Особенности применения сексуальных мотивов и гендерных стереотипов в креативной рекламе

Вышеуказанные группы товаров объединят тот факт, что их применение призвано повысить сексуальную привлекательность потребителя (одежда, парфюм) или связано с получение удовольствия (напитки, сладости).Несмотря на кажущуюся эффективность, многие специалисты отрицательно относятся к применения сексуального подтекста в рекламе. В частности, эта тема может быть настолько привлекательна, что оттянет на себя все внимание потребителя, который за красивой картинкой не заметит рекламируемый товар. Ряд негативных отзывов связан с аморальностью использования темы секса в средствах массовой информации. Некоторую рекламную продукцию (в частности, рекламу CelvinKlein) периодически запрещают к распространению под давлением общественности. Подведем итог. Сексуальная привлекательность является древнейшим, архетипическим стереотипом. По силе воздействия на человека с этой темой не может сравниться никакая другая. Именно этот факт заставляет рекламистов обращаться к данной теме как к достаточно успешному способу продвижения товара. Однако необходимо помнить, что сексуальная реклама должна быть во-первых, уместной, а во-вторых, достаточно завуалированной. В противном случае она может вызвать негативный отклик у аудитории, а значит, не достигнуть поставленных целей.

2.2Креативная реклама: разрыв стереотипов.

На основе фактов, приведенных в главе 1 текущей работы, мы видим, что использование стереотипов позволяет создателям рекламы быстро и просто донести свой посыл до потенциальных потребителей. Действительно, стереотипы, будучи своеобразными штампами, в значительной мере упрощают и унифицируют восприятие. Это свойство стереотипов полезно длядостижение одной из функций рекламы — информативной. Однако в современном мире информационный поток вообще и рекламный поток в частности слишком велики. Традиционная, стандартизированная реклама воспринимается как информационное загрязнение, буквально перестает считываться потребителем. Рекламные сообщения товаров-заменителей (например, разных сортов стирального порошка, моющих средств) настолько похожи друг на друга и лишены индивидуальности, что перестают выполнять свои функции, буквально теряют смысл. Предсказуемость большинства рекламных кампаний заметил французский маркетолог Жан-Мари Дрю.

В своей книге «Ломая стереотипы» он проанализировал проблемы современной стереотипной рекламы и обосновал концепцию разрыва. Итак, разрыв — это поиск и использование новых, необычных идей, призванных сломать существующее стереотипное видение ситуации. По мнению Дрю, истинного успеха достигают те торговые марки, которые не бояться быть креативными. Основная задача специалиста по рекламе — разрушить существующий стереотип, предложив альтернативный вариант развития событий. В своей книге Жан-Мари Дрю предлагает методологию создания разрыва шаблона, состоящую из трех последовательных этапов: стереотип, разрыв, видение. Разберем каждый из указанных этапов более подробно. Парадоксально, но на первом этапе специалист по рекламе должен выявить существующие стереотипы. Действительно, чтобы сломать что-либо, необходимо сначала изучить сущность этого явления. Осуществляется контент анализ существующей рекламы товаров-конкурентов, проводятся опросы общественного мнения, что дает возможность создать картину стереотипов общественного мнения. Сделать это не всегда легко, поскольку зачастую стереотипы настолько обыденны, что воспринимаются как нечто само собой разумеющееся, неоспоримое.

После выявления стереотипов — избитых идей, можно переходить к следующему этапу. На втором этапе осуществляется непосредственно разрыв существующего стереотипа. Необходимо поставить под сомнение истинность привычного плана действий. Найти новые пути видения ситуации, новые способы решения стоящей перед рекламистом проблемы. Подчеркнем, что разрыв предполагает принципиально новое, ни кем неопробованное решение. Соответственно, нужно грамотно оценить риски и опасности этого решения, чтобы иметь возможность их преодолеть. На следующем этапе потребителю предлагается новое, альтернативное видение ситуации. Собственно, основной целью всей вышеописанной методологии разрыва является именно формулирование данного нового представления. Приведем примеры рекламы, использующей разрыв, основанный на гендерных стереотипах: Рекламная кампания шоколада Milka «Решись быть нежным», Sneakers"Ты не ты, когда голоден" являются яркими образцами разрыва традиционного видения. Подчеркнем, что разрыв ломает лишь стереотипы, сохраняя сущностные особенности непосредственно торговой марки. Жан-Мари Дрю выделяет следующие позитивные последствия использования концепции разрыва:

