Маркетинговая классификация брендов
В западной практике существует также понятие «объединенный бренд», т. е. основной бренд; бренд, соответствующий группе товаров. Этот бренд шире, чем товарный бренд, созданный для одного продукта, он охватывает ряд продуктов и услуг, предоставляемых фирмой. Классический пример объединенного бренда — Vichy, Pond’s, Nivea и L’Oreal, когда торговые марки косметических товаров включают широкий… Читать ещё >
Маркетинговая классификация брендов (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Бренды можно классифицировать по определенным признакам. Так, например, они обладают разной силой, которая прежде всего выражается в том, насколько бренд способен влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения. Исходя из этого существуют сильные и слабые бренды.
Сильным называется бренд, который основан на высокоэффективом товарном знаке, выделяющимся среди конкурентов, внедряющимся в сознание потребителя и возникающим в его памяти при упоминании определенной группы товаров. Он обладает художественной ценностью и формирует позитивное отношение к товару. Слабый же, напротив, не выделяется среди конкурентов и не вызывает в памяти потребителя ассоциаций с товаром.
Классифицировать бренды можно также и по типу объектов брендинга. Так, подход одного из ведущих специалистов теории брендинга Л. Апшоу представлен в табл. 1.4.
Таблица 1.4
Классификация брендов по Л. Апшоу[1]
Тип бренда. | Характеристика. |
Товарный. | Первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основной, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь. |
Сервисный. | Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и осязать. Некоторые сервисные бренды, такие, например, как бренд розничной торговой сети, на самом деле способствуют продаже товаров, хотя брендом является сам магазин, а не те товары, которые он продает. |
Личностный. | Всегда существовали в человеческом обществе (спортсмены, артисты, политики, бизнесмены и т. д.), но лишь недавно их стали рассматривать как бренд. Особенность этой категории как «бренда» заключается в том, что их известность распространяется за пределы сферы профессиональной деятельности (например, известные спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы — в кино, актеры и бизнесмены проводят различные общественные акции). |
Бренд организации. | Бренды корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. Пока это еще слабо разработанная область. Данный тип бренда тесно переплетается с брендом продуктов, которые продает компания, и часто — с брендом личности продавца этого товара. Так, например, бренд Nike представляет собой множество ассоциаций с брендом, которые работают совместно на всех уровнях. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного бренда. |
Бренд событий. | Это периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брендинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира — вот цена подобного рода брендов. |
Географический. | Примером могут служить города, страны, курорты. Этот вид бренда получил распространение, особенно в туристическом бизнесе, где его создание позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брендов — это Французская Ривьера и Сейшельские острова — они приносят туристическим компаниям немалую долю прибыли именно за счет бренда. |
Классификация бренда позволяет выделить потребительский и высокотехнологичный бренды.
Брендинг высокотехнологичных товаров стал активно развиваться совсем недавно и это сравнительно новая отрасль маркетинга. Наиболее известные высокотехнологичные марки — Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft. Сильные, успешные бренды этих компаний стали таковыми не благодаря традиционным мероприятиям по продвижению бренда, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени[2].
Брендинг потребительских товаров широко используется западными мультинациональными корпорациями — Unilever, Coca-Cola, Gilette, Phillip Moms и др. За последние несколько лет на рынке появились и российские производители, обладающие достаточно сильным брендом, — это корпорация «Довгань», производители молочной продукции «Петмол» и «Петрохолод»; производители мяса и мясопродуктов «Черкизовские колбасы», «КампоМос»; пивоваренные заводы «Балтика», «Завод им. Степана Разина» и др. В основном отечественные бренды пока развиваются в области пищевой промышленности и косметических средств. 1.
Существуют и другие разновидности брендов. Например, если корпоративный бренд принадлежит производителю продукции, то он называется бренд производителя, а если владельцем является торговая организация, то это уже торговый бренд. В России уже наметилась тенденция развития корпоративных брендов: в Москве это сети розничных магазинов «Седьмой Континент», «Перекресток», «Эконика», «Ароматный мир», аптек «36'6», «Пятерочка» и т. д. В нашей стране наблюдается и другая интересная тенденция — создание торговых марок оптовыми организациями, например, фирма «Майский чай» .
Поскольку ни товарный, ни корпоративный бренды в отдельности часто не в состоянии решить все задачи, которые ставит компания перед брендом, то возникают разнообразные гибридные формы, объединяющие преимущества того и другого вида бренда, они получили название " зонтичные бренды" .
В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве «зонтика», который распределяет ценность марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта. На практике товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. Как правило, в названии продукта, к которому применяется зонтичный бренд, будет звучать и название конкретной модели товара, и название компаниипроизводителя. Наглядными примерами могут служить Ford Scorpio, Opel Cadett, Hewlett Packard DeskJet.
