Защита от манипулятивного воздействия

В настоящее время психологи выступают с требованием введения обязательной экспертизы продукции СМК, особенно рекламы, на предмет ее психологической безопасности. Некоторые успехи в этом направлении уже заметны; нередки случаи, когда законодательно запрещается рекламный продукт, наносящий вред психике человека. Однако такая экспертиза пока проводится избирательно и в основном по воле самих психологов или общественных организаций.

Самостоятельно защититься от психологического манипулятивного воздействия зрителю очень трудно, так как такое воздействие основано па использовании неосознаваемых психологических механизмов и психических автоматизмов.

Наиболее подвержены манипулятивному воздействию:

• 1) дети и подростки, так как у них еще не сформированы в полной мере критическое мышление, позволяющее оценивать информацию критически, а также волевая и ценностномотивационная сферы личности;
• 2) люди с низким уровнем образования и низким уровнем развития логического и критического мышления;
• 3) люди с высоким уровнем тревожности, неуверенные в себе, с несформированным ценностно-мотивационным ядром личности;
• 4) пожилые и одинокие люди;
• 5) люди с высоким уровнем внушаемости.

Методы психологической экспертизы продукции СМК

Психологическая экспертиза представляет собой исследование сложных специальных вопросов, центром изучения которых является психика как особая форма жизнедеятельности, а также особенности ее развития и функционирования. Психологическую экспертизу могут проводить только компетентные эксперты, имеющие высшее образование по психологии^[1].

В настоящее время в литературе практически нет описаний методики психологической экспертизы продукции СМК, хотя психологи активно привлекаются к этой работе^[2].

Проводится довольно много экспертиз спорных текстов, которые осуществляют профессиональные филологи, и которые ставят целью определить — было ли нарушение закона о защите чести и достоинства, содержат ли тексты призывы к насилию, этнической розни и т. п. Однако лингвистическая экспертиза не может ответить на вопрос о наличии или отсутствии вреда для психического благополучия личности. Психологическая экспертиза продукции СМК — перспективное направление в данной области.

Психологическая экспертиза продукции СМК включает в себя оценку эффективности и психологической безопасности воздействия данного продукта на сознание и подсознание, а также личность потребителя. Экспертиза может проводиться по заказу разработчиков продуктов СМК, в этом случае, скорее всего, она будет состоять в оценке эффективности воздействия на психические процессы и личность реципиента. Значительная часть заказов на экспертизу продукции СМК связана именно с оценкой эффективности ее воздействия, однако с точки зрения благополучия общества оценка психологической безопасности является приоритетной. Такие заказы могут быть, например, со стороны общественных организаций или отдельных граждан, считающих себя пострадавшими из-за некорректной рекламы или другой продукции СМК. Большинство разработок психологической экспертизы связано с экспертизой именно рекламы, как наиболее манипулятивной продукции СМК.

Для оценки эффективности рекламного воздействия могут применяться методики, направленные на оценку:

• • привлечения внимания рекламой;
• • запоминаемости рекламы;
• • восприятия рекламы (композиция, эффективность расположения элементов рекламы);
• • эмоционального отношения к рекламе;
• • мотивирования к покупке, желания приобрести товар.

Для оценки данных параметров рекламы может использоваться широкий спектр психологических методов.

А. Н. Лебедевым-Любимовым^[3] разработаны методики для оценки отдельных аспектов рекламы, например, цвета вывески (Color Compatibility Test) и наружной рекламы (Group Retention Test, GRT).

E. А. Солодова и Т. Б. Курбацкая^[4] предлагают следующий алгоритм психологической экспертизы рекламной продукции.

• 1. Экспертная оценка рекламы.
• 2. Метод психотехнического анализа рекламы по E. Е. Прониной.
• 3. Изучение согласованности мнений респондентов путем ранжирования.
• 4. Частный семантический дифференциал.
• 5. Психолингвистическая экспертная система «ВААЛ» (по В. И. Шалак).

Методика экспертизы патогенности рекламы E. Е. Прониной может применяться и к другим продуктам СМК. Мы приведем в сокращенном виде алгоритм методики индивидуального анализа, более подробно данную методику можно изучить в соответствующей литературе^[5].

