Воздействие в терминах эффекта и эффективности

Гораздо важнее не что мы читаем, а как и с какой целью.

Эдмунд Берк. Афоризмы Как полагают специалисты, вряд ли можно что-либо сказать об эффективности воздействия (но если воздействие произойдет, то это уже будет истинная, конечная, реальная эффективность в отличие от пороговой, условной, исходной, о которой мы уже говорили) печати, радио и телевидения больше и конкретнее, чем сказал еще в 1948 г. американский исследователь массовых коммуникаций и общественного мнения Б. Берельсон: «Некоторые виды сообщений на некоторые темы привлекают внимание некоторых людей и под воздействием некоторых условий имеют некоторый эффект»^[1].

Б. А. Грушин, анализируя понятие эффективности, рассматривает стадии с особым вниманием к начальному этапу, выделяя кроме потенциальной доступности для потребителя источника информации еще две стадии (контакт-1, контакт-2, контакт-3). Грушин показал, что от стадии к стадии идет значительное уменьшение числа потребителей текста, задействованных в контакт с газетой^[2]. Действительно, за подпиской на газету (контакт-1) не всегда следует ежедневное ее чтение (контакт-2) и еще реже — знакомство с конкретным сообщением (контакт-3). А это, как показали исследования массовых информационных процессов в среднем промышленном городе в СССР в 1960;е гг. (проект «Общественное мнение», руководитель — Б. А. Грушин), — «три большие разницы». А. В. Жаворонкову, который занимался как раз этим участком в проекте, принадлежит своеобразная формула, описывающая количественные пропорции внимания к газетному сообщению: «Нет ни одного сообщения, прочитанного всеми, как нет ни одного сообщения, не прочитанного хотя бы одним читателем»^[3].

С переходом к стадии понимания материала в индивиде активизируются мыслительные процессы и способности, которые определяют как скорость оперирования информацией, так и возможность постижения замысла коммуникатора.

Вышеперечисленные факторы, которые находятся между воздействующим текстом и итогом, говорят о важности изучения этого пути. Во-первых, они подсказывают, что можно потерять и приобрести на этом пути, а во-вторых, их осознание делает профессионалом того, кто занимается производством информационного текста — ведь многое зависит от того, насколько сложности пути предусмотрены (сняты!) в самом тексте.

Для рассмотрения сути происходящего в процессе потребления текста годится образ черного ящика. Ведь практически исследователь имеет дело с аналогом черного ящика, когда известно, что потребляется, а иногда, скажем так, часто не без специальных усилий исследователей известно, что человек с этим делает (меняет мнение, увеличивает свою информированность). А что в промежутке? Важно понять, что промежуточные стадии (дает это понять образ черного ящика) — это не более чем конвенциональные решения исследователей.

Если познакомиться с литературой на этот счет, мы обнаружим разные способы описания происходящих между «вводом» и «выводом» процессов на вышеупомянутых промежуточных стадиях. Еще в 1930 г. Дж. Гэллап выделил здесь такие стадии: внимание и получение сообщения; знание фактического материала сообщения; новое отношение или модификация старого; новое поведение или модификации старого^[4]. Как сверхзадачу такого выделения Гэллап ставил измерение эффекта. Уже из этого можно понять, что эффект предполагалось измерять на каждой стадии отдельно и, что особенно важно в свете наших дальнейших рассуждений, это был бы всякий раз разный эффект.

Исследователи, изучающие воздействие рекламного сообщения на потребителя, выделяют в этих процессах четыре стадии, называя их формулой АИДА (по первым буквам английских слов: attention, interest, desire, action — внимание, интерес, желание, действие), без которой не обходится ни один учебник по рекламе.

Модификация этой формулы — АИДМА — включает дополнительную (предпоследнюю) стадию «память» (memory). Прибавим сюда формулу, которая состоит из пяти стадий; осведомленность, интерес, оценка, апробирование, принятие. Вариант этого логического ряда: осведомленность, усвоение, убежденность, желание, действие^[5]. Существует схема АКАРА (по первым буквам английских слов: attention, comprehension, acceptance, retention, action — внимание, понимание, одобрение, сохранение, действие).

Показателен анализ процесса, который имеет при этом место в мышлении человека. Описанный в 1855 г. Т. Смитом, он стал хрестоматийным. Автор предлагает процесс из двадцати этапов. Число говорит о сложности самого процесса: в первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его; во второй он не замечает его; …на девятый он задумывается — что это за вещь?; на десятый он решает расспросить соседей, не случалось ли им покупать эту вещь; …на восемнадцатый раз он клянет свою нищету; на девятнадцатый раз тщательно пересчитывает деньги; на двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление — и покупает эту вещь^[6]. Исследователи из окружения Г. Лассвелла выделяли несколько иные составные части всякой реакции на воздействие: внимание, понимание, наслаждение, оценка, действие^[7].

Ю. А. Левада проводил прямую параллель между воздействием массовых коммуникаций и рекламы, считая, что в механизме воздействия и того, и другого должны присутствовать такие этапы: сообщение должно привлечь внимание; оно должно быть закодировано в понятиях, одинаково воспринимаемых и аудиторией, и передатчиком сообщения; оно должно играть, опираться на личностные интересы; в содержании должны присутствовать варианты решений, совпадающих с интересами группы, к которой индивид примыкает, и встречающих у группы одобрение; должно иметь место совпадение с ценностными ориентациями аудитории.

Эффективность СМК начинается с определенного уровня внимания к содержанию, далее она продолжается с определенного уровня понимания, но при условии, что этот уровень имеет позитивное отношение к содержанию. К итоговым стадиям подключаются индивидуальные глубинные потребности и интересы, которые в конечном счете и определят, в чем будет состоять эффективность. Для ряда коммуникаций справедливо противопоставление эффективности, которая будет состоять в действии или в отношении. В реакции индивида па рекламное сообщение можно выделить обе эти возможности. В ходе обмена неинструментальной информацией можно говорить лишь о накоплении информации или трансформации уже имеющейся.

• [1] Berelson В. Communication and Public Opinion // Schramm W. (ed) Communication in Modern Society. Urbana, 1948. P. 172.
• [2] См.: Грушин Б. А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. М.: Знание, 1979.
• [3] См.: Жаворонков А. В. Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. М.: Вершина, 2006.
• [4] См.: Gallup G. The Measurement of Effects // Journalism Quarterly. 1930. № 7. P. 225.
• [5] См.: Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама / под общ. ред.

  .

  О. А. Феофанова. Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995.

• [6] См.: Великое таинство рекламы // Экстра-М. 1994. 5 нояб.
• [7] См.: Lasszvell Н. Describing Contents of Communications // Smith В. et al (eds). Propaganda, Communication and Public Opinion. Pr., 1946. P. 94.