Проблемы психологической эффективности рекламы

Для оценки психологической эффективности рекламы часто используют специальные методики тестирования рекламы.

Методика тестирования, как правило, основана на использовании следующих критериев ее эффективности:

• · узнаваемость рекламы;
• · вспоминаемость рекламы и ее содержания;
• · убедительность рекламы (или изменение отношения к товару);
• · степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг.

Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют запоминаемость рекламы.

1. Узнаваемость рекламы означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Это необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто используется анкетный метод опроса, в ходе которого помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы выясняется степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта.

Для более эффективного анализа узнаваемости используют методики, согласно которым тестируемому предлагается закончить фразу, изречение, слоган или точно идентифицировать изображения.

• 2. Критерий вспоминаемости рекламы относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому дают только название рекламируемого продукта (услуги).
• 3. Тестирование на убедительность рекламы. Респондентов приглашают по телефону прийти в центральный офис компании или кинотеатр для предварительного просмотра телепрограммы (о том, что они будут оценивать рекламу, как правило, не сообщается). До и в ходе просмотра они отвечают на ряд социально-демографических вопросов и вопросов, связанных с использованием (желанием использовать) какой-либо марки продукта. Респонденты смотрят получасовую программу, показывающую четырех профессиональных исполнителей. Примерно в середине программы им демонстрируют семь рекламных роликов, включая четыре тестируемых.

После окончания трансляции респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости «имени марки», который формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка). По некоторым данным, оценка случайной осведомленности (С/А — clutter-awareness) для 32 реклам составляет 56% для признанных марок и 40% — для новых марок.

4. Последняя группа методик тестирования связана с различными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг. К их числу относятся:

тестирование непосредственных откликов;

тестирование коммуникаций;

проведение фокус-групп;

проведение внутрирыночных тестов;

проведение кадровых тестов.