Управление маркетингом рабочей силы

Процесс управления маркетингом рабочей силы

Управление маркетингом рабочей силы — это ведущая область хозяйственного управления на рынке труда, в состав которой входят организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическую рабочую силу, а также с доведением этого товара до конечного потребителя (предприятия, фирмы) или посредника (учреждения профессиональной подготовки, служба занятости населения) с тем, чтобы обеспечить удовлетворение рыночной потребности в товарах и услугах.

Процесс управления маркетингом включает в себя следующие этапы:

• 1. Анализ рыночных возможностей, который предполагает:
  • а) маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;
  • б) анализ среды маркетинга, возможности субъекта рынка труда;
  • в) анализ потребителей рабочей силы.
• 2. Отбор целевых рынков рабочей силы, который предполагает следующую последовательность:
  • а) замеры и прогнозирование спроса на конкретную рабочую силу;
  • б) сегментирование рынка рабочей силы;
  • в) отбор целевых сегментов рынка;
  • г) позиционирование товара «рабочая сила» на рынке.
• 3. Разработка комплекса маркетинга (маркетинг-микс):
  • а) разработка товара «рабочая сила» ;
  • б) определение стоимости конкретной рабочей силы;
  • в) разработка системы распределения рабочей силы и коммуникаций (реклама, стимулирование занятости, организация благоприятного общественного мнения, личные контакты);
  • г) обеспечение персоналом (отбор персонала для профессионального выполнения функций маркетинга; обучение профессионалов и остального персонала субъекта рынка труда; организация труда персонала и управление им; стимулирование по результатам выполнения маркетинговых функций).
• 4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Осуществляются через систему маркетинговой информации, систему планирования (разработка стратегических планов, планов маркетинга); организационную структуру, систему маркетингового контроля (замеры результатов, анализ результатов, проведение корректирующих действий (рис. 23.)).

Для того чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное устойчивое положение на рынке труда, участники маркетинга должны располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, результатах проводимых действий и их эффективности). В этих целях изучаются степень удовлетворенности нанимателей, тенденции в конкуренции, осуществляется наблюдение за состоянием экономики, изучение независимых средств массовой информации. На основе обобщений и анализа полученной информации возможно адаптировать принятую стратегию маркетинга к окружающей среде, одновременно используя свои отличительные преимущества (высокий уровень квалификации, профессионализма, оплаты, условий труда и т. п.). Для долгосрочного успеха должны постоянно изыскиваться новые реальные возможности, которые соответствуют выбранному плану маркетинга, а также необходимо реагировать на изменения через пересмотр маркетинговой стратегии. С позиции такого подхода осуществляется управление маркетингом рабочей силы.

Процесс управления маркетингом — это процесс двусторонний, основой которого являются отношения субъекта и объекта рынка труда.

В процессе управления орган управления получает информацию о состоянии управляемого объекта. Эта информация воспринимается управляющим органом, и на ее основе вырабатывается управленческое решение. Исходя из последнего осуществляется управляющее воздействие на объект управления для перевода в требуемое состояние.

Неотъемлемым свойством управления, без которого невозможно целенаправленное поведение системы, является беспрерывная циркуляция информации между системой в целом, ее подсистемами и внешней средой. Подсистемы и регуляторы образуют замкнутую систему, по которой циркулируют три потока информации: информационно-анализирующий, информационно-командный, аналитико-командный. Функционирование этих потоков призвано свести до минимума затраты и потери маркетинговой деятельности на рынке труда (рис. 24.).

Информационно-аналитический канал связи — это канал сбора первичной информации о наличной и перспективной потребности в рабочей силе, о наличной и перспективной потребности в труде трудоспособных граждан общества, о состоянии эффективности и тенденциях развития управляющего объекта, накопление этой информации и переработка ее в форму, удобную для использования органами, принимающими решение.

Информационно-командный канал связи — это канал доведения принятых решений, а также любого другого вида вторичной информации, полученной в результате переработки первичных данных в информационно-анализирующей подсистеме, до исполнителя.

Аналитико-командный канал связи — это канал накапливания информации, фиксации целевых программ управления, нахождение оптимального варианта решения.

Циркуляция потоков информации осуществляется с помощью пяти регуляторов: Р₀ — входной контроль, определяет существующую и вводимую материально-техническую структуру общественного производства; Р₁ — входной контроль, определяет требования рынка к потребительской стоимости товара «рабочая сила»; Р₂ — промежуточный контроль, предъявляет требования к общей программе маркетинговой деятельности в контексте профессионально-квалификационной характеристики; Р₃ — выходной контроль, предъявляет требования к уровню соответствия наличной структуры совокупной рабочей силы к уровню соответствия наличной структуры совокупной рабочей силы к требуемой для удовлетворения рыночной потребности в товарах и услугах; Р₄ — промежуточный контроль, предъявляет требования к общей программе деятельности в контексте психомотивационного механизма профессиональной деятельности носителя рабочей силы.

