Формирование бренда. 
Разработка и продвижение марок, брендинг

Формирование бренда плавно вытекает из его марочного капитала. С марочным капиталом можно связать такое понятие, как «сила бренда» (brand) — это суммарный показатель уровня знания марки и уровня ее ценности. Так как знание и ценность торговой марки являются динамическими показателями, показатель силы бренда никогда не находится в состоянии покоя, он постоянно меняется. Сильный бренд — это бренд, имеющий свой большой капитал.

Марочный капитал, капитал бренда, актив бренда, капитал марки — это все разные варианты перевода на русский язык термина «Brand equity». В дальнейшем будем использовать термины «марочный капитал» и «капитал бренда». Обычно под капиталом понимается стоимость, приносящая прибавочную стоимость. Он представляет оценку репутации продукта, отражаемую в виде того, как потребители воспринимают отличие продукта и его превосходство над другими, приводящее к увеличению объема покупок.

Марочный капитал — это добавленная ценность, которую приобретает продукт, ассоциируясь с определенной торговой маркой.

Согласно Д. Аакеру, «марочный капитал — это совокупность активов и обязательств, связанных с торговой маркой (брендом), его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром или услугой компании и / или ее потребителям».

Активы и обязательства, на которых строится бренд, Д. Аакер группирует в пять категорий:

• 1. Лояльность (loyalty) бренда (иногда переводят как приверженность).
• 2. Осведомленность о названии.
• 3. Воспринимаемое качество.
• 4. Ассоциации, вызываемые брендом помимо воспринимаемого качества.
• 5. Другие фирменные активы: патенты, торговые марки, отношения в каналах дистрибуции и др.

Однако существуют и другие определения и индикаторы капитала бренда. Капитал бренда зависит от следующих восьми факторов: распространение бренда, отличительные характеристики бренда, качество бренда, ценность бренда, индивидуальность бренда, потенциал бренда, конкурентная устойчивость, динамика бренда.

В работах К. Клэнси и П. Крита приводятся результаты анализа различных факторов и аспектов, определяющих марочный капитал. Прежде всего определялась связь каждого фактора с долей рынка. В результате анализа было выделено восемь факторов:

• 1) распространенность торговой марки: взвешенная комбинация осведомленности о марке и ее рекламе, а также доступность марки;
• 2) различительная сила торговой марки: взвешенная комбинация показателей, характеризующих дифференциацию / уникальность марки и ее превосходство над конкурентами;
• 3) качество торговой марки: оценка общей репутации качества товара или услуги для марки в целом и ее линейных расширений;
• 4) ценность торговой марки: взвешенная комбинация показателей, отражающих степень, в которой марка обеспечивает покупателям то, за что они платят, часто именуемую «ценностью за деньги»;
• 5) личность торговой марки: степень, в которой имидж марки соответствует тому, кем является или хочет быть ее покупатель;
• 6) потенциал торговой марки: степень, в которой покупатели готовы платить больше, менять привычный порядок вещей или попробовать новые, еще не выпущенные на рынок продукты или линейные расширения данной марки;
• 7) защищенность от конкурентов: степень, в которой потребители будут держаться за марку в трудные времена или в условиях конкурентного давления;
• 8) поведение в отношении торговой марки: степень, в которой покупатели предпочитают, покупают, используют или покупали марку и ее линейные расширения раньше.

Каждый из этих факторов был оценен при помощи анкетирования респондентов (через Интернет, лично или по почте задавалось 3 — 5 вопросов с демонстрацией логотипа торговой марки). С учетом весовых коэффициентов была определена интегральная оценка марочного капитала каждой исследуемой марки.

Марочный капитал существует в сознании потребителей, а потому его надо изучать методом опроса, а не анализа сбыта. Дополненное финансовой оценкой прибыльности торговой марки, такое исследование будет представлять собой полный расчет стоимости торговой марки для компании-владельца или стоимости потенциальных приобретений. В любом случае капитал бренда оценивается путем опроса потребителей. В анкетах содержится от 3 до 5 вопросов по каждому фактору. Если используются количественные шкалы, то можно получить единое число, характеризующее величину капитала бренда. Тогда марочный капитал — это число, характеризующее общую деловую репутацию, являющуюся частью нематериальных активов («гудвилл» — goodwill), ассоциируемой с торговой маркой, которая отражает прошлую эффективность маркетинга и позволяет спрогнозировать потенциал будущих продаж и прибыли. Конечная оценка капитала марки характеризует ее вклад в рыночную стоимость компании, прибыльность, долю рынка, объем продаж на стратегическом интервале времени.

