Использование технологии брендинга в развивающихся странах

Многие товары из развивающихся стран и стран с переходной экономикой до сих пор рассматриваются и продвигаются как товары, в то время как им приходится противостоять не аналогичным товарам, а утвердившимся, сильным, международным брендам. Приведем немного статистики: треть дохода от экспорта Кении составляет чай, медь и медная руда приносят 40% заграничных продаж Чили, Эквадор получает 44% внешнего дохода от продажи неочищенной нефти и производных соединений. Следовательно, компании вряд ли достигнут высоких финансовых показателей и признания мирового уровня, не создав ни одного сильного бренда, корпоративного или товарного, поэтому брендинг — это единственных путь для компаний-производителей из развивающихся стран, который будет способствовать будущему стратегическому позиционированию компании, и поможет эффективно конкурировать с международными гигантами, доминирующими на мировых рынках.

Сегодня большинство развивающихся стран продают товары, не являющиеся брендами, богатым нациям с минимальной маржой прибыли, затем компании в богатых странах добавляют к стоимости товаров большую часть прибыли, оформляя их, упаковывая, снабжая торговой маркой и продавая в розницу конечному потребителю.

Развивающаяся страна в этом процессе выполняет те виды работ, которые часто способствуют истощению ее ресурсов, в то же время оставляя ее внешние доходы весьма скромными. С развитием глобализации, прибыли от такого рода сделок будут еще сильнее сокращаться в ближайшие десятилетия, делая жизнь в качестве «поставляющей страны» все в большей степени непривлекательной, так как «доходы на том конце бизнеса, где продается товар с брендом, будут расти, а на конце поставщика будет намечаться тенденция к их сокращению»^[1]. Например, компания Interbrand в дополнение к исследованию 100 лучших мировых брендов также публикует оценки лучших 12 бразильских брендов (ни один из которых не имеет значительного объема продаж вне Бразилии и не стоит около 1 млрд долл., поэтому они не входят в 100 лучших мировых торговых марок). Объединенная стоимость этих брендов составляет всего лишь около 4 млрд долл. (лучшие 12 американских брендов стоят примерно в 100 раз больше). Их стоимость также очень по-разному сравнивается с доходом страны: доходы 12 лучших бразильских компаний равны менее чем половине процента валового национального дохода, в то время как 12 лучших брендов Америки формируют примерно 5%.

Если бы компании из развивающихся стран создали международные бренды, большая часть их проблем, вызванных экономическим кризисом, оказались бы не столь серьезными. Однако, как показывает многолетний опыт, создание успешного бренда — непростая задача. Здесь не может быть быстрого успеха, а у большинства компаний недостаточно опыта и знаний, чтобы следовать этим путем. В подобной ситуации значительное содействие может оказать правительство страны. Если развитие экспорта товаров с брендами поддерживается и поощряется правительством и записано в качестве ключевого момента в согласованную регламентируемую национальную стратегию по развитию брендов, оно может реально повлиять па долговременные перспективы страны.

Национальная стратегия по развитию брендов определяет наиболее реалистичное и конкурентоспособное стратегическое видение страны и ее взаимодействие с внешними рынками. Эти взаимодействия включают виды брендов, которые страна экспортирует; то, как она продвигает себя в торговле, туризме, внутренних инвестициях и внутреннем найме; ее действия во внутренней и внешней политике и то, как эти действия распространяются; способ, которым она продвигает и представляет свою культуру; то, как ее жители ведут себя за границей, и как они встречают иностранцев у себя дома; то, как она представляется в мировых средствах информации; организации и ассоциации, которые ей принадлежат; страны, связанные с ней; то, как она конкурирует с другими странами в спортивных и развлекательных мероприятиях; что она дает миру и что она у него берет.

