Методы исследования и психологической экспертизы продуктов массовых коммуникаций

Психологические исследования СМК и их продукции проводятся с различными целями, но при этом может использоваться сходный спектр конкретных методов.

Социально-психологические исследования массовых коммуникаций могут проводиться с различными целями:

• 1) научные исследования — выполняются с научными целями выявления социально-психологических механизмов функционирования массовых коммуникаций. Так как массовые коммуникации представляют собой общение больших социальных групп и являются в настоящее время одним из важнейших институтов социализации, познание механизмов их функционирования вносит большой вклад в социальнопсихологическую и даже общепсихологическую науку;
• 2) прикладные исследования выполняются в практических целях и могут иметь разных заказчиков:
  • — сами средства массовых коммуникаций заказывают подобные исследования, в основном, для повышения эффективности воздействия своей продукции и, следовательно, повышения доходов. Чаще всего это исследования аудитории СМК и эффективности различных способов воздействия на аудиторию:
  • — различные государственные и общественные организации могут проводить или заказывать социально-психологическую экспертизу продукции СМК для анализа степени ее психологической безопасности. Например, это могут быть исследования наличия в продукции СМК признаков сексизма, расизма, эйджизма; наличия и влияния на зрителя сцен порнографического содержания или сцен, содержащих насилие и агрессию и т. п. Результаты таких исследований могут быть использованы для принятия законодательных актов, ограничивающих воздействие патогенной продукции СМК на потребителей.

Виды исследований СМК соотносятся с целями исследований следующим образом (табл. 1.3).

Таблица 1.3.

Виды и цели психологических исследований СМК.

Анализ продукции СМК может осуществляться с помощью как количественных, так и качественных методов исследования. Однако качественные методы приобретают в последнее время все большую популярность, так как позволяют исследовать более глубинные механизмы восприятия продукции СМК потребителем. В то же время, использование качественных методов требует от исследователя высокой квалификации и исследовательской интуиции.

В психологических исследованиях массовых коммуникаций используется широкий арсенал методов, среди которых основными являются следующие:

• • эксперимент;
• • опрос (анкетирование, интервью);
• • фокус-группы;
• • наблюдение;
• • тестирование;
• • контент-анализ;
• • дискурс-анализ;
• • интент-анализ

и другие.

Рассмотрим подробнее некоторые методы, которые применяются в исследованиях СМК.

Экспериментальные исследования СМК — одни из самых популярных и традиционных, эксперимент позволяет выявить переменные СМК, оказывающие то или иное воздействие на аудиторию.

Для исследований воздействия СМК используются в основном лабораторные эксперименты, естественные эксперименты используются реже. Как правило, эксперимент применяют для исследования влияния отдельных элементов текста (построения заголовка, структуры текста) на его восприятие. Примером таких экспериментов могут служить исследования школы экспериментальной риторики.

Обычно эксперимент такого рода строится по следующей модели:

• 1) контрольная группа смотрит, читает или слушает (в зависимости от используемого канала СМК) медиаматериал нейтрального содержания;
• 2) экспериментальная группа смотрит, читает или слушает экспериментальный материал, содержащий изучаемые элементы медиапродукции;
• 3) измеряется воздействие медиаматериала с использованием различных методов (опросы, интервью, самоотчеты и т. п.) и сравниваются результаты контрольной и экспериментальной групп.

Характеристика экспериментального метода.

• 1. Условия эксперимента (экспериментальная ситуация) задается целями экспериментатора, гипотезами, которые он хочет проверить, и его возможностями.
• 2. В любой ситуации есть переменные и константы. Константа — пол, возраст испытуемых, один и тот же экспериментатор, его внешний вид, время проведения эксперимента, освещенность, размещение людей в пространстве и т. д.
• 3. Переменные в эксперименте:
• 1) независимые (НП) — которые изменяет экспериментатор и воздействие которой он хочет оценить;
• 2) зависимые (ЗП) — которые изменяются при изменении НП;
• 3) контролируемые — другие переменные, которые могут повлиять на результат и которые контролируются экспериментатором;
• 4) промежуточные — которые нельзя контролировать, так как они составляют неотъемлемую часть каждого испытуемого: его психологическое состояние, интерес или безразличие, реакция на эксперимент и т. п. — лежат между НП и ЗП, их следует учитывать при интерпретации результатов.

Экспериментировать — значит изучать влияние НП на одну или несколько ЗП при строгом контроле контролируемых переменных и принятии во внимание промежуточных.

НП варьируются самим экспериментатором. Способы варьирования переменных: вербальные (сказать что-то) и событийные — взаимодействие с испытуемым. НП включает в себя различные состояния объекта.

Когда состоянию НП соответствует одно значение ЗП, основной результат эксперимента — определение отношения между НП и ЗП.

Экспериментальная гипотеза (ЭГ) — конкретизация догадки в реальном эксперименте. Проверка ЭГ — полученное отношение между ПП и ЗП. Контргипотеза — о противоположном отношении переменных. Это конкурирующие гипотезы. Цель эксперимента — проверить конкурирующие гипотезы и определить, какая из них верна. Основание для такого заключения дают экспериментальные данные.

План эксперимента.

• 1. Формулировка экспериментальной гипотезы.
• 2. Определение независимой переменной.
• 3. Изложение способа оценки и способа представления результатов измерения для определения значения ЗП.
• 4. Учет других обстоятельств эксперимента.
• 5. Расписание эксперимента.
• 6. Приемы анализа данных для проверки ЭГ и изложение возможных способов интерпретации результатов.
• 7. Первоначальное описание деятельности испытуемого, протокол на датированных страницах.
• 8. Анализ результатов, вывод об исследуемой ЭГ.

Экспериментальный отчет служит для воспроизводимости эксперимента.

Безупречный эксперимент (БЭ) практически нс осуществим, это образец для сравнения планов экспериментов. Любой эксперимент можно улучшать до бесконечности — БЭ провести невозможно. Реальные эксперименты совершенствуются по мере приближения к безупречному.

Виды безупречного эксперимента:

• 1) идеальный эксперимент — в котором допускается только изменение НП (и соответственно ЗП), все прочее остается неизменным — невозможен, но является эталоном;
• 2) бесконечный эксперимент — продолжающийся до бесконечности. Также невозможен, однако, подобно идеальному, служит нам руководящей идеей;
• 3) эксперимент полного соответствия — является бессмысленным, хотя практически осуществим (в исследовании испытуемый должен заучивать те же пьесы, которые будет разучивать и после него).

