На втором месте по значимости следует цена лекарств, т. е. ценность экономической составляющей является очень существенной. Покупатели также ориентируются на аптеки с гибкой системой скидок. По представленным результатам видно, что среди ценностных ориентаций преобладают материальные, в том числе цена товара, которые и определяют характер потребительских практик на рынке фармацевтических товаров России. Рис. 1 — Критерии выбора аптеки.
Стоит отметить, что, судя по рис. 2, только 10% опрошенных обратили внимание на качество обслуживания как критерий выбора аптеки, т. е. готовность продавца-провизора предложить свою квалифицированную помощь. По результатам исследования постоянно консультацией провизора пользуются 18% респондентов, иногда спрашивают совета 54%, 23% обращаются за помощью к провизору редко, и только 5% опрошенных никогда не спрашивали совет по приобретению ЛС у провизора. Рис. 2 — Критерии авторитета провизоров в аптеке.
Поскольку все же большинство респондентов ориентируются на мнение провизора, то как же ими оценивается качество обслуживания в москвоскихаптеках? Большинство респондентов (64,9%) определяет его как среднее, 21% - как высокое, и только 6,1% - как низкое. Таким образом, провизор-продавец в аптеке может выступать в качестве агента влияния на выбор покупателя, даже если он принял решение о необходимом ЛС заранее. По результатам исследования (рис. 3) при покупке лекарств 53,8% опрошенных потребителей предпочитают ориентироваться на мнение врача. 20,5% респондентов опираются на личный опыт. 13,6% не оставляют без внимания рекомендацию родственников и друзей. 9,8% принимают решение о покупке того или иного лекарства в аптеке, получив совет провизора-продавца.
Только 2,3% отдают предпочтение рекламе как источнику информации о лекарственных средствах. Рис. 3 — Критерии выбора ЛС в аптеке.
Реклама фармацевтических препаратов все чаще является существенным агентом влияния на выбор, что может не осознаваться и не признаваться потребителями: «Признавая за рекламой возможность влияния на формирование потребностей, не стоит преуменьшать ее роль при формировании мотивационных установок (намерения приобрести конкретный продукт) [4, с. 51]. Используя яркие цвета, многообещающие слоганы, реклама стимулируют потребителя к приобретению того или иного ЛС. Как же население оценивает роль современной рекламы лекарственных средств в их жизни? Рис. 4 — Критерии авторитета рекламы у потребителей.
По данным рис. 4 можно сделать вывод, что респонденты склонны к отрицательной оценке роли рекламы в их жизни и на рынке фармацевтических товаров. Большинство респондентов (56,1%) считают, что реклама побуждает человека к неоправданной покупке (кумулятивный вес — 1) и ориентируется на интересы производителя (39,5%) (кумулятивный вес — 0,6). Меньше всего, по мнению потребителей, современная реклама выполняет роль информатора, хотя роль помощника признается 27,2% респондентов (кумулятивный вес — 0,2). Чаще всего реклама заставляет человека покупать то, что ему не нужно, действует в интересах производителей и направлена на получение максимальной прибыли.
Таким образом, реклама фармацевтических товаровв аптеки является существенным психологическим фактором. Для большинства респондентов важным является удобное расположение аптек и график их работы. На втором месте по значимости следует цена лекарств, т. е. ценность экономической составляющей является очень существенной. Покупатели также ориентируются на аптеки с гибкой системой скидок.
Только 10% опрошенных обратили внимание на качество обслуживания как критерий выбора аптеки, т. е. готовность продавца-провизора предложить свою квалифицированную помощь. По результатам исследования постоянно консультацией провизора пользуются 18% респондентов, иногда спрашивают совета 54%, 23% обращаются за помощью к провизору редко, и только 5% опрошенных никогда не спрашивали совет по приобретению ЛС у провизора. Респонденты склонны к отрицательной оценке роли рекламы в их жизни и на рынке фармацевтических товаров. Большинство респондентов (56,1%) считают, что реклама побуждает человека к неоправданной покупке (кумулятивный вес — 1) и ориентируется на интересы производителя (39,5%) (кумулятивный вес — 0,6). Меньше всего, по мнению потребителей, современная реклама выполняет роль информатора, хотя роль помощника признается 27,2% респондентов (кумулятивный вес — 0,2).
Заключение
.
Реклама — это сложный многогранный процесс, требующий материально-технического, экономико-психологического, финансово-юридического обоснования. Рекламная политика государства постоянно находится в центре внимания российского законодателя, что подтверждается вносимыми изменениями и новациями. Использование приемов мерчандайзинга направлено на привлечение внимания потребителей, повышение объемов реализации товаров за счет эмоциональных и спонтанных покупок. Дополнительными задачами мерчандайзинга является укрепление имиджа компании-производителя; облегчения процесса покупки; обеспечение удобства для покупателей; привлечение новых покупателей и сохранение старых; увеличение объема покупки.
