [10, с. 21].
С учетом приведенных доводов актуальную таблицу PEST-анализа для ООО «Мега-Мир плюс» можно представить следующим образом (см. табл. 16).
Таблица 15 — Общий SWOT-анализ для ООО «Мега-Мир плюс» на октябрь 2015 г.
Strength (СИЛА) Weakness (СЛАБОСТЬ) снижение угроз, связанных с таможенными правонарушениями;
прагматические аспекты организационно-технического развития (в Обществе осуществляется активный поиск решения проблем развития);
наличие специализированного подразделения маркетинга (позволяет проводить несложные маркетинговые исследования);
наличие молодого амбициозного персонала;
взаимодействие с большой долей постоянных потребителей (потенциальными лояльными клиентами и добросовестными бизнес-партнерами);
Компания года более активно развивает деятельность на новых направлениях, что позволяет увеличить грузопоток и повысить эффективность бизнеса;
нестабильное состояние российской экономики переходного периода;
влияние внешних санкционных мер на величину грузопотока;
негативные аспекты государственного регулирования логистической системы России (нет специального федерального законодательства, например);
слабая техническая платформа отечественной логистики;
неэффективная система инвестиционных активов Компании (см. п.
3.1. работы);
отсутствие собственного интернет-канала коммуникации с лояльными потребителями и добросовестными бизнес-партнерами;
неудовлетворительное использование инновационных технологий в транспортно-складской деятельности (в силу слабого запаса финансов нет возможностей модернизации, например, с оснащением парка дорогостоящими тахометрами и использованием преимуществ системы ГЛОНАСС);
недостаточная техническая база (относительно показателей некоторых конкурентов);
высокая внешняя конкуренция федеральных и региональных участников рынка перевозок;
высокие налоги и прочие фискальные выплаты (отсутствие явных преференций для логистики). Opportunities (ВОЗМОЖНОСТИ) Treats (УГРОЗЫ) возможность формирования информационной базы лояльных клиентов и добросовестных бизнес-партнеров;
наличие конкурентных преимуществ (опыт работы, близость складских помещений, использование доставки напрямую от производства к потребителю (тянущей системы) и пр.);
удовлетворительная система управления Компанией потенциальная угроза наступления банкротства;
экономические проблемы Компании, которые заключаются в нерациональном планировании затрат (см. п. 3.
1. работы);
усиленная конкуренция со стороны демпингующих компаний может заставлять ООО снижать тарифы на ряд услуг;
высокий уровень штрафных санкций в силу нарушения обязательств по договорам;
Таблица 16 — Общий PEST-анализ ООО «Мега-Мир плюс» на октябрь 2015 г.
Political (политика) Economic (экономика) изменение законодательства РФ в сфере транспортной безопасности (критериям безопасности должны соответствовать не только средства логистики, но и дороги, соответствующая инфраструктура);
приоритетное государственное регулирование системы управления автодорогами (только на коммерческих участках трассы М «Дон-4» введена программа лояльности);
высокие налоги и прочие фискальные выплаты не помогают в конкуренции с недобросовестным логистом. высокая внешняя конкуренция российских и зарубежных участников рынка автоперевозок;
влияние внешних санкционных мер на величину грузопотока;
потенциальная угроза наступления банкротства в силу несовершенной кредитной поддержки предпринимательства;
экономические проблемы Компании связаны с нерациональным планированием затрат в силу множества фискальных выплат (см. п. 3.
1. работы). Social (социальные критерии) Technological (технологии) возможность формирования информационной базы лояльных клиентов и добросовестных бизнес-партнеров;
имидж конкурентов Компании обусловлен потребительскими предпочтениями, которые не может реализовать ООО «Мега-Мир плюс»;
неэффективная система инвестиционных активов Компании, которая не позволяет привлечь новых инвесторов (см. п.
3.1. работы);
отсутствие собственного интернет-канала коммуникации с лояльными потребителями и добросовестными бизнес-партнерами. Компания года более активно развивает деятельность на новых направлениях, что позволяет увеличить грузопоток и повысить эффективность бизнеса;
наличие специализированного подразделения маркетинга позволяет проводить несложные маркетинговые исследования, в частности разработать методику управления потребительской лояльностью;
взаимодействие с большой долей постоянных потребителей позволяет внедрить программу лояльности с охватом лояльных клиентов на базе основных логистических функций (интегрирующей, организующей, управляющей и сервисной).