Процедура экспертизы:

• 1) испытуемого просят ознакомиться с рекламными продуктами и выбрать тот из них, который вызывает спонтанный внутренний протест (может предлагаться непосредственно продукция, подвергающаяся экспертизе);
• 2) испытуемого просят записать все ассоциации, которые приходят в голову при восприятии рекламного продукта. Затем отметить те из них, которые вызывают положительные эмоции, знаком «+», те, которые вызывают отрицательные эмоции — знаком «-», нейтральные ассоциации — знаком «О» ;
• 3) испытуемого просят сочинить рассказ, отталкиваясь от визуального образа, изображенного на рекламе, но не описывая ее содержания (по аналогии с тестом ТАТ). Рассказ должен иметь сюжет и содержать ответ на следующие вопросы:
  • • Что происходит в момент, изображенный на картинке?
  • • Что было до этого момента, что предшествовало изображенной ситуации?
  • • Что будет дальше? Чем все закончится?
  • • Что думают и чувствуют герои рассказа?

Обработка результатов проводится следующим образом.

Оценка наличия и уровня патогенности рекламного продукта.

Производится с помощью анализа данных испытуемым ассоциаций.

Для этого подсчитываются индекс нейтральности восприятия рекламы, оценивающий силу возникающих у испытуемого эмоций при восприятии рекламы, а также индекс полярности эмоций, оценивающий знак эмоциональной реакции испытуемого при восприятии рекламы.

Индекс нейтральности восприятия рекламы (ИН) определяется по формуле.

Индекс нейтральности изменяется от -1 до +1.

Если ИН находится в пределах от -1 до -0,33, сила эмоций повышена и стремится к аффекту, что свидетельствует о возможном патогенном воздействии рекламы.

Если ИН находится в пределах от +0,33 до +1, сила эмоций оценивается как сниженная и стремящаяся к нейтральности, т. е. реклама не оказывает сильного эмоционального воздействия на человека.

Если ИН находится в пределах от -0,33 до +0,33, это свидетельствует о неустойчивом эмоциональном равновесии.

Индекс полярности эмоций (ИП) определяется по формуле.

Индекс полярности также изменяется в пределах от -1 до + 1. Если ИП находится в пределах от -1 до -0,33, превалируют отрицательные эмоции при воздействии рекламы. Если ИП находится в пределах от +0,33 до +1, преобладают положительные эмоции. При значении ИП от -0,33 до +0,33 эмоциональная реакция на рекламу оценивается как противоречивая, амбивалентная.

При этом автор методики считает, что с ростом эмоциональной напряженности, т. е. при ИП +0,33 свидетельствует о принятии рекламной информации, а усиление отрицательных эмоций (при ИП < -0,33 свидетельствует о возникновении внутреннего сопротивления и неприятия данного рекламного продукта.

Однако для экспертизы психологической безопасности, согласно данной методике, существенны не столько абсолютные сочетания индексов, сколько их сочетание. С этой точки зрения важны следующие сочетания индексов (рис. 2.6).

Если ИП < -0,33, а ИМ < -0,33, это свидетельствует о внутреннем сопротивлении рекламному воздействию, которое может достигать уровня аффективного шока.

При ИП от -0,33 до +0,33, а ИН < -0,33, можно говорить о наличии амбивалентного отношения к воспринимаемой информации, актуализации внутреннего конфликта и психологических защит.

Если ИП стремится к +1, а ИН — к — 1, это свидетельствует о притуплении критичности мышления, бесконтрольном принятии информации, возможно, о прорыве психологической защиты.

Рис. 2.6 Таблица экспертизы психологической безопасности рекламного продукта Оценка содержания аффективных конфликтов, вызываемых рекламным образом. Для обработки проективных рассказов Е. Е. Прониной разработана специальная система категорий (табл. 2.3).

Таблица 2.3.

Психотехническая матрица рекламного воздействия^[6]

Методом проективного рассказа выясняется реальное семантическое содержание рекламного образа, при этом может оказаться, что декларируемое рекламодателем и реальное понимание образа воспринимающим не совпадают. Согласно приводимой «психотехнической матрице рекламного воздействия» выделяются три группы метапотребностей, связанных с поддержанием биологической, личностной и духовной целостности человека. Потребности, связанные с психофизиологической адаптацией организма, учитываются как дополнительный фактор. Показателем актуализации той или иной группы потребностей являются соответствующие действия, мысли или чувства героя проективного рассказа, которые рассматриваются как проекция переживаний реципиента иод воздействием рекламного образа. Некорректная реклама вызывает появление в рассказе специфических тем, свидетельствующих о фрустрации вышеперечисленных потребностей человека (табл. 2.4).

Таблица 2.4.

