Эксклюзивное распределение и франшиза

Эксклюзивная сбытовая система — это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облегчает осуществление этой политики. Преимущества и недостатки этой системы те же, что и при избирательном сбыте, но более резко выражены. Особой формой эксклюзивного сбыта является франшиза.

Франшиза От французского «franchise». — это вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг В литературе по маркетингу на русском языке используется также термин «фрэнчайзинг» (от английского «franchising. Она предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма, называемая франшизером, предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. Покупатель франшизы уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование коммерческой марки плюс постоянную поддержку и передачу опыта.

Типы франшиз Существует четыре типа франшиз.

Франшиза, связывающая изготовителя и розничного торговца. Примеры: автомобильные дилеры и станции обслуживания. Купившие франшизу: фирма «Сингер» (Singer) в США, фирма «Ив Роше» во Франции.

Франшиза между изготовителем и оптовиком. Можно назвать фирмы «Кока-Кола» и «Севен-Ап» (Seven-Up). продающие, согласно франшизе, свои концентраты оптовикам, которые производят смешивание. розлив в бутылки и продажу розничным торговцам.

Франшиза между оптовиком и розничным торговцем. Примерами могут служить аптеки «Рексолл» (Rexall), магазины «Христианссенс» (Christianssens) в секторе игрушек, «Юник» (Unic) и «Диско» (Disco) в пищевом секторе.

Франшиза между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором. Примеры: фирмы «Эйвис», «Хертц» (Hertz), «МакДональс», «Холидэй Инн» (Holiday Inn).

Характеристики хорошей франшизы Прежде всего это должен быть доказанный успех бизнеса, который может быть воспроизведен покупателем на своей территории. Согласно Солленэйву (Sallenave, 1979, р. 11), другие важные признаки успешной франшизы следующие.

Она направлена на сбыт товара или услуги высокого качества.

Относится к товару или услуге, спрос на которые универсален или по крайней мере не ограничен только территорией франшизера.

Предусматривает быструю передачу ноу-хау и обучение покупателя методам ведения бизнеса, специфичным для данной франшизы. Четко определяет объем постоянной поддержки со стороны франшизера.

Устанавливает длительные отношения между франшизером и покупателем, направленные на совершенствование метода ведения бизнеса, обмен нововведениями, идеями новых товаров и услуг и т. д. Вовлекает покупателя франшизы в процесс ее развития и выбора ее перспективной ориентации.

Франшиза создает интегральную систему сбыта, контролируемую франшизером, которая представляет собой интересную альтернативу обычным или контролируемым вертикальным структурам. Владельцы магазинов, приобретающие франшизу, сами осуществляют необходимые инвестиции.

Преимущества для франшизера У франшизера могут быть следующие доводы в пользу франшизы.

Получить доступ к источнику капитала без потери или ослабления контроля над маркетинговой системой.

Избежать постоянных накладных расходов, обычно присущих системе сбыта через собственные магазины.

Сотрудничать с независимыми бизнесменами, которые сильнее мотивированы на успех дела, чем наемные работники.

Сотрудничать с местными жителями, хорошо интегрированными в среду на определенной территории.

Создать новый источник дохода, основанный на коммерческом ноу-хау.

Добиться быстрого расширения продаж, используя начальный успех для создания эффекта «снежного кома».

Реализовать экономию на масштабе благодаря развитию франшизной системы.

Наиболее быстрыми темпами развиваются франшизы в сферах профессиональных услуг, быстрого питания, аренды автомобилей, обслуживания офисов (Shangavi, 1991). В целом за последние десять лет масштабы использования франшизных систем значительно возросли, и они имеются практически во всех сферах бизнеса. Некоторые сведения об их числе в ряде европейских стран приведены в табл. 2.

Таблица 2. Количество франшиз в странах ЕС.

Преимущества для покупателя франшизы.

Мотивация покупателя — в том, чтобы воспользоваться опытом, известностью и гарантиями, связанными с имиджем марки франшизера. Начальные услуги, оказываемые франшизером, обычно предусматривают: исследование рынка, анализ расположения торговой точки, поддержку при переговорах об аренде помещения, советы по интерьеру, подготовку персонала, модели бухгалтерского учета и финансового анализа. Текущие услуги включают: наблюдение за ведением дел, рекламные материалы, переподготовку менеджеров и персонала, контроль качества, рекламу в масштабах страны, централизованное снабжение, маркетинговую информацию, аудит, коллективное страхование (МсОшге, 1971).

Дополнительные преимущества для покупателя следующие.

Возможность начать дело с малым начальным капиталом.

Снижение риска и неопределенности, поскольку успех проекта уже доказан.

Возможность создания собственного дела с одновременным вхождением в крупную организацию.

Повышение рыночной силы по отношению к поставщикам в связи с созданием сети.