Психологические особенности воздействия социальной рекламы

Оглавление Введение

1. Понятие рекламы. Социальная реклама

1.1 Определение рекламы. Виды и функции

1.2 Понятие и сущность социальной рекламы. Функции и виды социальной рекламы

2. Психологические особенности воздействия социальной рекламы

2.1 Факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы

2.2 Психология мотивации в социальной рекламе

2.3 Анализ воздействия социальной рекламы на примере студентов ДВФУ Заключение Список используемой литературы

Введение

Реклама — одна из крупнейших отраслей экономики, и социальная реклама занимает немаловажную часть. От того, насколько хорошо будет работать эта система, зависит не только функционирование экономики в целом, но и, как правило, моральные ценности, мировоззрение, социальное поведение и т. д.

Социальная реклама относительно новый феномен в современной России, в отличие от стран запада. Во многом это определяется переходом российского общества на постиндустриальный тип развития, ориентированный на человека, на раскрытие его социальной сущности, на решение глобальных социальных проблем. Цель социальной рекламы заключается в изменении отношения общества к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — выработке новых социальных ценностей. Иными словами, социальная реклама, меняя отношение к проблеме, меняет поведение людей, формирует сложные психологические образы, влияет на восприятие мира.

Анализ эффективности рекламы даёт возможность более профессионально организовывать её процесс, ведь, таким образом, повышаются качественные характеристики коммуникации, всё это позволят в большей мере увеличить психологическую и экономическую эффективность.

Целью данной работы является: изучение психологических аспектов воздействия социальной рекламы.

В соответствии с целью мною были поставлены задачи:

1) изучить понятие социальной рекламы;

2) выявить психологические аспекты социальной рекламы, влияющие на процесс восприятия;

3) провести исследование о воздействии рекламы на студентах.

1. Понятие рекламы. Социальная реклама

1.1 Определение рекламы. Виды и функции Реклама — неотъемлемый атрибут современной цивилизации. Без ее существования мир был бы не таким, каким мы привыкли его видеть. Без рекламы не обходится ни одно успешное коммерческое предприятие, вне зависимости от его масштаба и объема продаж, ведь реклама как один из факторов нашего времени воистину является двигателем торговли.

Определений рекламы — великое множество, практически столько же, сколько авторов изданий, рассматривающих эту тему. Рассмотрим несколько определений понятия «реклама».

Слово «реклама» (лат. reclamare — выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;

В рамках маркетингового подхода, реклама рассматривается как одно из основных средств маркетинговых коммуникаций, наряду с public relations, sales promotion, direct marketing. На практике это означает, что рекламные мероприятия подчинены маркетинговой стратегии фирмы.

Рекламма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама — по законодательству РФ — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Определение Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА): «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора».

Реклама нашего времени, бесспорно, намного разнообразнее. Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется.

Классификация рекламы по средствам распространения:

Наружная реклама. Наружной рекламой называют любую рекламу, расположенную в городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и на и транспорте. Такой способ распространения рекламы считается относительно недорогим, к тому же охватывает большое количество людей по географическому признаку.

Наружная реклама включает в себя:

1) витрины с товарами;

2) рекламные щиты;

3) рекламные плакаты;

4) рекламные панно (газосветное — с надписями неподвижными или бегущими);

5) рекламные конструкции для размещения больших плакатов.

Реклама на транспорте имеет следующие подвиды:

1) рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства;

2) реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств);

3) рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т. д.

Реклама в местах продажи включает в себя:

1) вывески магазинов, планшеты;

2) витрины магазинов;

3) упаковка с фирменным логотипом магазина.

Виды: Щиты. Мы привыкли видеть вдоль проезжих частей и пешеходных дорог столбы с рекламой. Она довольно эффективна и всегда обращает на себя внимание.

Растяжки. Материал с текстом растягивается над проезжей частью. Длительность контакта у прохожих и автомобилистов с информацией на растяжке намного больше, чем с информацией на щитах.

Вывески — мини щиты, вывешивающиеся перед входом в офис. Обладает таким несравненным качеством, как простота исполнения и дешевизна.

Штендеры — раскладные конструкции с названием фирмы, телефоном и списком предоставляемых услуг. Выставляются непосредственно рядом со зданием компании.

Люди-сандвичи. Разодетые в костюмы мужчины и женщины всегда обращают на себя внимание прохожих.