Второй (информационный) этап разработки первичной программы управления лояльностью потребителя через функции логистики ООО «Мега-Мир плюс» включает формирование базы лояльных потребителей и бизнес-партнеров, критерии которых обусловлены:
— длительным взаимовыгодным сотрудничеством (более 1 года);
— добросовестным исполнением своих контрактных обязательств;
— потребительскими предпочтениями, которые может предоставить Компания как собственное конкурентное преимущество (например, использование доставки напрямую от производства к потребителю (тянущей системы)); и пр.
По данному поводу Ю. Г. Бузуева аргументировала, что объектом маркетинговых коммуникаций в концепции маркетинга отношений являются не массовые потребители, а идентифицированные [6, с. 58].
Следует отметить, что от полноты и качества исполнения начальных информационных этапов зависит результат всей системы управления лояльностью, поскольку наиболее воспринимаемая в России немецкая школа маркетинга взаимоотношений охватывает сферу промышленных рынков и основывается преимущественно на положениях сетевой теории, теории обмена, теории неоинституциональной экономики [25, с. 21]. В этой доктрине описаны неопределенность и различные типы институтов, возникающих для ее преодоления. Взаимодействие рассматривается как управление всей доступной информацией и неопределенностью на рынках (см. рис. 9).
Рисунок 9 — Новые информационные области исследования в неоинституциональной теории лояльности по Чекмареву [28, с. 33].
То есть, теоретическая концепция маркетинга взаимоотношений в рамках немецкой школы базируется на принципах неоинституциональной экономики, характерных для российской экономики.
С учетом сформированной базы лояльных потребителей и бизнес-партнеров третий (исследовательский) этап разработки первичной программы управления лояльностью потребителя через функции логистики ООО «Мега-Мир плюс» включает проведение необходимых, насколько позволяет ресурс Компании, маркетинговых исследований логистических предпочтений потребителя (бизнес-партнера) из сформированной базы.
По данному поводу представляется логичным добавить, что программа лояльных отношений рассчитана в основном на долгосрочные отношения, а согласно принципу Парето 20% (лояльных клиентов и бизнес-партнеров) формируют до 80% оборота Компании, при этом дальнейшая поддержка таких клиентов будет обходиться значительно дороже, а доход от них будет пропорционально падать (см. рис. 10).
Рисунок 10 — Правило и АВСанализ Парето [29, с. 11].
Значит, результат маркетинговых исследований логистических предпочтений потребителя (бизнес-партнера) из сформированной базы Компании образует практические функции логистики, которые предпочитает лояльный потребитель.
Полученные, например, путем анкетирования ответы по потребительским предпочтениям определяют информационную базу поиска конкурентных преимуществ Компании, которые необходимы для использования в управлении лояльностью.
Подобные преимущества Фирмы могут включать:
— имеющиеся и используемые на практике технологии (например, использование доставки напрямую от производства к потребителю (тянущей системы));
— разработку новых технологий, которые не требуют существенных затрат (например, внедрение бонусных услуг для лояльного клиента);
— модернизацию устаревших логистических функций (например, подготовка электронных деклараций, сертификатов и товарно-сопроводительных документов взамен бумажной формы).
То есть, четвертый (поисковый) этап разработки первичной программы управления лояльностью потребителя через функции логистики ООО «Мега-Мир плюс» определяется успешностью поиска и внедрения конкурентных преимуществ Компании, которые важны для лояльного потребителя и бизнес-партнера.
Как и в основном большинстве научно-исследовательских и проектных работ пятым завершающим этапом разработки первичной программы управления лояльностью потребителя через функции логистики ООО «Мега-Мир плюс» следует указать этап мониторинга процесса реализации программы лояльности и анализ полученных результатов в ходе полевых исследований (например, в рамках повторного анкетирования) среди потребителей, которые формируют базу лояльных потребителей и бизнес-партнеров Компании.
Задачи (стадии) такого мониторинга определяют:
— анкетирование участников управления лояльностью в ходе опросов (лояльных потребителей и бизнес-партнеров Компании);
— интерпретацию содержания проведенных опросов (достигнуты ли цели роста лояльности посредством использования конкурентных преимуществ Компании — основных и практических функций логистики);
— обобщение выводов и рекомендаций по результатам мониторинга (какие используемые конкурентные преимущества Компании следует скорректировать, добавить или удалить из программы лояльности Компании).
Эмпирические сведения, полученные при обобщении выводов и рекомендаций по результатам мониторинга, целесообразно использовать для расчета эффективности разработанных мероприятий управления лояльностью (программы потребительской лояльности), формулы которых обозначены в п. 1.
3. предлагаемой работы.
