Мониторинг силы в течение определенного периода позволит наблюдать положение бренда в динамике;
Итоговый показатель силы бренда может быть использован в качестве одного из основных ориентиров при определении эффективности всех проводимых маркетинговых мероприятий.
Таким образом, знание силы бренда позволит компании лучше ориентироваться в своем положении на рынке, выявлять потенциальные положительные и проблемные особенности развития бренда, а также более грамотно подходить к вопросам организации своей маркетинговой политики.
Заключение
.
Бренд — это торговая марка со сформированным имиджем, совокупность ассоциаций и впечатлений, которые создаются у потребителя во время использования товара или услуги.
Природа бренда обусловлена определенными признаками, в числе которых следует выделить материальные (символ, цвет, начертания, упаковка); психологические (в воображении потребителя создаются ассоциации связанные с товаром, формируется определенный тип отношений между потребителем и товаром); экономические (инвестиции со стороны фирмы, получение сверхприбыли).
Одним из важных критериев продвижения бренда является его целостность — каждый этап стратегии продвижения должен быть логически между собой связан, а также быть дополнением последующего этапа.
Миссия и цель бренда должна быть полностью совместима с его целевой аудиторией, на которую он направлен.
Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом, отличие понятий «товарный знак» и «бренд» — это область их использования.
Существует три варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Для защиты от копирования логотип товара должен пройти регистрацию.
Силa бренда — мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Оценка силы бренда проводится по трем основным группам показателей — потребительские, которые характеризуют знание, отношение и приверженность потребителей к бренду, позволяющие оценить положение бренда с точки зрения его восприятия теми, кому он непосредственно адресован, и показатели экспертной оценки; показатели рыночного поведения, отражающие ключевые моменты присутствия бренда на рынке (долю, представленность в точках продаж и др.) и экспертные показатели, позволяющие дополнить и расширить оценку положения бренда экспертизой профессионалов в брендинге.
Список литературы
Гражданский кодекс Российской Федерации //.
https://ru.wikisource.org/wiki/Гражданский_кодекс_РФ/Глава _76.
Аакер, Дэвид А., Йохимштайлер, Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2009. — 380 с.
Багиев Г. Л., Козейчук Д. А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент. — 2014. — № 3. — С. 149−155.
Бренд: уровни функционирования / Тематические статьи. — М.: Экономикс, 2010.
Буровик К. А. Бренды. Люди и вещи. — М.: ОАО «Мир энциклопедий». — 2011. — 239 с.
Васильев И. Практика создания товарных знаков. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 288 с.
Годин А. М. Брендинг: Учебное пособие. — М.: Дашков и К, 2011. — 184 с.
Гэд, Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код экономики.- СПб.: Питер, 2011. — 230 с.
Дворникова Е. В. Должна ли творческая концепция продвижения отражать позиционирование бренда? // Реклама. Теория и практика.
— 2011. — № 6.
— С. 361−370.
Дворникова Е. В. Оценка стоимости инвестиций в брендинг // Бренд-менеджмент. — 2012. — № 6. — С. 18−26.
Дмитренко Т. А. Эмоциональные составляющие бренда как основа его конкурентоспособности // Научный журнал. — 2011. — № 1 (23). — С.30−46.
Дойль, П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2012. — № 1. — С. 38−48.
Домнин В. Н. Семантический код бренда / В. Н. Домнин // Бренд-менеджмент. — 2009. — №.
4. — С. 246−255.
Зотов В. В. Ценность бренда. — М.: ОАО «Маркет ДС Корпорейшн», 2009. — 167 с.
Капферер, Ж. — Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Издательство «Вершина», 2010. — 448 с.
Лейни, Т. А. Бренд-менеджмент: учебно-практическое пособие / Т. А.
Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2013. — 228 с.
Мазилкина Е. И. Брендинг. — М.: Дашков и К, 2011. — 224 с.
Макашев, М. О. Бренд: учебное пособие для вузов / М. О. Макашев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. — 207 с.
Перция В. Анатомия бренда. — М.: Диалектика, 2012. — 240 с.
Попов Е.В., Аверюшкина Т. Границы бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. — 2012. — № 3. — С. 38−51.
Скотт Д. Управление брендом как активом.- СПб.: Питер, 2009.
Смирнов Э. Законы, закономерности и принципы управления брендом // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 1. — С. 16−26.
Старов С. А. Управление брендами. — СПб.: Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2010. — 500 с.
Трейси Б. Сила бренда. Искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. — М.: SmartBook, 2012. — 80 с.
Филонова О. Л. Технология создания бренда // Маркетинговые коммуникации. — 2014. — № 4. — С. 24−28.
Чернозуб О. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2010. — № 1. — С. 42−56.
Шарков, Ф. И. Брендинг и культура организации / Ф. И. Шарков, А. И. Ткачев. — М., 2011.
Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. — СПб.: Питер, 2010.
Приложения Приложение 1.
«Колесо» бренда.
Источник: составлено автором.
Приложение 2.
Модель 4Dбрендинга Т. Гэда.
Бренд кофе «Черная карта».