Поисковая таблица^[7]

Таким образом, с помощью методики Е. Е. Прониной выявляется степень патогенности рекламы и содержание аффективных конфликтов, которые она актуализирует.

Методика изучения согласованности мнений респондентов методом ранжирования позволяет оценить согласованность мнений респондентов относительно рекламируемого объекта (продукта). Респондентам выдавали специальный бланк и предлагали оценить с помощью ранжирования следующие параметры предлагаемой рекламной иллюстрации:

• 1) символы в рекламе;
• 2) мотивация привлечения интереса;
• 3) мотивация отсутствия интереса;
• 4) формы направленности личности;
• 5) интенция в рекламе.

В каждой из пяти предложенных групп — 7 параметров. Цифрой 7 обозначался самый значимый ранг, цифрой 6 — менее значимый и т. д. до 1.

Пол: Муж.____Жен.____(нужное подчеркнуть) Возраст____лет Мне нравится то, что в рекламе используются:

• • необычные символы;
• • оригинальные символы;
• • красочные символы;
• • патриотичные символы;
• • большое количество символов;
• • масштабные символы (различные по величине);
• • яркие символы.

В рекламе-иллюстрации меня прежде всего привлекает:

• • необычность;
• • оригинальность;
• • красочность;
• • патриотичность;
• • насыщенность символами;
• • масштабность;
• • яркость.

В рекламе иллюстрации меня прежде всего раздражает:

• • необычность;
• • оригинальность;
• • красочность;
• • патриотичность;
• • насыщенность символами;
• • масштабность;
• • яркость.

Когда я смотрю на рекламу-иллюстрацию, то часто ощущаю, что:

• • у меня есть влечение к тому, чтобы служить в армии;
• • у меня есть желание служить в армии;
• • у меня есть интерес к службе в армии;
• • у меня есть склонность к службе в армии;
• • у меня есть убеждение в том, что все мужчины должны служить в армии;
• • служба в армии соответствует моему мировоззрению;
• • было бы идеальным, если бы я посвятил себя службе Отечеству.

Посмотрев на рекламу-иллюстрацию, я часто ловлю себя на мысли, что:

• • я категорически не хочу служить в армии;
• • я не хочу служить в армии, но не могу объяснить, почему;
• • я хотел бы когда-нибудь служить в армии;
• • я буду служить в армии, когда представится такая возможность;
• • я буду служить в армии, потому что многие мои друзья уже вернулись со службы в армии;
• • я готов служить в армии, потому что у меня вызывают уважение мужчины, прошедшие через службу в армии;
• • я обязательно буду служить в армии, потому что это крайне необходимо мужчине.

Обработка полученных рангов осуществлялась следующим образом. Респонденты ранжируют параметры по важности в каждом из 5 блоков. Ранг 7 получает наиболее важный параметр, ранг 6 — наиболее важный из остальных, кроме получившего ранг 7, и т. д. до 1. Парные ранги ставить не разрешается. Результаты заносятся в специальные таблицы сводных данных. Далее подсчитываются суммы рангов (мест), соответствующие каждому параметру. После этого необходимо получить значение коэффициента конкордации, которое укажет на согласованность или несогласованность мнений экспертов в каждой из обследуемых групп.

Метод частного семантического дифференциала состоит в подготовке нескольких субъективных оценочных шкал с 7 делениями на каждой, которые испытуемые индексируют в соответствии со своими предпочтениями относительно рекламы вообще. Для повышения точности измерения при помощи семантического дифференциала между антонимами располагают числовую ось, в результате чего для каждой пары антонимов создана 5- или 7-балльная шкала. На основании имеющегося экспериментального опыта установлено, что шкалы работают по принципу однородного группирования, что позволяет позднее рассматривать субъективное семантическое пространство признаков-факторов. Испытуемые должны с помощью индексации шкал и последующего соединения отметок составить свой семантический профиль и проинтерпретировать его по показателям четырех факторов. Инструкция для испытуемых: «Отметьте знаками те позиции на шкалах, которые соответствуют вашим представлениям о данной рекламе». В идеальных вариантах все профили имеют приблизительно одинаковую конфигурацию, что свидетельствует об адекватной оценке. Респонденты отмечают знаками те позиции на шкалах, которые соответствуют их представлениям о предлагаемом им виде иллюстративной рекламы. Для проверки статистической гипотезы используется критерий Фишера, который позволяет сравнивать величины выборочных дисперсий двух рядов наблюдений.