Пневмофигуры — это объемные надувные фигуры. Бывают любой формы.

Липкая аппликация — плакат, стикер. Часто встречаются на столбах, стенах домов, в метро, подъездах, университетах и т. д. Городские конструкции — реклама размещается на будках, урнах, остановках. Реклама на и в общественном транспорте: автобусе, маршрутке, трамвае, троллейбусе, электричках и поездах.

Интернет — реклама. Во время кризиса во всех медианосителях объем рекламы начал падать. И только реклама в Интернете продолжает набирать обороты. Рост за 2009 год составил 5% (за предыдущий год 60−80%). Интернет, и в том числе реклама в нем, развивается. Конечно, он все еще уступает традиционным рекламным площадкам, но обладает рядом хороших преимуществ. Во-первых, реклама здесь относительно дешевая. Во-вторых, Интернет позволяет охватить любую целевую аудиторию, так как обыкновенно сайты специализируется на каком-то определенном интересе (о здоровье, о машинах, о спорте и т. д.).

Виды: Баннер — прямоугольное графическое изображение. Является самым распространенным рекламным средством во Всемирной паутине. Баннер может содержать любую информацию или картинку.

Текстовая реклама. Публикуется на сайтах в виде нескольких строчек справа или слева от основного текста. Или же представляет собой целую статью, посвященную какой-либо компании.

Видеоролики. Дорогой способ рекламы. В Интернете публикуются ролики наподобие телевизионных. Многие крупные компании (Coca-Cola, BMW, Opel) используют в большей степени Интернет, нежели ТВ для размещения своих видеороликов. Также, видеоролики могут содержать скрытую рекламу и быть сделанными так, что возникает желание переслать его другу, разместить в своем дневнике, прокомментировать, т. е. работать как «вирус». Такой вид рекламы в интернете называется — вирусная реклама.

Печатные СМИ. Пресса является самым традиционным способом распространения рекламного сообщения. Она включает в себя газеты и журналы, которые в свою очередь могут быть бесплатными и платными, информационными и рекламными. Также они бывают национальными, региональными и местными. Газеты и журналы в основном приобретают читающие и образованные люди, поэтому аудитория прессы очень ценится. Она платежеспособная. Газету люди берут в руки, когда у них есть свободное время, а потому информация воспринимается очень хорошо. В отличие от телевидения любители чтения равнодушно относятся к рекламе в прессе, а некоторые специально ее просматривают, чтобы быть в курсе цен. Анализируя печатные СМИ, можно выделить следующие типы рекламы: реклама в контексте (модули опубликованы рядом со статьями), реклама на страницах с объявлениями и статьи, опубликованные на правах рекламы.

Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды:

1) газетная реклама;

2) реклама в журналах;

3) реклама в отраслевых журналах;

4) реклама в справочниках и телефонных книгах;

5) реклама в фирменных бюллетенях.

Печатная реклама имеет следующие подвиды:

1) реклама в каталогах;

2) реклама на буклетах;

3) проспекты.

Виды: Модульная реклама — определенная часть полосы. Благодаря хорошему оформлению бросается в глаза. Здесь можно указать любую нужную и важную информацию. Поскольку газету можно открыть в любое время и прочитать несколько раз, один модуль сохраняет свою силу примерно неделю. Если читатель заинтересуется предложением, ему не нужно запоминать данные — он может взять газету.

Рубричная реклама — объявления, опубликованные по рубрикам. Очень дешевый вид рекламы. Состоит из обычных строк с указанием нужных характеристик предлагаемых продуктов и услуг. Из-за большого количества аналогичных сообщений легко может затеряться на полосе. Зато каждый простой обыватель может позволить себе такой вид рекламы.

Текстовая реклама — статья, посвященная рекламируемому продукту. Позволяет долго расхваливать товар или услугу, внушая доверие. Стоит такая реклама дороже остальных. Следует заметить, что не все люди читают такие статьи.

Телевидение. На данный момент самым доступным и распространенным СМИ является телевидение. Рекламодатели ценят этот носитель за то, что практически все люди смотрят телевизор. Однако, это довольно дорогостоящий способ распространения рекламной информации. Дорого стоит не только изготовление видеоролика, но и закупка времени Так называемая экранная реклама подразделяется на:

1) реклама в кино (продакт плейсмент);

2) реклама на телевидении;

3) реклама на слайд — проекциях.