Около 10 лет назад компания «Золотые Купола» создала торговую марку «Черная карта». Продукция под данной маркой появилась в виде молотого кофе и кофе в зёрнах. Изначально ассортимент кофе, представленного под ней на российском рынке, был совсем небольшим, однако бренд начал быстро завоевывать популярность, благодаря чему и выбор сортов кофе начал постепенно расширяться.
Высокий спрос на «Черную карту» был порожден ассоциациями с другим, гораздо более известным кофейным брендом — «Carte Noire», однако, довольно скоро российская марка получила «самостоятельность». Также стоит отметить, что кофе «Черная карта» имеет привлекательную цену и при этом является качественным, что способствует росту спроса на него.
Сегодня «Черная карта» является одним из самых популярных брендов в средней ценовой категории. В ассортименте представлен как молотый и зерновой, так и растворимый кофе. Благодаря тому, что зерна обжариваются производителем в России, кофе «Черная карта» поступает на прилавки свежим, что положительно влияет на его вкус и аромат.
Бренд «Jardin».
Это сравнительно новый бренд, который не так давно появился на кофейном рынке. Этот кофе производится совместно компаниями «Орим Трэйд» (Россия) и Jardin Cafe Solution S. A (Швейцария).
«Jardin» относится к числу премиальных брендов, причем при сравнительно невысокой стоимости этот кофе демонстрирует достойное качество. Благодаря этому «Jardin» за короткое время успел стать одним из самых популярных кофейных брендов в России. Основу ассортимента марки составляет молотый и зерновой кофе. Кроме этого, под брендом «Jardin» производится растворимый сублимированный кофе.
Производство кофе «Jardin» осуществляется по передовым технологиям так, чтобы полностью сохранить лучшие ноты кофейного аромата и вкуса. Используется технология двойной обжарки кофе, что позволяет полностью выявлять все нюансы премиальных кофейных сортов. Также стоит отметить, что весь процесс производства кофе происходит в защищенной от доступа кислорода среде, что также повышает качество готовой продукции.
Одна из особенностей «Jardin» — это оригинальная маркировка сортов кофе. Помимо сведений о составе того или иного купажа, каждый вид кофе обозначается знаком Strenght с определенной цифрой. Strenght — это «сила» кофе, уровень крепости, аромата, насыщенности вкуса. Профессионалы используют пятибалльную шкалу для ее оценки, и в ассортименте Jardin представлены кофейные сорта с уровнем Strenght 3, 4, 5.
Бренд «Петр Великий».
Производство кофе «Петр Великий» было начато около 15 лет назад компанией «Куппо», и за это время марка успела завоевать определенную популярность среди российских любителей кофе. «Куппо» самостоятельно составляет кофейные купажи, предлагая потребителям широкий выбор сортов кофе, этот производитель специализируется на обжарке и помоле качественной арабики.
Каждый из сортов кофе «Петр Великий» обладает высокой крепостью, выраженным ароматом и состоит из арабики средней обжарки. В производстве кофе этой марки используется арабика из стран Центральной Америки, Азии и Африки.
В 2007;м году «Петр Великий» удостоился звания лучшего кофе по версии телевизионной программы «Контрольная закупка». Этот «титул» подтверждается многочисленными положительными отзывами потребителей.
В настоящее время компания предлагает молотый и зерновой кофе, а также кофе в чалдах. Молотый кофе может быть разного помола — например, «Императорский» кофе смолот настолько тонко, что его можно заваривать в чашке.
Бренд «Московская кофейня на паяхъ».
Компания «Московская кофейня на паяхъ» была основана в 1997;м году в качестве производителя кофе. Сегодня это предприятие входит в пятерку крупнейших участников российского кофейного рынка и продолжает постепенно укреплять свои позиции. Кофе «Московской кофейни на паяхъ» относится к средней ценовой категории, однако сам производитель позиционирует свою продукцию как высококачественную. Многие потребители с этим согласны — несмотря на свою доступную цену, все разновидности кофе этой марки получают высокие оценки.
До 2004;го года компания самостоятельно производила только молотый и зерновой кофе, растворимый кофе выпускался с помощью фабрики-партнера, расположенной в Швейцарии. В 2004;м году «Московская кофейня на паяхъ» стала полностью самостоятельным производителем, после чего доля рынка, приходящаяся на ее продукцию, многократно увеличилась.
Сегодня компания выполняет весь цикл производства кофе, от обжарки и составления купажей до фасовки. В ассортименте представлен зерновой, молотый, сублимированный и гранулированный кофе, причем упаковка всех сортов имеет специальные клапаны, позволяющие оценить аромат будущего напитка.
В производстве кофе «Московской кофейни на паяхъ» используется только высококачественная арабика. Специалисты компании подбирают сочетания сортов кофе таким образом, чтобы получить купажи, полностью соответствующие предпочтениям именно российских любителей бодрящего напитка. В том числе это способствует росту популярности бренда.
Бренд «Живой кофе».
На кофейном рынке регулярно появляются новые продукты, каждый из которых представляет собой интерес для кофейных гурманов. Одно из таких новшеств — «Живой кофе».
