Маркетинговые исследования имиджа бренда

Для исследования имиджа бренда применяются следующие методы:

• 1) метод свободных ассоциаций. Данный метод предполагает описание респондентом в свободной форме бренда и отношения к нему. Затем проводится контент-анализ и слова-синонимы, объединяются в однородные смысловые группы. Наличие и наполненность таких групп дает представление о том, как потребитель воспринимает бренд, какие образы и ассоциации для него характерны;
• 2) метод Q-сортировки. Респондент распределяет ряд характеристик, которые указаны на карточках, на разные группы по отношению к бренду. Либо наоборот — распределение брендов по определенным характеристикам;
• 3) метод семантического дифференциала. В данном методе респондент оценивает бренд с помощью биполярных шкал или с сочетанием со шкалой Лайкерта. Оценка дается по семибалльной шкале, на которой крайние точки являются противоположными, например, «кислый — сладкий». При этом положительные и отрицательные концы шкалы могут меняться местами, такой прием позволяет избежать механических ответов — только все положительное или только все отрицательное. Размерность шкалы может быть от «-3» до «+3», включая «0», либо от 1 до 7;
• 4) метод репертуарной решетки Келли. Респондент дает параметры оценки марки во время проведения исследования и па основании полученных критериев строится матрица соответствия объектов оценки и параметров оценки. Однако стоит учесть, что данный метод является очень трудоемким и требует ассоциативных и вербальных навыков респондентов;
• 5) метод соответствий (correspondents analysis). Респондент оценивает бренд по нескольким характеристикам по шкале вида «хороший — плохой», «черный — белый». Данные представляют в таблице сопряженности, в которой отражены связи между колонками и строками. Анализ соответствий перекликается с анализом главных компонент, он также группирует категории в таблице сопряженности. Также полученный результат отображают визуально в виде карты восприятия;
• 6) проекционные методы. Такие методы включают в себя: ассоциативные методики (персонификация, словесные ассоциации, ассоциации на визуальные образы); метод завершения предложения или подсказок героям комикса; коллаж; ролевые игры; ранжирование характеристик и мотивов.

Рассмотрим в качестве примера применение первого из перечисленных методов — метода свободных ассоциаций. В этом случае активизируется карта памяти респондента; опрашиваемого не подводят к кому-либо конкретному ответу. В процессе исследования имиджа бренда, активизируются все элементы памяти связанные с данным брендом. Как правило, первые утверждения респондента являются наиболее устойчивыми. Однако опрашиваемым не всегда удается вспомнить все, что они знают о бренде по одному вопросу, поэтому могут быть применены и многосоставные процедуры. В этом случае исследуется реакция на каждое понятие до тех пор, пока респондент может объяснить новые понятия. Данный способ дает возможность определить как содержание, так и структуру знания внутри определенной области.

Перед тем, как анализировать полученный результат, интервью полностью необходимо записать на цифровой носитель информации и расшифровать. При этом следует использовать различные схемы кодировки, которые позволяют определять типологию области с помощью вопросов. При этом выделяют три основных критерия, которым должна соответствовать кодировочная схема:

• 1) типология имиджа бренда, с одной стороны, не должна быть обширной, с другой — распространяться на максимально возможное количество высказываний респондента;
• 2) типология и схема кодирования имиджа бренда должны быть простыми и понятными;
• 3) типология имиджа бренда должна быть испытана на практике.

Ассоциации с имиджем бренда могут быть подразделены на шесть широких категорий или включать в себя 15 более узких категорий^[1].

I широкая категория:

1) компания — включает в себя факты, связанные с компанией. Например, страна происхождения, история создания, известность бренда и т. д.

II широкая категория:

2) остальные компании — включает в себя определения относительно компаний-конкурентов, сравнение их с брендом компании и т. д.

III широкая категория — выявленная область знания, которая включает в себя:

• 3) индивидуальность бренда, стиль жизни, определенные личностные характеристики, которые ассоциируются с имиджем бренда;
• 4) событие, когда реклама или PR создают ассоциации между брендом и известными личностями, участвующими в продвижении бренда. Тем самым ассоциации с этой личностью могут быть перенесены и на бренд;
• 5) образ пользователя бренда — ассоциации с типичным пользователем, в том числе его возраст, профессия и т. д.;
• 6) образ использования — ассоциации с типичной ситуацией использования, например, место.

IV широкая категория — атрибуты.

А. Атрибуты, не связанные с продуктом (внешние аспекты продукта, относящиеся к сто покупке или потреблению):

• 7) категория продукта: ассоциации, связанные с категорией продукта, к которой принадлежат некоторые продукты бренда;
• 8) цена — потребители, как правило, ассоциируют уровень цены с качеством продукта;
• 9) коммуникации — ассоциации, связанные с продвижением бренда, например, рекламой;
• 10) дистрибьюция — ассоциации, связанные с сетью распространения бренда, например оформлением магазина, внешним видом продавцов и т. д.

Б. Атрибуты, связанные с продуктом:

11) составляющие, необходимые для выполнения прямой функции продукта.

V широкая категория — выгоды:

• 12) функциональные, выгоды, относящиеся к физиологическим потребностям и потребностям в безопасности;
• 13) чувственные выгоды, чувства, которые испытывает потребитель, пользуясь брендом;
• 14) символические выгоды, связанные с потребностями в социальном одобрении, уважении и самовыражении.

VI широкая категория:

15) отношение потребителя — эмоциональное чувство потребителя к бренду.

Отношения между представленными категориями могут рассматриваться в причинно-следственной связи, поскольку некоторые выгоды проявляются как следствие определенных атрибутов, а степень отношения потребителя зависит от соотношения атрибутов и выгод.

Использование семантического дифференциала также дает репрезентативные результаты. Например, бренд позиционирует себя как «молодой, мобильный, агрессивный». При исследовании ставятся задачи:

• — определить насколько ценности, заложенные в бренде, близки к потребителям;
• — определить соответствие сформированного у потребителей имиджа бренда ценностям, заложенным в самом бренде;
• — определить уровень лояльности потребителей к бренду.

Выделяют четыре категории: искренность, прогрессивность, яркость образа и сила. К каждой из категорий подбираются определения-антиподы и помещаются в таблицу. Респонденты должны оценить каждую пару определений по шкале, состоящей из семи градаций с двумя поименованными полюсами (биполярная шкала). Затем проводится сравнительный анализ полученных результатов и составляются семантические профили имиджа бренда, определяются влияние каждой из четырех групп факторов на формирование имиджа бренда.

В целом в ходе маркетингового исследования имиджа бренда, должны быть получены ответы на следующие вопросы.

• • Какие впечатления создаст имидж бренда в сознании покупателей?
• • Что именно повлияло на формирование благоприятного или негативного имиджа бренда?
• • Какие ассоциации возникают в аудитории в связи с брендом?
• • Насколько имидж бренда соответствует ценностям и установкам целевой аудитории?
• • Каким имиджем обладают бренды и товары конкурентов?
• • Каким образом можно улучшить имидж бренда?

• [1] Корчиа М. Новая типология бренд-имиджа // Центр маркетинговых коммуникаций Amadeus // URL: createbrand.ru