Понятие торговой марки ценной бумаги

Для материальных товаров торговая марка — это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Для ценных бумаг такого понятия не существует. Хотя в определенном смысле понятие " голубые фишки" используемое для некоторых ценных бумаг — акций, вполне можно считать торговой маркой.

Исторически акции получившие название «голубые фишки» — это обыкновенные акции наиболее известных крупных компаний США, зарекомендовавших себя стабильными показателями получаемых доходов и выплачиваемых дивидендов.

На российском фондовом рынке такими могут быть как обыкновенные, так и привилегированные акции, таковыми, например, являются на сегодняшний день акции Сбербанка, Ростелекома, Роснефти. Такие акции пользуются также маржинальной поддержкой инвестиционных брокеров, суть которой заключается в предоставлении «плеча» (бесплатного займа в течение торгового дня) для открытия «длинной» позиции или осуществления «коротких» продаж инвестором для спекулятивных сделок.

Одним из элементов товарной политики является создание службы сервиса для клиентов. При налаживании службы сервиса профессиональному участнику рынка ценных бумаг предстоит ответить на три вопроса:

• 1) какие услуги включать в рамки сервиса?
• 2) какой уровень сервиса предложить?
• 3) в какой форме предложить услуги клиентам?

Обычно услуги сервиса инвестиционной компании включаются в список после изучения мнения клиентов и состоят из обеспечения: надежности сделок, оперативности доступа к торгам, возможности получения технической консультации по интернет-трейдингу, предоставления скидок на сделки, послесессионный доступ к внутренним торгам и др.

Решение об уровне сервиса принимается инвестиционной компанией после изучения мнения клиентов. Решение о форме сервисного обслуживания будет зависеть от предпочтений клиентов и от подходов, применяемых конкурентами на фондовом рынке.

Сервисное обслуживание рассматривается как орудие конкуренции. В связи с этим многие инвестиционные компании могут организовать отделы, которые изучают замечания и жалобы клиентов, занимаются вопросами технического обслуживания и информации.

Совокупность всех продуктов предпринимателя называется программой. В промышленности используется термин — производственная программа, в торговле — ассортимент. Для ценных бумаг в совокупности также используется термин — ассортимент ценных бумаг или ассортимент услуг профессиональных участников по ценным бумагам.

Ассортимент — группа ценных бумаг, тесно связанных между собой либо в силу схожести их свойств, либо в силу того, что их выпускают одни и те же эмитенты. Например, ассортимент государственных ценных бумаг. Другой пример — ассортимент государственных долговых ценных бумаг и т. д.

Существует и другое назначение использования понятия «ассортимент». Относительно финансовых посредников или профессиональных участников рынка ценных бумаг можно отметить свой ассортимент услуг. Например ЗАО КБ «Ситибанк» предлагает широкий ассортимент услуг по операциям с котирующимися и не котирующимися на бирже ценными бумагами как на российском, так и на международных рынках. Причем от биржевых и внебиржевых операций до разработки индивидуально структурированных схем расчетов, включая мультивалютные схемы «поставка против платежа» и валютные операции. Услуги в сфере ценных бумаг включают:

• • денежные расчеты по операциям с ценными бумагами;
• • депозитарный учет и ответственное хранение;
• • отслеживание, обработку и участие от имени клиента в корпоративных действиях;
• • получение и распределение доходов от корпоративных действий;
• • голосование по доверенности;
• • ведение счетов и соответствующей отчетности;
• • службу поддержки клиентов;
• • агентские и трастовые услуги (включая условное депонирование);
• • выпуск депозитарных расписок.

Номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп ценных бумаг и услуг профессиональных участников, предлагаемых покупателям конкретным продавцом ценной бумаги.

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных видов ценных бумаг), глубины (варианты предложений услуг), гармоничности (степени близости между бумагами и услугами различных ассортиментных групп).

При формировании стратегии разработки новых видов ценных бумаг важно учитывать тенденции в развитии современного финансового рынка (рис. 4.6).

В связи с быстро изменяющимися условиями развития рынка ценных бумаг и запросами потребителей эмитент в условиях конкуренции может иметь свою программу разработки новых видов ценных бумаг. Эмитент может здесь действовать одним из двух способов:

• 1) заказать разработку новых моделей бумаги у профессиональных разработчиков;
• 2) создать у себя собственный коллектив исследований и разработок.

Каждый вид ценной бумаги как товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свой жизненный цикл, например, жизненный цикл акций совпадает с циклом жизни выпустившего их акционерного общества, поскольку акции являются бессрочными ценными бумагами. В случае акций также можно говорить о наличии перемежающихся этапов:

• 1) разработка ценной бумаги;
• 2) выведение на рынок;
• 3) рост спроса;
• 4) насыщение рынка (зрелость);
• 5) упадок (спад спроса);
• 6) реанимация.

Жизненный цикл облигаций (срок обращения) — это период от даты выпуска до даты погашения, при наступлении которой владельцу облигации выплачивается номинальная стоимость — цена погашения. Существуют различные типы схем погашения. Наиболее общим типом является полное погашение к определенному сроку. Далее различаются погашение сериями — выплата частями в соответствии с графиком всей суммы основного долга в течение срока обращения облигаций и погашение постепенно возрастающими взносами — часть суммы погашается в течение срока обращения облигации, остаток — в дату.

Рис. 4.6. Тенденции развития современного финансового рынка.

погашения. Облигации могут также выпускаться в бессрочной форме, в таком случае условия выпуска предполагают право эмитента выкупить облигации в любой момент времени.