На втором этапе исследования проведен анализ эффективности управления хозяйственной деятельностью ООО «Мега-Мир плюс». Сперва была представлена общая характеристика Организации, что позволило обобщить следующие выводы:
— перспектива развития ООО «Мега-Мир плюс» лежит в плоскости распределения продукции питания, а также формирования бизнес отношений с ведущими российскими и европейскими производителями продуктов питания, с целью расширения рынка сбыта;
— у Фирмы существует собственная клиентская база с обслуживанием постоянных оптовых клиентов в соответствии с согласованным графиком поставок;
— указанный информационный ресурс представляется основой для формирования базы лояльных потребителей и бизнес-партнеров ООО «Мега-Мир плюс».
В дальнейшей работе проведен финансово экономический анализ Организации ООО «Мега-Мир плюс»:
— показатель фондоотдачи в 2014 г. увеличился на 4%, что показывает на увеличение эффективности использования ОПФ;
— стоимость источников средств Компании за отчетный период снизилась на 2244 тыс. руб., что обусловлено: уменьшением стоимости собственного капитала, уменьшением нераспределенной прибыли;
— отмечено снижение стоимости долгосрочных обязательств и рост краткосрочных обязательств;
— оборотный капитал сформировался долгосрочными и краткосрочными обязательствами и уменьшился в конце года;
— у Компании мала возможность финансового маневра и необходимы большие вложения в оборотные средства;
— в 2014 г. задолженность потребителя (покупателей и заказчиков) снизилась на 5174 тыс. руб. или 16,4%, что определяет потенциал оптимизации потребительской политики;
— просроченной задолженности Общество не имеет, что отражает уровень добросовестного исполнения собственных обязательств и способствует формированию минимального уровня потребительской лояльности;
— значительное превышение дебиторской задолженности может создать угрозу финансовой устойчивости Фирмы и сделать необходимым привлечение дополнительных финансовых источников (на снижение дебиторской задолженности может повлиять рост потребительской заинтересованности — увеличение уровня лояльности);
— необходимо снижение уровня риска неуплаты, который остается существенным при наличии нелояльного заказчика-монополиста;
— по денежным средствам необходимо тщательно контролировать их поступление на расчетный счет от потребителей, что подтверждает необходимость выделения лояльных потребителей, которые своевременно выполняют свои обязательства;
— важно уменьшить остатки на складе, ускорить процессы товародвижения и производства с учетом уровня лояльности потребителей;
— существует реальная возможность наступления неплатежеспособности Компании и ее банкротства.
Вместе с этим, проведен анализ и оценка эффективности управления лояльностью потребителя ООО «Мега-Мир плюс», что привело к некоторым умозаключениям:
— специальные методы и средства целенаправленного привлечения и удержания выгодных и долгосрочных клиентов в ООО «Мега-Мир плюс» не применялись в силу отсутствия таких возможностей, поскольку в силу неразвитости рынка логистики в России на первом месте стоит задача удержания любого клиента;
— первым элементом анализа и оценки эффективности управления лояльностью потребителя ООО «Мега-Мир плюс» следует указать их развитие из механизмов целенаправленного привлечения и удержания выгодных и долгосрочных клиентов;
— три основных цели построения программ лояльности с учетом потребительского интереса (дифференциации Компании, сбора информации, защиты клиентского портфеля) следует отметить вторым элементом анализа и оценки эффективности управления лояльностью потребителя ООО «Мега-Мир плюс» ;
— третьим элементом анализа и оценки эффективности управления лояльностью потребителя ООО «Мега-Мир плюс» целесообразно отметить изучение потенциала Компании общего поощрительно-накопительного характера, который распространяется на множество сфер транспортно-складской деятельности;
— четвертым элементом анализа и оценки эффективности управления лояльностью потребителя ООО «Мега-Мир плюс» можно обозначить восприятие Компанией уровня собственных ограничений клиента, который не может формироваться без соответствующего вклада Общества;
— изучение изменчивости жизненного цикла программы лояльности с учетом динамики предпочтений потребителя следует указать пятым элементом анализа и оценки; то есть, от состояния информированности (мониторинга) потребительских ожиданий зависит эффективность управления лояльностью потребителя;
— шестым элементом анализа и оценки эффективности управления лояльностью потребителя ООО «Мега-Мир плюс» обозначен анализ развития информационно-коммуникационных каналов взаимодействия Компании, которые в настоящее время ограничены лишь телефонным контактом с клиентами в рамках имеющихся договорных отношений;
— изучение позитивных результатов эволюции основных характеристик программ потребительской лояльности в России следует отметить седьмым элементом анализа и оценки эффективности управления лояльностью потребителя ООО «Мега-Мир плюс» ;
— восьмым элементом анализа и оценки эффективности управления лояльностью потребителя ООО «Мега-Мир плюс» целесообразно отметить изучение использования многообразной классификации программ лояльности, которая отражает развитие 4 основных факторов взаимодействия: состава целевой аудитории, степени охвата целевых аудиторий, состава организаторов, типа мотивации.
