Дизайн как семиосфера культуры

Как известно, что любой знак состоит из следующих частей: — означающее — материальная сторона знака, план выражения, в графическом дизайне — это само изображение;

— идеальная сторона знака, план содержания, в графическом дизайне — это может быть образное содержание рекламы товара или смысловое содержание плаката. Таким образом, в графическом дизайне знак — это соотношение графического носителя и его смыслового содержания. В зависимости от характера этого соотношения знаки подразделяются, по Пирсу, на иконические знаки, знаки-индексы и знаки-символы. Иконический знак характеризуется совпадением графического носителя и его смыслового содержания.

То есть изображение достаточно сильно похоже на изображаемый объект. Означающее и означаемое иконического знака связаны сходством, подобием. Другим словами, иконический знак мотивирован, то есть изображение полностью оправдано изображаемым. Можно поставить знак равенства между изобразительностью и иконичностью.

Любое более-менее реалистическое изображение уже является иконическим знаком. К иконическим знакам относятся фотографические изображения, наиболее понятные пиктограммы. Иконические знаки невозможны для абстрактных понятий. Невозможно с достаточной степенью реалистичности изобразить «добро» или «вечность». В современном дизайне иконический знак отличается тем, что это изображение, предназначенное для визуальной коммуникации. То есть когда речь идет об иконическом знаке в дизайне, имеется в виду не столько реалистическое изображение, сколько несколько упрощенное, стилизованное изображение, сохраняющее, тем не менее, сильное сходство с изображаемым объектом. Иконический знак, предназначенный для визуальной коммуникации, упрощен, чтобы быстрее читаться.

Таковы, например, значки, маркирующие туалет или гардероб. Знак-индекс характеризуется частичным несовпадением графической структуры и смыслового содержания. Изображение и его содержание связаны между собой условным, приблизительным сходством. В знаке-индексе прямая связь между означающим и означаемым отсутствует, однако, косвенная имеется. Знак-индекс слабо мотивирован. Например, в поведении улыбка является знаком-индексом хорошего настроения. Знак-индекс является намеком на некое содержание.

Форма указывает на наличие определенного содержания, и для того, чтобы прочитать это содержание требуются предварительные знания. Например, мы должны знать, что в нашей культуре кивок головы (знак-индекс) означает согласие (а не отрицание). Зная, что черно-желтый кружок означает сотовую связь «Билайн», мы можем увидеть намек на пчел, соты и понять суть соотнесения. Без этого знания, черно-желтый кружок нам ничего не скажет. В современном графическом дизайне знаки-индексы активно используются в логотипах (логотип фирмы «Найк», сотовой связи «Мегафон»), при создании фирменного стиля, в рекламе (например, современная реклама пива, где запрещено использование образов людей, показывает человека при помощи знаковиндексов — вещи, звуки). Знак-символ характеризуется полным несовпадением графической структуры и смыслового содержания. Знак-символ не мотивирован. Связь между означающим и означаемым в знаке-символе отсутствует.

Знак-символ самый сложный из всех знаков, так как при отсутствии связи между означающим и означаемым, они отождествляются. Связи между компьютерами и яблоком, между какао и лисенком нет, пока зритель ее не запомнит. Коннотация — дополнительное значение знака. Так, например, цвет полей в журнале, цвет шрифта могут не иметь прямого значения для сообщения и даже могут быть выбранными случайно. Тем не менее, красный шрифт может придать сообщению ощущение энергии, даже вызова, а синий — чувство спокойствия.