Все эти три вида безупречного эксперимента нереальны. Полезны они как «мысленные» эксперименты, необходимые для создания эффективного экспериментального плана. Идеальный и бесконечный эксперименты показывают, как избежать посторонних влияний, ЭПС напоминает о необходимости контроля других переменных.

Требования, определяющие достоверность экспериментальных выводов:

• 1) найденное отношение между НП и ЗП должно быть свободно от других переменных;
• 2) постоянный уровень дополнительной переменной, задействованной в эксперименте, должен соответствовать ее уровню в более широкой области практики.

Экспериментальная гипотеза = НП — отношение ЗП +.

+ уровни дополнительных переменных.

Для достоверности полученных экспериментальных данных необходима проверка на валидность и надежность.

Валидность эксперимента — степень правомерности вывода об экспериментальной гипотезе (ЭГ), который обеспечивают результаты данного эксперимента по сравнению с результатами безупречного эксперимента во всех трех аспектах.

Внутренняя валидность — степень правомерности вывода об ЭГ, основанного на результатах данного эксперимента, по сравнению с тем выводом, в основе которого лежат результаты идеального и бесконечного эксперимента. Касается самого отношения, а нс того, что состоится.

Внешняя валидность — степень правомерности данного вывода об ЭГ по сравнению с тем выводом, который основан па результатах экспериментов с полным соответствием. Касается содержания переменных. Если внутренняя валидность не достигнута, рассматривать внешнюю нет смысла.

Факторы, угрожающие внутренней валидности:

• 1) изменения во времени:
  • — побочные факторы — время дня надо сохранять неизменными;
  • — нестабильность во времени — одна проба не может в точности повторить другую — проявляется в вариациях НП и ЗП;
• 2) различия экспериментальных задач. Два метода нельзя применить к одной и той же пьесе;
• 3) эффекты последовательности. Влияние одного из условий на следующие за ним — эффекты последовательности, порядка, переноса. Они могут быть положительные и отрицательные, иметь общий и специфический характер;
• 4) влияние экспериментатора — трансляция ожиданий экспериментатора испытуемому (эффект Розенталя).

Этот эффект был открыт в эксперименте: испытуемому предлагали пачку фотографий с изображением женских лиц и просили разложить на две группы: вправо — фотографии тех людей, кто обладает способностью к изучению иностранных языков, влево — тех, кто не обладает такими способностями. Проводили эксперимент студенты. Одному студенту экспериментатор говорил как бы невзначай: 75% обычно оказываются справа; другому студенту — говорил наоборот. Студенты ничего не говорят испытуемым, но испытуемый раскладывает фотографии именно так, как ждет студент. Переносчик ожидания: интонация, логическое ударение — это так называемая латентная коммуникация, которая не осознается, по подчинение ожиданию почти полное — даже в физиологических экспериментах.

Эффекты, влияющие на результат научного исследования:

• 1) эффект плацебо — когда испытуемые убеждены в эффективности лекарства, у них наблюдаются желаемые эффекты, хотя на самом деле им дается «пустышка» ;
• 2) эффект Хотторна — одно лишь участие в эксперименте оказывает на испытуемых такое влияние, что они ведут себя именно так, как ожидают экспериментаторы;
• 3) эффект аудитории — присутствие публики влияет на результат: во время обучения результат будет ниже, но выполнение усвоенной задачи или физических упражнений улучшается в присутствии публики;
• 4) эффект Пигмалиона (эффект Розенталя). Пигмалион — греческий скульптор, который изваял прекрасную статую, сам в нее влюбился и умолил богов оживить ее. Экспериментатор, убежденный в обоснованности своей гипотезы, непроизвольно действует так, что получает ее подтверждение;
• 5) эффект первого впечатления — все последующие сведения отбрасываются как случайные;
• 6) эффект Барнума — склонность людей принимать за чистую монету описания или общие оценки своей личности, если они подаются под научным или магическим соусом (астрология).

Способ избежать этих эффектов — «слепой метод» — распределение испытуемых случайно и втайне от экспериментатора. Двойной слепой метод — когда испытуемые тоже не знают принятых гипотез.

Надежность эксперимента можно повысить путем увеличения числа проб. Количество проб должно соответствовать изменчивости изучаемого поведения (зависит от разброса результатов).

Преимуществом экспериментальных методов исследования СМК являются: а) возможность установления причинно-следственных отношений, чего не дает ни один другой метод; б) широкие возможности контроля и манипуляции переменными; в) воспроизводимость эксперимента. Ограничения данного метода подробно описаны в литературе по экспериментальной психологии, в частности, к ним относятся искусственность лабораторного эксперимента, влияние экспериментатора и т. п.

Опрос также является одним из наиболее широко используемых методов при анализе СМК.

Опрос делится на письменный (анкетирование) и устный (интервью).

Анкета — это определенным образом организованный набор вопросов, каждый из которых логически связан с центральной задачей исследования. Анкеты раздаются или рассылаются в письменном виде (часто по электронной почте или социальным сетям), и респонденты сами заполняют их.

Разработка анкеты — не такое простое дело, как кажется на первый взгляд. При создании анкет необходимо учитывать ряд правил.

Первый важный момент при создании анкеты — формулировка инструкции. Инструкция должна быть четкой, сформулирована на понятном для респондента языке, и должна включать мотивирующую часть, объясняющую, зачем она нужна, мотивировать респондента ответить на вопросы. «Легенда» анкеты должна быть близка истинной цели исследования, но совсем не обязательно раскрыта для респондента полностью.

Вопросы в анкете могут быть открытые и закрытые. Открытые вопросы не имеют вариантов ответов, и с их помощью можно получить более разнообразную и богатую информацию. Однако такие ответы труднее обрабатывать. Чаще всего для обработки открытых вопросов анкет используется контент-анализ. Закрытые вопросы включают различные варианты ответов, и респондент должен выбрать один или несколько (это оговаривается в инструкции) вариантов.

Для фиксации интенсивности мнения могут включаться различные шкалы интенсивности оценок (например, шкала Лайкерта). Варианты опроса — семантический дифференциал и дневниковый опрос (участники отмечают в специально подготовленном журнале время просмотренных передач, число членов семьи, смотревших передачу, наихудшую и наилучшую программу недели и т. п.).

При разработке анкеты важно также следить за расположением вопросов, логичностью их последовательности, возможными интерференциями.