На заключительной стадии работы разработана первичная программа управления лояльностью потребителя через функции логистики ООО «Мега-Мир плюс:
— проведение SWOT и PESTанализа известных факторов с целью поиска оптимальных решений представляется предварительным (исходным) этапом разработки первичной программы управления лояльностью потребителя через функции логистики ООО «Мега-Мир плюс»;
— второй (информационный) этап разработки первичной программы управления лояльностью потребителя через функции логистики ООО «Мега-Мир плюс» включает формирование базы лояльных потребителей и бизнес-партнеров, критерии которых обусловлены: длительным взаимовыгодным сотрудничеством (более 1 года); добросовестным исполнением своих контрактных обязательств; потребительскими предпочтениями, которые может предоставить Компания как собственное конкурентное преимущество (например, использование доставки напрямую от производства к потребителю (тянущей системы)); и пр.;
— с учетом сформированной базы лояльных потребителей и бизнес-партнеров третий (исследовательский) этап разработки первичной программы управления лояльностью потребителя через функции логистики ООО «Мега-Мир плюс» включает проведение необходимых, насколько позволяет ресурс Компании, маркетинговых исследований логистических предпочтений потребителя (бизнес-партнера) из сформированной базы;
— четвертый (поисковый) этап разработки первичной программы управления лояльностью потребителя через функции логистики ООО «Мега-Мир плюс» определяется успешностью поиска и внедрения конкурентных преимуществ Компании, которые важны для лояльного потребителя и бизнес-партнера;
— пятым завершающим этапом разработки первичной программы управления лояльностью потребителя через функции логистики ООО «Мега-Мир плюс» следует указать этап мониторинга процесса реализации программы лояльности и анализ полученных результатов в ходе эмпирических исследований (например, в рамках анкетирования) среди потребителей, которые формируют базу лояльных потребителей и бизнес-партнеров Компании;
— сведения, полученные при обобщении выводов и рекомендаций по результатам мониторинга, рекомендовано использовать для расчета эффективности и модернизации программы потребительской лояльности.
Заключение
.
В результате проведенного исследования изучены логистические функции, формирующие потребительскую лояльность на примере деятельности ООО «Мега-Мир плюс», разработана первичная программа лояльности Компании.
Первый этап предлагаемой работы посвящен изучению теоретических основ управления лояльностью потребителя в сфере логистики. В частности, обозначены логистические функции в управлении потребительской лояльностью, что позволило обобщить некоторые тезисы:
— научное определение места и содержания логистических функций в управлении потребительской лояльностью отличается лишь существенным потенциалом, поскольку этот вопрос не затрагивался современными экономистами;
— логистические функции представляются основными элементами управления лояльностью потребителя, которая формируется под сбалансированным воздействием целей, задач и функций маркетинговой и логистической сфер развития; и т. д.
В последующей работе изучена система методов управления лояльностью в логистике, что привело к следующим умозаключениям:
— первым методом управления лояльностью в логистике можно отметить главный принцип этого направления в изучении и реализации потребительских предпочтений;
— вторым методом управления лояльностью в логистике следует указать классический принцип этого направления в применении маркетинга для принятия решения относительно неприоритетного потребительского мнения и коррекции своего производства; и т. д.
В дальнейшей работе раскрыты особенности оценки эффективности управления лояльностью в сфере логистики, что привело к следующим выводам:
— критерии эффективности программ при анализе на стадии подготовки к внедрению означают формальный подход к их оценке;
— инструменты анализа эффективности методов и средств управления лояльностью могут объединяться по различным критериям в зависимости от требований и потенциала логистической Компании; и т. д.
На втором этапе исследования проведен анализ эффективности управления хозяйственной деятельностью ООО «Мега-Мир плюс». Сперва была представлена общая характеристика Организации, что позволило обобщить следующие выводы:
— у Фирмы существует собственная клиентская база с обслуживанием постоянных оптовых клиентов в соответствии с согласованным графиком поставок;
— указанный информационный ресурс представляется основой для формирования базы лояльных потребителей и бизнес-партнеров ООО «Мега-Мир плюс»; и т. д.
