Международный брендинг транснациональных компаний на рынке fmcg

После изучения главы 11 студент должен:

знать

• • международные факторы брендинга;
• • основные тенденции в управлении брендами международной компании;
• • основные стратегии международного брендинга;
• • инструменты адаптации глобального бренда на рынках разных стран;

уметь

• • оценивать влияние факторов международной среды брендинга на управление брендами в международной компании;
• • классифицировать стратегии международного брендинга;
• • оценивать преимущества и недостатки стратегий международного брендинга;

владеть

• технологией управления брендами международной компании.

Международные факторы брендинга

В условиях усиления роли ведущих транснациональных компаний, а также конкуренции между ними одной из эффективных мер повышения конкурентоспособности компании на мировых рынках является эффективный брендинг. Многообразие сфер бизнеса и товаров, необходимость вести конкурентную борьбу на разнородных рынках (часто — в целом ряде стран) — все это делает брендинг более сложным и более значимым с точки зрения успеха компании.

Современный мир все в большей степени подвергается процессам глобализации. При этом все больше компаний выходят на международный рынок. Компании, начинающие международную деятельность, сталкиваются с рядом трудностей, ведь существует необходимость учитывать ряд международных факторов, отличных от тех, которые присутствуют на местном рынке компании. Управление брендами международной компании имеет ряд особенностей, связанных со спецификой международной среды.

Парадокс настоящего времени заключается в том, что наблюдается одновременное усиление процессов интеграции и дезинтеграции в самых различных сферах общественной жизни. С усилением глобализационных процессов конкуренция на мировом рынке значительно обострилась. Наряду с транснациональными компаниями появляются новые игроки, которые пытаютея проникнуть па рынки как можно бо? льшего числа стран. Достигнуть этого возможно благодаря созданию бренда, известного во всем мире. Вместе с тем в рамках социокультурной среды каждого народа существует своя, определенным образом выраженная система ценностей, отношений, норм поведения. В таких условиях при реализации мероприятий брендинга становится исключительно важным осуществлять адаптацию.

Если товар выходит или в будущем выйдет на международный уровень, то для его успеха необходимо вносить ряд изменений в политику управления брендами, к чему компанию вынуждают следующие причины:

• — социокультурная среда разных рынков различна;
• — разные рынки находятся в разной экономической ситуации и па различных уровнях развития;
• — бренд на них находится тоже на различных уровнях развития;
• — товары используются по-разному;
• — реакция потребителей на одну и ту же информацию различна^[1].

Вместе с тем в идеале бренд должен иметь на каждом рынке одно и то же имя, унифицированную упаковку, одни и те же целевые группы в каждой стране, быть для населения легко произносимым и воспринимаемым. Например, зубные пасты Colgate-Palmolive имеют те же наименование, мотива цию, рекламу, упаковку почти в 80 странах мира. Это корпорация, сумевшая реализовать оптимальную для эффективного международного брендинга формулу «Один продукт, одно обращение», получила огромную экономию средств^[2].

Таким образом, основной тенденцией в управлении брендами международной компании в настоящее время является противоборство стратегий глобализации и адаптации брендов на мировом рынке. Данная тенденция порождает ряд факторов, которые необходимо учитывать в брендменеджменте международных компаний.

Все факторы международной среды бренд-менеджмента можно разделить на две основные группы (рис. 11.1). 1 2 3.

Рис. 11.1. Международные факторы бренд-менеджмента^[3]

К первой группе относятся факторы, которые обусловлены глобализационными процессами. Одним из таких факторов является появление глобальных сегментов на рынке. Все социально-культурные исследования делают ударение на сближение стилей жизни. Между руководителями высшего звена в Японии и Германии существует меньше различий, чем между руководителями и сотрудниками внутри самой Германии. Кроме того, идентификационные модели действуют на общемировой основе: некоторые китайские женщины идентифицируют себя с американками, другие с француженками, а сейчас растет число тех, кто идентифицирует себя с корейским типом красоты^[4].

На управление брендами международной компании оказывают влияние организационные факторы. Например, централизация или децентрализация управления международной компанией напрямую влияют на политику в области брендов. Тот факт, что во всей Европе производство моющих средств для компании Procter & Gamble концентрируется на одной фабрике, позволяет повсюду использовать стандартное товарное предложение и одновременно распространять технические инновации на все страны. На рынках, где товарное преимущество — ключевой момент позиционирования бренда, подобная централизация производства, работы в области исследований и разработок ограничивают возможности дифференциации на местной основе^[5].

