Маркетинговые исследования в брендинге

После изучения главы 2 студент должен:

знать

• • основные понятия, виды и методы маркетинговых исследований бренда;
• • основные направления маркетингового исследования бренда;
• • условия исследования бренда;

уметь

• сопоставлять направления и методы исследования бренда;

владеть

• методами исследования имиджа бренда.

Понятие, виды и методы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — это сбор и анализ рыночной информации и разработка рекомендаций для принятия управленческих решений^[1]. Маркетинговые исследования помогают определить целевую аудиторию, эффективную стратегию, цену, упаковку и т. д.

Существуют две основные причины, из-за которых возникают маркетинговые проблемы:

• 1) непредвиденные изменения;
• 2) спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи (например, подсказанные потребителями).

Достаточно часто бывает, что компании сами не знают своих проблем. Например, что снижение объема продаж, уменьшение рыночной доли, являются только симптомами, а важно выявить причины их появления.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем.

• 1. Проблемы управления маркетингом. Они возникают в случае:
  • — отсутствия возможности достичь цели;
  • — альтернативы вариантов выбора методов для наиболее благоприятного достижения целей.
• 2. Проблемы маркетинговых исследований. Они возникают в случае:
  • — отсутствия точной информации;
  • — отсутствия объективной информации;
  • — отсутствия полной информации;
  • — отсутствия своевременной информации.

Данные типы проблем взаимосвязаны и представляют собой замкнутый цикл, поскольку могут порождать друг друга. Следовательно, для того чтобы избежать описанных выше проблем, необходимо их решать комплексно и как единое целое.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

• • разведочный, т. е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;
• • описательный (дескриптивный), т. е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
• • казуальный, т. е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, определяет стоимость исследования.

В теории маркетинга обычно выделяют пять-шесть этапов проведения маркетингового исследования. Например, можно выделить следующие этапы проведения маркетингового исследования^[2].

• 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Цели, в свою очередь, могут подразделяться на поисковые цели — выявляющие и конкретизирующие проблему, вырабатывающие гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели — предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели — предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.
• 2. Оценка источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и (или) для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием способов и субъектов сбора информации.
• 3. Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.
• 4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т. д.
• 5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т. п.

Рассмотрим сущность этапов более подробно.

Первый этап — формулирование цели исследования. Без определения четко обозначенной цели невозможно провести качественное исследование. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, Например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

Однако стоит различать между собой симптомы и проблему, стоящую перед компанией. Симптомы — это сигналы тревоги, сообщающие руководству (маркетологу или другому специалисту) о том, что в компании существует проблема. Например, компания установила, что внедрение на рынок нового продукта не дало ожидаемых результатов. Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка? выборе каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации, т. е. известна симптоматика, по не сама проблема. Для того чтобы четко определить и поставить перед собой проблему необходимо оценить весь комплекс маркетинга и выделенные сегменты. Возможно, внедрение нового продукта на рынок было не столь успешным, потому что свойства нового продукта не удовлетворяют потребности потребителя. Тогда проблемы низкого объема продаж отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме четкого определения целевого сегмента нового продукта.

После выявления проблемы компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования, которое должно помочь в ее решении, ответив на основной вопрос разрешения проблемной ситуации. Поэтому цель исследования должна быть сформулирована таким образом, чтобы его результаты давали ответы на основной вопрос проблемной ситуации. А значит, следует поставить перед собой вопрос: «Что нужно сделать в данной ситуации?» Соответственно, целью маркетингового исследования является определение целевого сегмента и анализ эффективности маркетингового комплекса для данного сегмента. Цель маркетингового исследования определяет объем, методы и время, потраченное на исследование. На данном этапе также разрабатывается план проведения маркетингового исследования.

Второй этап — сбор вторичной информации. Информация подразделяется на два вида: первичная и вторичная. Всегда следует начинать со сбора вторичной информации, которая была собрана ранее под другую заданную цель. Данная информация может быть внешней (собранной за пределами компании) и внутренней (собранной внутри компании).

Сбор вторичной информации должен начинаться с внутренней информации. Эта очередность, объясняется тем, что такая информация является доступной, бесплатной и точной по отношению к данной компании. Внутренняя вторичная информация включает в себя: данные о продажах, финансовую отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет отразить общую картину эффективности компании и определить путь, ведущий к решению проблемы. Анализ продаж базируется на основе счетов компании или системы баз данных. Прежде всего, следует сравнить фактические и прогнозные продажи по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Следует также применить анализ по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.

Данные финансовой отчетности (бухгалтерский баланс, отчет о прибылях и убытках, годовой отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя относительные величины, маркетолог может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем, уровнем конкурента и т. д.

