Планирование маркетинговой деятельности компании (на конкретном примере)

Для обеспечения реализации данных стратегий необходимо минимизировать существующие угрозы и недостатки. Для выбора стратегии можно воспользоваться матрицей Ансоффа (табл.

2.13).Таблица 2.13 Матрица Ансоффа. Вид рынка Старый рынок Новый рынок Старый товар Совершенствование деятельности Стратегия развития рынка Новый товар Товарная экспансия диверсификация Стратегические цели компании:

завоевание новых рынков;

— увеличение существующей доли рынка;

— снижение издержек существующих бизнес-процессов;

— формирование оптимального ассортиментного портфеля с целью увеличения общей выручки от реализации. Компания хочет действовать на старом рынке, предлагая усовершенствованный портфель товара, а также действовать на новом рынке (региональная экспансия) с имеющимися товарами и с усовершенствованным портфелем товара. Следовательно, у компании есть три стратегических альтернативы: товарная экспансия (1), диверсификация (2), стратегия развития рынка (3).Альтернативы-это набор альтернативных решений. Для обоснования выбора необходимо определить критерии выбора альтернатив, перечислим эти критерии:

1.Повышение качества обслуживания;

2.Рост доли рынка;

3.Увеличение прибыли. Оценку альтернатив по выбранным критериям можно провести в балльной системе, оценка проводится в баллах от 1 до 5. Оценка проводилась экспертной комиссией, состоящей из собственников и генерального директора. Таблица 2.14Критерии выбора альтернатив.

КритерииАльтернатива 1- товарная экспансия.

Альтернатива 2- диверсификация.

Альтернатива-3 развитие рынка.

Повышение качества обслуживания 353Рост доли рынка335Увеличение прибыли555Сумма111 313.

По результатам наибольшие баллы набраны двумя альтернативами: стратегией диверсификации и стратегией развития рынка. Под развитием рынка понимается продолжение региональной экспансии через продвижение. Диверсификация на данном этапе компанией не предусмотрена.

2.3. Выбор маркетинговой стратегии (товарной, ценовой, сбытовой, продвижения) и разработка платан маркетинга1. Цели товарной политикидифференциация товарного предложения по видам потребителей для достижения наибольшей эффективности продаж.

2.Цели ценовой политикидифференциация ценовой политики по потребителям, исходя из конъюнктуры местного рынка и цен конкурентов.

3.Цели сбытовой политики — расширение рынка, выбор дополнительных рынков сбыта и региональных дилеров. Основные цели сбытовой политики на 2017 год:-объем сбыта-63 млн руб.+30% к 2016 г.-прибыльность каналов-15%.-увеличение доли рынка на 20%;4.Цели коммуникационной политикидифференциация коммуникационной политики по потребителям соответственно их специфики и предлагаемому на них ассортименту. Цели коммуникативной политики:

Узнаваемость фирмы-70%;

— Лояльность к фирме-15%;

— Эффективность рекламы-10%;

— Эффективность стимулирования сбыта-15%.Объединим мероприятия по достижению целей в таблице 2.

15.Таблица 2.15Мероприятия по достижению целей маркетинговой политики.

МероприятиеМетоды их осуществления Достигаемыецели.

Показатели эф-фективности, характеризующие результат.

Сбытовая политика.

Разделение отдела продаж и маркетинга (создание отдела маркетинга и развития и отдела продаж) Создание Положений об отделах, определение функций сотрудников в должностных инструкциях.

Достижение стратегических целей компании-улучшение маркетинговой деятельностирост доли рынка на 20%Товарная политика.

Формирование регионального ассортимента с учетом потребительских предпочтений.

Проведение маркетинговых исследований в регионе сбыта с целью изучения товарных предпочтений.

Дифференциация товарного предложения по регионам для достижения наибольшей эффективности продаж. Показатели прибыли и рентабельности.

Ценовая политика.

Формирование цен в регионе с учетом местной специфики, выборценовой стратегии.

Изучение цен конкурентов на рынках сбыта.

Дифференциация ценовой политики по регионам, исходя из конъюнктуры местного рынка и цен конкурентов. Показатели прибыли и рентабельности.

Коммуникационная политика.

Выбор наиболее эффективных каналов коммуникаций для каждого типа потребителя, ассортимента.

Изучение региональных СМИ, их популярности, ценовой политики. Формирование стратегии продвижении соответственно реализуемому в регионе ассортименту и итогам анализа рекламных каналов. Дифференциация коммуникационной политики по регионам соответственно их специфики и предлагаемому на них ассортименту.