Существуют одноуровневая система знаков (например, логотип) и многоуровневая система знаков. Примером многоуровневой системой знаков может быть рекламный ролик, который складывается из множества знаковых систем: персонажей ролика рекламируемого продукта, различных аксессуаров и т. п. Каждый знак включается в более широкую систему знаков (риторическую систему), которая придаёт ему дополнительное значение. Риторика — совокупность приёмов, окрашивающих сообщение определённым отношением (жесты, мимика, восклицательные знаки, цвет, фон, поля). Графический дизайн является именно риторическим феноменом, так как его основная задача — оформлять некое сообщение, делать смысл доступным и понятным. Например, графическое изображение сумочки может обозначать как женский туалет, так и гардероб, в зависимости от того, где этот знак будет располагаться. Более широкая система знаков — интерьер — придает графическому знаку дополнительное значение. Риторическая система может складываться стихийно, неконтролируемо, и тогда смысл дизайна может исказиться.

Например, случайное помещение рекламы в неподобающий контекст. 3.4 Коммуникативный дизайн как сфера информационных средств и технологий.

В функциональном пространстве культуры дизайн не только занимает определенное место в спектре материальных явлений между полюсами «практическое начало» и «художественное начало», но и образует спектр форм деятельности между преобразованием и общением. Значительную часть функциональной сферы дизайна, где проектируются объекты, предназначенные главным образом для передачи сообщений, принято сегодня называть коммуникативным дизайном, где под коммуникацией в самом общем виде понимается процесс передачи информации от отправителя к получателю через среду, в которой передаваемая информация одинаково понимается обоими участниками. &# 171;Коммуникация" в переводе с английского означает связь, средства связи, общение. В исторической плоскости неотвратимо происходит развитие и смена технических средств.

Традиционная печатная технология коммуникативного проектирования, а позднее и производства, вытесняется новой —электронной. Соответственно преобразуются понятия. С коммуникацией в специальной литературе тесно связано понятие среды, под которой в данном случае понимаются средства и инструменты для хранения, обработки, передачи и приема информации или данных. Подчеркнем, что речь идет о среде в специальном технологическом смысле слова, а не в широком, как совокупности внешних условий, в которых совершается какой-либо процесс. Дизайн объектов электронных средств коммуникации называют также интерактивным медиа-дизайном, дизайном интерактивной среды, дизайном Новой среды или виртуальной среды, при этом термины «интерактивность» и «виртуальность» спорны ввиду отсутствия общих позиций в их трактовке. Существуют различные интерпретации понятия «медиа-дизайн» внутри интересующей нас профессиональной области, однако мы будем придерживаться классической позиции в понимании данного термина как всей коммуникативной среды, поскольку она является более логичной и распространенной, а, следовательно, позволит избежать коллизий в трактовке и переводе иностранной литературы.

Также нам необходимо рассмотреть коммуникативный, или медиа-дизайн, как в практической плоскости, так и в онтологической, где из него исторически выделился в самостоятельную сферу, альтернативную классической предметнопространственной среде, дизайн электронной среды. Было выявлено, что в идеале преобразованию соответствует инструментальная функция предметов, в то время как общению — коммуникативная. Соответственно, конечной целью коммуникативного дизайна является не создание продукта, товара, а создание некой «общности» — среды, в которой творец и потребитель, продавец и покупатель, адресант и адресат находят друг друга и «говорят» на одном языке на «общие» темы. Обозначенная функция коммуникативного дизайна, с одной стороны, является практической, а с другой преимущественно художественной. В зависимости от этого, передаваемая информация представлена спектром от утилитарно-объективного знания до субъективного отношения, выражающего чью-либо эстетическую позицию, оценку, рефлексию.

Ближе всего к объективности находится практическая область коммуникативного дизайна (назовем его информационным), который направлен на организацию и представление данных и на преобразование их в ценностную и осмысленную информацию. Самым субъективным можно считать корпоративный дизайн, целью которого является создание образа продукта или компании, способного привлечь потенциального клиента. Решающими могут оказаться такие качества компании, как стабильность, консерватизм или, наоборот, современность и динамичность. К данному виду дизайна относится проектирование образного и графического стиля продукта (т. е. айдентика), его позиционирование на рынке, его &# 171;легенда" и «философия». Подобный полный комплексный образ называется брендом (от англ. &#.

