Внутренняя и внешняя маркетинговая среда организации

Независимо от вида и размера рынок содержит все основные его элементы, а также подчиняется экономическим и внеэкономическим законам. Поэтому прежде чем разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке необходимо определить понятие и факторы маркетинговой среды.

Под маркетинговой средой организации понимают совокупность факторов, условий, сил и субъектов, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с целевыми потребителями^[1].

Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду.

Микросреду подразделяют на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя микросреда — это само предприятие, его подразделения, организация управления, ресурсы предприятия, культура предприятия. Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них. Факторы маркетинговой среды приведены в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Факторы маркетинговой среды предприятия

Внешняя среда маркетинга на микроуровне (среда прямого воздействия) включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможности предприятия обслуживать целевых потребителей. Фактор микросреды («само предприятие») означает, что при разработке маркетинговых планов руководство службы маркетинга должно учитывать интересы прочих групп внутри предприятия, таких как высшее руководство, финансовая служба, производство, бухгалтерия и др.

Среда, в которой осуществляется маркетинг, состоит из двух частей: внутренней и внешней.

Внутренняя среда маркетинга — это среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием. Внутреннюю среду предоставляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта и т. д. Если действия различных служб предприятия не объединены единой рыночной стратегией, то может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда службы предприятия не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга. Разработчики продукции будут стремиться лишь к созданию наиболее экономичных моделей, снабженцы будут закупать дешевое, но не качественное сырье, что приводит к экономическому ущербу, поэтому необходимо развивать культуру предприятия.

Культура предприятия складывается из множества норм и правил, ценностей, которым оно руководствуется в его деятельности. Культура охватывает систему отношений между людьми, распределение власти, кадровые вопросы, определение перспектив развития (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Внутренняя среда маркетинга^[2]

Внешняя среда маркетинга — это среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться ими (рис. 1.3).

Потребитель — это лицо, приобретающее и непосредственно использующее продукт и для которого этот продукт был непосредственно произведен. Структура потребителя неоднородна и расслаивается, но ряду признаков, самыми простыми из которых являются пол, возраст, уровень дохода и др. Маркетинг не может жестко контролировать потребителя и не должен манипулировать им. Маркетинг в состоянии верно реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, вызывающие те или иные перемены.

Рис. 1.3. Внешняя среда маркетинга^[2]

Конкуренты — субъекты, борющиеся за потребителя и его деньги. Чаще всего в качестве конкурентов рассматриваются предприятия, предлагающие аналогичный или сходный продукт, — это прямая конкуренция. В то же время конкуренция «за кошелек потребителя» намного тире. Однако нужно признать, что прямая конкуренция более распространена и предприятия в первую очередь озабочены тем, как доказать, что их продукт наилучшим образом удовлетворяет запросы потребителя. Конкуренты задают критерии, которые необходимо превзойти.

Поставщики — организации и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг. Если поставщики принимают участие в продвижении продукта на рынок и помогают предприятию его продавать к обоюдной выгоде, то они становятся партнерами. Поставщик всегда должен знать, что от него хотят, должен иметь соответствующую базу для выполнения необходимой работы. Круг обязанностей поставщика должен быть каждый раз конкретно определен. Соглашение с поставщиком помогает общему успеху. 1.

Партнеры могут быть также маркетинговыми посредниками — субъектами, которые помогают продвигать продукцию от предприятия непосредственно потребителю, осуществляя в первую очередь логистическую функцию. Партнерство — это всегда долгосрочное и обязательно взаимовыгодное сотрудничество. Как только выгода одной из сторон исчезает, партнерство заканчивается, а бывшие партнеры могут стать конкурентами.

В ситуации жесткой конкуренции у потребителя появляется большой выбор и он начинает действовать по формуле 4С^[4].

• 1. Consumer — потребитель.
• 2. Cost — ценность.
• 3. Convenience — удобство.
• 4. Communication — коммуникация.

Формула 4С говорит о том, что на рынке главенствует потребитель с его выбором.

Рыночная деятельность невозможна без участия кредитнофинансовых учреждений — банков, страховых компаний, помогающих предприятию финансировать сделки и страховать себя от предпринимательских рисков.

Контактные аудитории — любые структуры (коммерческие, общественные, государственные), которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывают влияние на его способность достигать поставленных целей.

Однако на маркетинговую деятельность предприятия кроме факторов на микроуровне (прямого воздействия) оказывает влияние внешняя среда на макроуровне (среда косвенного воздействия). Она представляет собой совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты внешней среды маркетинга на микроуровне и в конечном итоге влияют на принятие маркетинговых решений, но не прямым образом, а представляют для предприятия либо новые возможности, либо угрозы. Рассмотрим подробно каждый из факторов макросреды маркетинга.

Состояние экономики характеризуется такими показателями, как структура национального хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, темпы роста различных отраслей, покупательская способность населения и т. д.

Демографические факторы — возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции, образовательный уровень и т. д.

Чтобы изучить первые две группы факторов для учета их влияния на бизнес, маркетологи могут использовать вторичную информацию, например статистические отчеты. Сбор этих данных не требует много времени, материальных и трудовых ресурсов.

Однако на микрорынок влияют и внеэкономические условия (законы): экологические (природные), социально-культурные, политические, международные.

Экологические условия в первую очередь определяют тип бизнеса на том или ином рынке. Очевидно, что в сейсмоопасной зоне строить небоскребы экономически нецелесообразно. Экология формирует такое значимое для продаж явление, как сезонность, которое приходится учитывать при планировании.

Социально-культурные законы определяют специфику ведения бизнеса в различных странах и регионах. Это менталитет, предпочтения и интересы населения, тенденции моды и прочие факторы, способствующие приятию или неприятию самого предприятия, его продукции и представителей. Социально-культурные законы диктуют свои особенности используемых предприятием методов ведения бизнеса.

Политические факторы включают в себя социально-политический строй, расстановку политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения. Законодательство вводит целый ряд ограничений по методам ведения бизнеса, заставляет искать оптимальные пути решения бизнес-вопросов и в конечном счете определяет долгосрочность существования бизнеса.

К международным факторам относят прежде всего международные события и решения международных организаций. Например, решение Международного олимпийского комитета о проведении зимних олимпийских игр в 2014 г. в российском г. Сочи, повлияло на развитие бизнеса в Краснодарском крае, приток инвестиций и перспективы развития региона. Маркетолог практически не может влиять на факторы макросреды, особенно внеэкономические законы, по он обязан их учитывать. Они накладывают ограничения на методы, которые будут использоваться, обеспечивая бизнесу стабильность и прибыльность.

• [1] Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. М.: Вильямс, 2008. С. 54.
• [2] Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: учеб. пособие. М.: ИНФРА-М; Норма, 1997.
• [3] Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: учеб. пособие. М.: ИНФРА-М; Норма, 1997.
• [4] Армстронг Г. Введение в маркетинг. М.: Вильямс, 2007.