Когда однотипные продукты известных производителей, имеющие высокое качество и уровень сервиса, а порой и схожие цены, для потребителей ничем не отличаются, то это означает, что компания растратила свой марочный капитал. В широком ряде товарных категорий показатели марочного капитала снижаются. Достаточно взять автомобильные компании, авиакомпании, производителей различных напитков, фасованных товаров. В некоторых случаях уменьшение марочного капитала имеет место на фоне увеличения выручки от реализации; это происходит по причине успехов в дистрибуции, или увеличения расходов на маркетинг в целом, или эффекта масштаба. Возьмем, к примеру, компанию «Кока-Кола». Благодаря своим маркетинговым возможностям, она не дает кривой продаж идти вниз, но в то же время не может сохранить свой марочный капитал.

Ценность (value) торговой марки включает: физические свойства продукта, позитивные отзывы потребителей о его потребительской пользе и его эмоциональные характеристики. Ценность создается в результате дифференциации данного продукта и его окружения от продуктов конкурентов.

Таким образом, преимущества, составляющие ценность, определяются с учетом ценности продуктов конкурентов. Другими словами, ценность торговой марки — это ее практическая и эмоциональная польза. Ценность отражает степень, в которой марка обеспечивает покупателям то, за что они платят. Поскольку в число атрибутов ценности торговой марки включаются показатели цены, то ценность можно назвать показателем потребительской эффективности торговой марки (бренда). (Известно, что эффективность определяется путем сопоставления эффекта с затратами).

Несколько слов относительно перевода английского термина «value», означающего в маркетинговом контексте прежде всего ценность, но не стоимость, добавленную стоимость. Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономической теории. Такой же термин встречается и в бухгалтерском и финансовом учете. Маркетинговая интерпретация термина «value» имеет свои особенности. В бухгалтерском учете добавленная стоимость обладает свойством прямой измеримости в денежных единицах и накапливается в материальных активах предприятия. В маркетинге же ценность — не измерима методом прямого счета и понимается как выгода для потребителя: компании делают свои продукты более полезными, выгодными, в приемлемом ценовом диапазоне, создавая таким образом ценность для потребителя. Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоязычные авторы иногда предлагают именовать добавочную ценность в маркетинге «агент (или причина) добавленной стоимости» (added value agent), акцентируя внимание именно на ценности как субъективном факторе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость продукта.

Согласно Аакеру, ценность марки определяют следующие десять важнейших факторов:

• 1. Ценовая премия (способность марочного товара продаваться дороже не марочных аналогов).
• 2. Удовлетворенность / лояльность потребителей.
• 3. Воспринимаемое качество.
• 4. Субъективное восприятие лидерства и популярности марки потребителями (в отличие от известности и доли рынка, которые отражают фактические показатели).
• 5. Воспринимаемая ценность: достаточно ли хорош марочный продукт для цены продажи по сравнению с другими товарами.
• 6. Индивидуальность, специфические особенности марки.
• 7. Ассоциации с компанией-производителем (владельцем) марки.
• 8. Известность марки.
• 9. Доля рынка.
• 10. Цена и представленность в сети продаж. Поправочные показатели к доле рынка, позволяющие оценить, насколько последняя обусловливается сильной маркой, а насколько — хорошей представленностью или ценовыми скидками.