Третий основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий. Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж.

В результате проведения предварительного исследования можно сформулировать гипотезу, которая отражает предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж нового продукта компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга» .

К основным внешним источникам вторичной информации относят: данные Росстата, обзоры рынков, сделанные специализированными компаниями, мнения экспертов.

Данные Росстата являются достаточно объективными и доступными, но содержат только общую информацию о рынках, также не являются своевременными, поскольку публикуются с годовым, а иногда и двухлетним опозданием.

Обзоры рынков содержат в себе более детальную специализированную информацию, но являются достаточно дорогими и не всегда компетентными, поскольку зависят от квалификации конкретного исполнителя и доступности данных для аналитики. Следует отметить, что поскольку они являются вторичными, то, значит, были собраны ранее по заказу другой компании, как правило, конкурента.

Мнения экспертов следует учитывать, поскольку эксперты обладают достаточно высокой квалификацией в определенной отрасли проведения исследования, однако субъективны и часто противоречат друг другу в зависимости от общего направления взглядов того или иного эксперта.

Следовательно, принятие сложного решения невозможно только на основе одной вторичной информации, поэтому следует проводить анализ и первичных данных.

Третий этап — сбор первичной информации. Сбор первичной информации стоит дороже и более длителен, по позволяет получить более точную информацию и под конкретно заданную цель.

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице, размере и процедуре выборки.

План выборки содержит ответы на три элемента:

• 1) единица выборки (sampling unit), т. е. кого нужно опрашивать. Специалист определяет, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает;
• 2) размер выборки (sample size), т. е. как много людей должно быть опрошено. Это означает, что выборка должна дать полное представление о всей совокупности в целом;
• 3) процедура выборки (sampling procedure) включает в себя вопрос о том, как выборка должна формироваться.

После составления плана выборки принимается решение об инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.

После того, как информация собрана, специалист обязан еще раз ее оценить, для того чтобы найти ошибки и их устранить. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

Методами сбора информации являются: наблюдение, эксперимент, опрос.

Четвертый этап — анализ собранной информации и разработка рекомендаций. По результатам анализа специалист формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику или руководителю. Отчет и презентация по отчету должны быть выполнены на высоком уровне, и при этом быть понятны заказчику (руководителю).

Пятый этап — реализация рекомендаций и оценка результатов. Опираясь на проведенное исследование, руководитель компании (заказчик) принимает решение для достижения поставленной цели в ходе исследования. Оценка результатов происходит через определенный промежуток времени путем сравнения полученных результатов с предыдущими.

Все маркетинговые исследования можно подразделить на следующие виды:

1) качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. д. Данные исследования дают возможность представить потребителя интересующих продуктов, его истинное отношение к продукту. Качественные исследования наиболее часто используются при разработке новых товаров, торговых марок, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм и решении других сходных задач.

К основным методам качественных исследований относятся:

• — фокус-группа — групповое интервью, руководимое с помощью модератора в форме группового обсуждения по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» потребителей, сходных по основным социальным характеристикам;
• — глубинное интервью — личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей отвечающего к подробным ответам на задаваемые вопросы;
• — анализ протокола — помещение респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения, возможно с помощью специальных средств записи;
• 2) количественное маркетинговое исследование — обычно используется для определения случайной выборки, получения заключений, для проверки конкретных гипотез, для того, чтобы сделать выводы обо всем. Количественные исследования помогают оцепить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

К основным методам количественных исследований относятся:

• — опрос дает возможность выяснить мнение респондента, но определенным вопросам, включенным в анкету, с помощью личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом;
• — аудит розничной торговли включает в себя оценку ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

В дополнение к количественным и качественным исследованиям также можно выделить:

• • наблюдательные техники — представляют собой наблюдение социальных явлений в естественных условиях. Наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временны? х периодов), например, анализ использования продукта;
• • экспериментальные или опытные техники — представляют собой искусственное окружение и включают в себя попытку контроля ложных факторов, которые управляют хотя бы одной переменной. Например, лаборатория покупок и пробный маркетинг;
• • mix-методики — представляют собой смешанные методы исследований, которые сочетают в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основными видами mix-методик являются:

• — hall-test — метод исследования, в процессе которого определенная группа людей (до 100−400 чел.) в специальном помещении тестирует определенный товар и (или) его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету) относительно данного товара;
• — home-test схож с hall-test, однако отличается тем, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара;
• — mystery shopping предполагает оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Организацию маркетинговых исследований следует разделить на два направления:

• 1) организация маркетинговых исследований самой компанией;
• 2) организация маркетинговых исследований специализированными компаниями.