Виды: Видеоролики. Самые распространенный вид рекламы на ТВ. Длительность обычно составляет 15 или 30 секунд.

Бегущая строка. Это значительно дешевле видеороликов. Но не все люди читают строки внизу экрана. Такая информация плохо воспринимается и сложно запоминается.

Телемагазины. Программа рассказывает о продукте, о его положительных качествах и предлагает купить его зрителям, сделав звонок Спонсорство. Во время показа той или иной передачи, ведущий называет имя спонсора. Это реклама предназначена для поддержания имиджа компании.

Для эффективности рекламы на телевидении большое значение имеет время ее выхода в эфир. Очень важно, чтобы в момент ее появления на ТВ, телевизор смотрело как можно больше людей. Утро и вечер для этого — самое подходящее время. Пик «телесмотрения» называется прайм-тайм. Всего их три. Два утренних: с 07.00 до 07.45 и с 09.15 до 10.15. Один вечером: с 20.30 до 21.30.

Большое значение также имеет направление передачи, в перерывах между которой, показывается реклама. Если программа негативная (рассказывает о криминале, убийствах и предательствах), то отношение к подобной информации скажется на отношении к рекламе.

Видеоролики выходят блоками. Лучше если ролик идет самым первым — зрители еще не успели переключить канал, и последним — зрители уже переключили обратно.

Радио. Радио в отличие от газет позволяет охватывать молодежь. Звуковое сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями не запоминаются.

Дикторское объявление. Человек зачитывает рекламное сообщение, затем оно раз за разом прокручивается на радио.

Музыкальная заставка. Обладает прекрасным преимуществом: благодаря музыке информация запоминается быстрее Прямая почтовая реклама (direct mail) отличается доступностью, дешевизной, эффективностью.

Прямая реклама. Здесь выделяются виды:

1) реклама по почте;

2) материалы, вручаемые лично — литовки, информационные письма;

3) плакаты;

4) реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках и т. д.

Функции рекламы.

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1) экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества;

2) социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

2.1) способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

2.2) вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

2.3) определенным образом способствует повышению культуры потребления — ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3) маркетинговая функция. Как известно, реклама — важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах;

4) Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую — коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

1.2 Понятие и сущность социальной рекламы. Функции и виды социальной рекламы Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. В России в статье 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ сказано, что социальная реклама — это «информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

Предназначение социальной рекламы — гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества.

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

Необходимо четко разделять два вида социальной рекламы: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации. Информационная социальная реклама — это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе — наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации.

Термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. В настоящее время выделяют 4 подвида социальной рекламы:

Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли). Место и время прохождения рекламы в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Государственная реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.

Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества.

Функции социальной рекламы:

1) коммуникационная функция социальной рекламы связана с тем, что социальная реклама может осуществлять связь между людьми. Более конкретно, социальная реклама способствует коммуникации между ее рекламодателями (некоммерческими организациями, государством или крупным бизнесом) и ее аудиторией.

Кроме того, посредством социальной рекламы некоммерческие организации могут взаимодействовать как со своей непосредственной целевой аудиторией, так и с государственными органами, с которыми они обязаны взаимодействовать для более эффективной работы. В свою очередь, государство с помощью социальной рекламы также может осуществлять коммуникацию с гражданами. В России, где государство является основным рекламодателем, социальной рекламы, эта функция является преобладающей.

Наконец, крупный бизнес использует все доступные формы социальной рекламы для выражения своей социальной ответственности. В настоящее время эта форма использования социальной рекламы в России активно развивается благодаря тому, что бизнес начинает осознавать свою ответственность перед обществом;

2) информационная функция заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организации или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах. Информационная функция является одной из основных функций института социальной рекламы. Современное общество очень диверсифицировано, охват больших групп людей путем личных коммуникаций уже не возможен. Здесь и проявляются возможности рекламы — воздействовать на различные целевые аудитории посредством наиболее важных для этих аудиторий медиа — каналов. Социальная реклама позволяет осуществить наибольший охват людей, и тем самым резко повысить информированность граждан о различных вещах;

3) мотивационно-побудительная функция социальной рекламы заключается в том, что социальная реклама способна побудить человека к совершению тех или иных социально значимых поступков. Она может являться достаточно мощным побудительным стимулом. Примером такого воздействия может быть призыв помогать детям-сиротам, выполненный в яркой и креативной форме, который может подвигнуть человека на совершение добрых дел;

4) социализирующая функция социальной рекламы связана с возможностями формирования ценностей и норм личности, а также создания социально одобряемых поведенческих установок.

