Методы НЛП (нейролингвистического программирования) в массовых коммуникациях

НЛП — еще один спорный с научной точки зрения, но любимый практиками подход к психологическому воздействию на людей. В сущности, научной основы у данного подхода нет, однако есть совокупность методов, взятых из различных психотерапевтических практик, и показавших свою эффективность.

В отношении воздействия СМК применяются, в частности, следующие методы из богатого арсенала НЛП:

• 1) использование трех основных репрезентативных систем. Считается, что каждый человек имеет одну предпочтительную репрезентативную систему — аудиальную, зрительную, или кинестетическую. Для более эффективного воздействия при общении с данным человеком важно говорить «на его языке» — т. е. глаголами соответствующей системы, например, фраза «это выглядит хорошо» будет восприниматься визуалами, для аудиалов же лучше сказать «это звучит хорошо». Так как продукцию СМК воспринимают люди с различными репрезентативными системами, в ней надо учитывать и использовать стимуляцию для всех трех систем;
• 2) манипуляция словами — в НЛП большое внимание уделяется лингвистической точности, и используя различные формулировки, можно оказывать воздействие на людей;
• 3) использование метапрограмм — своеобразных привычных моделей мышления и поведения, свойственных данному человеку. Как и в случае с репрезентативными системами, в СМК важно использовать различные метапрограммы, чтобы оказать воздействие на самых разных людей.

Например, самые используемые в СМК метапрограммы:

• • стремления «к» чему-то и «от» чего-то; для человека с метапрограммой «стремления к» нужно показывать то, чего он может достичь, если, например, выберет данного кандидата (например, увеличение доходов); людям с метапрограммой «стремления от» важно показать, чего они смогут избежать (например, кризиса, инфляции, повышения цен и т. п.);
• • «возможности — действия»: людям с метапрограммой «возможности» важно показать перспективы использования продукта в будущем, с метапрограммой «действия» — утилитарные функции предмета здесь и сейчас.

Психоаналитические методы. Их использование основано на психоаналитической модели личности, согласно которой поведение личности обусловлено действием неосознаваемых инстинктов — эроса и тонатоса (сексуального и влечения к смерти). Актуализация базовых инстинктов включает сильные эмоциональные реакции у человека, которые переносятся на рекламируемый продукт. Могут также использоваться методы, основанные на модели К. Юнга о коллективном бессознательном (использование архетипов).

К методам, основанным на психоаналитическом подходе, относятся следующие:

• • манипуляция основными инстинктами (секс, агрессия). При сочетании образа продукта с сексуальным образом возбуждение из-за актуализации сексуального инстинкта переносится на продукт. Проблема использования сексуально ориентированной и агрессивной продукции в СМК будет далее анализироваться более подробно;
• • психоаналитическая символика. Часто в рекламе используются не явно сексуальные образы, но различная психоаналитическая символика, особенно фаллическая. Механизм воздействия в данном случае такой же — возбуждение переносится на продукт;
• • актуализация детских переживаний: этот прием особенно часто используется в рекламе жвачек или сигарет, так как актуализируются переживания раннего возраста — оральной стадии;
• • использование архетипов — очень сильный прием, так как актуализирует глубинные неосознаваемые структуры коллективного бессознательного — архетипы, вызывая сильные комплексы чувств, желаний и поведенческих моделей. Архетипические образы: дом, хлеб, мать, герой.

Психоаналитические методы воздействуют па глубинные структуры психики, и их использование может быть небезопасно для личности, так как актуализация неосознаваемых инстинктов и переживаний может изменить баланс эго — суперэго и привести к непредсказуемым прорывам психологических защит.

Общие принципы использования сублиминальных (т.е. ориентированных на подсознание) методов в рекламе:

• • хорошая реклама строится на осмысленном обращении к аудитории;
• • подпороговые методы дополняют рекламу, но не являются ее основой;
• • интенсивность подпорогового воздействия зависит от вероятностной степени импульсивности действий потенциального зрителя: чем она выше, тем активнее могут использоваться сублиминальные методы;
• • сублиминальный компонент можно усиливать по мере увеличения узнаваемости товара или организации.

Большинство из приведенных методов воздействия основаны на манипуляции — скрытом использовании слабостей и психических автоматизмов другого человека. Использование манипуляции, однако, может быть опасно как для жертвы манипуляции, так и для самого манипулятора, так как приводит к деформации личности обоих^[1].

Выбор методов воздействия. При большом разнообразии методов воздействия не всегда просто определиться с выбором конкретного метода в конкретной ситуации. Тем не менее некоторые теоретические модели дают вполне четкое основание для такого выбора. Одна из таких моделей — модель вероятности сознательной обработки информации (ВСО) Р. Петти и Дж. Качиоппо^[2].

Согласно данной модели, существуют два пути воздействия на реципиента:

• • центральный — основанный на логическом и критическом мышлении, осознанном принятии и анализе информации; он требует от получателя когнитивных усилий для оценки информации;
• • периферический — информация усваивается реципиентом неосознанно, помимо логического мышления; этот путь не связан с когнитивными усилиями, происходит как бы «в обход» сознания.

При выборе пути воздействия — центрального или периферического — важно учитывать две переменные: а) вероятность сознательной обработки информации; б) желаемые последствия воздействия — длительность и прочность.

При центральном пути длительность и прочность усвоения полученной информации выше, чем при периферическом, так как решение принимается осознанно и осмысленно, на основе собственных логических выводов. Сформированные в результате центрального пути установки характеризуются следующими особенностями: доступность; постоянство; предсказуемость поведения, основанного на данных установках; устойчивость.

При периферическом пути длительность эффекта воздействия невысока, как и прочность, и новая информация может быть воспринята реципиентом как более интересная и привлекательная. Поэтому эффект воздействия менее предсказуем и прочен.

При оценке вероятности сознательной обработки информации исходят из характеристик как аудитории, так и ситуации воздействия. Так, заинтересованная, мотивированная аудитория более склонна к сознательной обработке информации, так как результат более значим для нее; в некоторых ситуациях (например, вечером, после утомительного рабочего дня) вероятность сознательной обработки информации снижается.

Принципы модели ВСО:

• 1) если вероятность сознательной обработки информации высока (например, высока значимость получаемой информации для аудитории) — эффективнее будет центральный путь воздействия;
• 2) если вероятность сознательной обработки информации низка — эффективнее периферический путь;
• 3) при умеренной вероятности сознательной обработки нужно учитывать дополнительные контекстуальные переменные: достоверность или привлекательность источника информации.

Переменные, повышающие вероятность сознательной обработки информации (ВСО):

• • индивидуальная значимость медиаинформации;
• • использование местоимений «ты», «вы» ;
• • замена прямого утверждения вопросом, обращенным к адресату (риторические вопросы);
• • использование нескольких источников аргументации вместо одного.

Периферические переменные:

• • привлекательность источника информации;
• • достоверность источника;
• • количество аргументов;
• • краткость аргументов;
• • мнение адресата о численности других членов аудитории, согласившихся с предлагаемой позицией.

Большинство методов, описанных выше, относятся к периферическим способам воздействия, и это не удивительно, так как люди редко используют СМК для получения значимой информации, чаще всего это способ расслабления, развлечения. В этих условиях периферические методы воздействия будут намного эффективнее.

• [1] Доценко Е. Л. Указ. соч.
• [2] Харрис Р. Указ. соч.