К факторам, обусловленным процессом глобализации, относится также наличие неисследованных сегментов на рынке. Новые, неисследованные сегменты не обладают унаследованной системой ценностей. Здесь все предстоит создавать заново, и бренд способен это сделать. Именно поэтому ничто не может помешать глобальному маркетингу брендов высокотехнологичных товаров, компьютеров, Интернета, фотографической аппаратуры, электронных товаров, а также телекоммуникаций или услуг. На таких рынках единственный ориентир — сами бренды. Изменение должно затрагивать только темы рекламных кампаний, что связано с необходимостью учитывать уровень экономического развития страны.

В целом глобализация возможна и, несомненно, желательна на рынках, вращающихся вокруг мобильности. Это относится к различным средствам информации, гостиничному бизнесу, аренде автомобилей, авиалиниям, а также передаче изображений и звука^[4].

Помимо факторов глобализации, существуют факторы, препятствующие глобализационным процессам. Такие факторы также оказывают непосредственное воздействие па управление брендами международной компании.

Основным из таких факторов являются кросс-культурные различия потребителей. В каждой национальной среде существуют определенные, характерные только для данной среды, обычаи, традиции, стереотипы и, соответственно, потребительские предпочтения. Этот фактор нужно учитывать при выборе имени бренда, разработке упаковки, способа позиционирования и продвижения на рынок.

В современных условиях имя бренда превратилось из простого способа идентификации товаров в определенный коммуникатор отличительных ценностей компании вообще и бренда в частности^[7]. При выборе имени бренда, международные компании, как правило, стремятся найти оптимальное название, которое можно использовать по всему миру. Однако порой при выборе оптимального названия бренда возникают трудности. В мировой практике существует ряд примеров неудачного названия бренда при выходе на рынки тех или иных стран. Вот некоторые из них:

• — Mitsubishi Pajero в Испании созвучно со словосочетанием «давать пощечину» ;
• — Ford Pinto в Латинской Америке звучит как «подглядыватель» ;
• — Fiat Uno в Финляндии созвучно со словом «сосунок» ;
• — Fiat Regatta в Швеции очень похоже на слово «ворчун» ;
• — Fiat Marea в Испании схоже с выражением «морская болезнь» ;
• — Chevrolet Nova в Испании созвучно с сочетанием «то, что не ездит»^[8].

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу достижения тотальной унификации цветовых решений. Поэтому при продвижении товара в различные страны, особенно при разработке упаковок, этикеток, приходится находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые для них в максимально широком географическом пространстве^[9].

Наряду с кросс-культурными различиями потребителей разных стран существует еще и такой аспект как экономическая разнохарактерность. Уровень экономического развития различных стран может в значительной степени отличаться. Поэтому политика управления брендами компании должна принимать данный фактор во внимание. Существует несколько подходов для решения данной проблемы.

Первый подход заключается в адаптации товарных линий к рынкам. Никто не продает одни и те же машины в Китае и в Европе. Для китайского рынка автопроизводители используют более простые модели.

Второй подход связан с сегментированием товарной линии. Например, Arc International, ведущая группа в мире по производству стеклянной посуды, разделила весь ассортимент на три подкатегории — повседневная, современная и официальная, и каждое из семейств имеет позитивное название. В развитых странах многие люди не станут приобретать товары из повседневного семейства, однако во многих развивающихся странах эту же самую посуду покупают в качестве подарка.

Третий подход — поэтапное введение инноваций. Так, группа Danone полностью позиционируется по концепции «хорошего здоровья». Это достаточно широкая концепция, и она не может означать одно и то же в Индии и в Скандинавии. На самом деле Danone различает три этапа развития, соответствующих трем уровням зрелости рынка: качество и безопасность, здоровье и питание, активное здоровье. Рынкам, находящимся на каждом из этих этапов, предлагается запуск товаров, которые соответствуют существующему на них пониманию такого широкого понятия, как «здоровье»^[4].

Помимо перечисленных выше международных аспектов управления брендами существует еще такой фактор, как различия в категориях. Хотя товары и могут иметь одинаковое имя, они не означают одну и ту же вещь в той или иной стране. Таким образом, в разных странах один и тот же очевидный товар необходимо позиционировать в соответствии с присутствующим в них значением конкретной категории.