Первые два показателя составляют группу «измерений лояльности», третий и четвертый показатели — «представление о товаре», 5, 6 и 7-й — «ассоциаций и отличительных особенностей», 8-й — «известности», а 9 и 10-й — «поведения на рынке». На основе определений, приведенных в данной статье, мы попытались сопоставить понятия бренда в узкой и расширенной трактовках, капитала бренда и его ценности на основе тех атрибутов, которые раскрывают их содержание. Поскольку разные авторы некоторые атрибуты называют по-разному, то были выбраны названия, наиболее полно раскрывающие смысл этих атрибутов, дополненные нашим пониманием. данной проблемы. Различие формулировок отдельных атрибутов могло быть также обусловлено разным их переводом на русский язык.

Основной вывод, следующий из рассмотрения данной таблицы, — перечень главных атрибутов для трех изучаемых категорий является в существенной мере одинаковым. Различия касаются прежде всего того, что торговая марка (бренд) включает атрибуты, определяющие содержание данного понятия, а другие категории — атрибуты для их измерения.

Каковы же смысловые различия между рассматриваемыми категориями? Наша точка зрения на данную проблему заключается в следующем. Торговая марка (бренд) в узкой трактовке входит в состав расширительной трактовки торговой марки (бренда). Причем узкое понятие является четким и однозначным, что нашло свое отражение в определении, приведенном выше. Расширенная трактовка торговой марки (бренда) является весьма аморфной и нечеткой, что дает возможность различным специалистам определять ее по-разному.

Когда требуется в целом, с позиций потребителей количественно (но не в денежном выражении, поэтому отсутствуют ценовые атрибуты) определить степень восприятия торговой марки (бренда) на стратегическом интервале времени, используется понятие «капитал торговой марки», включающее ее ценность. Таким образом, марочный капитал — это стратегическое понятие, отражающее возможность получения прибыли за стратегический период времени.

Ценность торговой марки (бренда) в целом характеризует ее эффективность на тактическом интервале времени. Ценность, определяемая на тактическом интервале времени, дополнительно включает ценовые атрибуты, но в то же время отсутствуют атрибуты стратегической ориентации. Наравне с этим ценность как отдельный атрибут марочного капитала может иметь стратегическую ориентацию. В этом заключается одно из противоречий данных таблицы, учитывающей мнения разных специалистов. Когда капитал марки требуется оценить в денежном выражении, то целесообразно использовать понятие «стоимость торговой марки (бренда)». Следовательно, стоимость торговой марки (бренда) — это марочный капитал, измеренный в денежных единицах.

Вся совокупность методов оценки стоимости марок может быть разделена на две группы. Первая основывается на использовании конечных финансовых показателей и определении в них «доли» марки. Выявляются доходы и соответствующие свободные денежные потоки, которые можно рассматривать как созданные за счет работы марки.

Затем они умножаются на специальный коэффициент, отражающий продолжительность получения данных финансовых показателей и связанные с этим риски. Таким путем определяется стоимость марки.

Самым распространенным методом оценки стоимости торговой марки, относящимся ко второй группе методов, является метод определения дополнительного дохода (premium profit), называемый также методом суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Он базируется на предположении о том, что продукт с известной торговой маркой можно продать дороже. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж за время жизненного цикла продукта. Полученная цифра и будет составлять стоимость торговой марки. Таким образом, стоимость торговой марки (бренда), так же как и марочный капитал, является стратегическим показателем.

Как видно, для обоих подходов характерен финансово-бухгалтерский подход, предполагающий использование денежных измерителей. Стоимость бренда — отдельный вид нематериальных активов компании, приносящий прибыль, включаемый в ее бухгалтерский баланс и который может быть продан.

Создание логотипа Еще одним значительным пунктом в формировании бренда является логотип.

Логотип (от греч. «логос» — слово и «типус» — отпечаток, форма, образец) — это знак (символ), состоящий из текста и (или) графики, являющийся отличительным для компании. В идеале логотип графическими средствами должен выражать основное направление деятельности компании. В широком смысле логотип означает имя, символ или торговую марку, разработанную для легкой узнаваемости. Логотип должен привлекать внимание.

В повседневной жизни мы постоянно сталкиваемся с тысячами логотипов. Они встречаются практически на любом товаре (пищевые продукты, промышленные). На любой упаковке можно найти логотип производителя.