Вместе с этим, проведен анализ и оценка эффективности управления лояльностью потребителя ООО «Мега-Мир плюс», что привело к некоторым умозаключениям:
— специальные методы и средства целенаправленного привлечения и удержания выгодных и долгосрочных клиентов в ООО «Мега-Мир плюс» не применялись в силу отсутствия таких возможностей, поскольку в силу неразвитости рынка логистики в России на первом месте стоит задача удержания любого клиента; и т. д.
На заключительной стадии работы разработана первичная программа управления лояльностью потребителя через функции логистики ООО «Мега-Мир плюс:
— проведение SWOT и PESTанализа известных факторов с целью поиска оптимальных решений представляется предварительным (исходным) этапом разработки первичной программы управления лояльностью потребителя через функции логистики ООО «Мега-Мир плюс»;
— второй (информационный) этап разработки первичной программы управления лояльностью потребителя через функции логистики ООО «Мега-Мир плюс» включает формирование базы лояльных потребителей и бизнес-партнеров, критерии которых обусловлены: длительным взаимовыгодным сотрудничеством (более 1 года) и пр.;
— с учетом сформированной базы лояльных потребителей и бизнес-партнеров третий (исследовательский) этап разработки первичной программы управления лояльностью потребителя через функции логистики ООО «Мега-Мир плюс» включает проведение необходимых, насколько позволяет ресурс Компании, маркетинговых исследований логистических предпочтений потребителя (бизнес-партнера) из сформированной базы;
— четвертый (поисковый) этап разработки первичной программы управления лояльностью потребителя через функции логистики ООО «Мега-Мир плюс» определяется успешностью поиска и внедрения конкурентных преимуществ Компании, которые важны для лояльного потребителя и бизнес-партнера;
— пятым завершающим этапом разработки первичной программы управления лояльностью потребителя через функции логистики ООО «Мега-Мир плюс» следует указать этап мониторинга процесса реализации программы лояльности и анализ полученных результатов в ходе эмпирических исследований (например, в рамках анкетирования) среди потребителей, которые формируют базу лояльных потребителей и бизнес-партнеров Компании;
— сведения, полученные при обобщении выводов и рекомендаций по результатам мониторинга, рекомендовано использовать для расчета эффективности и модернизации программы потребительской лояльности.
Список используемой литературы.
Аракелова, И. В. Анализ и оценка эффективности современных программ лояльности потребителей/ И.В. Аракелова// Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2013. Т. 17.
— № 17 (120). — С. 46−51.
Белова, О. Е. Авиатранспортный маркетинг: определение целевой аудитории для проведения маркетинговых мероприятий, направленных на повышение доходов авиа.
Компании «Аэрофлот"/ О. Е. Белова // Научный вестник Московского государственного технического университета гражданской авиации. — 2005. — № 88. — С. 151−155.
Березка, С. М. Практика применения и перспективы развития программ лояльности клиентов в России и за рубежом/ С. М. Березка //Теория и практика общественного развития. — 2014.
— № 1. — С. 427−430.
Березкина, Н. Н. Моделирование таможенно-логистических операций в международных автомобильных пунктах пропуска: дис… канд. экон. наук: 08.
00.10/ Н. Н. Березкина. — СпБ., 2014. — 140 с.
Бойетт, Дж. Гуру маркетинга. — М., Эксмо, 2004. — 190 с.
Бузуева, Ю. Г. Развитие маркетинга отношений в системе высшего образования на основе эффективных коммуникативных инструментов: дисс… канд. экон. наук: 08.
00.10/ Ю. Г. Бузуева. — Орел, 2014. — 218 с.
Бутчер, С. А. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов / С. А. Бутчер. — М.: ИД «Вильямс», 2004. — 272 с.
Володина, Д. Как постиндустриальный потребитель влияет на экономику?/ Д. Володина // Общество и экономика. — 2010.
— № 12. — С.
163−179.
Гэмбл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями/ Гэмбл, П., Стоун М., Вудкок Н. — М.: ФАИР ПРЕСС", 2002. — 512 с.
Ерченко, О. А. Конкурентное развитие российской авиа.
Компании в условиях глобализации: автореф. дис… канд. экон. наук: 08.
00.10/ О. А. Ерченко, — М., 2008. — 24 с.
Жуков, Е. А. Концептуальные основы формирования единой мировой транспортной системы/Е.А. Жуков // Бюллетень Международного Нобелевского экономического форума. 2012. Т. 1. № 1. С. 104−116.