Под механизмом управления маркетингом рабочей силы следует понимать построенную в соответствии с требованиями законов рыночной экономики и закрепленную нормативно-методическими актами систему методов, органов и функций деятельности на рынке труда по формированию рациональной структуры занятости для удовлетворения рыночной потребности в высококачественных товарах [28].

Способы осуществления маркетинговой деятельности или методы управления можно классифицировать по признакам их содержания и механизмам воздействия на объект управления:

• а) экономические;
• б) социально-психологические;
• в) организационно-административные.

В системе методов управления маркетингом рабочей силы основное место занимают экономические, основанные на учете действия социально-экономическихх законов рыночного производства и обращения. Усиление экономических методов диктуется расширением самостоятельности субъектов управления, рыночными интересами в улучшении хозяйственных результатов.

К социально-экономическим методам относятся средства воздействия на социально-психологические отношения между объектом и субъектом управления маркетингом: формирование эффективной мотивации к труду, приведение в действие мотивационного механизма оплаты труда, использование социально-экономического принуждения к высокопроизводительному труду, формирование трудовых коллективов по принципу «команд» с учетом психомотивационного механизма профессиональной деятельности каждого члена, развитие традиций, способствующих сплочению коллектива и т. п.

Наряду с экономическими, социально-психологическими методами в управлении маркетингом используются методы организационно-административного характера. Они предполагают прямое воздействие на управляемый объект, выступают в качестве государственной директивы и имеют обязательную силу для исполнения. Основным содержанием этих методов является координация усилий субъектов управления в достижении цели.

Важное место в механизме управления маркетингом рабочей силы занимают функциональные подсистемы. Их можно разделить на основные и обеспечивающие.

Основные подсистемы, направленные на реализацию конкретных задач маркетинговой деятельности на рынке труда, включают общие и специфические функции управления.

Общие функции управления характерны для любого вида управленческой деятельности и включают:

• а) планирование — установление цели, подцелей управленческого воздействия, определение этапов их реализации, исполнителей, ресурсов;
• б) организация — выбор структуры объекта и субъекта управления, реализация их взаимоотношений и взаимодействий;
• в) координация — регулирование, корректирование, активизация воздействия органов управления;
• г) контроль — учет и анализ результатов управленческой деятельности;
• д) — обработка и осмысление информации для понимания диалектического развития объекта управления;
• е) — прогноз — возможная оценка явлений и процессов, характерных для объекта управления.

Специфические функции управления представляют виды маркетинговой деятельности на рынке труда, каждый из которых является объектом общих функций.

• 1. Функции конъюнктурных исследований рынка труда:
  • · изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка труда, адаптация к нему, соответствующая перестройка занятости;
  • · разработка стратегии управления человеческими ресурсами с учетом перспективы удовлетворения рыночной потребности в товарах и услугах;
  • · разработка прогноза развития малого и среднего бизнеса в регионе;
  • · прогнозирование, перспективное и текущее планирование потребности в рабочей силе определенного качества;
  • · анализ и прогноз развития структуры, емкости рынка труда;
  • · анализ предложения рабочей силы в территориально-отраслевом и профессионально-квалификационных разрезах;
  • · анализ конкурентов по формированию определенного качества рабочей силы;
  • · анализ и конструирование мотивационной части хозяйственного механизма регионов, предприятий, участие в разработке систем социального обеспечения, социальной защиты трудоспособных граждан общества с низкой конкурентоспособностью;
  • · комплектование штатов предприятий, организаций желаемой рабочей силой с учетом интересов региона, перераспределение трудовых ресурсов;
  • · выявление возможностей трудоустройства подростков, пенсионеров, инвалидов, женщин, воспитывающих детей;
  • · выявление возможностей повышения конкурентоспособности носителей рабочей силы с учетом интересов ее потребителей;
  • · стимулирования создания рабочих мест и участков с режимом неполного рабочего дня (недели), развитие надомного труда;
  • · организация и консультативная помощь предприятиям, организациям во внедрении маркетинговых подходов в управление.
• 2. Функции исследования потенциала сегментов рынка труда:
  • · анализ возможностей формирования рабочей силы определенного качества;
  • · определение уровней формирования потребительной стоимости рабочей силы с учетом потребительского спроса на нее;
  • · трансформация системы подготовки с учетом требований рынка к потребительной стоимости рабочей силы;
• 3. Функция профессиональной ориентации:
  • · профессиональное просвещение трудоспособных граждан общества как условие непосредственного подведения их к выбору и овладению профессией, по которой существует рыночная потребность;
  • · осуществление переориентации высвобождаемых работников и безработных граждан на виды трудовой деятельности с учетом рыночной потребности в них и интересов этих групп;
  • · проведение социологических исследований в области профориентации.
• 4. Функция обеспечения мобильности рабочей силы:
  • · методическое руководство по расстановке кадров в регионе с учетом рыночной потребности в рабочей силе;
  • · учет причин движения трудовых ресурсов в регионе;
  • · внедрение нетрадиционных форм организации распределения, перераспределения и использования трудовых ресурсов;
  • · изучение текущих проблем кадров, внурифирменных перемещений;
  • · оценка и планирование качества трудовой жизни в регионе, на предприятии;
  • · формирование кадрового резерва в целях рационального перераспределения и использования работников.