171;клеймо", «тавро»), а его проектирование на шкале обобщенных объектов («плоскость — объем — среда — процесс») — брендингом. Новая коммуникативная среда (Newmedia) в тысячи раз увеличив доступность информации, значительно расширила поле деятельности медиа-дизайнеров. Поскольку процесс коммуникации происходит через технологическую среду, то именно через ее развитие в исторической плоскости можно рассмотреть развитие и становление коммуникативного дизайна. 3.5 Коммуникативный дизайн как объект семиотики.

Семиотика — наука о знаках — является основой теории коммуникативного дизайна как визуальной коммуникации. Согласно этой парадигме, всё, произведённое дизайнером-графиком, является знаками, или «визуальными текстами». В виртуально-средовой фазе развития визуальной культуры бесчисленное множество знаков образовывают символическую сферу, знакосферу, обретающую самостоятельное существование. Визуальные тексты смыкаются в визуальные контексты. Таким мир представляется в контексте коммуникативного дизайна.

Визуально-коммуникативный дизайн на протяжении своего существования центростремительно стягивает, сосредотачивает, концентрирует целые пласты жизни в плотные знаковые формы. Деятельность огромной корпорации, какаял-ибо сфера жизни получает посредством коммуникативного дизайна выражение в знаке-логотипе, а потом в фирменном стиле, в котором все виды и жанры графического дизайна превращаются в целостную систему знаков. Визитные карточки, деловая документация, упаковка, фирменная одежда, транспорт, наружная реклама — всё вместе представляют собой совокупный собирательный семиотический образ, внедренный через систему коммуникации в общественное восприятие. Современные знаки, образы и целые индустрии смыслов часто опираются на архетипы. Архетип является не только частью этимологии графического знака, но и его операционной составляющей. Сегодня уже считается признанным соответствие определенному архетипу важной составляющей успешности бренда продукции.

В условиях глобальных медиа, знакам, формирующим, к примеру, фирменный стиль, сегодня отводится огромная роль. Функции этих знаков в современных реалиях все больше расширяются. Фирменные стили создаются для проведения крупных международных событий (крупные политические саммиты, спортивные мероприятия, торговые ярмарки), для развития туризма в стране и многого другого. Фирменный стиль может создаваться для создания благоприятного имиджа фирмы, крупной компании, образа страны. Он может использоваться для привлечения инвестиций в страну или для продвижения экспорта.

Товары и бренды, производимые государством, наконец, его «национальный продукт» также формируют устойчивую знаковую и смысловую идентификацию. Современная социология, раскрывая особенности современной культуры, утверждает, что сегодня «все большее значение приобретает не столько информационная насыщенность, сколько дизайн-насыщенность», что явилось одной из причин массового ребрендинга корпораций. В этом процессе сегодня участвуют, например, многие мировые промышленные и автомобильные корпорации, которые в своей визуальной политике ориентируются на новые художественные идеи в области дизайна. Так, первый логотип Apple 1976 года представлял собой гравюру, изображавшую сидящего под яблоней Ньютона с падающим на него яблоком, но уже в 1977 году был принят новый знак в виде надкушенного яблока, раскрашенного в цвета радуги (с 1998 года стал монохромным, а затем приобрел серебряный оттенок). Похожим образом развивался бренд Nokia, финской транснациональной компании, производителя телекоммуникационного оборудования, отказавшейся от какой-либо изобразительности в своем логотипе (в первом ее логотипе использовался рисунок рыбы) и ставшей себя позиционировать с помощью выразительного шрифтового логотипа. Сегодня мы наблюдаем процессы ухода от натуралистического изображения, характерного для логотипов на протяжении практически всего ХХ века, которые начинают трансформироваться в самодостаточные визуальные знаки абстрактного порядка.

Заключение

.

Вышеуказанные примеры доказывают, что в айдентике и развитых визуальных коммуникациях не существует раз и навсегда застывших дизайнерских решений.