В последние годы в России наблюдается явное падение авторитета традиционных институтов социализации человека, в частности семьи и школы.

Социализирующий потенциал социальной рекламы очень велик по ряду причин. Во-первых, реклама говорит с людьми на их языке и тем самым проникает глубже любых морализаторских нравоучений. Во-вторых, реклама благодаря постоянному повторению и оригинальности сообщения, формирует динамический стереотип поведения, положительно влияющий на всю ситуацию в целом.

Таким образом, посредством формирующегося набора функций социальная реклама может способствовать оптимизации функционирования российского социума через повышение качества информационного обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом. При этом целевой аудиторией данного вида рекламы выступает не узкая целевая группа, а широкие слои населения;

5) легитимационная (идеологическая) функция социальной рекламы заключается в том, что социальная реклама служит для объяснения населению тех или иных решений власти. Государственные органы объясняют свои действия посредством социальной рекламы, повышают понимание своих действий в обществе и тем самым увеличивают их эффективность. Примером может послужить высокий штраф за непристегнутый ремень безопасности в автомобиле. Эта карательная мера вызывает недовольство многих людей, которые не понимают, для чего власть вводит штраф. Однако, с помощью социальной рекламы государственные органы смогли объяснить людям, что ремень безопасности может спасти не только здоровье, но и жизнь.

Также социальная реклама создает для власти и органов возможность эффективно работать, снижая количество так называемого «шума» (недоверия) в коммуникации между властными органами и обществом. Социальная реклама может повышать уровень доверия населения к государству, в целом, и отдельным государственным организациям. С помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа государственных ведомств, а также преодоление их отрицательного имиджа в глазах общественности. Примером такой рекламы является повышение доверия населения к милиции, ФМНС, ГИБДД. В социальной рекламе государственных организаций, программ и решений человек видит реальную заботу о себе и начинает с большим доверием относиться к государственной власти. Это доверие к власти является признаком ее легитимности.

Таким образом, в гражданско-правовом обществе социальная реклама может выполнять латентную функцию легитимизации власти;

6) социоинтегративная функция социальной рекламы связана с тем, что социальная реклама может способствовать консолидации и стабильности общества. Социальная реклама является важной составляющей, обеспечивающей стабильность современных общественных систем.

В законе РФ «О рекламе» были определены следующие функции рекламы:

1) повещать общество о социальных услугах;

2) обуждать народ отказаться от вредных привычек (курение, алкоголь, наркотики);

3) создание положительного имиджа государственных социальных служб;

4) консолидация усилий социальных учреждений;

5) консолидация спонсоров в решении социальных проблем;

6) появление каналов обратной связи межгосударственными социальными службами и их клиентами.

2. Психологические особенности воздействия социальной рекламы

2.1 Факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы Производители рекламы признают, что производство социальной рекламы — это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана.

Огромное значение для рекламы, особенно при исполнении ею функции убеждения, имеют достижения психологической науки. Отдельные ее концепции, методы и приемы, объединенные исследователями, дополненные и развитые ими применительно к задачам рекламы, пожалуй, уже можно назвать рекламной психологией. Академик Алексей Алексеевич Ухтомский (1875—1942) установил, что деятельность человека во многом определяется доминантой, т. е. устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и (или) подкорке головного мозга. Можно предположить, что посредством рекламного воздействия возможны как корректировка в сознании человека прежних доминант (доминантных очагов), так и создание новых, которые способны побуждать его к совершению покупок.

Как формируются доминанты? Формирование их осуществляется в процессе мышления. Известно, что человек думает всегда, даже во сне. Но все его думы, размышления чаще всего связаны с воспоминаниями о том, что он уже знает, видел, слышал, ощущал. Новые мысли (те самые, которые называют озарениями) приходят в голову среднего человека значительно реже, иногда вообще крайне редко. Озарения приходят неожиданно. Но кто хоть раз испытал счастье озарения, знает, что ему всегда предшествует долгая и напряженная работа. Причем это может случиться совершенно неожиданно, под воздействием какого-нибудь случайного впечатления. Точно так же и Джеймса Уатта, долго и упорно решавшего проблему создания силовых установок, при наблюдении за кипящим чайником неожиданно посетила мысль об использовании силы пара в двигателях. Можно припомнить массу других аналогичных примеров, из которых предположим, что доминанта формируется довольно долго. Но как только она появляется, человек получает побуждение к тому или иному действию (мыслительному или физическому). Как появляется доминанта? Обратим внимание на три стадии ее формирования.

