Оценка внимания и памяти потребителей рекламы

Сегодня консалтинговыми компаниями и агентствами маркетинговых коммуникаций используются не только психологические приемы, обеспечивающие лучшее запоминание рекламы потребителями, но также методы количественной оценки запоминаемости рекламы. Так, для оценки качества запоминаемости рекламы психологами разработан специальный тест, который позволяет определить, какие элементы рекламного объекта, например интерьера торгового зала (мерчандайзинг) или рекламного щита, билборда (out-door-реклама), привлекут наибольшее внимание респондентов (потенциальных потребителей рекламируемых товаров и услуг) и будут узнаваемы при повторном просмотре этого объекта. Принципы тестирования рекламных материалов такие же, как и в любых других психологических исследованиях, ведь в процессе тестирования, по сути, исследуется не реклама, а ее восприятие респондентами, т. е. люди. Для этих целей реклама (на билборде, в торговом зале, на упаковке товара и пр.) по определенному принципу трансформируется в контурные фигуры (наподобие контурных карт по географии) и предлагается испытуемым для оценки эффективности ее аттрактивности (привлекательности) и запоминаемости.

Пример

Метод психологической экспертизы рекламных материалов с целью повышения продаж (в частности, прибыли супермаркета) был разработан российской консалтинговой компанией ПАРИ (Психологическое агентство для рекламных исследований) в 1998 г. по заказу торгового дома «Перекресток» и получил название Group Retention Test (GRT). Для разработки методики было проведено масштабное эмпирическое исследование. Его суть заключалась в том, чтобы научиться фиксировать некий «групповой образ» торгового зала, который остается в сознании покупателей, впервые посетивших супермаркет, скажем, в день его открытия.

Первоначально исследователи предположили, что если после первого посещения магазина в памяти людей «образ» торгового зала не сформирован и не содержит необходимой визуальной информации, то причина этого состоит прежде всего в том, что были допущены психологические ошибки в оформлении рекламно-информационного пространства. Например, торговый зал был переполнен рекламной информацией, и покупатель не смог запечатлеть его в силу превышения объемов его внимания и памяти. Но возможно, наоборот, что информации оказалось явно недостаточно или она была представлена в неудобной для запоминания форме и не привлекала непроизвольного внимания.

В процессе исследования испытуемые поодиночке или в группах (по два человека) посещали торговый зал. По заданию экспериментатора они должны были найти некий товар на одной из полок и, расплатившись в кассе, покинуть супермаркет. Респондентам предлагалось найти и приобрести товар небольшого размера, размещенный в достаточно удаленном от кассовых аппаратов месте (рис. 5.25).

Испытуемым приходилось какое-то время бродить, но залу, рассматривая витрины в случайном порядке. В результате что-то привлекало их непроизвольное внимание и так же непроизвольно фиксировалось в памяти. По условиям эксперимента испытуемые не должны были ничего покупать или запоминать сверх того, что указывалось в инструкции. К исследованию не могли быть допущены респонденты, которые в день эксперимента намеревались приобрести какие-либо товары для собственных нужд, а также те, кто имел домашних животных, планировал ремонт и пр. После приобретения товара по заданию экспериментатора испытуемый покидал магазин и должен был нанести на контурную схему торгового зала названия секций, которые случайно сохранились в его памяти (рис. 5.26).

Рис. 5.25. Секционный план торгового зала супермаркета.

Рис. 5.26. Контурная схема торгового зала супермаркета.

По окончании выполнения задания всеми испытуемыми психологи приступили к обработке контурных планов. Для этого подсчитывалось количество правильно указанных респондентами секций, и полученные суммы отражались в виде оттенков черного цвета на основном плане торгового зала. Если приблизительно 95−100% испытуемых правильно указывали наименование секции, то ее изображение закрашивалось в черный цвет. Если наименование секции правильно обозначили 75−100% испытуемых, ее закрашивали более светлым оттенком черного. В темно-серый цвет окрашивалась секция, которую правильно обозначили 50−75% испытуемых, в светло-серый — 25−50% респондентов. Если секцию правильно обозначали менее четверти испытуемых, она оставалась не закрашенной. В результате был получен план торгового зала супермаркета, который соответствовал некоему «групповому образу», возникающему в процессе выполнения определенной поисковой деятельности, но на основе непроизвольного внимания и памяти человека (рис. 5.27).