При хорошем исполнении такая стратегия может существенно повлиять как на внутреннее доверие, так и на внешние действия страны. Имидж и прогресс неизменно идут рука об руку, и хотя обычно правильным является утверждение, что имидж является результатом прогресса, а не наоборот, также верно то, что когда заботливо управляют и тем и другим одновременно, они помогают друг другу и ускоряют изменения^[2]. Но, как показывает опыт, программы национального брендинга редко достигают полезных результатов, если они не поддерживаются надежными обязательствами правительства и экспортирующих компаний, и здесь дело не только в выделении инвестиций со стороны государства. Если вернуться к опыту экономически развитых стран, то например, само итальянское правительство дает государственную гарантию на экспортируемые в Россию товары, формируя выигрышный образ страны — гаранта высокого качества итальянских товаров.

Создание бизнеса по экспорту товаров с брендами требует соблюдения множества условий:

• — существование компаний, которые способны производить товары в соответствии со стандартами, требуемыми потребителями на том рынке, где они продаются;
• — наличие правовой и финансовой системы, которая делает производство и экспорт осуществимыми, позволяет компании предлагать поставки своих продуктов за границу без риска и дает возможность предпринимателям, получающим прибыль, находить поддержку в этом;
• — создание национальной инфраструктуры информационных технологий и телекоммуникаций, которая позволяет компании «подключиться» к мировой экономике;
• — продуманная и непротиворечивая политика налогообложения, надежные поставки сырья, рабочая сила с необходимым уровнем квалификации и творческими способностями, стабильная валюта, развитая и заслуживающая доверия банковская сфера.

В качестве примера как правительство может содействовать развитию экспорта и продвижению товаров с брендами на международный рынок, уместно будет привести опыт Южной Кореи. В 2002 г. Министерство коммерции, промышленности и энергетики объявило о своем плане увеличить экспорт корейских продуктов, имеющих бренды, доведя их объем до 70% от общенационального экспорта и сделать так, чтобы по крайней мере к 2010 г. 10 брендов из 100 наиболее известных международных брендов принадлежали Южной Кореи. Для достижения поставленной цели правительство разработало пять стратегий: по интернационализации корейских брендов, улучшению управления корпоративными брендами, усилению маркетинга брендов электронных товаров, расширению инфраструктуры для маркетинга брендов и повышению имиджа нации за рубежом.

Правительство объявило, что оно создаст венчурный фонд на 100 млрд вон, чтобы помочь экспортерам улучшить дизайн своих продуктов. Министерство также открыло «центры обновления промышленных дизайнов» в десяти городах по всей стране, чтобы поощрить небольшие и средние компании на улучшение дизайна своих продуктов, что является частью интегрированных усилий по продвижению и повышению признания корейских брендов.

В 2002 г. правительство выбрало 300 продуктов с торговыми марками, соответствующих мировому уровню в показателях технологии и дизайна, чтобы поддерживать их в качестве лидирующих корейских брендов. План правительства по созданию национальной «инфраструктуры брендов» включает открытие академии Brand Academy для ежегодного обучения примерно 500 специалистов в области управления брендами, дизайна товаров и промышленной упаковки^[3].

В развивающихся странах в 90-е гг. XX в. средства массовой информации активно обсуждали вопросы, связанные с понимаем сущности бренда, что естественно, привело к росту понимания в компаниях того, какие выгоды может предоставить бренд производителю. В результате все большее число компаний из развивающихся стран стали заниматься развитием своих брендов. Они также осознали важность управлением имиджем, пострадав от неблагоприятной экономической ситуации и последствий испорченного рецессией национального имиджа.

Некоторые видные ученые утверждают, что производители из развивающихся стран сочтут создание международного бренда чрезвычайно трудным делом, обосновывая это тем, что па большинстве мировых рынков уже доминируют сильные мировые бренды из Америки, Европы и Японии. Более того, специалисты также утверждают, что им предстоит преодолеть утвердившееся среди потребителей во всем мире представление о низком качестве их товаров.

Однако существуют и другие аспекты брендинга, которые предстоит исправить компаниям из развивающихся стран для достижения международного признания. В частности, основной фокус корпоративной идеологии следует перенаправить от получения краткосрочных прибылей к долговременной работе по созданию мировых брендов. Только последовательность стратегии и маркетинговых коммуникаций при правильном позиционировании могут оказать благоприятное воздействие на людей и создать преданность бренду. Создание сильного корпоративного бренда требует значительных инвестиций, иногда за счет краткосрочных прибылей. Как отмечает П. Темпорал, доход от инвестирования в бренд вполне заслуживает дополнительных усилий^[4].