На первой стадии под совместным, возможно, очень сложным, взаимодействием факторов внутренней секреции и внешних раздражителей происходит ее появление. Только что сформировавшаяся доминанта нуждается в закреплении и развитии, для чего необходимо привлечение самых разных внешних раздражителей, в числе которых должны находиться рекламные мероприятия.

На второй стадии, согласно учению И.П. Павлoвa, происходит образование условного рефлекса, т. е. из всего множества действующих внешних раздражителей доминанта «выбирает» только те из них, которые ее возбуждают.

На третьей стадии происходит установление прочной связи между доминантой и внешними раздражителями. Вся внешняя среда как бы подразделяется на отдельные предметы, но только на некоторые из них (далеко не все!) реагирует сформировавшаяся доминанта.

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, формирующее, в конечном счете, поведение общества.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

В современной социальной рекламе выделяется два основных направления: эмоционально позитивная реклама и «шоковая», эмоционально негативная. Приверженцы позитивного направления считают, что социальная реклама, прежде всего, должна демонстрировать позитивные образцы поведения, сторонники «шоковой» рекламы, полагают, что для эффективного воздействия аудиторию необходимо напугать мрачными перспективами. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные — избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека.

Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора — одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек.

Что касается рекламных компаний в России, то приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими людьми. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе как внушение.

Внушение представляет собой целенаправленное, не аргументированное воздействие на человека или на группы, приводящие либо к проявлению человеком, помимо его воли и сознания, определенного состояния, чувства, отношения; либо к изменению его поведения, то есть совершению им поступка, непосредственно не следующих из принятых норм и принципов деятельности.

Таким образом, основная цель, которая преследуется при внушении: навязать человеку готовые оценки, выводы суждения, способы поведения.

Внушение оказывает влияние не только на одного человека, но и на массу людей, то есть объектом внушения может быть как отдельный человек, так и группы коллективы, социальные слои.

Различают прямое и косвенное внушение. Прямое внушение — воздействие, когда один человек сообщает другому в оперативной форме определенные идеи, которые должны быть безоговорочно приняты и реализованы.

При косвенном внушении цель достигается обходными способами. Ярким примерам косвенного внушения служит реклама, где чаще всего используются прриемы, которые склоняют к одобрению без раздумий. Вместо четкой информации о товаре реклама связывает предлагаемый товар с определенными представлениями.

При внушении осуществляется процесс передачи информации, основанный на ее некритическом восприятии.

Степень внушаемости у людей различна, она зависит от различных факторов.

В качестве основных факторов внушаемости выделяют:

1) возраст (более всего внушению помаются дети и люди преклонного возраста);

2) степень утомленности, физической слабости объекта внушения;

3) авторитет человека, осуществляющего внушение, он создает доверие к источнику информации. Это доверие может быть связано. как с самим человеком, его личностными качествами, так и с той социальной группой; которую данная личность представляет;

4) характеристики личности объекта внушения (ее самостоятельность, жизненная позиция, интересы, потребности).

Не стоит забывать о том, что речь тоже применяется как мощный прием внушения. Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого. Такое сообщение может выполняться непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Эмоциональное воздействие речи обеспечивает у определенной аудитории и меру ее убедительности. Достаточно вспомнить, как говорят священники, особенно на проповеди. Они в большинстве своем прекрасно владеют искусством внушения. А ведь в их арсенале зачастую всего лишь несколько приемов внушения, требующих облечь речь в определенную форму. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использования и для других целей, в частности в рекламном деле. Рассмотрим их.

1) конкретность и образность ключевых слов Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Но этого мало: необходимо, чтобы они еще были и благозвучны. Иначе возникает обратный результат.

2) конкретность качеств, образность качеств Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять ключевое слово с конкретным смыслом и образным содержанием — полдела. Надо помочь человеку сформировать представление о предмете рекламы.