В процессе анализа результатов эксперимента решался вопрос: почему некоторые секции запоминаются всеми испытуемыми, а другие вообще не остаются в памяти респондентов? Как показал анализ результатов, на какие-то витрины никто из испытуемых непроизвольно не обращал никакого внимания, а некоторые витрины сразу же бросались в глаза. В первую очередь это было связано с характером оформления витрин.

Таким образом, основываясь на результатах эксперимента (теста) руководство магазина получает возможность психологически грамотно оформлять витрины и другие элементы торговых залов, делая их более привлекательными, а значит, и более запоминающимися. Хорошая запоминаемость интерьера супермаркета и его элементов, очевидно, также является показателем его эмоциональной привлекательности. Но, разумеется, это утверждение справедливо, если внимание покупателей было привлечено приятными и интересными для них элементами оформления витрин либо интерьера торгового зала, а не отталкивающими, например раздражающими запахами испорченных продуктов, слишком яркими лампами или неудобными перилами на входе. Если какие-то секции не запоминаются, то их оформление может быть изменено, переделано так, чтобы они радовали глаз и оставались в памяти покупателя в виде эмоционально приятных образов восприятия. Все это позволяет экономически более эффективно работать с покупателями.

Рис. 5.27. Схема торгового зала магазина, характеризующая его «групповой образ» по методике Group Retention Test.

В частности, если магазину нужно реализовать товар до окончания срока годности, а секция, где он продается, не запоминается, поскольку не привлекает внимания и не вызывать положительных эмоций, то могут быть выполнены мероприятия, которые решат эту проблему. Эффект привлечения внимания (и запоминания) можно создать с помощью какого-либо известного рекламного приема. Например, можно разместить возле секции некий eye-stopper — предмет, фиксирующий внимание (останавливающий глаз), скажем, манекен, стенд, инсталляцию и пр.

Метод GRT первоначально разрабатывался для применения в рамках мерчандайзинга в супермаркетах (оценка торговых залов и отдельных витрин), но затем стал использоваться для тестирования психологической эффективности других рекламных носителей (билбордов, брандмауэров, объявлений в журналах, упаковок и т. п.)^[1].

Мерчандайзинг как маркетинговая коммуникация и все технологи, определяющие методику продаж, обычно учитывают данные эргономики, инженерной и общей психологии. Однако проблемы в этой сфере все же возникают, потому что торговые залы оказываются уникальными и не соответствуют стандартным рекомендациям хорошо известных сегодня авторов. Вот почему полезны, а иногда просто необходимы конкретные прикладные исследования на местах продаж, ориентированные на оценку психических (когнитивных) процессов, состояний и свойств покупателей с учетом специфики конкретного торгового бизнеса (ассортимент, цеповая категория, принятая форма обследования посетителей, фирменный стиль и многое другое).

Различные версии данного метода применимы и для оценки других рекламных материалов, например вариантов билбордов, подготовленных к размещению на улицах крупных городов (рис. 5.28). В этом случае в условиях лаборатории группе потенциальных потребителей (фокус-группа) предлагают посмотреть на рекламный щит в течение определенного времени. Так, если, стоит задача оценить, как щит воспринимается водителями и пассажирами, то время экспозиции соответствует скорости движения автомобиля на конкретном участке дорога. После этого испытуемым в группе демонстрируют изображение щита, на котором наиболее важные для коммуникации элементы заменены пустыми участками различной формы, совпадающими по контурам с реальными элементами рекламы (прямоугольники, квадраты, фигуры неопределенной формы и пр.). И наконец, респондентам предлагают на выбор по четырепять вариантов текста и графики каждого элемента, причем только один элемент совпадает с изображением на реальном билборде.

Рис. 5.28. Этапы тестирования макета билборда.

Полученные в результате тестирования результаты обрабатываются в соответствии с заданными критериями и отмечаются различным цветом на представленном заказчиком макете. В некоторых случаях планируемое изображение потребует переделки для повышения психологической эффективности рекламы, т. е. восприятия ее потребителями, усиления привлекательности, запоминаемости, эмоциональности и иных характеристик.

• [1] В отличие от экономической эффективности рекламы ее психологическая эффективность определяется тем, как она воспринимается потребителями, как привлекает внимание, запоминается, какие вызывает эмоции и ассоциации и пр.