Компании из развивающихся стран, занимающихся разработкой и строительством сильных брендов должны придерживаться следующих рекомендаций.

• 1. Необходимо внимательно следить за тем влиянием, которое оказывает страна происхождения товара па ее восприятие потребителями, а также за тем, как стереотипный имидж страны может влиять на приемлемость бренда.
• 2. Если товар прежде всего характеризуется своей высокой утилитарностью и приемлемой ценой, то он будет восприниматься положительно на внутренних и региональных рынках. Этот фактор следует учитывать в стратегии его позиционирования.
• 3. Если товар воспринимается как приносящий удовольствие, например престижные и модные товары, то компании следует позаботиться о дистанцировании от страны происхождения, добиваясь благосклонного восприятия во всех странах. Дистанцирование может происходить в результате выбора наименования, которое звучит как иностранное слово. Компании могут выбирать названия, ассоциирующиеся со страной, имеющей утвердившуюся репутацию производителя товаров определенной категории.
• 4. Следует создавать стратегические альянсы, если у компании не хватает сделать это самостоятельно, или стараться изменить предложение бренда в зависимости от рынка.
• 5. Если компания сталкивается с ситуацией, когда на крупных рынках доминируют иностранные бренды, ей следует вспомнить о фрагментации рынка. Нишевые рынки оказываются перспективными, поэтому и обещают хорошие прибыли. Люди часто готовы переплачивать за брендовые товары, удовлетворяющие какие-либо специальные потребности, соответствующие их особым устремлениям и стилю жизни. Специализированные товары и услуги легче защищать, после того как компании удается выйти на рынок и занять заметное на нем место.
• 6. У азиатских компаний есть уникальные возможности включения услуг в систему брендового опыта потребителей. У народов Азии есть ряд личностных качеств, которые ценятся на Западе.

Глобальные бренды имеют тенденцию концентрироваться на категориях мирового бизнеса. Они не стремятся расширить бренд на слишком разные сферы, потому что в этом случае они, как правило, терпят неудачу. Например, Hyundai не ассоциируется в сознании людей с каждым качественным товаром. Участники мировых рынков стараются не разбавлять влияние бренда, в противном случае он снижает свое воздействие на покупателей. Всегда существуют сегменты, которые могут быть использованы. В список таких сегментов входят товары для молодежи, для состоятельных людей и других групп с общими характеристиками, образом жизни, мнениями и интересами. Внутри крупных сегментов всегда найдется место для небольшого игрока среди крупных брендов, если этот небольшой бренд не конкурирует с ними напрямую. Транснациональные компании имеют преимущества в цене, сбыте и других важных аспектах, которые помогают им сохранять свои позиции на рынке и препятствовать входу на рынок другим компаниям. Таким образом, мелкие компании и бренды должны иметь что-то ценное, что они могут предложить клиентам и попытаться найти свою нишу на рынке^[5]. Эти ниши можно обнаружить, адаптируя немарочные товары к требованиям своих клиентов. Их могут вскрыть проведенные исследования, особенно такие, которые нацелены на выявление незаполненных ниш в сознании потребителей. Нишевые рынки часто оказываются прибыльными, потому что клиенты готовы значительно переплачивать за бренды, которые помогают им как личностям не смешаться с толпой. Укрепившись на нишевом рынке, компании нс сложно защитить свой бренд. Выбирая свою нишу на рынке, производитель должен убедиться, что она будет существовать долго и иметь достаточный размер, чтобы ею стоило заниматься. Если это возможно, то нужно попробовать выявить, не имеет ли эта идея или товар всеобщей привлекательности.