3) нельзя употреблять слова нет и не Для повышения эффекта внушения в рекламном сообщении необходимо следовать правилам аутотренинга (который не что иное, как самовнушение) — избегайте слов нет и отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице не, настораживая, вызывая сомнения.

Так же, очень важным фактором является заражение.

Заражение представляет собой способ воздействия, определенным образом интегрирующие массы людей. Оно связано с возникновением таких явлений, как религиозные экстазы, массовые психозы.

Феномен заражения был известен еще в древности, на самых ранних этапах человеческой истории и имел многообразные проявления: массовые вспышки различных душевных состояний, возникающих во время ритуальных танцев, спортивного азарта, ситуации паники.

Заражение можно определить как бессознательную невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям.

Феномен заражения изучался уже давно и именно на примере стихийных больших групп как масса и толпа. Основательно изучал массы Гюстав Лебон (1841−1931) — французский ученый социальный психолог.

Заражение появляется через восприятие определенного эмоционального состояния.

В массе у индивидов появляются новые качества, которыми они до этого не обладали. Причины этого Лебон видит в трех различных моментах:

1) индивид испытывает чувство неодолимой мощи, позволяющим ему предаться первичным позывам, которые он, будучи один, вынужден был бы обуздать;

2) заражаемость. В толпе заразительно каждое действие, каждое чувство;

3) внушаемость.

Отличительные признаки индивида в массе:

1) исчезновение сознательной личности;

2) преобладание бессознательной личности;

3) ориентация мыслей и чувств в одном направлении;

4) тенденции к безотлагательному осуществлению появившихся идей.

Как уже отмечалось, реклама воздействует, как через рациональную сферу (убеждение, разум), так и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в разумной сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.

Архетип не материален, он существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор образов в искусстве, стиля и так далее. Архетипические сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре.

Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный, смысловой и даже звуковой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип.

Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, — это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые архетипические сценарии, которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту.

Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет встроить в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными архетипическими или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует определенной практики и художественного чутья.

2.2 Психология мотивации в социальной рекламе Мотивация (англ. motive — повод, мотив, побуждение). Мотивы, побуждающие к деятельности, вызывающие активность организма, определяющие ее направленность. По психологическим критериям различают 3 класса мотивирующих факторов: 1. Потребности и инстинкты как источники психической активности; 2. Мотивы, определяющие направленность поведения, деятельности; 3. Эмоции, субъективные переживания (стремления, желания и т. п.) и установки, осуществляющие регуляцию поведения. В формировании деятельности человека участвуют одновременно несколько мотивов, из которых один является ведущим, а остальные — подчиненными, второстепенными, которые могут играть роль в дополнительной ее стимуляции. Ведущие мотивы определяют субъективный личностный смысл деятельности человека. Одновременное сосуществование в деятельности нескольких мотивов характеризуется сложными взаимоотношениями между ними — антагонистическими и синергическими. От мотивов существенно отличается мотивировка — объяснение своих действий, поступков. Мотивировка может не совпадать с мотивами и даже целенаправленно искажать их. Различают М. низшую (безусловную, биологическую, первичную) и высшую (социальную, идеальную, сложную). Первая обусловлена вещественными предметами, соответствующими элементарным потребностям человека, вторая — социальными факторами.

Виды мотивов в психологии:

1) мотив самоутверждения. Данный мотив тесно переплетается с чувством собственного достоинства индивида, его самолюбием и честолюбием. Личность пытается доказать социуму, что он чего-то стоит, хочет, чтобы его ценили и уважали, стремится к определенному статусу в обществе. Мотив самоутверждения представляет собой достаточно эффективный побудительный фактор, который еще с самого маленького возраста с личности пытаются активизировать воспитатели, учителя, тренеры и руководители;

2) мотив идентификации. Данный мотив основывается на желании быть похожим на кумира, героя, определенную авторитетную личность. Мотив побуждает к развитию и работе над собой. Мотив идентификации особенно распространен среди молодежи и детей, пытающихся быть похожими на других людей в своих определенных действиях;

3) мотив власти основывается на стремлении субъекта заполучить власть и возможность влиять на окружающих людей. Потребности во власти во все времена была одной из основных, движущих человеческими действиями, сил. Данный мотив достаточно сильный. Он позволяет индивиду преодолевать значительные трудности и прикладывать к достижению цели огромные усилия;

