Эвристические возможности концепции потребительского социального поля В.И. Ильина в проектировании маркетинговых коммуникаций

Любой производитель, что бы он ни производил и как далеко на находился бы от потребителя, способен создать свое собственное маленькое социальное поле, в котором будут присутствовать все основные черты социального поля как такового: социальное взаимодействие, усиление потребности в товаре за счет маркетинговых манипуляций с имиджем, явное или неявное структурирование поля и формирование неравенства, хотя бы в виде тех, кто «разбирается в продукте X», и тех, кто не разбирается. Не случайно наиболее активно развивающейся формой маркетинговых коммуникаций сейчас является интернет-маркетинг, обеспечивающий все основные функции маркетинга, начиная от поиска потенциального клиента и заканчивая собственно предоставлением услуги, оплатой и послепродажным обслуживанием, с помощью сети Интернет. Во-вторых, в качестве важной общемировой тенденции В. Ильин называет развитие креативногоконсьюмеризма[4, с.16−17; 5]. «Творческое» потребление, обеспечивающее не только индивидуализацию потребителя, но рост его самооценки, проявляется, например, в таких формах:

Индивидуальный пошив одежды. Вовлекаясь в пошив своей одежды, потребитель не просто сочетает производство и потребление — то, что называют «протреблением» (presumption), — но и чувствует себя дизайнером, соучастником творческого процесса. Конструирование собственной идентичности при помощи потребления. Приобретая те или иные веди, индивид получает возможность осознанно управлять собственной идентичностью, которые можно менять по мере необходимости. Сама социальная идентичность из некоторой данности превращается в товар, который можно опосредованно покупать на рынке. Строительство собственного жилья (загородный дом, дача, коттедж). Помимо утилитарной функции, которую выполняет жилище, а также помимо жилища как средства индивидуализации, строительство собственного дома, опять же, позволяет почувствовать себя творцом, архитектором, поскольку человек не просто выбирает из готовых макетов, но вносит в них свои коррективы, рисует эскизы, вносит предложения. Любительская фотография как творческий процесс. Наличие доступных и функциональных средств фотосъемки, а главное — возможности презентации результатов своих фотосессий в Instagramили ВКонтакте — это мощные инструменты, которые позволяют любому человеку не только дополнительные возможности для самопрезентации, но и возможности почувствовать себя художником или фоторепортером. Кулинарное творчество.

Изобретение новых рецептов, комбинирование блюд и способов приготовления позволяет человеку почувствовать себя шеф-поваром.Все эти примеры демонстрируют новую особенность социального поля потребления: способность потребителя быть не просто потребителем, но производителем и творцом. Никто не хочет чувствовать себя простым пассивным потребителем — это воспринимается как проявление массовости и инертности субъекта. В обществе развитого потребления нужны другие формы потребления. Если раньше функции индивидуализации вполне могли выполняться потреблением определенных продуктов как таковым, то теперь этой задаче служит вовлечение потребителя в творческий процесс создания продукта. Однако это всего лишь смена механизма, при помощи которого социальное поле воспроизводит себя и свою структуру. В-третьих.

В.Ильин говорит о появлении и развитии «зеленого консъюмеризма» — того, что можно назвать «экологически ответственным потреблением». Хотя в наибольшей степени этот процесс характерен для рынка Западной Европы и США. в России он тоже начинает постепенно развиваться.В.Ильин называет два направления развития зеленого консъюмеризма[4, с.17]: 1. Забота о сохранении окружающей среды. Приобретая экологически чистые и безопасные продукты, товары, способствующие энергои ресурсосбережению, потребитель осознает свой вклад в защиту окружающей природы.

2. Забота о сохранении своего здоровья. Этот мотив, проявляющийся, например, в отказе от фастфуда, воспроизводит и усиливает основную функцию социального поля, о которой уже говорилось ранее: функцию воспроизводства потребителя. Тем самым, можно заключить, что тенденции, характерные для развития социального поля потребления, как в России, так и во всем мире, полностью укладываются во внутреннюю логику социальных полей, а все изменения и новые формы потребления, которые появляются в последние годы, по сути, лишь обеспечивают решение прежних задач новыми способами.

2.3 Эвристика концепции потребительского социального поля в практике маркетинговой деятельности.