Как показывает многолетний опыт, успешные мировые и международные бренды начинаются с прочной базы на внутреннем рынке. Прежде чем начинать наступление на международный рынок, важно построить сильный местный, локальный или национальный бренд. Как только эта цель достигнута и компания уверена, что готова выйти на международный уровень, нужно постепенно предпринимать шаги к проникновению на международный рынок. Для производителей из развивающихся стран, не имеющих достаточного опыта в брендинге, создание и управление региональным брендом может стать первым шагом в правильном направлении. По мнению специалиста Я. Батея, такие страны, как Таиланд, Индия и Китай, могут производить по три новых мировых бренда в год (!)^[6]. Загадкой с точки зрения брендинга является Бразилия, которая, несмотря на то что обладает всеми условиями и ресурсами для создания и продвижения международного бренда, пока такового не имеет. И на внутреннем рынке страны функционируют сильные внутренние национальные бренды, приносящие своим владельцам солидные доходы; страна обладает одной из наиболее ярких и творческих рекламных областей, правительство поощряет экспорт, корпорации имеют возможности для финансирования международных брендов, страна имеет позитивный имидж у иностранных потребителей.

Если бренд оказывается успешным в своей развивающейся стране, с сильной конкуренцией и многочисленным населением, производителям легче накопить опыт для успешной деятельности при выходе на зарубежные рынки. Это так же может помочь компании добиться уверенности и научиться на своих ошибках, которые неизбежны, с наименьшими потерями. Такая стратегия даст компании время присмотреться к отдаленным рынкам, оценить возможные стратегические союзы, создать сеть и установить контакты, которые окажутся полезными в будущем.

Выходя на зарубежные рынки, компании потребуется заключить договоры и союзы со стратегическими партнерами, например в сфере сбыта или производства, поэтому надо внимательно выбирать партнеров, так как они должны совпадать не только в вопросах менеджмента, но и в вопросах брендовой политики. Партнеры должны полностью понимать и проявлять преданность ценностям бренда. Особенно осторожными надо быть при проведении совместных коммуникационных кампаний.

Одна из проблем, которая стоит перед компаниями из развивающихся стран, когда они пытаются создавать и продвигать свои бренды на внутренних рынках и во всем мире — это влияние страны происхождения на имидж бренда. Например, нередко можно услышать восклицание покупателя: «Я не хочу покупать этот товар, он произведен здесь». Аналогично и иностранные покупатели будут также сомневаться в качестве этих товаров. В частности, азиатские страны страдают от представления о себе как о производителях «дешевой» и «некачественной» продукции. Такой неблагоприятный имидж особенно закрепился за промышленными товарами. Только Японии в свое время удалось преодолеть это предубеждение, продвинув такие бренды, как Sony и Cannon, в мировые лидеры. Другие страны еще пока борются за преодоление негативного восприятия местными и иностранными потребителями своих товаров. Но реальность такова, что в отдельных случаях, качество продукции из развивающейся страны ничуть не хуже той, которая произведена в западной стране, особенно если речь идет о крупной компании, владеющей брендом. Например, PepsiCo заявляет, что ее завод в Китае недавно получил награду за лучшее качество Best Quality Award for PepsiCo International. Совместное предприятие Carlsberg в Малайзии было награждено премией за мировое качество World Quality Award в 1998 г., обойдя производителей напитков из всех других стран, включая пивоваров своей материнской компании в Дании. Поэтому убеждение, что бренды предлагают товары лучшего качества, основывается лишь на восприятии потребителей. Здесь приводятся два основных фактора, которые определяют важность страны происхождения:

• 1) узнаваемость бренда и знание о нем;
• 2) воспринимаемый риск.

Страна происхождения становится менее важной по мере роста узнаваемости бренда и снижения воспринимаемого риска. Этикетка «Сделано в…» мало влияет на известные имена и бренды. Существует общее представление о том, что бренды гарантируют качество вне зависимости от того, где он произведен — бренд дает им уверенность в подлинности товара. Таким образом, воспринимаемый риск значительно снижается. В силу этого, компании, производящие известные бренды, находятся в более выгодном положении и могут воспользоваться преимуществами низких производственных затрат в развивающихся странах.