Иванова, К. А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз (с толкованиями)/ К. А. Иванова.
— СПб.: Славич, 2011. — 480 с.
История экономической мысли. Курс лекций. — М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1998 г. — 530 с.
Кейнингем, Т. Мифы о маркетинге и лояльности потребителей/ Т. Кейнингем, Т. Вавра, Л. Уоллард. — М., 2007. — 230 с.
Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент. 12-е изд./ Ф. Котлер, К.Келлер. — СПб.: Питер, 2012. — 816 с.
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент/ Ф. Котлер.
— СПб.: Питер, 2009. — 680 с.
Кущ, С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках/ С. П. Кущ. — СПб.: ИД СПбГУ, 2006. — 240 с.
Мандригель, О.В. К вопросу о роли выставочно-ярмарочной деятельности в экономике страны/ О.В. Мандригель// Сибирская финансовая школа. — 2011. № 3. — С. 117−119.
Маркетинг взаимоотношений. Учебное пособие/ под ред. Б. А. Соловьева М., изд-во РЭА им. Г. В. Плеханова, 2009. — 280 с.
Нагорная, Е. С. Оценка эффективности программы формирования потребительской лояльности/ Е.С. Нагорная// Наука о человеке: гуманитарные исследования. 2011. № 2 (8). С. 44−50.
Перский, Ю. К. Эволюция взаимоотношений производителя и потребителя в процессе создания нового товара/ Перский, Ю.К., Калошина Е. А. // Вестник Костромского государственного университета им. Н. А. Некрасова. — 2013. Т. 19.
— № 4. — С. 85−89.
Прахалад, К. К. Пространство бизнес-инноваций: создание ценности совместно с потребителем/ Прахалад, К.К., Кришнан М. С., пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер: Юрайт, 2012. — 320 с.
Развитие программ лояльности: результаты опроса населения и экспертной аудитории, 2014 г. (Международный форум «Лояльный покупатель: где у него кнопка?») // Известия Волг.
ГТУ: межвуз. сб. науч. ст. № 3/ Волг.
ГТУ. — Волгоград, — 2015. выпуск 2. — C. 16−18.
Райс, Э. Маркетинговые войны/ Э. Райс, Дж. Траут.
— СПб.: Питер, 2000, — 420 с.
Рожков, А. Г. Формирование и развитие отношений клиентоориентированной Компании: дис… канд. экон. наук: 08.
00.10/ А. Г. Рожков. — М., 2012. — с. 21.
Семенов, В. Экономике не нужны «вечные вещи». «Одноразовые» автомобили и сотовые телефоны — новая концепция общества потребления"/ В. Семенов // Новый Регион — Экономика. 29.
07.2010. — с. 23−28.
Тахумова, О. В. Основные направления и перспективы развития транспортной инфраструктуры в системе мирового хозяйства/ О. Тахумова// Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 5: Экономика. -2014. № 1 (138). — С. 283−290.
Чекмарев, О. П. Управление человеческими ресурсами на базе концепции личных издержек/ О. П. Чекмарев // Известия Санкт-Петербургского Государственного Аграрного Университета. — СПб.: СПбГАУ, — № 13, — 2011. — С. 32−38.
Шаховская, Л. С. Общественные ресурсы экономического развития: потенциал общества или потенциал бизнеса? / Л. С. Шаховская, И. В. Аракелова // Известия Волг.
ГТУ: межвуз. сб. науч. ст. № 14 / Волг.
ГТУ. — Волгоград, — 2011. выпуск 12. — C. 6−13.
Шаховская, Л. С. Программы лояльности как форма социальной ответственности бизнеса перед обществом: монография/ Л. Шаховская, И. Морозова. — Волгоград, Волг.
ГТУ. — 2012. — 310 с.
Шматько, Л. П. Предпринимательство в аграрной сфере: Учебное пособие. — 3-е изд./ Л. Шматько, Г. Ляшко, П. Маркин. — М.: Мар
Т, 2010. — 420 с.
Эмирова, А. Е. Трансформация транспортных систем в условиях глобализации мировой экономики/ А. Эмирова// Научный журнал НИУ ИТМО. Серия: Экономика и экологический менеджмент. 2014. № 1. С. 96−102.
Banasiewicz, A. Loyalty program planning and analytics// Journal of Consumer Marketing. — 2005 — № 6. — Р. 332.
Chesak. J., Paice N. Global Retailer Loyalty Programs: Consumer Responses Identify Opportunities // Nielsen Global omnibus survey, — 2007. — Р. 332.