Некоторые логотипы так известны, что стали даже олицетворением целой профессии. Кабинет любого врача ассоциируется с кипами бумаг и других медицинских принадлежностей с изображением змеи, обвивающей чашу — кадуцею. Сообщество медиков использует этот логотип, и любой человек узнает его. Различные религии используют логотипы. Крест и звезда Давида являются символами двух основных направлений религии. Значение логотипов настолько возросло, что дети начинают узнавать некоторые из них еще прежде, чем научились говорить. Какой ребенок не узнает логотип компании McDonald`s? Использование логотипов в качестве торговых марок берет свое начало в эпохе Возрождения в XIII в. Клеймы ювелиров, водяные знаки были среди первых логотипов, используемых в качестве торговых марок. Торговые марки в сегодняшнем мире рекламы обеспечивают простой способ узнаваемости обычного продукта. Называйте их, как вам угодно: иконки, торговые марки или логотипы, но все равно эти могущественные эмблемы совершили революцию в мире рекламы.

Цена модной вещи зачастую определяется не качеством и не дизайном, а наличием или отсутствием логотипа. За одно-два слова с названием марки потребитель готов заплатить гораздо больше, чем за более качественную вещь, но без заветного ярлычка. Главная отличительная особенность логомании заключается в том, что если раньше покупатель платил за дизайн, а еще раньше — за качество изделия, то теперь он готов платить исключительно за логотип, размещенный на вещи. На самом деле понятие качества становится очень относительным по отношению к промышленно произведенному товару под какой-либо маркой. Автомобили, одежда, аксессуары, парфюмерия редко производятся под непосредственным контролем владельцев марки. Многие модные вещи изготавливаются по лицензиям совершенно неподконтрольно. Многие престижные марки производят свою продукцию там, где это обходится дешевле, и ставят свой товарный знак на вещь в последний момент. Потребители платят деньги, конечно, именно за марку, которую хотят носить. Точнее за то, что она олицетворяет. Логомания воплощает сильнейшее желание потребителя идентифицировать себя как носителя того или иного имиджа.

Логотип — это неотъемлемая часть бренда товара, образа компании, это то, с чем всегда будет ассоциироваться ваша компания. Чем лучше логотип разработан, чем проще, лаконичнее и яснее он сделан, тем выше вероятность, что потребители его запомнят.

Логотип, без преувеличения, можно назвать лицом компании. Ведь именно с ним потребители ваших товаров и услуг столкнутся в первую очередь, и от того, насколько качественно логотип выполнен, будет зависеть лояльность потребителей к вашей марке. Таким образом, можно утверждать, что хороший логотип — это уверенный шаг по направлению к успеху. Этот символ должен наглядно отображать основные направления деятельности компании, показывать, чем вы отличаетесь от конкурентов.

В идеале логотип должен выражать основное направление деятельности компании. Логотип должен быть прост для восприятия, оригинален по дизайну и соответствовать общим задачам позиционирования компании; все элементы логотипа должны сочетаться между собой по форме, цвету, размеру. Кроме этого, он должен быть ярким, четким поскольку клиенты по нему будут узнавать компанию. Логотип компании присутствует везде: на документах, упаковке, визитках и т. п. От того, насколько запоминающимся и индивидуальным будет логотип, напрямую зависит то, насколько торговая марка будет известна на рынке. Логотип компании должен отражать всю сущность и соответствовать направлению ее деятельности и духу.

Главной задачей логотипа является ассоциация товара или услуги с конкретной компанией-производителем. От того, насколько успешно решается логотипом эта задача, не в последнюю очередь зависит успех вывода на рынок товара или услуги?

Создание логотипа является началом разработки такой важной визуальной характеристики компании, как фирменный стиль, ведь логотип — это основа всего фирменного стиля компании, его ключевой элемент. Правильный логотип, с высокими характеристиками, повысит вашу узнаваемости доверие и запоминаемость, что означает успех в делах. Эти характеристики включают. Запоминаемость — такая, чтобы логотип стоял на переднем плане в голове у ваших потенциальных клиентов, чтобы они сразу подумали о вас, когда им что-то понадобится.