Например, на первый взгляд кажется возможным одинаковым образом продавать простой йогурт Danone, будь то ароматизированный Danone Kid или Danone Bio, всем покупателям в Европе. Однако, несмотря на такую видимость, йогурт — типичный случай непереносимости, связанной с существованием на каждом из рынков разных обстоятельств в момент первого представления товара. Так, во Франции эталоном считается простой йогурт — символ хорошего здоровья, тогда как фрукты и ароматизирующие вещества были добавлены в него гораздо позднее. В англосаксонских странах, где не было никаких аптек по типу французских, йогурт был сначала представлен как продукт с низким содержанием жира и добавлением фруктов для удовольствия, и в этом смысле он был товаром для взрослых. Следовательно, в разных странах мотивация к приобретению товаров на рынке йогуртов формируется совершенно разными побуждениями, что связано с тем, как первоначально происходило создание данного рынка в этих странах. Более того, результатом существования этих отличных мотиваций стало то, что в разных странах один и тот же товар воспринимается в ином свете^[4].

В разных странах один и тот же товар может принадлежать к различным сегментам. В этом случае он имеет дело с разными конкурентами и ориентирован на разные цели. Если говорить об автомобильной индустрии, к примеру, в Италии небольшой семейный автомобиль, тем не менее, остается главным автомобилем, в котором могут разместиться все члены семьи. Это определяет появление структурных ожиданий, отличающихся от тех, которые существуют во Франции, где данный сегмент соответствует второму или даже третьему автомобилю в семье. Еще одна проблема возникает в связи с Германией: в этой стране подобного сегмента просто не существует^[12].

Следующим фактором, препятствующим глобализации, является проблема различий в значении. Иногда может создаваться впечатление одинакового понимания слов, когда дело обстоит совсем иначе. Даже такие простые слова, как «природа» и «благополучие», в разных странах означают не одно и то же. Но даже если они понимаются одинаково, все еще необходимо убедиться, что одно и то же представление концепции в разных странах — лучший способ коммуникации. Именно поэтому компания Procter & Gamble создала в зависимости от страны разные версии бренда Mr. Clean, оставшись, тем не менее, в рамках общей стратегии. Естественно, символы понятия «сияния» менялись в соответствии с культурой страны. Во Франции оно было отражено с помощью идеи зеркала, а в США акцент был сделан на отражении света от воды.

Еще одним фактором, который неизбежно приходится учитывать компаниям, выходящим на внешние рынки, является различие в законодательстве и правовых нормах разных стран. Законы, которые говорят об определении товаров, праве на продажу, санкционировании рекламы алкоголя и ее исполнении, а также использовании детей в рекламе, значительно отличаются. Так, ни один из йогуртов, продаваемых компанией Danone USA, не может быть представлен как йогурт в странах Европейского сообщества — эти продукты содержат слишком большое количество крахмала и стабилизаторов, что по законодательству не позволяет относить данный продукт к йогурту^[13].

Кроме того, существует такой фактор, как конкуренция со стороны местных компаний. Большинство неудач в выведении бренда на внешний рынок связано с наличием сильного местного конкурента. Поэтому одной из основных задач управления брендами международной компании является борьба против укоренившихся региональных предрассудков, из-за которых местным брендам отдается предпочтение перед международными, что особенно характерно для Великобритании и США^[14].

Существует еще ряд факторов международного брендинга. Каждый фактор воздействует на деятельность той или иной компании по-разному. Все зависит от характеристик самой организации, особенностей бренда, географического охвата. Тем не менее все перечисленные факторы в той или иной степени необходимо учитывать при управлении брендами международной компании.

Таким образом, в управлении брендами международной компании можно наблюдать следующую тенденцию развития. Как и в других функциональных сферах управления компанией, в бренд-менеджменте прослеживается влияние двух противоположных процессов — глобализации и локализации. Каждая компания, продвигающая свой бренд на внешнем рынке, сталкивается с выбором одного из этих двух направлений и соответственно вырабатывает определенную стратегию бренд-менеджмента.

• [1] Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдиигу. М.: Гелла-принт, 2004. С. 228.
• [2] Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. С. 228.
• [3] На основе upravleniebrand.ru
• [4] URL: upravleniebrand.ru
• [5] Кумбер С. Брендинг: пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. С. 68.
• [6] URL: upravleniebrand.ru
• [7] Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2003. С. 65.
• [8] Шарков Ф. И. Магия бренда. Брендинг как маркетинговая коммуникация. М.: Альфа-Пресс, 2006. С. 243.
• [9] Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. С. 96.
• [10] URL: upravleniebrand.ru
• [11] URL: upravleniebrand.ru
• [12] Там же.
• [13] upravlemebrand.ru — сайт, посвященный вопросам стратегического бренд-менеджмента.
• [14] Кумбер С. Брендинг: пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. С. 67.