Так что же можно сделать, чтобы избежать негативных ассоциаций со страной происхождения, которое не идет на пользу товару или компании, желающей производить престижный и высококачественный продукт в развивающейся стране? Если изделия предназначаются для экспорта, у компании, во-первых, есть возможность учредить производственное подразделение в стране, с которой бы не возникало отрицательной ассоциации у качественного товара класса премиум, а во-вторых, было бы полезно как можно меньше привлекать внимание к материнской компании, убрав название страны и компании с упаковки; в-третьих, следует выбрать название бренда, которое было созвучно с языком той части мира, где располагается основная целевая аудитория. В качестве альтернативы, название может звучать так, как будто оно было создано в стране с сильной репутацией в данном сегменте товаров.

Подобной стратегией воспользовались владельцы таких брендов, как Bonia, Padini, Giordano, Bossini (Таиланд), Buddy Davis (Индия), Forum и Triton (Бразилия) — в основном они носят итальянские названия, а Италия связывается в нашем сознании с производством модных кожаных изделий, одежды и обуви. Бренд минеральной воды Minere звучит как французский, кроме того, на его упаковке есть французские надписи, но этот бренд из Таиланда. Hater — это бренд китайской бытовой техники, а его признанию во многих странах, и в частности, США, помогает по-немецки звучащее имя.

Характерными чертами азиатских народов считаются вежливость, доброта, терпимость гостеприимство, скромность, заботливость. Такие черты, если их правильно использовать, могут помочь создавать бренды, способные обогнать многие иностранные, особенно в сфере услуг. Но они же могут применяться и в других видах бизнеса, поскольку любой бизнес зависит от взаимоотношений с клиентами. Если эти характеристики правильно определены и направлены на исполнение поставленной задачи, а также выполнены на высоком уровне, они могут содействовать созданию сильного международного бренда. Высококачественное обслуживание, безусловно, помогает поддерживать и даже наращивать лояльность бренду. Исследования авиакомпаний показывают, что стандарты обслуживания азиатских авиакомпаний оказались для пассажиров незабываемыми. Singapore Airlines построили свой имидж на высочайшем уровне обслуживания, a Malaysia Airlines заняли первое место в рейтинге компаний с наилучшим уровнем обслуживания.

Один из аспектов, который важен при включении услуг в характеристики бренда, — это то, что когда компания переживает трудности, а время от времени их испытывают все, сфера услуг восстанавливаются быстрее и полнее. Это означает, что компаниям следует обращать особое внимание на обучение персонала в данной сфере, потому что чувство неловкости и ответственности за любую проблему — тоже характерная азиатская черта, и потребители не скоро могут забыть о ней.

Большую роль играет послепродажное обслуживание. Покупателям необходимо чувство надежности и уверенности в хорошей системе обслуживания. В последние годы это слабое звено многих компаний из развивающихся стран, особенно в категории бытовой электроники и товаров длительного пользования. Бренды в Корее и других азиатских странах пострадали именно из-за отсутствия надежной сети обслуживания. При выборе системы сбыта за рубежом важны обслуживающие предприятия наравне с потенциалом сбыта. Покупатели ожидают от международного бренда надежной гарантии, удобных центров обслуживания и быстрого ремонта. Эти аспекты являются решающими при создании имиджа за счет обслуживания.

Несмотря на все трудности, с которыми приходится сталкиваться компаниям-производителям из развивающихся стран, некоторым из них удалось создать и продвинуть бренды, которые динамично развиваются в настоящее время. Ярким примером здесь может служить Южная Корея, которая имеет отрасль крупносерийного производства автомобилей и несколько брендов мирового уровня (Hundai, Daewoo, Kia, SsangYong). В десятку крупнейших мировых компьютерных брендов входит Acer из Тайваня. Эта фирма начинала на небольших, но растущих рынках, которые не были тогда интересны крупным игрокам, — рынках, где Acer мог выиграть с небольшими ресурсами. Таким образом Acer удалось завоевать высокие позиции на рынках таких стран, как Южная Африка, Малайзия, Ближний Восток, несколько латиноамериканских стран, Индия и Россия. Это страны, которые не рассматриваются как приоритетные крупнейшими американскими, европейскими и японскими производителями компьютеров. Стратегия оказалась эффективной, и Acer стала компанией мирового уровня, начав с периферии.