Подводя итог, попробуем определить, как социологическая модель социального поля потребления, разработанная В. И. Ильиным, может учитываться и использоваться при проектировании системы маркетинговых коммуникаций в современной экономике. На наш взгляд, некоторые рекомендации могут заключаться в следующем:

1. Любое социальное поле — это, прежде всего, система социального взаимодействия. Основная потребность любой системы — это обеспечение условий для своего воспроизводства. Если поле обладает некоторым своим новым, самостоятельным качеством, и действует на всех, оказавшихся в сфере его влияния, то это воздействие должно быть направлено на сохранение и воспроизводство. Применительно к социальному полю потребления это означает, что его главная «задача» — это воспроизводство потребителя. Из этого вытекает практическая рекомендация для маркетологов: содержание маркетинговых коммуникаций должно ясно акцентировать внимание потребителя на тех способах, которыми предлагаемый продукт способствует обеспечению жизни и здоровья потребителя. В предыдущем параграфе отмечалось развитие «зеленого консъюмеризма» как характерная черта современного общества потребления. Это как раз та тенденция, которая позволяет новым способом решить универсальную задачу воспроизводства потребителя. С практической точки зрения, это означает, что в маркетинговых коммуникациях можно и нужно подчеркивать «зеленую» сторону товара или услуги, возможный вклад покупателя в сохранение как окружающей среды, так и собственного здоровья.

2. Социальное поле потребления создает эталоны, мягко указывает потребителю на его несоответствие этим эталонам, и предлагает средства преодоления этого разрыва. Или, по крайней мере, то, что выглядит как средства этого разрыва. Практические рекомендации к содержанию рекламных сообщений, поэтому, могут быть такими:

в сообщении должен присутствовать идеальный образ;

потребитель должен осознавать свое несоответствие этому образу;

это несоответствие не должно быть слишком явным, вызывающим — иначе оно вызовет зависть и раздражение, а не желание;

сообщение должно предлагать способ приближения к этому идеалу;

демонстрация способов приближения к идеалу не должна носить грубо-потребительский характер. Последний пункт означает, что для развитых, опытных потребителей прямые рекламные ходы, выполненные в форме «Купи эту тачку и станешь самым крутым!», будут слишком грубыми и могут вызвать обратный эффект. Современный потребитель не хочет чувствовать себя потребителем, он хочет чувствовать себя личностью и творцом. Если твой успех зависит исключительно от приобретения некоторого товара или услуги, это означает, что сам по себе ты — никто, пустышка. Кому это может понравиться? Поэтому умный маркетинг должен оказывать воздействие более мягко, не продавая товар как средство повышения статуса, а предлагая возможности для личного творчества и развития. Возможности, которые оставляют достаточно пространства для личной активности, позволяющей потребителю почувствовать себя еще и производителем, и, по возможности, творцом.

3. Наконец, третья рекомендация также вытекает из определения социального поля как ситуации или системы социального взаимодействия. Маркетинговые коммуникации, которые воспринимаются как способ связи между производителем и потребителем, не используют потенциал социального поля потребления. Несмотря на то, что традиционно они воспринимаются именно так. Однако теория социального поля потребления говорит о том, что эффект маркетинговых коммуникаций будет гораздо выше, если они будут восприниматься как средство связи производителя, потребителя и других потребителей! Вовлечение в совместное потребление — первейшая задача маркетолога. Организация социального пространства общения потребителей и производителей может осуществляться разными способами, например:

организацией физического пространства совместного потребления (от клубов и кафе с презентациями товаров до специальных комнат для тестирования продукции рядом с другими потребителями), публичных мероприятий и акций, главная цель которых заключается не в том, чтобы побольше продать или прорекламировать товар, а в том, чтобы организовать совместное пребывание людей в одном пространстве;

активным использованием фокус-групп, холл-тестов и других способов проведения групповых маркетинговых исследования, которые способны не только собирать информацию о потребителях, но и вовлекать их в процесс совместного потребления;

активным развитием и поддержкой социальной сети клиентов, в том числе при помощи Интернет-технологий; организация форумов и групп в ВКонтакте для настоящих и потенциальных клиентов, стимулирование обмена мнениями и опытом пользования продукта — как это, например, имеет место в случае с владельцами автомобилей определенной марки, и т. д.В совокупности, использование этих приемов позволит поддержать социальное поле потребления определенного товара и, соответственно, существенно повысить эффективность маркетинговых коммуникаций компании. Таким образом, можно сделать вывод, что внимательное изучение социологических теорий потребления, в частности, концепции социального потребительского поля Владимира Ильина, обладает значительным эвристическим потенциалом, который может использоваться в практике отечественного и зарубежного маркетинга и который способен значительно повысить качество и эффективность системы маркетинговых коммуникаций. Достижение таких результатов возможно за счет понимания глубинных механизмов и законов, которым подчиняется социальное взаимодействие людей, пониманием того, что потребление — это не индивидуальное действие по удовлетворению потребностей, а сложная система социального взаимодействия, которая обладает своей автономией и способна влиять на участвующих в нем людей помимо их воли и сознания.