• 1. Уникальность, которая поможет выделиться из толпы. Например, если какая-либо компания в нашем секторе рынка использует похожий символ (как туристические агентства часто изображают глобус на своих логотипах) попытайтесь найти что-нибудь другое, чтобы выделиться.
• 2. Значимость. Логотип передает отличительные характеристики вашей компании.
• 3. Взаимосвязанность в использовании графического представления, подзаголовков, контекстов. Повторяемость помогает людям быстрее запомнить кто вы и чем занимаетесь. Масштабируемость — такая, чтобы логотип выглядел одинаково хорошей как на визитной карточке, так и на вывеске или рекламном щите, и, конечно, в других промежуточных размерах. Составной частью данной характеристики является понятность названия компании при различных размерах логотипа. Убедитесь, что дизайнер выбрал шрифт, который хорошо читается.
• 5. Профессионализм во всем — от качества изображения логотипа до бумаги на которой печатается материал.
• 6. Неподвластность времени логотипа убедит в ненужности переделывать его через несколько лет. Вложения и актуальность дизайна логотипа продлятся долгое время.
• 7. Видоизменение. Это касается не только оттенков цветов логотипа, но и его важности. Он должен хорошо смотреться в черно-белой версии, в серых тонах, чтобы люди, не различающие цвета, могли его прочитать.

Сейчас много говорится о том, как сделать логотип действительно успешными, и запоминающимся. Существует мнение, что восприятие логотипа сильно затрудняют ниспадающие линии. Такие элементы утяжеляют изображение, «скатывают» его вниз. А так как логотип — символ компании, то вовсе не стоит допускать, чтобы потребители ассоциировали компанию с упадком и движением по нисходящей. Самое удачное, когда все элементы логотипа «стремятся» в верхний правый угол, то есть создают впечатление движения вверх, развития. Если посмотреть на логотипы известных успешных компаний, то можно легко убедиться в достоверности сказанного выше.

Ни для кого не секрет, что каждая компания в оформлении своей рекламной продукции использует фирменный шрифт. Основная его задача — привлекать внимание и сразу информировать покупателя. Кто не замечал тот факт, что нам вовсе не обязательно читать название раскрученной компании: по одному начертанию букв уже понятно, о какой компании идет речь. Каждая компания должна стремиться к таким результатам.

Итак, шрифт действительно имеет большое значение при восприятии корпоративного стиля. Шрифтов существует великое множество. Они бывают простые и декоративные, тонкие и толстые, прямые и наклонные, сплошные и контурные, плотные и растянутые, рубленые, с засечками, завитками, тенями и т. д. Шрифты могут имитировать старославянское, греческое, иероглифическое и клинописное письмо, рукописные начертания букв детский почерк. Простор для выбора огромен.

Главное при подборе шрифта — соблюдать некоторые несложные правила. Во-первых, шрифт должен легко читаться. Не стоит выбирать буквы, начертание которых понятно лишь дизайнерам, которые их создали. Также стоит выбирать шрифт, соответствующий специфике компании и ее целевой аудитории. Понятно, что компании, продающей строительное оборудование, не стоит выбирать «кружевной» шрифт. Это будет выглядеть, по меньшей мере, смешно. И, наоборот, вряд ли для рекламы товаров для женщин подойдет готический шрифт. В общем, для каждого конкретного случая нужно подбирать наиболее уместные варианты.

Каждый цвет несет в себе особые ассоциации. Поэтому использование фирменного цвета не только хороший брендинговый ход, но и мощное психологическое оружие. Выбор цвета важен для привлечения внимания к компании и для того, чтобы управлять эмоциями потребителей, вызывать у них те или иные ассоциации и стимулировать желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Цветовое сопровождение играет существенную роль при продвижении продукта на рынок. Цвет помогает потребителю запомнить товар или услугу и выделиться среди конкурентов. Психология подробно описывает эмоции, вызываемые тем или иным цветовым оттенком. Так уже закрепилось в сознании людей, что цвет аптек и медицинских учреждений — зеленый. Именно этот цвет ассоциируется со здоровьем и долголетием. Конечно, никто не утверждает, что нужно идти на поводу у стереотипов, но и сплеча рубить складывающиеся на протяжении длительного времени устои ни к чему.