Хорошо представлен на международном рынке автомобильный бренд Maruti из Индии — его продажи осуществляются более чем в 70 странах и индийские велосипеды Atlas (представленные более чем на 40 рынках по всему миру).

Многие международные бренды автомобильных шин были созданы в развивающихся странах, производящих резину, из которой они и производятся — Kumho и Hankook (Ю. Корея), Lassa (Турция), Gaja Tunggal (Индонезия), — и потеснили некоторые мировые бренды из Европы и США, такие как Pirelli, Michelin, Goodyear, и Dunlop^[7].

Развивающиеся страны достаточно преуспели в создании международных брендов в области продуктов питания и напитков, что вносит весомый вклад в развитие их экономик, ведь продукты питания (без брендов) все еще являются основным источником экспорта в богатые страны. Здесь можно выделить Jaffa из Израиля, «Саре» и Outspan из Южной Африки.

Проанализируем перспективы развития китайских брендов на мировой арене. Газета China People's Daily опубликовала материалы симпозиума, посвященного вопросу экспорта брендов, в котором говорится^[8]: «Отечественные бренды становятся достаточно сильными, чтобы претендовать на 500 лучших мест на мировой арене через три-пять лет, согласно сообщению компании Beijing Famous-brand Evaluation Со., Ltd. В сообщении говорится, что китайские бренды быстро растут и, вероятно, приблизятся к уровню брендов мирового значения в следующую половину десятилетия. Китайские бренды находятся в состоянии подъема в отношении уровня продаж. Первые десять наиболее значимых брендов, например, увеличили ежегодные продажи в среднем на 30,9%, говорит компания. Китайский вице-премьер By Банггуо призывает китайскую нацию приложить все усилия к продвижению и развитию брендов китайских товаров с пользой для всех жителей мира.

В своем письме на симпозиум по «Брендам Китая с растущей известностью», проходившем в Бейцзине, By сказал, что развитие товаров с брендами затрагивает экономический рост и социальный прогресс Китая. Он верит, что, прикладывая совместные усилия в различных секторах, можно повысить уважение к китайским брендам в мире, и экономику Китая будет ждать быстрый рост в наступающем столетии. Ченг Бангжу, президент Китайской ассоциации контроля качества, отметил, что бренды становятся важным руководством для потребителей при осуществлении ими покупок.

По его мнению, благодаря усилению экономических реформ многие предприятия в Китае находят свой путь и начинают создавать бренды известных марок для международного рынка, а основой знаменитых брендов является качество, и он советует китайским предприятиям усилить контроль качества при производстве и улучшать продукты с помощью модернизации технологий. Более 500 ученых, экспертов и представителей китайских предприятий, производящих известные бренды, посетили этот симпозиум.

Изучив опыт Японии, теперь уже страны с развитой экономикой, и анализируя историю создания ее мировых брендов (Toyota, Sony, Honda, Yamaha, Mitsubishi, Kawasaki, Hitachi, Sanyo, Pioneer, Panasonic, Sharp, Nikon, Shiseido, Hello Kitty, Nintendo, Kenzo, Suzuki, Nissan и т. д.), можно спрогнозировать диапазон брендов через десятилетие на международном рынке из Китая" .

• [1] Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУДИЦОБРАЗ, 2004. С. 118.
• [2] Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУИЦ-ОБРАЗ, 2004. С. 24.
• [3] Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУИЦ-ОБРАЗ, 2004. С. 58.
• [4] Temporal Р. Branding in Asia. The Creation, Development, and Management of Asian Brands for the Global Market. John Wiley&Sons (Asia) Pte Ltd., 2001. P. 96.
• [5] В данном случае под «нишей» на рынке понимается группа людей с особыми потребностями, которые не удовлетворяются существующими брендами.
• [6] Ваtеу /. Asian Branding. Pearson Higher Education. 2002. P. 118.
• [7] Бренд Lassa из Турции — шестой по величине производитель автомобильных шин в Европе или Gaja Tunggal из Индонезии, которые экспортируются по всему Азиатско-Тихоокеанскому региону.
• [8] Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУИЦ-ОБРАЗ, 2004. С. 102.