В профессиональной терминологии живой кофе — это кофейные зерна в течение месяца после обжарки. Именно на протяжении этого срока кофе полностью сохраняет свои уникальные природные свойства и является наиболее полезным.
«Живой кофе», предлагаемый на сегодняшнем кофейном рынке — это нечто иное. Данное наименование — не более, чем кофейный бренд, торговая марка, под которой продается качественная арабика.
Кофе под маркой «Живой кофе» производится компанией «Сафари кофе», которая обжаривает зерна в России, что позволяет доставлять их потребителю как можно более свежими. «Сафари кофе» для производства своего «Живого кофе» использует качественную арабику из разных стран мира. В линейке «Живого кофе» представлено несколько купажей, каждый из которых фасуется в «эко-упаковку», имеющую минималистичное оформление. Одним из достоинств марки является то, что на каждой упаковке проставляется дата обжарки — таким образом, покупатель самостоятельно может оценивать свежесть кофейных зерен.
Бренд «Индийское золото».
В советские времена из Индии в Россию поставлялся не только чай, но и растворимый кофе — многие до сих пор помнят невысокие жестяные банки Indian Instant Coffee, оформленные в красно-золотых цветах. Сегодня преемником этой марки является бренд «Индийское золото» (Indian Coffee). Под ним также представлен только растворимый кофе, причем он обладает довольно высоким качеством. «Индийское золото» производится только из натурального кофе, который выращивается на индийских плантациях.
Ассортимент кофе, представленного под маркой «Индийское золото», довольно велик. Гранулированный, сублимированный, порошковый кофе нескольких уровней крепости, расфасованный в фольгированные пакеты, жестяные и стеклянные банки. Стоит отметить, что кофе под брендом «Индийское золото» имеет довольно доступную цену. На фоне других брендов в своей ценовой категории «Индийское золото» выглядит более чем достойно.
Подведя итог, можно сказать, что бренд — это торговая марка сформированным имиджем, совокупность ассоциаций и впечатлений, которые создаются у потребителя во время использования товара или услуги. Природа бренда обусловлена определенными признаками, в числе которых следует выделить материальные (символ, цвет, начертания, упаковка); психологические (в воображении потребителя создаются ассоциации связанные с товаром, формируется определенный тип отношений между потребителем и товаром); экономические (инвестиции со стороны фирмы, получение сверхприбыли).
Источник: Гэд, Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код экономики. Издательство Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2010. — 230 с. С. 135.
Дойль П. Маркетинг — менеджмент и стратегии: пер. с англ. — СПб.: Питер, 2010. — 538 с. C.31.
Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособ./ Пер. с анг. — М.: Вильямс, 2011. C.57.
Аакер Дэвид А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2012. — 380 с. C.63.
Стась А. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2010. — № 6.- С. 15.
Шарков Ф. И. Брендинг и культура организации. — М.: Вильямс, 2013. С. 95.
Рыбченко С. А. Формирование стратегий брендинга // Качество. Инновации.
Образование. — 2011. — № 10 (41). -.
С. 56.
Лейни Т. А. Бренд-менеджмент: учебно-практическое пособие. — М.: Дашков и Ко, 2010. — 228 с. С. 66.
Дмитренко Т. А. Эмоциональные составляющие бренда как основа его конкурентоспособности // Научный журнал. — 2010. — № 1 (23). С. 32.
Шарков Ф. И. Брендинг и культура организации. — М.: Вильямс, 2013. С. 38.
Любашевский Ю. Брендинг в России // Маркетолог.- 2010. № 6. С. 16.
Макашев М. О. Бренд: учебное пособие для вузов. — М.: Юнити-Дана, 2010. — 207 с. С.132−133.
Зотов В. В. Ценность бренда. — М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2010. — 167 с. С. 55.
Бренд: уровни функционирования. Тематические статьи. — М.: Экономикс, 2010. С. 49.
Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. — М.: Издательство «Вершина», 2011. — 448 с. С. 155.
Смирнов Э. Законы, закономерности и принципы управления брендом // Бренд-менеджмент. — 2012. — № 1. С. 22.
Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2013. — 704 с. С. 77.
http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1505.
Смирнов Э. Законы, закономерности и принципы управления брендом // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 1. — С. 16.
https://ru.wikisource.org/wiki/Гражданский_кодекс_РФ/Глава _76.
Васильев И. Практика создания товарных знаков. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. С. 13.
Васильев И. Практика создания товарных знаков. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. С. 19.
Филонова О. Л. Технология создания бренда // Маркетинговые коммуникации. — 2014. — № 4. — С. 24.
Зотов В. В. Ценность бренда. — М.: ОАО «Маркет ДС Корпорейшн», 2009. С. 23.
Трейси Б. Сила бренда. Искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. — М.: SmartBook, 2012. С. 15.
Багиев Г. Л., Козейчук Д. А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент. — 2014. — № 3. — С. 151−152.
Багиев Г. Л., Козейчук Д. А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент. — 2014. — № 3. — С. 154.
Дойль, П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2012. — № 1. — С. 38.
