Слоган и этапы его разработки

Не менее важным атрибутом бренда является его слоган. Он несет вспомогательную нагрузку, помогая потребителю запомнить другие идентификаторы бренда и в первую очередь его имя, а также облегчает восприятие и запоминание основной идеи бренда. Удачные слоганы часто превращаются в крылатые выражения, обозначающие целую гамму человеческих эмоций. В качестве примера можно привести слоган одного из пивных брендов — «Надо чаще встречаться» .

Известны следующие виды слоганов:

• • брендовый слоган — имя торговой марки помещается и в слоган, и в центр рекламной интриги («Ваню киска купила бы „Вискас“»);
• • корпоративный слоган-миссия — выражает философию фирмы, сопровождает ее название в буклете и под логотипом, является тем самым девизом-" шампуром", на который нанизываются акционные слоганы («Всегда Coca-Cola» );
• • опционный слоган — разрабатывается специально для сопровождения запланированных акций, должен быть выдержан в единой манере и не противоречить корпоративному слогану-миссии.

Как утверждают специалисты по маркетингу, лучшим способом тестирования слогана бренда является следующий: «Закройте глаза, произнесите слоган. Если появляется зрительный ряд и вы помните продукт, к которому относится данный слоган, то он выполняет свою задачу. Если к тому же в „крылатую фразу“ введено название продукта — о лучшем и мечтать нельзя» .

Существует версия, что один из первых слоганов появился тогда, когда один предприимчивый немец купил у А. С. Пушкина следующие слова «яснее дня, чернее ночи». Это изречение он разместил на банках с ваксой для сапог. Официально первым слоганом является слоган компании Kodak — " Youpress the button, we do the rest" («Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное») (1891 г.). Интересно, что слоган «Кофе Maxwell хорош до последней капли» был сочинен в 1918 г. Президентом США Теодором Рузвельтом.

Считается, что 75% эффективности рекламы зависит от удачного слогана, ведь если слоган не интересен потребителю, то и остальной текст также интереса не вызовет.

Прежде чем создавать слоган, необходимо понять, для какого товара он создается:

• 1) для нового товара слоган должен быть максимально информативным, т. е. потребитель должен сразу определить, что это за товар или услуга. Например, «Качественный газон для элиты» будет отличаться и по цене, и по другим характеристикам от «Газона для ваших ног» ;
• 2) для текущего товара, у которого падает спрос, слоган должен быть увещевательный, например, можно сравнить рекламируемый товар с обычным — «Наше средство отмоет все тарелки быстрее в два раза, нежели средство конкурентов» .

При создании слогана необходимо, прежде всего, проанализировать следующую информацию:

• • предмет слогана (товар, услуга, компания) и его конкурентные преимущества',
• • цель слогана (продвижения) — увеличение продаж, обеспечение узнаваемости и т. д.;
• • характеристика целевой аудитории;
• • выбор маркетинговых коммуникаций;
• • место слогана в системе фирменного стиля компании.

При создании ключевых слов необходимо определить содержательную часть слогана, которая складывается из свойств и характеристик товара (услуги, компании), и действие возможного покупателя в результате данного призыва, а также определить его размер.

Необходимо соблюдать основные принципы создания слогана:

• 1) точность (слоган должен четко соответствовать поставленной задаче и быть написанным на языке целевой аудитории, быть понятным ей): «Обувь для жизни» (Ессо);
• 2) краткость — она обеспечит запоминаемость и узнаваемость бренда: «It’s a Sony» ;
• 3) простота — смысл слогана должен быть понятен потребителю: «Все и сразу!» (МТС-Джинс);
• 4) оригинальность: «Не тормози — сникерсни!» (Snickers);
• 5) рифма (рифмованные слоганы лучше запоминаются, однако для слогана имиджа компании редко подходят): «Есть идея — есть Икея» (IKEA);
• 6) запоминаемость: «Райское наслаждение» (Bounty).

Существует следующая классификация слоганов.

А. В зависимости от структуры слогана.

• 1) связанные (включают наименование продукта) — неотделимы от названия («Только настоящий шоколад может носить имя «Кэдбери»);
• 2) привязанные (ритмически и фонетически соотносятся с названием) — их можно употреблять и без названия товара, но тогда его сложно будет понять («Бриллиант это навсегда» (De Bits));
• 3) свободные — независимы от названия («Радость в вашем доме» (Rowenta)). Однако свободные слоганы не всегда ассоциируются с названием, поэтому больше распространены связанные и привязанные слоганы.