Компания, проводящая самостоятельно маркетинговые исследования, как правило, имеет отдел маркетинга в своей организационной структуре и исследования, которые она проводит, не очень сложны. Процесс проведения исследования компанией начинается с постановки вопроса, например: «Какие характеристики товара, наиболее предпочтительны для потребителя?» Далее надо определить, какие свойства и характеристики ценимы потребителем, что он считает не существенным, по какой цене он готов приобретать продукт, количество и характеристику товаров-конкурентов. По каждому из этих пунктов проводится маркетинговое исследование. Затем может встать вопрос о внешнем виде товара, его названии, фасовке, типе упаковки и т. д. Поэтому и на данном этапе компании необходимо маркетинговое исследование. Следующий этап заключается в рекламе товара. Даже на стадии идеи самой рекламы, необходимо изучить идею на ее восприятие покупателем. При выходе продукта на рынок также нужно изучить мнение оптовых компаний, реакцию покупателей, распределение товара на рынке и т. д. А это значит, что прежде чем принять какое-либо решение, необходимо провести исследование, которое отразит текущее состояние рынка, перспективы его развития и даст рекомендации по тому, как действовать для достижения поставленных целей.

Поэтому компания прежде, чем выбрать, как будет проводиться исследование (самостоятельно или с помощью маркетинговой компании), должна учесть следующие факторы.

• 1. Стоимость исследования. Многие компании руководствуются принципом, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.
• 2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно важно учитывать данный пункт при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.
• 3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Следует отметить, что специалисты компании знают их лучше, и эти знания достаточно сложно передать специалистам других организаций.
• 4. Объективность. Представители специализированных организаций более объективны в своих оценках.
• 5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в большей степени обладают специализированные организации.
• 6. Конфиденциальность надежнее сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Поэтому иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую, не имеющую коммерческой тайны или менее конфиденциальную, — с помощью специализированных маркетинговых организаций.
• 7. Сложность исследования. Сложные маркетинговые исследования целесообразно проводить с помощью специализированных маркетинговых или консалтинговых фирм, работающих на коммерческой основе. К проведению маркетинговых исследований можно привлекать научные учреждения, а также средние специальные и высшие учебные заведения. Маркетинговыми исследованиями также занимаются некоторые государственные и общественные организации.

Итак, рассмотрим преимущества и недостатки проведения маркетингового исследования силами самой компаний (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Сравнительная характеристика преимуществ и недостатков проведения исследований самой компанией

В табл. 2.2 представлены преимущества и недостатки проведения маркетинговых исследований специализированными компаниями.

Таблица 2.2

Сравнительная характеристика преимуществ и недостатков проведения исследований специализированной компанией

Если внимательно проанализировать таблицы, то становится видно, что одни и те же доводы характерны как и для одной, так и для другой стороны.

Опрос, проведенный II. В. Долгополовой, начальником отдела маркетинга ГУП «Государственный лазерный центр „Радуга“», среди коллег-маркетологов «проблемных» государственных унитарных предприятий, показал, что предложение о привлечении внешних консультантов чаще всего воспринимается руководством как проявление некомпетентности собственных специалистов^[3]. Априори считается, что собственные специалисты должны проводить любые исследования быстрее, дешевле и качественнее, чем привлеченные. В итоге — распространенная практика собственных аналитических отчетов, основанных на неполной или недостоверной информации, но соответствующих корпоративным представлениям.

Следует отметить, что большинство маркетологов предприятий признались в том, что непосредственно на исследование рынка у них уходит не более 15−20% рабочего времени, остальное забирают другие задачи, в том числе сбыт и реклама. Это означает, что агентство выполнит исследование минимум в пять раз быстрее, чем внутренний специалист.

А это значит, что каждая компания должна иметь своего маркетолога, но только немногие очень крупные компании могут позволить себе содержать отдел для выполнения всего спектра работ, включая исследования. Основные функции отдела маркетинга средней компании: постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия, сбор и обработка текущей информации. Основные функции маркетолога малой фирмы: постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия.

Размер отдела маркетинга очень сильно зависит от размера и сферы деятельности самого предприятия. Чем больше ассортимент товаров, чем больше конкурентов, чем большую роль играет реклама, тем многочисленнее должен быть внутренний отдел маркетинга.

• [1] Дикарева В. А., Чернышева А. М. Маркетинговые исследования: учеб. пособие. М.: Издательская группа «Граница», 2011. С. 6.
• [2] Дикарева В. А., Чернышева А. М. Маркетинговые исследования: учеб. пособие. М.: Издательская группа «Граница», 2011. С. 29.
• [3] URL: subcontract.ru