Вариант использования метода частного семантического дифференциала предложен А. Н. Лебедевым-Любимовым (рис. 2.7). На первом этапе респондентам предлагается представить «идеальную рекламу» и затем оценить ее по предлагаемым шкалам. На втором этапе предлагается оценить рекламу, подвергаемую экспертизе. Разница профилей первой и второй серии оценок позволяет сделать выводы о реальном отношении респондентов к оцениваемой рекламе.

Рис. 2.7 Частный семантический дифференциал для оценки отношения к рекламе^[8]

Психолингвистическая экспертная оценка «ВААЛ». Методика ВААЛ позволяет оценить некоторые характеристики рекламы, например, названия торговой марки, фирмы, текста и пр., опираясь на их психолингвистические характеристики. Она позволяет, например, на основе звучания некоторых непонятных человеку текстов определить по целому ряду характеристик эмоциональное отношение людей к этим текстам. Методика создавалась на основе многочисленных исследований. В процессе таких исследований было выявлено, например, что, предъявляя испытуемым некоторые одинаково звучащие искусственно создаваемые слова, можно получить очень близкие по значению их эмоциональные оценки. Система ВААЛ, работа над которой ведется с 1992 г., позволяет прогнозировать эффект неосознаваемого воздействия текстов на массовую аудиторию, анализировать тексты с точки зрения такого воздействия, составлять тексты с заданным вектором воздействия, выявлять личностно-психологические качества авторов текста, проводить углубленный контент-анализ текстов и многое другое.

Психологическая экспертиза рекламы может включать и другие методы в соответствии с конкретными целями исследования.

Пример из практики. Для исследования информационного воздействия массмедиа Г. В. Грачев и И. Г. Грачева предлагают следующую программу проведения фокус-группы^[9]:

Цель: изучение влияния информационного материала на формирование у целевой группы представлений о конкретных объектах и (или) отношений к конкретным объектам (под объектами понимается люди, события, явления, результаты деятельности людей, в том числе не материальные, организации и т. п.).

Задачи:

• 1) оценить, как исследуемый информационный материал в целом воздействует на целевую группу:
  • • общее впечатление от информационного материала;
  • • сформировавшееся преставление целевой группы о чем-либо и (или) о ком-либо после ознакомления с изучаемым информационным материалом; 1
  • • сформировавшееся отношение целевой группы к чему-либо и (или) кому-либо после ознакомления с изучаемым информационным материалом;
• 2) оценить воздействие видеоряда информационного материала на целевую группу:
  • • ассоциативный ряд, вызываемый видеорядом;
  • • общее впечатление от видеоряда;
  • • степень соответствия текстовому содержанию;
  • • особенности восприятия изучаемых объектов и отношений к этим объектам на основании предлагаемого видеоряда;
• 3) выявить смысловые блоки (фрагменты) исследуемого информационного материала:
  • • основания для выделения смысловых блоков;
  • • обоснование причин выделения конкретных смысловых блоков;
• 4) выявить основные интенции (за счет чего воздействует) каждого смыслового фрагмента (блока) исследуемого информационного материала, выделенных в процессе фокус-групповой дискуссии:
  • • фрагменты, вызывающие позитивное, негативное, нейтральное восприятие изучаемых объектов и отношений к этим объектам, а также объяснения (причины) такого восприятия;
  • • фрагменты (информацию), вызывающие доверие/недоверие со стороны целевой группы, а также причины подобной оценки;
  • • недостающую и (или) избыточную информацию о конкретных объектах, ситуациях, фактах и пр.;
• 5) проранжировать выделенные фрагменты (смысловые блоки текстовой информации) по степени влияния на формирование позитивного/негативного отношения к изучаемым объектам;
• 6) выявить отношение к компоновке смысловых блоков. Способы ее изменения, способствующие усилению позитивного/негативного либо адекватного представления об объекте, и соответствующего отношения к нему;
• 7) выявить содержащиеся в информационных материалах основные информационные средства воздействия в следующих группах: средства отображения (описания) чего-либо или коголибо; средства оценки, выражения отношения к чему-либо, комулибо; средства усиления оценки или отношения к чему-либо, комулибо; а также смешанные (комбинированные);
• 8) оценить выявленные средства воздействия в зависимости от степени их эффективности (наиболее эффективные, среднеэффективные, малоэффективные) и степени выраженности (явно выраженные или представленные скрытно, неявно выраженные).

Психологическая экспертиза телевизионных передач направлена в основном на анализ коммуникативных параметров передачи и взаимодействия коммуникатора со зрителем^[10].