В конце анкеты важно поблагодарить респондента за проделанную работу.

Важная составляющая анкеты — так называемая «паспортичка», т. е. необходимые для обработки результатов социально-демографические данные о респонденте. Эти данные могут входить в соответствующие категории, но могут быть и дополнительной информацией, в этом случае они обычно включаются в начало анкеты, но иногда, если возможны нежелательные влияния такого «самораскрытия» на результаты ответов респондента, они могут размещаться в конце анкеты. Важно тщательно продумать, какие именно данные о респонденте будут необходимы для обработки результатов: обычно это пол, возраст, профессия, но могут оказаться важными и другие, например, семейное положение, наличие детей, уровень дохода. Однако следует учитывать, что чем больше личных данных респондент вынужден сообщать, тем сильнее может становиться его сопротивление опросу вплоть до отказа от анкетирования.

Интервью — это устная форма опроса. Направление беседы при проведении интервью определяется той проблемой, которая является предметом исследования. Большое значение при проведении интервью имеет контакт с респондентом, поэтому психологу, проводящему интервью, важно иметь консультативные навыки (умение устанавливать контакт, структурировать беседу, использовать техники эмпатического и рефлексивного слушания).

Интервью могут быть следующих видов: структурированное и неструктурированное. При проведении структурированного интервью у исследователя есть или специальный опросник, согласно которому он задает вопросы и записывает ответы (наиболее удобная форма записи ответов — диктофон, однако обязательно с разрешения респондента). При проведении неструктурированного интервью исследователь не имеет заранее заготовленного опросника, но пользуется примерным планом интервью, составленным на основе целей исследования. Возможен промежуточный вариант — полуструктурированное интервью, когда вопросы заготавливаются заранее, однако используются в зависимости от хода беседы и контакта с преспондентом. При исследованиях СМК могут также использоваться телефонные интервью, особенно с телезрителями.

Разновидностью интервью является фокус-группа — групповое фокусированное (полустандартизированное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные материалы СМК. Фокус-группы как исследовательский метод появились в 40-е гг. XX в. в связи с исследованием воздействия пропаганды во время Второй мировой войны. Первоначально фокусированное интервью описано Тертой Герцог, изучавшей реакцию слушателей на радиопрограммы. В 1956 г. вышла книга Р. Мертона и соавторов «Фокусированное интервью». Основной психологический механизм эффективности фокус-группы — это групповая дискуссия, при ее проведении используются феномены групповой динамики, поэтому мы рассматриваем этот вариант интервью отдельно.

Методика проведения фокус-группы^[1]. Длительность фокус-группы — от 1,5 до 3,5 часов. Для участия в фокусгруппе формируется репрезентативная выборка из представителей целевой аудитории (6−12 человек).

Перед началом проведения фокус-группы составляется сценарий и план интервью. Сценарий включает в себя все этапы процедуры и используемый методический инструментарий (во время фокус-группы могут использоваться разнообразные, в том числе проективные, методы). План интервью, или топик-гайд — это приблизительный список вопросов модератора к группе. Обычно порядок вопросов — от общих к более конкретным, однако порядок вопросов не жесткий и зависит от темы и времени.

Этапы фокус-группы:

• • начало работы. В начале проводится предварительная беседа, ее цель — создать непринужденную, благожелательную обстановку, респондентам может быть предложен чай. При этом осуществляется непрерывное наблюдение за участниками фокус-группы, их поведением, реакциями на вопросы модератора;
• • объяснение участникам группы ее задач и целей;
• • знакомство участников;
• • короткое обсуждение источников информации. Обсуждение в группе обычно начинается с открытых вопросов. В дальнейшем могут использоваться вопросы разной степени структуризации. Следует избегать вопроса «почему?», так как он может вызывать защитную реакцию у респондентов;
• • прослушивание целевой программы;
• • обсуждение программы;
• • подведение итогов встречи.

Все происходящее на фокус-группе обязательно записывается на аудиоили видеоносители для дальнейшего анализа. При этом важно заверить участников в сохранении конфиденциальности. Для проведения отдельных методик могут понадобиться также доска, бумага, ручки, фломастеры, цветные карандаши, маркеры, клей, ножницы и т. д.

После проведения фокус-группы необходим анализ полученных результатов. Как правило, проводится качественный анализ полученных записей, при этом анализируется не только содержание высказываний, но и невербальные проявления участников, интенсивность и последовательность высказываний.

При анализе фокус-группы сначала готовится стенограмма с указанием невербальных проявлений и другими данными наблюдения, затем в стенограмме выделяются отдельные темы и записываются в протокол. Далее стенограмма разрезается и все кусочки, относящиеся к одной теме, собираются вместе. Для выявления скрытых смыслов используется контент-анализ.

Глубинное интервью — вид интервью, предназначенный для более глубокого исследования природы или механизмов изучаемого явления. Например, глубинное интервью может использоваться для анализа механизмов и эффектов воздействия продукции СМК на личность.

Глубинное интервью, как правило, проводится на небольшой выборке (1 — 10 человек), чаще всего индивидуально и очно, является достаточно длительным (от 30 минут до нескольких часов) и неструктурированным или же полуструктурированным.

Экспертный опрос — это метод опроса специалистов с целью, например, выделения каких-либо признаков или категорий продукта СМК. Экспертный опрос может проводиться как в устной, так и, чаще, в письменной форме.

Обычно для экспертного опроса готовится специальная анкета или путеводитель интервью. Анализ результатов может быть как чисто качественным, так и с использованием количественных методов (подсчета средних оценок по каждому вопросу, коэффициента согласованности ответов экспертов, например, коэффициент Alpha Конбаха).

Индивидуальная форма экспертного опроса проводится с каждым экспертом индивидуально, затем собранные данные анализируются и обобщаются исследователем. В этом случае важно подобрать экспертов с равным уровнем компетентности в исследуемом вопросе, так как данные обычно усредняются и в случае различной компетентности могут быть сдвиги в результатах.

Групповая форма экспертного опроса может проводиться в виде фокус-группы или мозгового штурма с выработкой в результате данной процедуры единого экспертного мнения по заданному вопросу. При этом важную роль играет фасилитатор такой группы, который должен контролировать воздействие механизмов группового давления и «огруппления мышления» членов экспертной группы.