Разрыв работает на опережение, он позволяет не решать уже возникшую проблемы, а избегать самого факта ее возникновения. Для достижения такого результата, концепция разрыва должна чутко следить за изменениями рыночной ситуации, а также учитывать текущую стадию жизненного цикла торговой марки. Разрыв обновляет торговые марки. Действительно, торговая марка — мобильная конструкция, она должна постоянно эволюционировать в ответ на изменения окружающей среды. Статичная торговая марка, несомненно, будет успешна в течение некоторого ограниченного периода времени, но потом она неизбежно потеряет интерес потребителей. Для сохранения потребительской лояльности, бренд должен периодически обновляться. Концепция разрыва предлагает один из эффективных вариантов подобного обновления. Разрыв открывает границы.

Обновления торговой марки в результате использования концепции разрыва приводит к ее усилению, позволяя бренду выходить на международную торговую арену. Отметим, что обновление торговых марок должно осуществляться периодически. Действительно, после применения концепции разрыва некоторое время изобретенная идея воспринимается как новая и революционная. Однако постепенно она приедается потребителю, теряет свою новизну и оригинальность, сама становясь стереотипом. Приведем пример. Реклама торговой марки Orangina использовала интересный способ борьбы с негативным впечатлением от осадка, остающегося на дне напитка.

Недостаток был трансформирован в достоинство — неаппетитный осадок якобы свидетельствует о наличии в напитки натурального апельсинового сока, а потребителю предлагается просто встряхнуть напиток перед употреблением. На этой простой идее — встряхнуть напиток — была основана целая серия рекламных роликов, где бутылку встряхивали самым неожиданным образом — катаясь на американских горках, прыгая на батуте и пр. Новая на тот момент идея быстро превратилась в стереотип. Сегодня производители и создатели рекламы предлагают встряхивать перед употреблением всё, начиная от сока и заканчивая йогуртом. Соответственно, пришло время ломать стереотип, искать новое видение ситуации. Подведем итог. Изучение стереотипов необходимо не только для их прямого использования, но и для создания креативной рекламы путем разрыва шаблона. Креативная реклама подобного рода помогает обновлять торговые марки, повышая их успешность на рынке.

Заключение

.

В рамках данной работы мы изучили такое явление как стереотипы, особенности их формирования и восприятия. Стереотип есть штамп восприятия действительности, упрощающий познавательную деятельность человека. Особую группу стереотипов составляют гендерные стереотипы, то есть представления об особенностях половых ролей. Гендерные стереотипы активно используются в рекламе, поскольку именно образ человека является максимально привлекательным для потенциального потребителя. В традиционной рекламе стереотипы позволяют в доступной и сжатой форме транслировать потребителю заложенные в нее смыслы. Однако с увеличением рекламного потока создателям рекламы требуется все больше усилий, чтобы привлечь внимание к собственному продукту. Для этого часто используют тему сексуальности, притягательности полов. Дляповышение успешности, сексуальность в рекламе должна быть уместной и достаточно завуалированной. В противном случае подобная реклама вызывает негативные эмоции, отторжение потребителя. Еще одним эффективным способом повышения привлекательности рекламы является разрыв стереотипов, использование нового видения. Такой подход дает возможность постоянного обновления, эволюционирования брендов. Итак, в рамках данной работы мы рассмотрели понятие стереотипов вообще и гендерных стереотипов в частности, особенностей их формирования и функционирования. Обосновали разные пути использования гендерных стереотипов в рекламе, а именно традиционное применение, сексуальность в рекламе, разрыв стереотипов. Список использованной литературы.

Грошев И. В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. 2000. № 6. С. 39−49Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб., 2003.

Липман У. Общественное мнение. М., 2004.

Пономарёва С. В. Реклама, СПб., 2004.

Сивулка Дж. Мыло, Ю секс и сигареты. СПб., 2002.

Чалдини Р. Психология влияния. СПб., 2000.