В качестве обеспечивающих функций системы управления маркетингом рабочей силы выступают следующие функции:

• · кадровое обеспечение, представленное совокупностью действий по подготовке, переподготовке, повышению квалификации, подбору и расстановке кадров в рассматриваемой системе;
• · научно-методическое обеспечение, включающее повышение уровня обоснования различных форм и направлений маркетинговой деятельности на рынке труда, проведение исследований по проблемам маркетинга;
• · правовое обеспечение, связанное с организационно-правовым оформлением системы;
• · финансовое обеспечение.

На уровне региона маркетинговой деятельностью должны заниматься подразделения, занятые постоянным сбором информации о рынке труда, конкурентах на нем, ее обработкой, выработкой стратегии, принятием решения и контролем за их исполнением. Следует выделить ряд звеньев организационной структуры рассматриваемой системы:

• · подразделение по обработке и анализу информации о спросе и предложении рабочей силы, выработка стратегических альтернатив удовлетворения потребительского спроса на рабочую силу — частные службы содействия занятости отдельным категориям трудоспособных граждан;
• · подразделения по планированию и проведению маркетинговых исследований на рынке труда — управление трудовыми ресурсами при мэрии региона;
• · органы, принимающие стратегии по формированию потребительской стоимости товара рабочая сила, удовлетворяющей спрос потребителей — комитет по образованию, центр по профориентации молодежи;
• · подразделения осуществляющие реализацию маркетинговой стратегии на рынке труда — учреждения профессиональной подготовки, предприятия и организации различных форм собственности;
• · подразделения по сбору информации о ситуации на рынке и тенденциях ее развития, о желаниях и предпочтениях потребителей рабочей силы по поводу уровней формирования потребительной ее стоимости — Государственная служба занятости.

В настоящее время в регионах отсутствует орган, способный эффективно управлять системой маркетинга рабочей силы. В принципе таким звеном могла бы стать Государственная служба занятости. Но пока еще не переключено ее внимание на потребителя, к спросу на товар «рабочая сила», в соответствии с которым должно и происходить уравновешивание спроса и предложения на рынке труда. Механическое заполнение вакантных рабочих мест, унаследованное от службы организованного трудоустройства, удавалось плохо и в условиях экстенсивной экономики, а сейчас когда прибыль является критерием эффективности соединения рабочей силы с капиталом, становится невозможным.

Причиной подобной ситуации — не столько тяжелый груз старых стереотипов накопления живого труда в производстве, сколько отсутствие знаний о содержании, необходимости и возможности маркетинговой деятельности на рынке труда, формах и перспективах.

Для преодоления барьеров в реализации важнейшего принципа рынка — исходить в решении социально-экономических задач от потребителя рабочей силы, необходимо создание такой организационной структуры региональной системы управления маркетингом рабочей силы, которая позволила бы реализовать следующие требования:

• а) максимальная привязка организационной структуры управления к функциям маркетинга;
• б) максимальное регламентирование функций управления, их последовательностей в цепи между звеньями, уровнями управления;
• в) информационное сопровождение процессов управления, заинтересованность субъектов управления в информационном обмене;
• г) подчинение функционирования всей системы достижению такой структуры совокупной рабочей силы, соединение которой с капиталом позволило бы удовлетворить потребности каждого участника деятельности.

Реализация указанных требований возможна в условиях матричной организационной структуры управления. Существующая линейно-функциональная структура — это наследие административно-командной системы. Для нее характерно ярко выраженное преобладание отношений административного подчинения, которые пронизывают по вертикали все ступени иерархии управления — сверху донизу. Эта система управления оставляет мало места для развития самостоятельных горизонтальных связей между субъектами управления. Узкая ведомственность противодействует развитию кооперации, прямых связей в системе; порождает перегородки между звеньями, а вместе с ними и незаинтересованность развития единой информационной сети. Формально каждая управленческая операция нуждается в одобрении сверху, чтобы не нарушить единство от намеченных центром целей. В этом проявляется доминирование вертикали над горизонталью.

Матричная организационная структура формируется путем слияния линейной и программно-целевой. В соответствии с линейной структурой строится управление по отдельным сегментам рынка труда. В соответствии с программно-целевой организуется управление маркетинговыми стратегиями. В этом случае организационная структура опирается на сеть горизонтальных договорных отношений — отношений равного партнерства, обоюдной выгоды и взаимной ответственности.

Рассмотренная структура механизма управления маркетингом рабочей силы представляет собой наиболее общую концепцию. Разработка конкретных подсистем управления для каждого уровня и субъекта рынка труда представляет сложную и самостоятельную проблему.