Метод наблюдения используется в исследованиях массовых коммуникаций довольно редко, хотя имеет значительный исследовательский потенциал. Так, наблюдение можно было бы использовать для исследования реакции аудитории на продукцию СМК, или же для изучения невербального поведения коммуникатора.

Наблюдение как метод научного исследования проводится по строгим правилам, которые часто недоучитывают исследователи, особенно начинающие.

Особенности метода наблюдения:

• • наличие четко сформулированной цели наблюдения;
• • наличие четко составленного плана и категорий наблюдения;
• • обязательная письменная фиксация наблюдаемого поведения с помощью специально подготовленной матрицы;
• • научность наблюдения обеспечивается максимальной беспристрастностью наблюдателя.

Типы наблюдения.

• 1) по степени включенности исследователя в происходящее:
  • • включенное наблюдение. Наблюдатель является полноправным членом группы и осуществляет наблюдение изнутри (это способ снять свое влияние на ситуацию, но возникает опасность пристрастности);
  • • невключенное наблюдение проще, но информация может быть более поверхностной;
• 2) по степени открытости позиции наблюдателя:
  • • открытое — группа знает, что за ней наблюдают;
  • • скрытое — группа не знает, что позволяет минимизировать влияние на объект, но ставит острую этическую проблему (зеркало Гизелла, видеоаппаратура). Один из критериев — значимость, интимность происходящего, в этом случае такое наблюдение этически неоправданно;
• 3) по степени формализованности:
  • • стандартизированное — есть четкое предписание, что именно наблюдать и как фиксировать результаты. В этом случае можно доверять наблюдение неспециалистам;
  • • нестандартизированное — нет четких инструкций.

Наблюдение как научный метод требует стандартизации, но часто наблюдение используется как метод предварительной ориентировки в предмете. На этом этапе идет описательная работа, мы хотим составить представление о предмете, и наблюдение может быть не стандартизовано;

• 4) по степени реальности происходящего:
  • • полевое — объектом является какой-то реальный процесс действительности (в реальных социальных группах);
  • • лабораторное — в лабораторной группе или в ситуации модели.

Наиболее широко используется в полевых условиях. Как правило, наблюдение используют в батарее как один из методов. Основная цель наблюдения — получить картину реальности, объективно и качественно выраженную.

При проведении наблюдения нужно выделить категории наблюдения и способы фиксации этих категорий. Примером категориальной сетки наблюдения может служить методика наблюдения Р. Бейлза (табл. 1.4).

Таблица 1.4.

Методика Р. Бейлза (метод наблюдения процесса взаимодействия людей в дискуссии).

Протокол №.

Дата___ Наблюдатель.

В практических исследованиях^[2] используют также технические средства для наблюдения за поведением зрителей — специальные технические приборы — счетчики, фиксирующие включение телевизора и переключение каналов. Таким способом измеряется «рейтинг» — доля включенных телевизоров по отношению к общему числу телевизоров исследуемой выборки.

Тесты. В исследованиях массовых коммуникаций тесты используются реже, чем опросы, и чаще они используются в сочетании с другими методами. При этом, как правило, используются проективные тесты, а не стандартизированные. Например, популярны такие методы исследования, как «Тест неоконченных предложений», «Тест 20 высказываний» (в различных модификациях, например: «Данный коммуникатор — кто он?»). Также используется методика «обратный вопрос» (задать вопрос герою сюжета), «рефлексивные вопросы» — например, респондентов просят ответить, как, по их мнению, коммуникатор воспринимает аудиторию или что данная аудитория думает о нем самом. Активно используются проективные психоаналитические методы, такие как метод свободных ассоциаций, метод проективного рассказа (по аналогии с тестом ТАТ, только стимульным материалом является продукция СМК — например, реклама).

Примеры из практики.

Пример теста неоконченных предложений для исследования восприятия телепередачи^[3].

Тест неоконченных предложений.

Ниже представлены неоконченные предложения. Прочтите, пожалуйста, каждое и закончите его, записывая первую мысль, которая придет вам в голову. Работайте с максимально возможной для вас скоростью.

• 1. Передачи подобного типа я смотрю, чтобы…
• 2. Наиболее удобное время для их просмотра для меня — это…
• 3. Из ведущих этих передач мне запомнился…
• 4. Он мне запомнился тем, что…
• 5. Его манера поведения напоминает мне…
• 6. Обычный недостаток в манере поведения ведущего — это…
• 7. Себя он видит как…
• 8. Нас он видит как…
• 9. В интересной передаче ведущий всегда…
• 10. Я бы чаще смотрел (а) подобные передачи, если бы…
• 11. Данная передача стала бы более интересной, если бы…

Благодарим за участие!

Тест неоконченных предложений для пользователей Интернета:

• 1. Интернет нужен мне для…
• 2. Общение в Интернете…
• 3. Информация в Интернете…
• 4. Интернет для меня — это…
• 5. По сравнению с традиционными СМИ, Интернет…
• 6. Я захожу в Интернет…
• 7. Для меня интересны сайты…
• 8. Меня раздражает в Интернете…

Проективные методы позволяют получить большой объем информации, однако они достаточно трудны в обработке и требуют от исследователя высокой квалификации и профессиональной интуиции.

Контент-анализ — один из наиболее популярных методов анализа текстов в исследованиях массовых коммуникаций. Этот метод используется в основном для анализа содержания текстов МК.

Главная задача контент-анализа — выяснить связь текста с определенной социальной «внетекстовой реальностью», продуцирующей этот текст. Этой реальностью могут быть события, факты, отношения, настроения, чувства, установки, позиции, интересы и другие характеристики коммуникатора, реципиента и сам процесс коммуникации, а также особенности групповой и межгрупповой активности.

Этапы контент-аналитической процедуры (табл. 1.5).

Первый этап — подготовительный; на этом этапе составляется программа исследования, что включает: определение задач, теоретической основы, объекта, разработка категориального аппарата, выбор качественных и количественных единиц анализа.

Контент-анализ является качественно-количественным методом исследования, т. е. позволяет получить как качественные данные об изучаемой реальности, гак и количественные данные, которые могут быть обработаны статистически. Такие возможности контент-анализа делают его почти универсальным методом. К тому же, при использовании контент-анализа снимаются многие нежелательные эффекты, характерные для социально-психологических исследований, так как в этом случае пет непосредственного контакта с человеком-испытуемым: в выборку входят, как правило, различные продукты СМК. Так как контент-анализ является качественно-количественным методом, он включает качественные и количественные единицы.