Заключение

.

Общество потребления — популярный конструкт в современной социальной теории. Социологические теории потребления описывают потребление как социальный процесс. Одновременно, потребление является главным объектом воздействия в маркетинге. Однако современные социологические теории мало известнымаркетологам, и их потенциал остается практически не используемым. Изучив конкретную социологическую теорию потребления — концепцию социального потребительского поля Владимира Ильина, можно сделать несколько основных выводов:

1. В этой концепции потребление рассматривается как социальное поле — система социального взаимодействия, способствующая формированию и усилению потребностей у людей, оказавшихся в сфере воздействия поля.

2. В российской действительности развитие социального поля потребления проходило в несколько этапов, начиная от начального постсоветского этапа, характеризующегося сильным разрывом между новыми эталонами потребления и фактическими возможностями, и заканчивая современным этапом, на котором российское поле потребление вовлечено в общемировые тенденции и процессы, связанные, в частности, с развитием электронных форм общения, креативнымконсъюмеризмом, а также зеленым консъюмеризмом.

3. Концепция В. Ильина обладает значительным эвристическим потенциалом с точки зрения совершенствования практики маркетинговых коммуникаций. Более конкретно, применение этой теории позволяет дать практические рекомендации по проектированию системы маркетинговых коммуникаций, в частности:

необходимость подчеркивать вклад предлагаемого товара или услуги в обеспечение жизни и здоровья потребителя, в том числе за счет акцентирования его экологических преимуществ;

недопустимость рекламы, дающей понять потребителю, что его жизненный успех связан исключительно с приобретением определенного товара или услуги;

необходимость предоставлять потребителю возможности вовлечения в процесс производства и дизайна продукта;

необходимость вовлечения потребителей в разные формы совместного потребления. Таким образом, эвристический потенциал концепции В. Ильина раскрыт и может использоваться в практике маркетинговой деятельности. Цели работы можно считать достигнутыми.

Список использованных источников

.

Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества / З. Бауман — М.: «Весь Мир»; 2004. — 188 с. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Ж.

Бодрийар — М.: Республика; 2006. — 269 с. Жлудова О. Бренд как механизм социальной регуляции в массовой культуре / О. Жлудова // Журнал социологии и социальной антропологии. — 2007. — № 5. — С.41−49.Ильин В. И. Дуальность структур индивидуального потребления в исторической динамике: от советского к постсоветскому обществу / В. И. Ильин // Лабиринт.

Журнал социально-гуманитарных исследований. — 2014. — № 2. — С. 9−18.Ильин В. И. Креативный консюмеризм как тренд современного общества потребления / В. И. Ильин // Журнал социологии и социальной антропологии. -.

2011. — № 5. — С.41−54.Ильин В. И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность / В. И. Ильин // Мир России. — 2005. — №.

2 — С. 3−40.Ильин В. И. Потребление как дискурс / В. И. Ильин // Журнал социологии и социальной антропологии. — 2007. — №.

5. — С.3−26Ильин В. И. Товар как социальный конструкт / В. И. Ильин // «Телескоп»: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. — 2004. — №.

2. — С.1−19.Ильин В. И. Феномен поля: от метафоры к научной категории / В. И. Ильин // Рубеж. — 2003. — С.29−49.Котлер Ф.

Маркетинг Менеджмент / Ф.Котлер. — СПб.: Питер. 2011.

Левин К. Теория поля в социальных науках. — СПб.: Сенсор. 2000.

Макарова Е. А. Реклама как социальное поле: соотношение явных и латентных функций / Е. А. Макарова. — Автореф. на соиск. уч. ст. канд. соци. н. — Н.Новгород. 2007.

Маркетинговые коммуникации: Учебник/Под ред. ИН Красюк. — М.: Инфра-М. 2012.

Спорник А. П. Модели потребления: от отраслевых интерпретаций к социальной идеологии / А. П. Спорник // Современные проблемы науки и образования. — 2012. — № 2. — С.1−7.Куреной В. Общество потребления [Электронный ресурс]. // Пост.

Наука. — 09.

02.2015.

Режим доступа:

http://postnauka.ru/faq/41 327.

Мостовой П. Есть ли будущее у общества потребления? [Электронный ресурс] // Полит.Ру. Режим доступа:

http://polit.ru/article/2005/12/01/mostovoi.