Б. В зависимости от предмета позиционирования:

• 1) слоган компании — определяет философию компании. Данный вид слогана практически не изменяется. Это часть имиджа компании в целом, а значит, он будет меняться только в процессе ребрендинга («Изменим жизнь к лучшему» (Philips); «И невозможное возможно!» (Motorola); «Качество, которому вы можете доверять» (Proctor & Gamble); «Ритм нашей жизни» («Московский комсомолец»));
• 2) слоган рекламной кампании («Сделано с умом!» (Electrolux); «Ты всегда думаешь о нас» (Tefal); «Обувь, которую снимаешь с сожалением и надеваешь с удовольствием» («Монарх»); «Новое поколение выбирает Pepsi» );
• 3) слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги («Когда кончается „Шлиц“, кончается пиво»; «Не дай себе засохнуть» (Sptite); «Кодак Роял Голд — для тех моментов, которые наиболее значительны» — " Kodak Royal Gold — for the moments that matter most" );
• 4) имиджевый слоган — определяет развитие веры потребителей в надежность и стабильность компании («Выслушаем. Защитим. Найдем выход» (юридическая фирма «Фемида»); «Невозможное возможно» (Adidas)).

Основнъши функциями слоганов являются:

• 1) информативность;
• 2) аттрактивность — способность привлечь потребителей;
• 3) правдивость;
• 4) убедительность;
• 5) эмоциональная насыщенность.

Анализируя структуру, функции и принципы слоганов, следует отметить, что построение слогонов включает в себя модель AIDA (Attention-Interest-Desire-Action — внимание, интерес, желание, действие). Так Attention (внимание) вызывают заголовки, Interest (интерес) — описание уникальности, выгод, характеристик продукта, Desire (желание) — работа с методикой «нроблема/решение», «количество/величина», «бонусы», a Action (действие) — указание того, что нужно сделать клиенту.

В процессе разработки слогана следует использовать следующие инструменты.

• 1. Применение цитат (популярная строчка из песни, кинофильма или книги) или аллюзий (общеизвестное выражение из экономики, истории). Довольно часто цитаты перефразируют в интересах компании. Например: «Остановить мгновенье так легко!» (Kodak), «Истина — в движении!» (турфирма «Гайде-тур»).
• 2. Использование метафор. Использование недосказанности интригует и привлекает внимание. Например: «Апельсиновый заряд» (Fanta), «Радуга фруктовых ароматов» (конфеты «Скиттлс»),
• 3. Повторение. Данный инструмент подразделяется на следующие составляющие:
  • • хиазм — «Ваши деньги — это бумага. Наши бумаги — это деньги» ;
  • • стык — «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (часы «Ситизен»);
  • • анафора — «Благороден и благотворен» (демидовский бальзам);
  • • эпифора — «Не просто чисто — безупречно чисто!» (стиральный порошок «Ариэль»).
• 4. Каламбуры. Как правило, с их помощью обыгрываются названия товаров — «Хорошие хозяйки любят „Лоск“» .
• 5. Попытка афоризма — «Если дарить — то самое лучшее» (кофе «Чибо»).
• 6. " Ошибки" в тексте — «Не тормози — сникерсни» содержит глагол, которого нет в русском языке, однако он нравится молодежи.

Разработанные слоганы также сталкиваются с трудностями перевода. Примеров очень много. Рассмотрим самые интересные^[1].

• 1. Parker попыталась перевести свой слоган на испанский язык. Ее реклама ручки на английском языке звучит " It won't leak in your pocket and embarrass you" («Она никогда не протечет в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств»). Переводчик допустил ошибку. В результате, рекламная кампания Parker в Мексике проходила под слоганом «Она никогда не протечет в Вашем кармане и не сделает Вас беременным» .
• 2. Также пострадала реклама пива Coors со слоганом «Тит it Loose» , который можно перевести как «Стань свободным». Однако на испанском языке этот слоган стал звучать, как «Страдай от поноса» .
• 3. Авиакомпания American Airlines после установки в своих самолетах кожаных кресел сообщила об этом факте в своем слогане Fly in Leather («Летай в коже!»). Однако в Мексике при переводе слоган зазвучал как «Летай голым!» .
• 4. Компания Electrolux вывела свои пылесосы на рынок США, используя слоган " Nothing Sucks Like an Electrolux"  — «Никто не сосет так, как Electrolux» .
• 5. Компания Frank Purdue (производство курятины, США) при выходе на мексиканский рынок использовала свой слоган " It takes a strong man to make a tender chicken" («Чтобы приготовить нежного цыпленка требуется сильный мужчина»). Однако в переводе он звучал следующим образом: «Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной» .
• 6. Компания Pepsi перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз «Живи с поколением „Пепси“» (Соте Alive With the Pepsi Generation). Соответственно на китайском языке он прозвучал так: «„Пепси“ заставит Ваших предков подняться из могил» .