Качественные единицы контент-анализа:

• • категории — ключевые понятия, составляющие концептуальную схему исследования. Категории обычно делятся на подкатегории, которые могут в свою очередь также делиться на еще более мелкие подкатегории;
• • индикаторы категорий (эмпирические референты) — те единицы содержания, которые служат качественными признаками категорий.

Количественные единицы контент-анализа:

• • единицы контекста — сегмент текста, в пределах которого определяется частота упоминания категорий (предложение, статья, интервью);
• • единица счета — количественная мера соотношения элементов текста. Объем упоминаний категорий может измеряться различными способами: подсчетом числа строк, печатных знаков и т. д.

Второй этап. Составление копировочной инструкции. В копировочной инструкции указывается: способ формирования выборки (например, «каждый пятый номер журнала за год»); перечисляются категории и их индикаторы в тексте; описываются единицы контекста и единицы счета. Кодировочная инструкция должна быть составлена таким образом, чтобы ее могли использовать разные люди и при этом получать схожие результаты.

Третий этап. Пилотажная кодировка текста. Полученная в результате первого и второго этапов методика апробируется на части исследуемого материала, при этом, но результатам пилотажа возможны корректировки методики.

Четвертый этап. Кодировка всего массива текстов. Происходит кодировка всех текстов исследуемой выборки с использованием категориальных сеток контент-анализа, затем осуществляется процесс квантификации, т. е. перевод в цифровое выражение всей совокупности исследуемых текстов. В итоге получается таблица, в которой каждая категория и подкатегория имеет количественную выраженность.

Пятый этап. Статистическая обработка полученных данных. Обычно статистическая обработка производится с использованием компьютерных программ, например SPSS.

Шестой этап. Интерпретация полученных данных. Это важнейший этап исследования: очень важно за большим количеством полученных в итоге статистической обработки цифр не потерять смысл исследования, качественно проинтерпретировать полученные данные.

Таблица 1.5.

Схема процедуры контент-аналитического исследования^[4]

Разновидностью контент-анализа является качественный (смысловой) контент-анализ.

Качественный контент-анализ — это анализ текста с фиксацией значимых смысловых идей. Единицей анализа в этом случае является значимая идея. Эта идея может выражаться как отдельным значимым словом, так и словосочетанием. Отличие от количественного анализа состоит в том, что в этом случае нет частотного подсчета единиц текста. Задача качественного контент-анализа — выявление смысла сообщения, т. е. мотивов автора при создании данного текста.

Этапы качественного анализа:

• 1) установочный этап. Выделение текстового массива для анализа (категория А);
• 2) тематический этап. Выделение основных тем, встречающихся в данном массиве (категории Б1, Б2, БЗ…);
• 3) проблемный этап. Фиксация проблем, которые автор описывает в рамках каждой темы (категории В1, В2…);
• 4) атрибутивный этап. Выделение конкретных характеристик для каждой проблемы (категории Г1, Г2…).

Результаты анализа заносятся в таблицу, на основе которой строится «дерево смыслов» изучаемого текста. Эти результаты служат материалом для дальнейшей качественной интерпретации.

Инвент-анализ — еще один вариант качественного анализа текста СМК^[5]. Инвент — анализ представляет собой качественный анализ событий через их описания в СМК. Инвент-анализ позволяет установить хронику событий, этапы развития событий и их влияние на участников. Инвент-анализ может использоваться для изучения конкретных событий, и особенно конфликтных ситуаций (например, межэтнических конфликтов).

Методика инвент-анализа заключается в сборе и классификации материала СМК, освещающего исследуемое событие, по следующему алгоритму.

• 1. Субъект-инициатор события. Ищутся ответы на вопросы: Кто говорит? Кто делает? То есть, выделяются все действующие лица события.
• 2. Характер действий. Для каждого актора определяется характер его действий (как делает?). Анализируются вербальные и невербальные действия.
• 3. Сюжет. Что говорит или делает? Анализируется содержание действий (вражда, нейтралитет, сотрудничество).
• 4. Адресат. Кому? В адрес кого совершается действие?
• 5. Время действия. Анализируются временные параметры действий (когда делает?).

Собранные данные сводятся в таблицу, ранжируются и подсчитываются.

Инвент-анализ включает следующие этапы:

• 1) составление банка данных — подборки текстов, освещающих событие;
• 2) кодировка текстов по описанному выше алгоритму (кто, как, что, кому, когда совершает);
• 3) классификация и анализ полученных данных.

С помощью инвент-анализа можно отследить эскалацию критики, усиление вражды.

Метод когнитивного картирования является разновидностью инвент-анализа и служит для измерения личностного компонента сообщения, выражаемого в позиции автора. Метод позволяет сравнить способы интерпретации реальности различными авторами, связанные с особенностями их мышления и восприятия событий. Этот метод используется, например, для анализа текстов и речей политических деятелей.

Центральным конструктом данного метода является карта — графическое изображение причинных связей между выделенными в процессе анализа переменными. Карты могут быть индивидуальные и групповые.

Этапы когнитивного картирования следующие:

• 1) отбор текстов для анализа. Подбираются тексты, являющиеся продукцией одного автора — например, политика;
• 2) выявление основных понятий, которые использует автор в своих текстах, и причинно-следственных связей между ними (составляется графическая схема — карта);
• 3) количественный анализ встречаемости и выраженности тем;
• 4) качественная интерпретация карты: анализ логики автора. Включает в себя: а) общую оценку логичности текстов; б) характер построения текста — рациональный или эмоциональный; в) аргументированность текста;
• 5) соответствие текста жанру (обозрение, проблема, критика, поддержка);
• 6) широта связей основных понятий;
• 7) глубина проработки основных понятий;
• 8) количество обратных связей карты.

В последнее время в исследованиях массовых коммуникаций стали также использоваться относительно новые для социальной психологии методы дискурс-анализа и интентанализа.

Дискурс-анализ — качественный метод исследования текста, первоначально возникший в лингвистике и в настоящее время использующийся в различных науках^[6].

Дискурс рассматривается как: форма высказывания; связный текст, диалог. Единицей дискурс-анализа является высказывание, которое содержит в себе интригу, или отдельный прием, использованный в тексте. Основная задача, которая решается при таком анализе текстов — понять «замысел» текста, тот набор идей и представлений, с помощью которых журналист объясняет и формирует реальность.

Методика дискурс-анализа разработана Ван Дейком^[7]. Он предлагает начинать дискурс-анализ со структуры текстов (макроструктуры).

