Заключение. 
Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования

Маркетинговое исследование необходимо проводить для снижения степени неопределённости, с которой сталкиваются специалисты и руководители фирм при принятии управленческих решений. Однако следует принять во внимание, что полностью устранить неопределённость невозможно.

Для получения необходимой информации по приемлемой цене необходимо хорошо знать специфику и технологию проведения маркетинговых исследований. К исследованию целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов, так в противном случае возможно получение ненужной, излишней информации и (или) возникновение неоправданных затрат на проведение исследования.

Ясно как день, что никакая теория не может быть полностью адекватна реальной практике бизнеса. Действительность всегда более разнообразна и многогранна. И какие бы методологии не создавали, они всегда будут что-то упускать из виду. Научное планирование — это не более чем гадание по стеклянному шару.

С помощью МИ можно исследовать прошлое и настоящее, предугадать будущее. Если расспросить некоторое количество людей об их взглядах и сделать выводы на основе полученных данных, то получится самая лучшая из возможных моделей магического стеклянного шара. Конечно, она не будет совершенной (нежелательно принимать решения, основываясь только на ней), но она очень поможет.

Сам по себе план не так важен как планирование. Только хорошо обдуманный план важен для компании. Планирование и обдумывание должно начаться с обзора данных и анализа ситуации. Многие маркетологи используют систему ДНВУ. Достоинства и Недостатки (подход к внутреннему анализу компании) и Возможности и Угрозы (подход к анализу внешней ситуации). «Время, потраченное на разведку, никогда не бывает напрасным». Хотя часто после хорошо спланированной и успешной атаки они предпочитают говорить, что это было спонтанное творческое решение, которое они приняли, полагаясь на свое интуитивное понимание рынка, или наоборот. Такие уловки и правильное планирование вполне совместимы.

Ежегодный товарный план — существенная часть любого уважающего себя бизнес плана. Процесс планирования занимает много времени, задолго до начала нового финансового года рассматривается в деталях все, что касается продаж и поведения потребителя для каждого отдельно взятого продукта компании. В ходе этой работы планируется объем продаж, рассчитывается ожидаемая прибыль, обсуждаются более расплывчатые характеристики товара, такие как бренд-имидж, бренд-стратегия. Плюс на все это план бюджета. Сложно предвидеть все, что произойдет с товаром, перспективы чаще туманны, зависят от великого множества факторов, и указать на эти перспективы в большинстве случаев все равно, что ткнуть пальцем в небо.

Вот, например прогноз объема продаж, являющийся важной частью ежегодного ритуала составления плана. Это настоящее искусство предсказания того, сколько товара будет продано за определенный промежуток времени. Сразу можно предсказать лишь одно: прогноз будет ошибочен. Даже, несмотря на внушающие благоговейный ужас современнейшие методики его составления, такие как, например экспоненциальное сглаживание, эконометрические модели, метод сезонности.

Поэтому, отбросив все замысловатые методы в сторону, опытный маркетолог записывает цифру, которую надеется получить. Лучшим будет дробное число с четырьмя знаками после запятой. Такая точная сумма ни у кого не вызывает вопросов. Главное в прогнозах — это всем своим видом показывать безоговорочную веру в них. Цифровая информация верный союзник специалиста. Другие запутаются в ней так же, как и он, даже больше.

Талант маркетолога — нюх на верные решения. Статистика ему нужна, как пьяному фонарный столб — больше для поддержки, чем для освещения пути.

Проигнорировать результаты исследования, действовать по интуиции (использовать экстрасенсорные способности), блефовать и победить = непоколебимая репутация великолепного специалиста по маркетингу.

Опытный маркетолог всегда следит за процессами, происходящими в обществе. Все, что попадает на первые полосы газет, несет кому-то прибыль. Любые изменения — новые перспективы для предприятия. Ему необходимо быть дальновидным и объективным в отношении постоянно меняющейся ситуации на рынках и уметь адекватно реагировать на эти перемены. Предвидеть перемены и встречать их во всеоружии — вот самый ценный талант маркетолога. Рынки не прощают ошибок. В условиях вечно меняющихся рыночных условий идет беспрестанная работа по корректировке плана, выявлению благоприятных возможностей, бесконечное сражение за место на рынке.

Методы анализа данных все усложняются. Технология «перемалывания чисел» становится все более замысловатой. Логарифмическая линейка уступила место крупноформатным компьютерным таблицам, которые могут рассчитать изменения бюджета в зависимости от изменения цены на шесть различных процентных значений. Тут же перевести полученную сумму в доллары или во что угодно. На компьютерах можно посчитать наиболее выгодные условия для мерчандайзинга. Одним нажатием клавиши можно выяснить, какие продукты и в каком количестве должны стоять на той или иной полке. Расчет производиться на основании скорости оборота, размеров, цен, прибыльности товара. Новые разработки информационных технологий позволяют легко производить наисложнейшие расчеты, повышающие эффективность маркетингового процесса. Но — несмотря на расцвет статистических методов, в будущем, все сложнее будет полагаться на результаты исследований, так как предсказать поведение все более искушенного потребителя станет гораздо сложнее.