4) процессуально-содержательные мотивы представляют собой побуждение к активности человека посредством содержания и процесса деятельности. Человек любит выполнять именно эту деятельность, он проявляет инициативу и свою физическую или интеллектуальную активность. Процессуально-содержательные мотивы — это то, когда человеку нравится содержание и процесс выполняемой работы;

5) мотив саморазвития — это один из главных мотивов, который заставляет личность к работе над собой и развитию. Движение вперед и саморазвитие часто достаточно тесно связаны с внутриличностными конфликтами, но не являются насилием над самим собой;

6) мотив достижения — стремление к достижению отличных результатов и высокого мастерства в своей деятельности. Такое стремление обычно проявляется в том, что индивид выбирает достаточно сложные задания и пытается их выполнить. Человек, который наделен высоким уровнем мотивации достижения, настойчиво работает над собой ради достижения поставленной цели;

7) просоциальные мотивы — это мотивы, связанные с собственным осознанием общественного значения деятельности, с ответственностью перед обществом. Когда действуют такие мотивы, происходит идентификация группы с индивидом;

8) мотив аффилиации представляет собой стремление к поддерживанию взаимоотношений с другими людьми, к общению и контакту с ними. Смысл аффилиации заключается в самоценности общения;

9) негативная мотивация является побуждением, которое вызвано осознанием возможных неприятностей, наказаний, неудобств, которые имеют место в случае невыполнения деятельности.

2.3 Анализ воздействия социальной рекламы на примере студентов Дальневосточного Федерального Университета На основе изученных материалов о воздействии социальной рекламы, мной было проведено исследование. На примере студентов Дальневосточного Федерального Университета, я хочу показать, какие факторы и методы воздействия были более эффективны для возрастной категории от 18 до 21 года.

Методики исследования

1) анкета (включающая открытые и закрытые вопросы);

2) просмотр 4 социальных реклам («мамы», «против курения», «наркомания», «безопасный секс»).

Результаты исследования

1) причины, по которым респонденты запоминают ранее демонстрировавшуюся социальную рекламу, являются общими для всех: возникшая эмоция страха; актуальность описываемой проблематики; оригинальный сюжет; использование юмора;

2) идеальная социальная реклама, по мнению мужчин и женщин, должна быть актуальной, краткой и должна демонстрировать решение проблемы, о которой говорится. По остальным характеристикам мнения мужчин и женщин значимо отличаются. Так, мужчины полагают, что социальным видеосюжетам надлежит быть запоминающимся, ненавязчивым, спокойным и нестандартным. Женщины же делают упор на позитивность, полезность и правдивость социальной рекламы;

3) запоминаемость социальной рекламы, прежде всего, детерминирована теми эмоциями, которые возникают после её просмотра. Социальная реклама, вызывающая сильные эмоции (как позитивные, так и негативные) запоминается статистически достоверно чаще всеми участниками исследования. Однако следует отметить, что респонденты, запомнившие рекламу с позитивными и негативными эмоциями, отличаются по своим личностным характеристикам: по уровню эмоциональной устойчивости, степени адекватности в самооценке и тревожности.

Из проведенного исследования были сделаны следующие выводы:

1) восприятие, отношение и запоминаемость социальной рекламы респондентами обуславливается силой вызываемых эмоций (как позитивных, так и негативных), уровнем включенности респондентов в проблему, о которой говорится в рекламе, и их психологическими особенностями.

2) восприятие (отношение, оценка и запоминаемость) социальных видеосюжетов определенной тематики будет отличаться у респондентов, имеющих отношение к затронутой в социальной рекламе проблематике.

3) лучшему запоминанию социальной рекламы, в равной степени, способствуют, как позитивные, так и негативные возникающие после просмотра сильные эмоции у респондентов.

4) восприятие социальной рекламы связано с определенными личностными характеристиками респондентов такими, как уровень эмоциональной устойчивости, положительный образ себя и уровень личностной тревожности.

Из 11 опрошенных респондентов, 9 так же предположили, что положительная реклама воспринимается намного эффективнее, а именно представленная реклама «мама», которая у опрошенных вызывала радость, любовь и печаль. В данной рекламе были задеты чувства самих студентов и их ценности.

Заключение

В 21 веке вопрос о формировании ценностей и становления морального поведения стоит довольно остро. И социальная реклама играет важную роль в становлении общественных отношений.