Структура текстов состоит из таких элементов, как заголовок, краткий обзор, основное событие, контекст и история события. Самая важная информация выражается в первую очередь, далее используется стратегия, формирующая так называемую релевантную структуру представления текста. Последовательность представления названных компонентов публикации может изменяться в зависимости от специфики статьи и журналистских интересов. По мнению Ван Дэйка, необходимо анализировать каждый компонент текста, так как в каждом элементе может усматриваться дискурс.

После выявления макроструктуры текста проводится исследование семантики текста, или микроструктуры текста. На этом уровне анализируются значения слов и предложений, взаимосвязи между предложениями, стилистические и риторические образования значений. Ван Дэйк считает, что на интерпретации читателями текста влияют не только общие темы, но и используемые журналистами формулировки. Важно также проанализировать взаимосвязи частей текстов друг с другом (это обеспечивается согласованием времени, причин, обстоятельств и т. п.), и те элементы текста, понимание которых невозможно без специальных знаний у читателя о каких-либо ситуациях, которые, однако, подразумеваются как известные читателю. Читатель, не имеющий подобных знаний, может совсем иначе понять предлагаемый текст, чем предполагается автором.

Для текста имеет значение также семантическое единство, целостность, или тема. В дискурсе новостей, например, это название и краткий обзор. Таким образом, сообщение может быть представлено в виде последовательности утверждений, упрощающих первоначальный текст.

Важный элемент дискурс-анализа — изучение подоплеки (подразумеваемого). В тексте, как правило, информация выражена не полностью, часть ее подразумевается, опираясь на определенные базовые представления читателя. Анализ подразумеваемого иногда более важен, чем анализ самого текста. Именно в нем может быть выражен основной смысл сообщения.

Цитаты — еще один важный элемент дискурс-анализа. Тот, кого цитируют, подразумевается как более важный субъект. Цитирование слов президента в новостях и публицистических статьях — яркий тому пример. Другой пример, который приводил Ван Дэйк: анализ цитат в статьях об этнических конфликтах показывает, что цитаты представителей этнических меньшинств встречаются гораздо реже, чем цитаты представителей этнического большинства или властей.

Стиль публикации также является предметом дискурсанализа, так как включает социальную и идеологическую подоплеку. Стиль демонстрирует культурное измерение языка публикации.

Таким образом, дискурс-анализ дает возможность получения информации не только о содержании сообщения, но и подразумеваемых, «подстрочных» смыслах, а также лежащей в основе сообщения идеологии. Однако это достаточно сложный метод, требующий высокой квалификации использующего его исследователя, возможно, поэтому он не получил еще достаточного распространения в отечественных исследованиях СМК.

Интент-анализ — также относительно новый метод выявления психологического содержания текста. Данный метод разрабатывается Т. Н. Ушаковой и используется, в частности, для анализа политического дискурса^[8].

Интенция — это намерение человека, интент-анализ — исследование речи, позволяющее узнать это намерение.

Интент-анализ как метод исследования состоит в экспертном оценивании интснциональной направленности речи, выраженной в конкретном тексте. Интенции речи выявляются по общему смыслу высказывания. При этом анализируются: состояние автора; выражение этого состояния с помощью языковых средств; условия, ограничивающие способность автора адекватно передать свое состояние; условия, ограничивающие способность читателя (слушателя) адекватно понять автора.

Текстом как предметом интент-анализа может являться любой диалог или речь публичного деятеля, опубликованный в СМК.

Алгоритм проведения интент-анализа;

• 1) определение предмета и объекта исследования;
• 2) выявление интенций речи;
• 3) разработка словаря интенций;
• 4) классификация интенций;
• 5) работа с текстами:
  • • определение стиля и сферы коммуникации текста;
  • • определение основной темы текста;
  • • определение основной идеи текста;
  • • определение того, что представляет собой текст в содержательно-логическом плане;
  • • определение коммуникативного типа речи (репродуктивный (изобразительный), информативный, (генеративный, волюнтивный, реактивный);
  • • определение эмоциональной окрашенности лексики;
  • • наличие эпитетов, метафор, экспрессивного синтаксиса;
  • • динамика личных и притяжательных местоимений;
  • • интертестуальность;
  • • характер фатики (дружеский и семейный разговор, светская беседа, розыгрыш, шутка, комплимент, похвальба, флирт, обвинения, оскорбления, насмешки, прямые и косвенные ссоры и т. д.);
  • • определение интенций в тексте;
• 6) статистическая обработка полученных данных.
• 7) интерпретация результатов.

Таким образом, интент-анализ позволяет изучить интенции автора речи или высказывания, что выводит на понимание глубинного смысла высказывания. Интент-анализ может эффективно применяться совместно с методами контент-анализа или дискурс-анализа.

Методы анализа визуальных текстов. Дискурс-анализ, контент-анализ и интент-анализ позволяют исследовать вербальные тексты, публикуемые в средствах массовых коммуникаций. Но большинство современных средств массовых коммуникаций используют наряду с вербальными текстами также изображения. В последнее время активно разрабатываются методы исследования визуальных текстов, преимущественно качественные.

Визуальные тексты по сравнению с вербальными имеют ряд особенностей, затрудняющих их анализ: визуальные тексты недискурсивны; составляющие их элементы предъявляются не последовательно, как в вербальном тексте, а одновременно; отсутствуют фиксированные значения тех или иных изобразительных элементов, в отличие от слов — элементов языка; нет возможности перевода значений элементов в другую символическую систему, как это возможно в случае перевода текста с одного языка на другой.

Визуальный текст анализируется как сложный феномен, объединяющий различные средства презентации реальности (такие как знак, символ, метафору и т. п.) и воспринимающийся как осмысленное сообщение, транслирующее информацию реципиенту посредством изображения.

Этапы анализа визуального текста следующие^[9]:

• 1) описание видимых данных изображения (дескрипция);
• 2) выделение в изображении структурных элементов и взаимоотношений между ними;
• 3) поиск взаимосвязи изображения и значения; при этом используются методы реконструкции, т. е. анализа смыслового содержания визуального сообщения, а также интерпретации социокультурного контекста сообщения.

Таким образом, анализ изображения осуществляется «от периферии к центру»: сначала анализируются отдельные элементы сообщения и их взаимосвязи, затем интерпретируются их значения в контексте целостного образа.

