Генерические и базовые конкурентные стратегии

Базовый тип конкурентного преимущества и масштаб его реализации объединяют понятие и соответствующая практика применения базовых конкурентных стратегий (БКС)^[1].

Основу концепции базовых конкурентных стратегий составляет идея, согласно которой каждая из таких стратегий может строиться только на вполне определенном конкурентном преимуществе, а именно на одном базовом типе конкурентного преимущества по Портеру.

Поэтому, согласно Портеру, чтобы добиться конкурентного преимущества на практике, компании необходимо выбрать и реализовать соответствующую конкретную стратегию, т. е. конкретную БКС. Наглядно данный подход отражен на схеме 2.3.2.

В реальном бизнесе практикуют четыре БКС.

1. Стратегия лидерства по издержкам. Суть стратегии — более низкие системные издержки (затраты) на создание и реализацию конкретного продукта-товара по сравнению с конкурентами — на всем данном рынке.

Преимущество низких затрат создает относительно эффективную защиту против всех пяти конкурентных сил, представленных на схеме 2.3.1.

2. Стратегия дифференциации (отличия). Суть стратегии — придание конкретному продукту-товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и отличают (т.е. дифференцируют) этот продукт от конкретных продуктов-аналогов конкурентов как более ценный на всем данном рынке.

Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает компанию от ранее представленных конкурентных сил (см. схему 2.3.1), но совершенно иным способом. Несмотря на то, что достижение отличительных потребительских свойств требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет компании добиваться даже относительно более высокой рентабельности за счет того, что рынок готов принять и соответствующую более высокую цену (см. схему 2.3.4).

Схема 2.3.2. Генерические и базовые конкурентные стратегии

Третья стратегия — это стратегия фокусирования, т. е. специализации на нуждах различных сегментов рынка (различных групп покупателей), без стремления охватить весь рынок. Следовательно, получаем еще две БКС.

• 3. Фокусированное лидерство по издержкам. Суть стратегии — более низкие системные издержки (затраты) на создание и реализацию конкретного продукта-товара по сравнению с конкурентами — только в данном фокусе (сегменте) данного рынка.
• 4. Фокусированная дифференциация^[2]. Суть стратегии — придание конкретному продукту-товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают (т.е. дифференцируют) этот продукт от конкретных продуктов-аналогов конкурентов как более ценный только в данном фокусе (сегменте) данного рынка.

В ситуации практического выбора конкретной БКС по каждому конкретному продукту-товару любая конкретная компания должна для себя четко решить, какой тип конкурентного преимущества она хочет получить, и в каком фокусе (сегменте) это реально может быть достигнуто.

В данном контексте необходимо отметить также следующее. Одна из важнейших динамических задач актуального стратегического менеджмента и одно из основных преимуществ современной стратегии конкурентного позиционирования — оптимальное позиционирование по БКС — по всем конкретным бизнес-позициям данной компании — в конкретно заданном стратегическом периоде^[3].

• [1] Теоретическая основа БКС — так называемые генерические стратегии (generic strategies) М. Портера [Porter, 1998], [Портер, 2005].
• [2] Таким образом, согласно концепции М. Портера выделяют три генерические стратегии: 1) лидерство по издержкам; 2) дифференциация; 3) фокусирование. Реальный бизнес практикует четыре БКС: 1. Стратегия лидерства в минимизации издержек по конкретному продукту в масштабе всего конкретного рынка его реализации. 2. Стратегия дифференциации по конкретному продукту в масштабе всего конкретного рынка его реализации. 3. Стратегия фокусированного лидерства в минимизации издержек, но конкретному продукту в масштабе конкретного сегмента его реализации. 4. Стратегия фокусированной дифференциации по конкретному продукту в масштабе конкретного сегмента его реализации.
• [3] Дополнительная информация о позиционировании по БКС как составляющей стратегии конкурентного позиционирования представлена в разделе 3.3.1.