Операционный маркетинг инноваций как процесс реализации выбранной инновационной стратегии

Операционный (тактический) маркетинг — заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга.

Операционный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержание репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «комплекса маркетинга».

Кроме разработки компонентов маркетинга, операционное управление маркетингом на предприятии включает:

• — Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.
• — Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия.
• — Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, эффективности и стратегический контроль).

Операционный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. На первой стадии жизненного цикла — присутствия инноваций на рынке — необходимо сформировать каналы продаж, в т. ч. создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.

На стадии роста инновационный маркетинг приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы (она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара).

На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

Операционный маркетинг также связан с понятием коммерциализации нового продукта. Коммерциализация выступает в качестве заключительного этапа процесса разработки товара.

Коммерциализация бизнеса высокотехнологичной продукции включает процессы изучения потребности рынка в инновационных товарах, разработку новой продуктовой политики, выбор правильного времени выхода на рынок, последовательности и объема деятельности на разных сегментах высокотехнологичного рынка, эффективного метода распределения и продвижения высокотехнологичных изделий, а также стадию разработки стратегического и оперативного планов маркетинга.

Конечным звеном цепочки приращения потребительских ценностей за счет маркетинговой составляющей является этап позиционирования высокотехнологичного бизнеса, связанный с изучение реакции потребителей на коммуникативную политику компании с помощью обратной связи. Практика показывает, что лишь 10% инновационных разработок достигают коммерческого успеха, а доля неудачных разработок составляет 90%.

На эффективность (коммерческий успех) инноваций влияние оказывает множество факторов. К основным относятся:

• — ориентация на рынок;
• — эффективная система отбора и оценки инновационных проектов;
• — эффективное управление проектами и их контроль;
• — источник творческих идей;
• — адаптивность, восприимчивость организации к нововведениям;
• — сопротивляемость (групповая, индивидуальная) нововведениям.

Охарактеризуем процесс восприятия нового товара потребителями. Он состоит из шести этапов:

• 1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.
• 2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке, поиск дополнительной информации о новинке.
• 3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
• 4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.
• 5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.
• 6. Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.

План выпуска нового товара на рынок может быть эффективным в том случае, если он учитывает процесс принятия инновации целевой группой потребителей.

Теперь рассмотрим действия операционного маркетинга инноваций согласно комплексу маркетинга (4P).

Объем и структура сбыта (product) являются одними из самых важных параметров деятельности фирмы. Анализ планирования сбыта должен показать абсолютные и относительные доли продуктов в плане общего сбыта фирмы, на основании чего может подвергаться корректировке маркетинговая политика фирмы. Удобным способом оценки структуры сбыта является ABC-анализ, с помощью которого все товары фирмы подразделяются по определенным критериям (объем сбыта, прибыль и пр.) на три категории. Этот анализ дает важную информацию о балансе между товарами с разной доходностью и широте ассортимента.

Естественно, при выводе нового товара рассматриваются не только его экономические характеристики. Безусловно, важность как в качественных, так и в количественных показателях экономической эффективности товара играют его дизайн, цвет, форма, упаковка и пр.

Перейдем к определению цены нового товара (price). Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, являются: уровень издержек производства, степень конкуренции на рынке, вид товара или услуги, уникальность предлагаемого товара или услуги, имидж компании, соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке, эластичность спроса, факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров).

Удельный вес каждого из факторов может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат.

В инновационном маркетинге применяются следующие виды ценовых стратегий:

• — Стратегия «снятия сливок» (применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены). Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли.
• — Стратегия проникновения на рынок (на новый товар устанавливаются относительно низкие цены — в случае наличия большого числа конкурентов).
• — Стратегия престижных цен (применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции). Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.
• — Стратегия, основанная на мнении потребителей (цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар).

Теперь рассмотрим каналы продвижения новой продукции (place).

Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю. Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях, технической поддержке и пр. Но для большинства товаров, тем более для товаров массового спроса наиболее предпочтительным является непрямой сбыт.

Каналы сбыта отличаются в зависимости от того, является ли новый товар промышленным или потребительским. Для потребительской продукции характерно продвижение нового товара через розничного торговца, оптового и розничного торговца, как с привлечением посредника, так и без него. Промышленная продукция движется от производителя до потребителя через представителя производителя, как с участием промышленного оптовика, так и без него.

Наконец, обратимся к способам продвижения инноваций (promotion). Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту.

На этапе продвижения новинки должны быть решены следующие задачи:

• — Продвижение помогает сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.
• — Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.
• — О предприятии и его продукции должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции.

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон — от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта.

Для продвижения инновационной продукции используются следующие каналы:

• — реклама (объявления в прессе и на радио, отправления по почте, каталоги, видеофильмы, брошюры, плакаты, справочники, Интернет);
• — стимулирование сбыта (ярмарки и торговые выставки, экспозиции, демонстрации, развлекательные мероприятия, соревнования и игры, премии и подарки, скидки, финансирование под низкий процент);
• — персональные продажи (коммерческие презентации, коммерческие встречи, программы поощрения, образцы, ярмарки и торговые выставки);
• — связи с общественностью (подборки для прессы, доклады, семинары, ежегодные отчеты, благотворительные пожертвования, стипендии, публикации, связи с местными органами власти).

Подводя итоги, скажем, что наиболее важными видами маркетинга инноваций являются его стратегическая и операционная составляющие, которые играют разную роль в создании инновации. Для успеха нового товара на рынке важно правильно разработать стратегию проникновения новшества на рынок, отслеживать реализацию этой стратегии на протяжении разработки нового товара и его вывода на рынок, выбрать перспективную идею нового товара и успешно реализовать ее.