В процессе экспертизы оцениваются следующие параметры коммуникации:

• 1) коммуникативная позиция авторов передачи;
• 2) характер коммуникативного послания (выстроенность сюжета, подбор героев, оригинальность информации);
• 3) язык воздействия: темп подачи информации, эмоциональная насыщенность;
• 4) потребности аудитории, к которым апеллирует передача;
• 5) стиль общения ведущих передачи;
• 6) имидж ведущего, возможность идентификации зрителя с ним;
• 7) характеристики аудитории телепередачи. При этом выделяются три уровня анализа телеаудитории: а) индивидуально-типологические особенности, обуславливающие направленность активности; б) личностные особенности аудитории; в) социально-психологичекие установки и ценностные ориентации.

Для анализа описанных выше переменных используются преимущественно анкетирование, опрос, интервью, шкалы частного семантического дифференциала.

Пример из практики. Пихосемантическая шкала для оценки восприятия телевизионных передач, разработанная Л. В. Матвеевой, Т. Я. Аникеевой^[11].

" Инструкция: Оцепите, пожалуйста, свои впечатления от просмотренной телепередачи по нижеприведенным характеристикам по 7-балльной шкале:

Выводы Воздействие в массовых коммуникациях имеет особенности, связанные с односторонним характером воздействия и фиксацией коммуникативных ролей. Субъектом воздействия является коммуникатор, а объектом — реципиент (аудитория), т. е. воздействие носит односторонний характер. В связи с этим повышается возможность использования манипулятивных форм воздействия, что может причинить вред психическому здоровью и личности реципиента. Поэтому наряду с проблемой эффективности воздействия массовых коммуникаций необходимо рассматривать проблему психологической безопасности такого воздействия.

Основным механизмом воздействия массовых коммуникаций является формирование аттитюда, что подразумевает воздействие на когнитивную, аффективную и поведенческую (за которой стоит мотивационно-ценностная) сферы личности. Активно используются такие социально-психологические механизмы воздействия, как идентификация, эмпатия, внушение, стереотипизация, заражение. Многие приемы воздействия используют психические автоматизмы. Психологическое воздействие в массовых коммуникациях осуществляется, как правило, «в обход» сознательной обработки информации, поэтому очень часто используются суггестивные психотехнологии, особенно в рекламе. Существует множество методов, разработанных на основе использования тех или иных психологических механизмов; многие методы задействуют одновременно несколько механизмов.

Эффекты воздействия массовых коммуникаций делятся на индивидуальные и групповые (общественные). Эффекты на индивидуальном уровне включают изменения психических состояний или поведения индивида иод воздействием массовых коммуникаций. Эффекты на групповом уровне — это изменения социальных групп или общества в целом. Эффекты воздействия могут быть также кратковременные или долговременные, планируемые или непланируемые.

Для проведения психологической экспертизы продукции СМК могут использоваться различные методы. Экспертиза может проводиться по двум направлениям: оценка эффективности воздействия продукта СМК и оценка его психологической безопасности. В идеальном случае эти направления должны быть тесно взаимосвязаны.

• [1] Мокшанцева Л. В. Экспертная деятельность психолога: учеб. пособие. М.: МГПУ, 2010.
• [2] См., например, материалы сайта «Экспертиза СМИ» // URL: socexpert.ru/index.php?go=News&in=per&xd=19&xm=12&xy-2011
• [3] Лебедев-Любимов A. H. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2003.
• [4] Солодова Е. А., Курбацкая Т. Б. Методика проведения психологической экспертизы образцов государственной рекламы // Образование и наука закамья Татарстана // URL: nauctat.ru/?option=com_conten t&task=viev&id=356&Itemid=9
• [5] Пронина E. Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы. М.: РИП-холдинг, 2002.
• [6] Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теории и методика психологического анализа рекламы. М.: РИП-холдинг, 2002. С. 94−95.
• [7] Пронина Е. Е. Указ. соч. С. 52−53.
• [8] Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2003. С. 210.
• [9] Грачева И. Г. Профессиональная компетентность модератора в фокусгрупповых исследованиях: содержание и пути развития: автореф. … канд. психол. наук. М., 2005; Грачев Г. В. Грачева И. Г. Фокус-групповые исследования информационного воздействия: проблема и перпективы разработки методического инструментария // URL: socexpert.ru/ i ndex. ph p? go=Pages&in=view& id=17
• [10] Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова 10. В. Психология телевизионной коммуникации. М.: РИП-холдинг, 2004.
• [11] Там же. С. 274−275.