Показатель эффективности рекламы.

В таблице 2.16 показаны инвестиции, ответственные по мероприятиям. Таблица 2.16Бюджетмероприятиеответственный.

Инвестиции, руб.

создание отдела маркетинга и развития и отдела продаж.

Отдел управления персоналом25 000.

Выход на новые региональные рынки.

Отдел маркетинга и развития270 000.

Отдел продаж15 000 000.

Формирование регионального ассортимента с учетом потребительских предпочтений.

Отдел продаж.

Отдел маркетинга и развития10 000.

Формирование цен в регионе с учетом местной специфики, выборценовой стратегии.

Отдел маркетинга и развития10 000.

Выбор наиболее эффективных каналов коммуникаций для каждого покупательского сегмента, ассортимента.

Отдел маркетинга и развития1 500 000 В таблице 2.17 показан ориентировочный бюджет рекламы на год. Таблица 2.17Бюджет на продвижениенаправления.

Руб.%Бюджет на продвижение, в том числе1 500 000 100.

Реклама на радио30 000 020.

Реклама в газетах35 000 023,3Реклама на ТВ60 000 040.

Стимулирование сбыта25 000 016,7Таблица 2.18Организация контроля выполнения плана маркетингамероприятиеответственный.

Форма контроля и отчетностисоздание отдела маркетинга и развития и отдела продаж.

Отдел управления персоналом.

Приказ о разделении отделов, Положения об отделах, должностные инструкции.

Выход на новые региональные рынки.

Отдел маркетинга и развития.

Отчет об исследовании региональных рынков.

Программа продвижения Отдел продаж.

Заключенные договора с региональными дилерами в избранных регионах.

Отдел закупа.

Заключенные долгосрочные договора с поставщиками.

Формирование регионального ассортимента с учетом потребительских предпочтений.

Отдел продаж.

Отдел маркетинга и развития.

Ассортиментные матрицы по регионам и каналам сбыта.

Формирование цен в регионе с учетом местной специфики, выборценовой стратегии.

Отдел маркетинга и развития.

Сформированные ценовые матрицы.

Выбор наиболее эффективных каналов коммуникаций для каждого покупательского сегмента, ассортимента.

Отдел маркетинга и развития.

Показатель эффективности рекламы Заключение Компания ТД «Нижегородские строительные материалы» является крупной оптово-розничной фирмой на рынке г. Нижнего Новгорода и региона. Компания имеет прибыльное и устойчивое положение на рынке. Недостатки компании отмечены в плане продвижения товара. В работе разработан маркетинговый включающий основные мероприятия по достижению намеченных целей:

Создание отдела маркетинга и развития-Выход на новые региональные рынки-Формирование регионального ассортимента с учетом потребительских предпочтений-Формирование цен в регионе с учетом местной специфики, выборценовой стратегии-Выбор наиболее эффективных каналов коммуникаций для каждого покупательского сегмента, ассортимента.

Севрук М. А. Система маркетинга: Соц.-экономический анализ, компьютеризация/ М. А. Севрук. — М.: МГУ, 2012. — 240с. Соловьев Б.А.Маркетинг/ Б. А. Соловьев.

М.:Инфра-М., 2009.-384 с. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник. Под ред. Е. С. Стояновой. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Изд-во Перспектива, 2012. — 574 с. Фляйшер К.Стратегический и конкурентный анализ/ К.Фляйшер.

М.: Бином, 2009 .-541 с. Хонгрен Т.Бухгалтерский учет: управленческий аспект/ Т. Хонгрен, Дж Фоссер. — М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2012. — 320 с. Чернышев М. А. Стратегический менеджмент/ М. А. Чернышев.

М.: Феникс, 2009 — 506 сХейч Дж., Риверс Р., Гленн Т. М. и др. Управление маркетингом: опыт и проблемы: Вып. 1: Коммуникации бренда. Перевод с английского. М.: 2012.

Хруцкой В. Е. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкой. — М.:ФиС, 2013. — 890с. Эванс Д. Маркетинг / Д. Эванс, Б.Берман.

М.: Экономика, 2013. — 789с. Шкардун В. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии / В. Шкардун, Т. Ахтямов// Маркетинг, 2012. — № 3Цахаев Н. К. Маркетинг /Н.К.Цахаев. — М.:Дашков и К, 2010.-552 с. Приложение 1Общая схема планирования развития предприятия.

Приложение 2План-схема маркетингового планирования.