Дескрипция включает в себя детальное описание всех элементов изображения: фона, места изображения, композиции, цветов, фигур, их локализации и т. п.

Реконструкция включает разделение визуального текста на элементы, выявление значения каждого элемента, раскрытие смыслового содержания каждого элемента в контексте изображения, герменевтическое выстраивание скрытой символической структуры изображения.

Интерпретация включает анализ целостного изображения в социокультурном контексте. При этом могут использоваться элементы дискурс-анализа.

В рамках психологического исследования для анализа визуального текста могут использоваться модификации контент-анализа, а также различные проективные методы.

Метод создания медиапортрета^[10]. Медиапортрет — это образ исследуемого объекта в медиа-пространстве. Метод медиапортрета основан на синтезе описанных выше методов анализа медиатекстов.

Создание медиапортрета осуществляется по следующей схеме:

• 1) создание выборки — отбор медиаисточников для анализа, в зависимости от целей исследования;
• 2) выделение основных тем, по которым СМК характеризуют исследуемый объект;
• 3) анализ оценок, даваемых в СМК исследуемому объекту. Оценки могут быть представлены также по изданиям;
• 4) выделение наиболее характерных позиций (возможно, диаметрально противоположных) по отношению к исследуемому объекту со стороны различных источников;
• 5) тенденции. Проводится экспертный опрос для выработки рекомендаций исследуемому объекту;
• 6) выводы и рекомендации. Приводятся основные выводы, выделяются проблемные зоны и предлагаются способы их коррекции.

Метааналитические исследования массовых коммуникаций. Метод метаанализа используется для анализа и интеграции разрозненных данных существующих многочисленных исследований по какой-либо проблеме.

Часто бывает так, что различные исследования получают разные, подчас противоречивые результаты по поводу одной проблемы, например, эффективности того или иного воздействия. Как же на основе этих исследований сделать вывод о том, существует ли эффект и стоит ли вообще работать дальше в данном направлении? В этом случае и может помочь метаанализ.

Метаанализ сочетает качественные и количественные (статистические) методы.

Первой стадией метааналитического исследования является систематический обзор существующих исследований по исследуемой проблеме, на второй стадии проводится статистическая оценка выделенных из собранных исследований данных.

Этапы проведения метааналитического исследования следующие^[11].

• 1. Планирование — разработка протокола процедуры проведения обзора (программы исследования). В отличие от нарративного литературного обзора, систематический обзор существующих исследований проводится по строгой программе с тем, чтобы его результаты могли быть воспроизводимы другими исследователями.
• 2. Формулировка вопроса обзора — т. е. цели исследования, например: «Есть ли эффект от применения данного метода воздействия?»
• 3. Поиск и отбор существующих исследований, посвященных ответу на данный вопрос.

Отбор исследований, т. е. составление выборки — очень важная часть метааналитического исследования. От того, какие исследования попадут в обзор, может зависеть его результат. Поэтому необходимо отбирать и отбраковывать исследования, следуя четким разработанным критериям. Такими критериями могут быть: качество дизайна исследования; валидность используемых в исследовании методик; обоснованность сделанных выводов. Для оценки качества исследований желательно привлечь как минимум двух независимых экспертов. Поиск исследований проводится по всем доступным библиографическим базам, в том числе, возможно, и по неопубликованным источникам.

• 4. Выделение данных из исследований. Из каждого исследования выделяются статистические данные — в первую очередь, средние и стандартные отклонения, а также значения статистических критериев, например, коэффициента корреляции.
• 5. Выбор модели и метода метаанализа.

Существуют две модели метаанализа:

Модель фиксированного эффекта (Fixed-effect model) подразумевает, что существует только один верный сайзэффект, все отклонения являются ошибкой выборки, т. е. подразумевается, что во всех исследованиях действуют одинаковые переменные.

Модель рандомного эффекта (Random-effects model) включает представление о том, что верный сайз-эффект может варьировать от исследования к исследованию, например, в зависимости от выборки или ситуации исследования.

Конкретный метод измерения сайз-эффекта зависит от типа представления данных в первичных исследованиях:

• • если собранные данные в первичных исследованиях — в основном средние и стандартное отклонение, показывающее различия между группами, использует сайз-эффект стандартизированных различий средних (standardized difference in means);
• • если в первичных исследованиях представлены бинарные данные (есть эффект — нет эффекта), используется вариант сайз-эффекта risk ratio или odds ratio;
• • если в первичных данных представлены коэффициенты корреляции, используется сайз-эффект — коэффициент корреляции (correlation coefficient).
• 6. Синтез данных (собственно метаанализ). На этом этане используются специальные статистические процедуры для оценки значимости выявленных в исследованиях эффектов (size-effect). Подсчитывается Summary Effect, доля каждого из исследований, включенного в метаанализ, и строится «древо» (forest plot).
• 7. Выводы. На основе проведенного анализа делаются выводы относительно вопроса метааналитического исследования.

Метааналитические исследования приобретают особенно важное значение в последние годы в связи с увеличивающимся количеством проводимых исследований и накоплением все большего объема информации по самым различным проблемам^[12].

Направления психологических исследований массовых коммуникаций.

Исследования массовых коммуникаций проводятся в следующих направлениях:

• • исследования содержания СМК;
• • исследования особенностей аудитории СМК и потребительского поведения (потребления СМК);
• • исследования эффектов воздействия СМК на аудиторию.

Исследования содержания СМК часто проводятся с целью определить, не несет ли данная продукция опасности для психического или физического здоровья человека. Наиболее часто для анализа содержания продукции СМК используется контент-анализ, но в последнее время появляются также исследования с использованием дискурс-анализа или интент-анализа.

Исследования аудитории СМК. Популярное направление исследования поведения аудитории в области потребления продукции СМК, особенно телевидения — рейтинги. Рейтинги могут повлиять на время трансляции передачи (менее популярные передачи перемещаются с вечерних на утренние часы, когда телевизор смотрит меньшее количество людей) и даже привести к закрытию передачи. Рейтинги оцениваются с помощью социологических опросов, однако для этих целей могут применяться аппаратные методы — подключение аудиометра к телевизорам в семьях, согласившихся принять участие в исследовании. Рейтинги влияют также на стоимость рекламы, транслирующейся во время данной передачи, что способствует прибыли компании. Однако с точки зрения социальной психологии, рейтинги малоинтересны, так как могут быть обусловлены самыми различными причинами, которые в исследованиях подобного рода обычно не анализируются.