Существуют такие компании, которые уже не воспринимаются без своей цветовой символики. Например, кто теперь не знает цветов ведущих сотовых операторов? Они настолько прочно закрепились в нашем сознании, что любое, даже случайное, повторение этой палитры вызывает стопроцентные недвусмысленные ассоциации. При выборе цвета так же, как и при выборе шрифта, целесообразно учитывать специфику деятельности компании. К тому же не лишним будет ознакомиться со вкусовыми предпочтениями целевой аудитории, на которую вы рассчитываете. Руководствоваться при выборе цвета нужно такими нехитрыми параметрами измерения целевой аудитории, как ее возраст, средний уровень достатка, жизненные приоритеты. Вряд ли стоит товар, рассчитанный на серьезных людей среднего возраста, сопровождать яркой рекламой и использовать неожиданные цветовые решения. Такой вариант будет гораздо ближе аудитории молодой, креативно мыслящей и стремящейся всегда и во всём отличаться. В общем, цветовая гамма может быть разнообразна. Главное помнить, что это крайне важный элемент фирменного стиля, способный придать законченность образу компании.

Часто без многоцветности в рекламе не обойтись. Она необходима при передаче потребительских свойств таких товаров, которые оказались бы непривлекательными при черно-белой печати, например: цветов, ягод, автомобилей, ковров и т. д.

Затраты в зависимости от того, насколько детальным вы хотите видеть весь процесс создания логотипа, могут варьировать и отличаться. Помимо расходов на создание логотипа компании должны учитывать то, что им придется перенести новый логотип на все касающиеся их атрибуты: этикетки, ярлыки, конверты, магазинные пакеты с надписями и т. д. В конечном итоге, если у компании есть свой логотип, то важно зарегистрировать и защищать его от использования другими компаниями Дизайнеру, желающему создать хороший и запоминающийся логотип, необходимо ознакомиться со всеми существующими видами логотипов, проанализировать достоинства и недостатки каждого, чтобы выбрать наиболее подходящий вариант в соответствии с требованиями заказчика.

Можно выделить следующие типы логотипов:

• 1. Символические логотипы. Символы, иконки, фотографии — это графическое представление компании, такое как у компании shell или Арр1е. Символы почти никогда не используют в логотипах, чаще всего они просто информируют нас о чем-либо (как, например, разбитый бокал на картонной коробке символизирует хрупкий товар). Символы в чистом виде используются меньше, всего, но если сделать все правильно, то можно представить очень сильный и замысловатый логотип. Для создания символического логотипа необходим опыт и талант, и если сделать его непрофессионально, он будет казаться дилетантским, непривлекательным и может даже привести компанию к банкротству.
• 2. Текстовые логотипы схожи с символическими. В них используются буква или буквы имени компании, графическим способом выражая, что это за компания. Иногда буквы рисуются в виде пиктограммы. Многие компании используют такой вид логотипа, например Honda, Mazda, Hyundai. Один из наиболее популярных и узнаваемых логотипов XX в. — это логотип IBM. Этот вид логотипа чаше используется, чем символический, но при грамотном использовании с помощью него можно создать имидж компании.
• 3. Буквенно-цифровые логотипы — этот вид логотипа наиболее распространен, Буквенно-цифровые логотипы окружают нас всюду. Он отражает точное написание имени компании или бренда. Примерами таких логотипов являются лого Kellogg`s, Microsoft, Sony, Ford и многие другие. Это хорошие логотипы и самые простые в разработке. При разработке буквенно-цифрового логотипа очень важную роль играют набор элементов, цвет, шрифт, смысловая нагрузка текста и многие другие факторы.

Подводя итог, можно с уверенностью сказать, что профессионально разработанный логотип может дать вашему бизнесу существенный толчок и помочь в привлечении внимания клиентов, то есть именно то, что нужно для успеха. Логотип будет зрительным представлением вашей компании, дающим ответы на вопросы о том, какие услуги вы предоставляете или какую продукцию продаете. И помните: к каждому логотипу должен быть применен уникальный подход. Конкретные советы здесь ни к чему.