Заключение

айдентики в узкоспециализированные рамки и рассматривание ее только как соответствующую изобразительным элементам реальных объектов ведет к ограничениям функций и неизбежной социальной и коммуникативной девальвации бренда. Чтобы избежать этого, визуальная форма донесения смысла и технические требования к типографике и графике фирменного стиля все более приобретают пансемантический характер (неограниченное количество интерпретаций), что в большей мере отвечает условиям «прозрачности», широты и инновационности деятельности современных организаций. Таким образом, знаковые системы являются сегодня не только объектом, но и полноценным действующим субъектом процесса коммуникации. Современная реклама как феномена массовой коммуникации также является семиотической системой, но особого рода.

Ее специфичность заключается в том, что при передаче рекламного сообщения учитываются особенности массового сознания, его отличие от индивидуального, личностного сознания отдельного человека. В этом смысле ее воздействие на массовое сознание безличностно, т. е. предназначено для всех — неопределенного множества людей. Для преодоления такой обезличенности массовой информации реклама использует самые разнообразные визуальные приемы и художественные средства, чтобы вызывать доверие и интерес к рекламируемому объекту у многочисленной аудитории — множества людей с разными вкусами и разным образом жизни. Здесь велика роль дизайнера, который должен обладать, причем, в совершенстве, не только художественными навыками, но и хорошо знать законы семиотики, так как реклама как феномен массовой коммуникации — это прежде всего знаковый объект, т. е. объект семиотики. Список использованной литературы1.

Агеев В. Семиотика. — М.: ВЕСЬ МИР, 2012. 2. Махлина С. Семиотика культуры и искусства: Словарь-справочник в двух книгах. — 2-е изд.

расш. и исправ. — СПб.: Композитор, 2013. — В 2-х кн. 3.

Мечковская Н. Б. Семиотика: Язык. Природа. Культура. Курс лекций: Учебное пособие для студентов.

— М.: Академия, 2014. 4. Никитина Е. С. Семиотика. Курс лекций. — М., Академический проспект, 2006. -.

520. 5. Семиотика. Хрестоматия: Учебно-методический модуль. — М., Изд-во Ипполитова, 2013.

6. Аймермахер К. От единства к многообразию. — М.: РГГУ, 2012. -.

374 с. 7. Альберти Ж. Б. Десять книг о зодчестве: в 2-х т. — М.: Изд-во Всесоюзной академии архитектуры. -.

1935. 8. Арагон Л.

Литература

и искусство.

Избранные статьи и речи. — М.: Художественная литература, 1957. — 344 с. 9.

Арсланов В. Г. Западное искусствознание ХХ века. — М: Академический Проект, Традиция, 2015. — 184 с.

10. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. — М. 1989.

11. Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры.

— М.: Изд. им Сабашниковых, 2014. — 512 с. 12.

Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. — М.: Искусство, 1979. -.

342 с. 13. Богатырев П. Г. Вопросы теории народного искусства. — М.: Искусство, 1971. — 544 с.

14. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. — М.: Добросвет, 2000. — 389 с.

15. Бодрийяр Ж. Система вещей. —.

М.: Рудомино, 2011. — 218 с. 16. Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм, XVXVIII вв. /.

В 3 т. — М.: Прогресс, 1986. — Т. 1−3. 17. Бурова О. К. Философствование о вещи, или натюрморт на фоне бытия. -.

Харьков: Основа, 1995. — 120 с. 18. Буровик К. А. Родословная вещей. -.

М.: Знание, 1991. — 231с. 19. Вещь в искусстве / Общ. Ред. И. Е. Даниловой. -.

М.: 1986. — 336 с. 20. Виппер Б. Р.

Введение

в историческое изучение искусства. -.

М.: Изобразительное искусство, 1985. — 288 с. 21. Витрувий. Десять книг об архитектуре.

— М.: Изд-во: Архитектура-С, 2013. — 328 с.