G&# 243;mez, B. G., A rranz A. G., C illán J. G. T.
he role of loyalty programs in behavioral and affective loyalty // Journal of Consumer Marketing. 2006, — Vol. 23. — № 7.
— Р. 387.
Griffin, J. Customer Loyalty: How to Earn it, How to Keep It New York. USA, — 2002. — 326 p.
Kyle Wiens. The Shady World of Repair Manuals: Copyrighting for Planned Obsolescence. — URL:
http://www.wired.com/2012/11/cease-and-desist-manuals-planned-obsolescence/all/ (дата обращения: 25.
10.2015).
Latar, N. L., Asmolov, G., & Gekker, A. State Cyber Advocacy / A Working Paper in Preparation for the Herzliya Conference, 2010. Herzliya, Israel. — р. 81−86.
Loyalty cards and customer behaviour. An review.// Strategic Direction, Vol. 21, № 7, 2005, — р. 19−32.
O’M alley L. C an loyalty schemes really build loyalty? // M arketing Intelligence & Planning. 1998.
— 16/1. — Р. 48−52.
Большая советская энциклопедия. — URL:
http://www.rubricon.com/bse1.asp (дата обращения 25.
10.2015).
Доналд Дж. Логистика: Обслуживание потребителей/ Доналд Дж. Бауэрсокс, Дейвид Дж. Клосс. — URL:
http://www.cfin.ru/management/logistics_customers-2.shtml (дата обращения 24.
10.2015).
Ельдештейн, Ю.М. Логистика/ Ю. М. Ельдештейн. — URL:
http://www.kgau.ru/distance/fub03/eldeshtein/logistika/0102.html (дата обращения 24.
10.2015).
Калякина, И. М. Связь с общественностью (паблик рилейшнз). Конспект лекций для студентов специальности 100 103 «Социальнокультурный сервис и туризм"/И.М. Калякина. -URL:
http://gimu.tti.sfedu.ru/ucheba/umk_discpl/pr/lek_pr.pdf (дата обращения 25.
10.2015).
Кочемасова, А. В. Распределительная логистика/ А. В, Кочемасова. — URL:
http://edu.dvgups.ru/METDOC/FAK_MEGDUNAR_PROGR/DELOV_ADMIN/LOGISTIKA/METOD/RASPR_LOGIST/Logist1.htm (дата обращения 24.
10.2015).
Кочкарева, Ю. Брендинг: программы вознаграждения потребителей как инструмент повышения лояльности к бренду/ Ю. Кочкарева. — URL:
http://pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/kochkareva.shtml#1−4 (дата обращения 20.
10.2015).
Материалы 9-го заседания Международного комитета по ГЛОНАСС, 10−14 ноября 2014, Прага. — URL:
https://www.glonass-iac.ru/aboutIAC/presentations.php (дата обращения 25.
10.2015).
Сведения научной базы цитирования. — URL:
http://citec.repec.org/RePEc:eee:transe:v:41:y:2005:i:4:p:287−313 (дата обращения 24.
10.2015).
Сведения электронной библиотеки РГБ. — URL:
http://sigla.rsl.ru/table.jsp?f=1016&t=3&v0=лояльность+логистика&f=1016&t=1&v1=&f=1016&t=1&v2=&f=4&t=2&v3=экономических+наук&f=1070&t=1&v4=08.
00.&f=1016&t=3&v5=dlopen&lng=rus&cc=c3&s=2&ce=6 (дата обращения 25.
10.2015).
Харский, К. Лояльность измеряется жертвами/ К. Харский. — URL:
http://www.growth-team.ru/blog/general/352/ (дата обращения: 25.
10.2015).
Электронный словарь французских синонимов. — URL:
http://www.crisco.unicaen.fr/des/ (дата обращения: 24.
10.2015).
Global Trends in Transport Routes and Goods Transport: Influence on Future International Loading Units. — URL:
http://www.acea.be/uploads/publications/SAG16_Global_Trends_in_Transport_Routes__Goods_Transport.pdf (дата обращения 24.
10.2015).
Citations in Economics, Sponsored by INOMICS (c)2015 José Manuel Barrueco. — URL:
http://citec.repec.org/(дата обращения 24.
10.2015).
A carbon market sensitive optimization model for integrated forward-reverse logistics. (2015). Choudhary, Alok; Settur, Srikar; Sarkar, Sagar; Tiwari, M. K. In: International Journal of Production Economics. RePEc:eee:proeco:v:164:y:2015:i:c:p:433−444. — URL:
http://citec.repec.org/(дата обращения 24.
10.2015).