В западной практике существует также понятие " объединенный бренд" , т. е. основной бренд; бренд, соответствующий группе товаров. Этот бренд шире, чем товарный бренд, созданный для одного продукта, он охватывает ряд продуктов и услуг, предоставляемых фирмой. Классический пример объединенного бренда — Vichy, Pond’s, Nivea и L’Oreal, когда торговые марки косметических товаров включают широкий спектр продуктов нескольких направлений. По в то же время этот бренд не является корпоративным, поскольку не распространяется на всю фирму — часть товаров может продаваться под другой торговой маркой (товарный бренд). Иногда одна компанияпроизводитель может иметь несколько объединенных брендов.
Подобная политика становится особенно актуальной в случаях, когда компания создает транснациональный бренд, поскольку у нее появляется возможность направить средства, выделенные на продвижение товара, на создание единого бренда, вместо продвижения множества продуктов и создания отдельного бренда для каждого из них.
Объединенный бренд использует позитивный опыт потребителя, сталкивавшегося с одним товаром фирмы, который переносит его на другие товары, предлагающиеся компанией или планируемые к производству. Так поступила компания Colgate-Palmolive, распространив свою торговую марку на многие категории продуктов.
Д. Аакер классифицирует бренды по образам, создаваемым в сознании потребителей. Он предлагает сопоставлять отношения между человеком и брендом отношениям между двумя людьми[3]. В соответствии с существующими типами людей и природой отношений между ними. Так, например, выделяются следующие виды брендов:
- — приземленный, ориентированный на семью, искренний, старомодный бренд. Таким образом, можно описать бренды Hallmark, Kodak и даже Coke. Отношения с подобным брендом напоминают отношения с близким, уважаемым и любимым членом семьи;
- — вдохновленный, юный, современный, энергичный бренд. Среди безалкогольных напитков Pepsi подходит под это определение бренда гораздо лучше, чем Coca-Cola;
- — образованный, влиятельный, компетентный бренд. Лучше всего на эту роль подходят Hewlett-Packard и Wall Street Journal. Отношения к таким брендам похожи на отношения к учителям, министрам, крупным бизнесменам, которых уважаешь за их знания и опыт. Наверное, это и есть лучший вариант отношений пользователя с офисным компьютером;
- — претенциозный, богатый, снисходительный бренд. Для некоторых такие отношения олицетворяют BMW, Mercedes или Lexus. Такие отношения можно встретить с могущественным боссом или богатым родственником;
- — атлетичный, «туристский» бренд. Nike — пример бренда, использующего такой тип отношений.
Присутствие личности придает бренду глубину, эмоциональность и реалистичность. Отношения между брендом и потребителем могут основываться на выгоде точно так же, как два человека могут иметь строго деловые отношения. Отношения, которые используют многие бренды, — это дружественные отношения, которые характеризуются доверием, надежностью, пониманием и заботой.
Современная теория разделяет бренд по широте охвата потребителей на три категории — локальный, национальный и мультинациональный (табл. 1.5).
Таблица 15
Виды бренда по широте охвата потребителей[4]
Вид бренда. | Характеристика. | Примеры. |
Локальный (местный). | Бренд, существующий на определенной ограниченной территории — в пределах одного города, региона. Локальность бренда не является признаком его слабости — это может быть результат продуманной стратегии бренда, рациональное распределение ресурсов. Многие компании предпочитают создавать сильный локальный бренд и концентрироваться на одном регионе вместо создания слабого, «размытого» бренда национального уровня. | Кондитерские изделия «Север», «Красный пекарь», «Мечта» . |
Национальный. | Существует в пределах одной страны. Естественно, что национальный бренд требует бо? льших вложений для развития, чем локальный. | " Балтика", автомобили ВАЗ. |
Мультинациональный (мировой). | Бренд, который использует одни и те же стратегические принципы позиционирования и маркетинга по всему миру (в то время как конкретные маркетинговые мероприятия могут отличаться в зависимости от национальных особенностей страны)[5] | Coca-Cola, Mercedes, Marlboro, Adidas |
Лучшие бренды способны передавать четкие установки о продукте или услуге, которые они представляют, и те выгоды, которые получают покупатели. Такие бренды становятся «символами» .
- [1] Upshow L. Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace// (brandbuilding.com)
- [2] Chancy Е. Building Relationship Branding. URL: mckennagroup.com
- [3] Aaker D. A., Joachimthaler Е. The Lure of Global Branding // Harvard Business Rev.-Boston. № 6. 2007.
- [4] Составлено по: Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. СПб., 2002; Macrae С. The Brand Chartering Handbook. URL: www. brad.ac.uk/branding
- [5] Выделяются следующие признаки мирового бренда: присутствие во всех сегментах рынка данной категории и родственных товаров; наличие возможностей для расширения товарного ряда; товар продается и заметен во всех секторах розничного рынка; существует множество вариантов упаковки и доставки товара до потребителя, нет существенных отличий между потребителями по географическому принципу; бренд является лидером рынка.