Другое важное направление исследований аудитории — это анализ социально-демографических, социально-психологических и личностных особенностей аудитории той или иной продукции СМК. Такие исследования позволяют более тщательно проработать как содержание, так и форму подачи информации.

Для исследования эффектов и последствий воздействия СМК можно использовать практически весь спектр социально-психологических методов, но особенно полезными могут быть проективные методы, так как они позволяют выявить скрытые эффекты психологического воздействия. В частности, проективные методы (метод свободных ассоциаций, проективного рассказа по аналогии с ТАТ) успешно применяются для целей психологической экспертизы рекламной продукции^[13].

Р. Харрис^[2] выделяет следующие группы психологических последствий воздействия СМК:

• 1) поведенческие последствия — изменения в поведении людей после воздействия продукции СМК. Эти изменения наиболее легко поддаются регистрации, так как они наблюдаемы. Например, большое количество исследований проведено в отношении влияния на поведение детей и подростков демонстрации сцен насилия и агрессии^[15]. Однако в лабораторных условиях такие изменения трудно зафиксировать, так как они являются результатом кумулятивного эффекта просмотра подобных сцен на протяжении определенного времени; кроме того, бывает достаточно сложно доказать причинно-следственную связь между просмотром продукции СМК и демонстрируемым поведением;
• 2) изменения аттитюдов. Поведенческие изменения наиболее ярко проявляются у детей и подростков, у взрослых же такие изменения трудно зафиксировать. Однако у них можно наблюдать изменения аттитюдов под влиянием воздействия СМК. Кроме того, с помощью продукции СМК можно формировать новые аттитюды;
• 3) когнитивные изменения — изменения в образе мышления и системе знаний о мире. Действительно, в настоящее время СМК являются важным источником получения информации. Однако СМК могут воздействовать на мышление и более скрытым способом, например с помощью «навязывания повестки дня». Уделяя каким-то вопросам больше

внимания, чем другим, СМК тем самым демонстрирует нам, что эти вопросы более важны;

4) физиологические изменения исследуются реже, однако они могут давать дополнительную информацию, необходимую для понимания других изменений. Например, фиксация взгляда на объекте может свидетельствовать о повышенном внимании к данному объекту; расширение зрачков — об испытываемом чувстве удовольствия при рассматривании объекта. Сексуальное возбуждение под влиянием просмотра порнографических произведений оценивают с помощью измерения частоты сердцебиения, электрохимических характеристик кожи, изменений в области половых органов. Изменения ЭЭГ и ширины зрачков могут свидетельствовать о трансовом воздействии рекламы.

Выводы Массовые коммуникации представляют собой общение больших социальных групп, опосредованное техническими средствами. Будучи общением больших социальных групп, массовые коммуникации имеют ряд специфических особенностей по сравнению с межличностной коммуникацией. Психология массовых коммуникаций является прикладной областью социальной психологии, изучающей социальнопсихологические закономерности функционирования массовых коммуникаций.

Теоретические подходы к исследованию массовых коммуникаций можно разделить на медиацентрированные и человекоцентрированные подходы. К медиацентрированным относятся необихевиоральные и когнитивистские подходы. К человекоцентрированным — теория использования и удовлетворения и психоаналитически ориентированные подходы, делающие акцент на исследовании мотивов обращения к массовым коммуникациям.

Существует множество моделей массовых коммуникаций. Линейные модели представляют процесс массовых коммуникаций как процесс передачи информации от коммуникатора реципиенту, при этом не учитывается активность реципиента. В круговых (циклических) моделях вводится обратная связь от реципиента коммуникатору. В спиральных моделях подчеркивается развитие коммуникативного процесса.

Средства массовых коммуникаций делятся на две группы: печатные и электронные. Каждое средство массовых коммуникаций имеет свои преимущества и недостатки. С развитием Интернета и других новых коммуникационных технологий многие особенности массовых коммуникаций нивелируются.

В социально-психологических исследованиях массовых коммуникаций используется практически весь арсенал психологических методов исследования, но особое значение приобретают фокус-группы и метод контент-анализа. В последние годы развиваются также такие методы исследования, как дискурс-анализ и интент-анализ.

• [1] Мельникова О. Г. Фокус-группы. Методы, методология, моделирование. М.: Аспект Пресс, 2007; Социальная психология: практикум / под ред. Т. В. Фоломеевой. М.: Аспект Пресс, 2006. С. 10−195.
• [2] Харрис Р. Указ. соч.
• [3] Богомолова Η. Н. Указ. соч. С. 182.
• [4] Богомолова Η. Н., Стефаненко Т. Г. Контент-анализ: спецпрактикум по социальной психологии. М., 1992. С. 30.
• [5] Мартынов М. Ю., Иванчихина Е. В. Социология массовой коммуникации: предмет и методы исследования. Сургут: Изд. центр СурГУ, 2008.
• [6] Шевченко А. Ю. Дискурсивный анализ материалов массовой коммуникации. Теория коммуникации & прикладная коммуникация // Вестник Российской коммуникативной ассоциации. Вып. 1 / под ред. И. II. Розиной. Ростов н/Д: ИУБиП, 2002. С. 185−192.
• [7] A Handbook of qualitative methodologies for mass media research / ed. by K. Bruhn Jensen. L.: Longman, 1999.
• [8] Павлова Н. Д. Интент-анализ телеинтервью // URL: ilmgran.ru/library/psylingva/sborniki/Bookl998/articles/2₅.htm; Павлова Н. Д. Интешшональные основания вербальной коммуникации // Вестник РГНФ. 2004. № 3. С. 66−76.
• [9] Сарна А. Я. Образ и медиум. Визуальный текст в массовой коммуникации. М.: Четыре четверти, 2011.
• [10] Мартынов М. Ю., Иватихина Е. В. Социология массовой коммуникации: предмет и методы исследования. Сургут: Изд. центр СурГУ, 2008.
• [11] Rothstein Н. R., Higgins J. Р. Т., Hedges L. V., Borenstein М. Introduction to Meta-Anal isys. Garden Books, 2009.
• [12] Корнилов С. А., Корнилова Т. В. Метаанализ в психологии // Психологический журнал. 2010. № 6. С. 5−17.
• [13] Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы. М.: РИП-холдинг, 2002.
• [14] Харрис Р. Указ. соч.
• [15] Bandura A. Social learning theory. N.Y.: Englewood Cliffs, 1977.