Со слоганом тесно связана разработка рекламного текста, поскольку довольно часто слоган является его составной частью. Процесс разработки рекламного текста частично повторяет процесс нейминга, он включает в себя следующие этапы (способы).

• 1. Работа с карточками (см. параграф 4.3).
• 2. Определение выгоды продукта или услуги (см. параграф 4.3).
• 3. Определение скрытых выгод продукта или услуги (см. параграф 4.3).
• 4. Определение недостатков бренда. Признание своих недостатков свидетельствует о честности бренда, однако недостаток должен быть достаточно незначительным, чтобы не заставлял потребителя задуматься о смене бренда.
• 5. Использование заголовков. Исходя из содержания заголовка, потребитель решает, стоит ли ему читать или смотреть рекламу далее.
• 6. Учет времени и скорости внимания читателя. Потребитель не будет долго уделять внимание рекламному тексту.
• 7. Использование отзывов лояльных потребителей бренда. Отзывы других потребителей кажутся достоверными, а значит, им верят.
• 8. Использование репутации компании. Например, «В течение 10 лет наш университет выпустил более 2 миллионов специалистов» .
• 9. Использование цифр. Цифры также свидетельствуют потребителю о достоверности информации.
• 10. Представление тех, с кем компания сотрудничает. Например, «Совместно с РАМН» .
• 11. Предоставление дополнительных бонусов. Например, «Каждая третья пломба — бесплатно» .
• 12. Продажа величины и количества. 90% людей обращают внимание и часто принимают решение о покупке, когда понимают, что им предлагают «много и сразу». Можно использовать схему: 10 предметов товара за 1000 руб.
• 13. Определение проблемы и пути ее решения. Например, цепочка проблем: лишний вес, мало жизненной энергии, низкая работоспособность, вялые мышцы, неуверенность в себе — «Занятие в нашем комплексе помогут не только снизить лишний вес, зарядится дополнительной энергией, но и почувствовать себя уверенно» .
• 14. Позиционирование понимания того, что потребитель не тратит, а инвестирует или экономит. Например, «Приобретая золотой слиток сегодня за 10 000 руб., завтра Вы продаете за 20 000 руб.» .
• 15. Позиционирование действия. Потребитель должен понимать, что после изучения рекламного действия, он должен позвонить, приехать и т. д.
• 16. Использование нужных и понятных потребителю слов.
• 17. Использование ограничения по количеству и времени. Например, «Предложение действует только до конца месяца» .
• 18. Использование информации о ROI. ROI — Return of investments, т. е. возврат вложенных средств. Например, «Закажите контекстную рекламу в нашей компании за 40 000 руб., и мы найдем для вас 100 новых клиентов, которые принесут вам 800 000 руб.» .
• 19. Предоставление гарантий. Например, «Если наш товар нс подействовал — наша компания вернет вам деньги» .

Нужно помнить, что рекламный текст не должен:

• • быть неграмотным;
• • содержать много специфических терминов;
• • содержать слова типа «лучший», «самый» ;
• • быть плохо графически оформленным;
• • содержать слишком мелкий или большой шрифт;
• • содержать текст общей массой без разбивки на абзацы.

Перечисленные выше этапы (приемы) необходимо стремиться использовать комплексно. Поскольку всех потребителей можно условно подразделить на две группы:

• 1) импульсивные потребители — быстро охватывают текст рекламного сообщения, выделяют преимущества (выгоды) и принимают решение;
• 2) потребители-аналитики — принимают решение последовательно, изучая все необходимую информацию.

Соответственно, действуя комплексно, компания может воздействовать на все группы потребителей одновременно.

• [1] URL: adme.ru