Мерчандайзинг начинается с оформления фасада и витрин аптеки. Интерьер аптеки должен иметь определенный стиль, удобная планировка помещений, которое учитывает направленность потока посетителей, хороший запах и звуки. Расположение товара на витринах зависит от уровня их спросатовар с большим спросом должно быть лучше видно. Лояльность покупателя аптеки основывается также и на определенной положительной эмоции, которую вызывает именно этот товар или услуга. Поэтому, если клиент действительно лоялен, то он будет постоянно покупать этот товар или услугу по принципу и уверенности, что он имеет высокое качество. А самое главное, он не поддастся на заманчивые предложения конкурентов. Лояльность покупателя также связывают с любовью к определенному бренду — это несколько новый, более высокий уровень восприятия — чувственный. Реклама фармацевтических товаровв аптеки является существенным психологическим фактором. Для большинства респондентов важным является удобное расположение аптек и график их работы. На втором месте по значимости следует цена лекарств, т. е. ценность экономической составляющей является очень существенной.
Покупатели также ориентируются на аптеки с гибкой системой скидок. Только 10% опрошенных обратили внимание на качество обслуживания как критерий выбора аптеки, т. е. готовность продавца-провизора предложить свою квалифицированную помощь. По результатам исследования постоянно консультацией провизора пользуются 18% респондентов, иногда спрашивают совета 54%, 23% обращаются за помощью к провизору редко, и только 5% опрошенных никогда не спрашивали совет по приобретению ЛС у провизора. Респонденты склонны к отрицательной оценке роли рекламы в их жизни и на рынке фармацевтических товаров. Большинство респондентов (56,1%) считают, что реклама побуждает человека к неоправданной покупке (кумулятивный вес — 1) и ориентируется на интересы производителя (39,5%) (кумулятивный вес — 0,6). Меньше всего, по мнению потребителей, современная реклама выполняет роль информатора, хотя роль помощника признается 27,2% респондентов (кумулятивный вес — 0,2).
Список литературы
Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Маслова Т. Д., Розова Н. К., Тэор Т.
Р. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. — СПб.: 2012.
— 448 с. Васильев Г. А., Поляков В.
А. Рекламный маркетинг: Учеб.
пособие. — М.: Вузовский учебник, 2010. — 276 с.
Блюм М. А., Герасимов Б. И., Молоткова Н. В.
Маркетинг рекламы. — М.: Форум, 2009. 144 с. Березин И. Маркетинговые исследования.
Как это делают в России. — М.: Вершина, 2005. — 432 с. Малхотра Н. Маркетинговые исследования.
Практическое руководство, 4-е издание.: Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2007. -.
1200 с. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. / Пер.
с англ. — СПб.: Питер, 2004. — 848 с. Черчилль Г. А., Браун Т. Д.
Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер.
с англ. — СПб: Питер, 2010. — 704 с. Брейс А. Анкетирование. Разработка опросных листов, их роль и значение при проведении рыночных исследований. /.
Пер. с англ. — М.: BalanceBusinessBooks, 2005. — 336 с.
Бовыкин В. И. Новый маркетинг (маркетинг нововведений): Управление предприятиями на уровне высших стандартов: Теория и практика эффективного управления. — М.: Экономика, 2011. —.
433 с. Горленко О. В. Российская реклама: манипулирование сознанием потребителя // ЭКО. — 2011. — N&# 160;12.
— С.149−163.Грибок Н. Профессиональные кадры — залог успешного развития рекламной индустрии // Власть. ;
2009. — N&# 160;11. — С.41−43.Иванова Н. Г. Прикладной анализ влияния рекламы на поведение потребителя по данным трекинговых исследований / Иванова Н. Г., Ратникова Т. А., Трутнева Е. А. // Экон. журнал ВШЭ.
— 2013. — N&# 160;2. — С.160−184.Ивлев Г. С. Рекламная стратегия: от чего она зависит // Аспирант и соискатель. — 2011. — N&#.
160;6. — С.14−18.Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC). — Электронная статья.
http://atl.by/article/a-6.htmlКотлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: Питерком, 2011. -с.
457.Крылова Г. Д., Соколова Н. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. — М.: ЮНИТИ-Дана, 2012. с. 145. Приложение 1Опросчик по имиджу аптек города Москвы1. Чем Вы руководствуетесь при выборе аптечной сети?- ее удобное расположением от места жительства или работы, — на цену лекарства, — выбираю аптеку при наличии в ней необходимых лекарственных средств, — качественное обслуживание, — ориентируюсь на аптечные сети с наличием системы скидок, — удобный график работы.
2. Пользуетесь ли Вы консультацией провизора в аптеке?- постоянно консультацией провизора пользуюсь, — иногда спрашиваю совета у провизора, — обращаются за помощью к провизору редко, — никогда не спрашиваю совет по приобретению ЛС у провизора.
3. На чье мнение Вы ориентируетесь при выборе апетеки?- предпочитаю ориентироваться на мнение врача, — опираюсь на личный опыт, — не оставляю без внимания рекомендацию родственников и друзей, — принимаю решение о покупке того или иного лекарства в аптеке, получив совет провизора-продавца, — отдают предпочтение рекламе как источнику информации о лекарственных средствах.
4. Как Вы оцениваете роль рекламы в деятельности аптек?- реклама побуждает человека к неоправданной покупке, — ориентируется на интересы производителя, — современная реклама выполняет роль информатора, — современная реклама выполняет роль помощника.