Социальная реклама способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния.

Социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированные на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Социальная реклама актуализирует проблемы общества. Существует четыре вида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, собственно социальная.

В настоящее время осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу (информационной цивилизации), увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику человека и темпы этого влияния, стремительно возрастают. Сейчас проблема внушаемости существенно актуализируется не потому, что эти психологические качества достаточно выражены в коммуникативных особенностях современного человека.

Восприятие социальной рекламы представляет собой сложный, и, скажем так, многогранный процесс. С одной стороны, восприятие социальной рекламы обуславливается характеристиками самого рекламного сообщения (теми эмоциями, которые возникают после её просмотра и наличием рациональной составляющей), а с другой, — психологическими особенностями респондентов.

Количество способов информационного вмешательства в сферу сознания и особенно в область бессознательного психического растет с каждым днем: к богатейшим возможностям пресловутого «25-го кадра» и НЛП добавились изощренные приемы компактной «свертки» информационных массивов в целях внедрения их в психику человека и механизмов их «разворачивания». В ряду этих и других крайне агрессивных методов повышения действенности рекламы осваивается использование новых нетрадиционных носителей информации, что значительно расширяет сферу информационного воздействия и делает рекламное пространство более насыщенным, плотным и агрессивным.

психологический социальный реклама

Список используемых источников

Нормативно-правовые акты

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Глава 1. Статья 10 // Информационно-правовой портал «Консультант Плюс»

Энциклопедии и словари

2. А. А. Грицанов, В. Л. Абушенко, Г. М. Евелькин, Г. Н. Соколова, О. В. Терещенко. Энциклопедия. Социология. — М.: Книжный Дом, 2003.

3. Блейхер В. М., Крук И. В. Толковый словарь психиатрических терминов, 1995 г., ст.212

Монографии

4. Уильям Уэллс. Реклама: принципы и практика-СПб:Питер.2001.-336 с.

5. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Аспект Пресс, 2008

Электронные ресурсы

6. Статья о рекламе от 15.07.13 г. [Электронный ресурс] URL: http://www.pr-consultant.ru/oreklame.htm

7. Poмaт Е. Реклама от 17.08.09 г. [Электронный ресурс] URL: http://inventech.ru/lib/reklama/reklama-0004/

8. Виды рекламы. Классификация рекламы [Электронный ресурс] URL: http://www.adhard.ru/page-al-advclassification.html

9. Мамиконян И. Портал начинающих предпринимателей [Электронный ресурс] URL: http://smallbusiness.ru/work/adv/88

10. Рекламно-производственная фирма НРТ от 08.03.12 [Электронный ресурс] URL: http://www.nrtm.ru/index.php/tseli-i-funktsii-reklamy.html

11. Средство массовой информации dv-reclama-Аналитикакакие задачи решает социальная реклама? от 28.07.2011 [Электронный ресурс] URL: http://www.dv-reclama.ru/russia/analytics/detail.php?ELEMENT_ID=23 022

12. Центр дистанционного образования «Элитариум». «Психология восприятия рекламы людьми» от 30.11.2006 г. [Электронный ресурс] URL: http://www.elitarium.ru/

13.Рекламный портал- «Психологические особенности социальной рекламы» от 22.05.2010 г. [Электронный ресурс] URL: http://www.agencyraider.com/sotsialnaya-reklama/psichologicheskie-aspekti-sotsialnoy-reklami.html

14. Статьи о рекламе «Психология социальной рекламы» от 30.06.2007 г. [Электронный ресурс] URL: http://www.advertme.ru

15.Мир психологии. Статья «Внушение, заражение и убеждение — как механизмы проявления социально-психологических явлений и процессов» от 19.06.2013 г. [Электронный ресурс] URL: http://www.psyworld.ru/for-students/cards/general-psychology/989−2010;12−13−14−25−39.html

16. «Страна детства». Рубрика «Психология и отношения», статья «Мотивация в психологии» [Электронный ресурс] URL: http://stranadetstva.ru/motivaciya-v-psixologii

17. Информационно-аналитическое агентство «Социальная реклама. ру» [Электронный ресурс] URL: http://www.socreklama.ru/analytics/glossary/index.php?ELEMENT_ID=377&sphrase_id=13 380

Статьи

18. Смолякова Т. Зачем нужна социальная реклама? // Российская газета, 26.02.2003