A strategic approach to improve sustainability in transportation service procurement. (2015). B asu, Jothi R.; B ai, Ruibin; Palaniappan, PL.
K.,. I n: Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review. RePEc:eee:transe:v:74:y:2015:i:c:p:152−168. — URL:
http://citec.repec.org/(дата обращения 24.
10.2015).
An integrated supply chain problem with environmental considerations. (2015). Diabat, Ali; Al-Salem, Mohammed. In: International Journal of Production Economics. RePEc: eee:proeco:v:164:y:2015:i:c:p:330−338. URL:
http://citec.repec.org/(дата обращения 24.
10.2015).
Developing a Green Supplier Selection Model by Using the DANP with VIKOR. (2015). Hsu, Chia-Wei; Kuo, Tsai Chi; Li, Jie-Ying. In: Sustainability. RePEc: gam:jsusta:v:7:y:2015:i:2:p:1661−1689:d:
45 551. — URL:
http://citec.repec.org/(дата обращения 24.
10.2015).
Green Supply Chain Collaboration for Fashionable Consumer Electronics Products under Third-Party Power Intervention—A Resource Dependence Perspective. (2014). Sheu, Jiuh-Biing. In: Sustainability. RePEc:gam:jsusta:v:6:y:2014:i:5:p:2832−2875:d:36 024; and other.
— URL:
http://citec.repec.org/(дата обращения 24.
10.2015).
Green supply chains: A perspective from an emerging economy. (2015). Avittathur, Balram; Jayaram, Jayanth. In: International Journal of Production Economics. RePEc: eee:proeco:v:164:y:2015:i:c:p:234−244. -URL:
http://citec.repec.org/(дата обращения 24.
10.2015).
S election of pallet management strategies based on carbon emissions impact. (2015). C arrano, Andres L.; P azour, Jennifer A.
; R oy, Debjit; Thorn, Brian K. I n: International Journal of Production Economics. RePEc:eee:proeco:v:164:y:2015:i:c:p:258−270. — URL:
http://citec.repec.org/(дата обращения 24.
10.2015).
Spatial Distribution of Energy Consumption and Carbon Emission of Regional Logistics. (2015). Xiao, Fan; Fu, Pei-Hua; Wang, Ke-Xin; Hu, Zhi-Hua. In: Sustainability. RePEc: gam:jsusta:v:7:y:2015:i:7:p:9140−9159:d:
52 590. — URL:
http://citec.repec.org/(дата обращения 24.
10.2015).
Приложения Приложение 1.
Описание работ в составе базы РГБ, в которых упоминаются взаимосвязанные термины «лояльность» и «логистика» [49].
№ Автор Заглавие Данные 1. Шальнова, Ольга Александровна Формирование потребительской лояльности специализированному магазину: автореферат дис. … кандидата экономических наук: 08.
00.05 [Место защиты: Рос. гос. торгово-эконом. ун-т] Москва, 2009 2. Пруидзе, Александр Гаврилович Методы управления потребительской лояльностью: автореферат дис. … кандидата экономических наук: 08.
00.05 С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов] Санкт-Петербург, 2010 3. Савчук, Михаил Викторович Формирование программы повышения потребительской лояльности к страховой Компании: автореферат дис. … кандидата экономических наук: 08.
00.05 [Место защиты: Рос. эконом. акад. им. Г.В. Плеханова] Москва, 2011 4. Денисова, Екатерина Сергеевна Совершенствование маркетинговых инструментов формирования потребительской лояльности в условиях трансформации поведения розничных потребителей банковских услуг: автореферат дис. … кандидата экономических наук: 08.
00.05 [Место защиты: Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики] Москва, 2008 5. Куликова, Зоя Валентиновна Формирование программ повышения потребительской лояльности: автореферат дис. … кандидатаэкономических наук: 08.
00.05 [Рос. гос. ун-т туризма и сервиса] Москва, 2009 6. Тушишвили, Бадри Арсенович Повышение эффективности управления Организациями сферы услуг на основе использования фактора лояльности персонала: автореферат дис. … кандидата экономических наук: 08.
00.05 / Рос. гос. торгово-эконом. ун-т Москва, 2005.
Выпускная квалификационная работа выполнена мной самостоятельно. На использованные в работе материалы из опубликованной научной литературы и других источников имеются ссылки.
Отпечатано в _____ экземпляре.
Библиография _61__ наименование.
Один экземпляр работы и копия в электронном виде сданы на кафедру.
" 09 «11 2015г.
____________________ ___________________________.
(подпись) (фамилия, имя, отчество).
